一個(gè)手指打人不疼，兩個(gè)手指打人也不疼，但是，將手握成拳頭，打人就會(huì)疼了。同樣，中小企業(yè)打造產(chǎn)品，目標(biāo)也是想形成拳頭產(chǎn)品。既然品牌代表著品類，那么，就要讓這個(gè)品類的產(chǎn)品明確化，凡是成功的品牌，都代表著一個(gè)明確的、單一的產(chǎn)品。

產(chǎn)品不是越多越好

代理商、經(jīng)銷商以客戶需求為說(shuō)辭，要提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品款式越多越好，結(jié)果造成企業(yè)有多少個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品自己都不清楚。代理商、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員及客戶還會(huì)抱怨，說(shuō)企業(yè)產(chǎn)品款式太少了，多幾種款式一定會(huì)好賣的，殊不知，產(chǎn)品越多，客戶選擇就越混亂。

研究客戶購(gòu)買心理決策會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶面對(duì)越來(lái)越多的款式時(shí)，在有限的時(shí)間內(nèi)選擇，必然會(huì)茫然、不知所措，這樣客戶在購(gòu)買時(shí)便會(huì)再三考慮。

我們指導(dǎo)過(guò)的一家企業(yè)，有很多型號(hào)的產(chǎn)品，老板連自己企業(yè)有多少款產(chǎn)品都不知道，只知道有很多，我們馬上根據(jù)產(chǎn)品的特性、使用的場(chǎng)合，劃分為三個(gè)系列產(chǎn)品，每個(gè)系列只有三到五款，調(diào)整后的一個(gè)月，銷售馬上就提升了。

不做比對(duì)手更好的產(chǎn)品

其實(shí)，問(wèn)客戶一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題——是否知道你的產(chǎn)品比對(duì)手更好，得出的答案一定不是中小企業(yè)想要的。

我們做過(guò)很多的調(diào)查，中小企業(yè)自認(rèn)為自己的產(chǎn)品做得比對(duì)手更好，這是企業(yè)一廂情愿的想法，除非企業(yè)已經(jīng)在客戶心目中建立起認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。不然，客戶是不會(huì)這樣認(rèn)為的，客戶會(huì)說(shuō)，我不知道哪個(gè)產(chǎn)品好。

比如，購(gòu)買彩電，不會(huì)有人真的拆開(kāi)彩電看看再購(gòu)買。一般只是看畫面或者聽(tīng)聲音，就可以知道哪個(gè)產(chǎn)品好，所以東芝火箭炮的產(chǎn)品就突出“聲音好”，松下畫王就說(shuō)畫質(zhì)好。一個(gè)突出新型音響技術(shù)，一個(gè)突出顯像技術(shù)。難道東芝火箭炮的新型音響技術(shù)就比松下的好，相反，松下畫王的顯像技術(shù)就比東芝火箭炮的好？未必。

所以，我們不做比對(duì)手更好的產(chǎn)品，而是要做和對(duì)手不同的產(chǎn)品，從而在預(yù)期客戶的認(rèn)知中突出我們才是最好的產(chǎn)品。

提升產(chǎn)品適用度

提升產(chǎn)品適用度，是中小企業(yè)打造奉頭產(chǎn)品的必要作法，而很多中小企業(yè)的產(chǎn)品適用度極低。

谷歌無(wú)疑擁有更好的技術(shù)，并且以豐富的產(chǎn)品來(lái)滿足預(yù)期客戶的需求。但是，在中國(guó)，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)無(wú)法保證谷歌贏得了百度，關(guān)鍵的核心還在于產(chǎn)品是否真正適合預(yù)期客戶。

從音樂(lè)搜索服務(wù)來(lái)說(shuō)，百度在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面已經(jīng)超越谷歌了。我們可以去問(wèn)下身邊的人，在搜索音樂(lè)或下栽MP3時(shí)，大多數(shù)的人都會(huì)點(diǎn)擊百度提供的鏈接。在百度首頁(yè)可以看到“MP3”，用戶點(diǎn)擊就可以了；而在谷歌首頁(yè)里是看不到的，所以不習(xí)慣使用的用戶肯定不知道谷歌的音樂(lè)搜索藏在“更多”選項(xiàng)里，從而就放棄使用谷歌了。

百度雖然沒(méi)有谷歌的產(chǎn)品豐富，可是百度更懂得預(yù)期客戶的需求，能夠以最適合的產(chǎn)品來(lái)滿足預(yù)期客戶的需求。

注冊(cè)原產(chǎn)地

在成功的領(lǐng)先品牌當(dāng)中，產(chǎn)品質(zhì)量差異是一個(gè)很小的因素。隨著時(shí)間的推移，同一品類中大多數(shù)產(chǎn)品會(huì)變得相似，客戶能發(fā)現(xiàn)的差異是由產(chǎn)品本身創(chuàng)造的，即這個(gè)產(chǎn)品具有注冊(cè)原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)。

同類動(dòng)物，外觀上差異不是很大。我們到菜市場(chǎng)上買一只雞，看到的都差不多，唯一可以知道的就是這雞來(lái)自哪里。這就是原產(chǎn)地很重要的原因。

如果我們要買白酒，肯定是買中國(guó)的；如果我們要買香水，當(dāng)然來(lái)自巴黎的才是最好的；如果我們要買電子產(chǎn)品，自然買日本的；如果我們要買高科技產(chǎn)品，當(dāng)然是買美國(guó)的。

產(chǎn)品有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即注冊(cè)原產(chǎn)地。假如我們?cè)诮魍诿旱牡胤缴a(chǎn)高科技產(chǎn)品，或生產(chǎn)海洋產(chǎn)品，即使這個(gè)產(chǎn)品非常好，由于江西沒(méi)有選產(chǎn)高科技產(chǎn)品及海洋產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，即在注冊(cè)原產(chǎn)地上就失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

迎合客戶認(rèn)知

不要去祈求在產(chǎn)品質(zhì)量上有明顯的差異，除非我們有好運(yùn)氣，歷史性地創(chuàng)造出新技術(shù)或新發(fā)明，像愛(ài)迪生一樣發(fā)明了電燈泡。否則，我們還是不要在產(chǎn)品上做文章了。

這里不是說(shuō)要放棄對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求，而是我們不能以產(chǎn)品為戰(zhàn)略目標(biāo)。好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是對(duì)的，但是，在產(chǎn)品上，我們一定要學(xué)會(huì)“進(jìn)化”。客戶感知到的，就是品牌化的產(chǎn)品。

例如，涼茶，就認(rèn)準(zhǔn)王老吉這個(gè)品牌，其他的涼茶可能都不是正宗的。即使王老吉這個(gè)涼茶產(chǎn)品有點(diǎn)甜，不像正宗的涼茶，可是迎合了客戶的認(rèn)知，就成了正宗的涼茶了。

這就是客戶的認(rèn)知，更是客戶所謂的產(chǎn)品質(zhì)量差異。即使有的涼茶產(chǎn)品比王老吉更好，或者更有味道，但都不能取代王老吉的產(chǎn)品。因?yàn)?，客戶把王老吉的產(chǎn)品當(dāng)成了涼茶中最好的產(chǎn)品。

在營(yíng)銷的世界里，客戶的認(rèn)知就是事實(shí)。我們千萬(wàn)不要試圖去改變客戶的認(rèn)知。

凝聚產(chǎn)品力

中國(guó)企業(yè)往往有這樣的觀念，產(chǎn)品越多，就意味著會(huì)賺更多的錢。事實(shí)恰恰相反，偏偏是越少的產(chǎn)品，賺最多的錢。

我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的紅牛，永遠(yuǎn)是一個(gè)金黃色的罐裝。美國(guó)西南航空公司也是如此，一直保持著單一經(jīng)濟(jì)艙，創(chuàng)造了美國(guó)航空事業(yè)的奇跡。如果多做些產(chǎn)品，美國(guó)西南航空也有這個(gè)實(shí)力，為什么不實(shí)行呢！因?yàn)槊绹?guó)西南航空公司深諳單一的力量。

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力在于聚焦單一的產(chǎn)品力。大多數(shù)企業(yè)都迷信自己的產(chǎn)品，這個(gè)無(wú)可厚非，但是真正贏得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心在于不需要那么多的產(chǎn)品，而是聚焦于一兩項(xiàng)產(chǎn)品上，在滿足消費(fèi)者的需求與認(rèn)知的基礎(chǔ)上，突出產(chǎn)品的與眾不同。