市場經濟是一種利益經濟，每一既定社會的經濟關系首先表現(xiàn)為利益。

從本質屬性上講，利益是社會主體的需要在一定條件下的具體轉化形式，利益構成人們行為的內在動力。

馬克思曾經指出：“人們奮斗所爭取的一切，都同他們的利益有關?！?/FONT>

市場經濟中，使市場主體“連在一起并發(fā)生關系的唯一力量，是他們的利己心，是他們的特殊利益，是他們的私人利益”。

隨著市場經濟的發(fā)展，經濟人的利益欲望也在無限膨脹，經濟人出于對目身利益的關懷，有機會主義傾向，即借助不正當手段謀取自身利益的行為傾向，他會隨機應變，投機取巧。關于市民社會中市場主體的本質，馬克思認為：“把人和社會連接起來的唯一紐帶是天然必然性，是需要和私人利益，是對他們財產和利己主義個人的保護?！苯洕伺c生俱來的利己心必然誘發(fā)投機主義，產生欺詐行為。在廣告領域，欺詐行為主要表現(xiàn)為虛假廣告行為。部分商人為追求經濟利益唯利是圖進而不擇手段，與法律規(guī)制產生矛盾，虛假廣告就是這個矛盾的衍生物。虛假廣告是一種冠以廣告之名的不誠信行為或欺詐行為，至于其產生的確切時間，筆者因缺乏相關證據(jù)而不敢擅斷。但有一點可以肯定，虛假廣告產生于廣告之后，先有廣告，再有虛假廣告；還有一點可以肯定，現(xiàn)代意義上的虛假廣告泛濫于商品經濟時代。作為商品經濟中的病理現(xiàn)象，虛假廣告因其公開的欺詐性與嚴重的社會危害性而備受關注。有人說，這是一個虛假廣告的時代。從街頭電線桿、公交站牌，到廣播、電視、報刊，再到網(wǎng)絡、手機短信等，虛假廣告可以說是無處不在。

虛假廣告有廣義、狹義兩層含義。廣義的虛假廣告不僅包括商業(yè)性的，還包括非商業(yè)性的，如公益廣告、科普廣告、征婚廣告等。狹義的虛假廣告則僅指商業(yè)性的。本文采狹義說。

明確虛假廣告的法律概念，一方面，可為廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者等廣告活動主體設定公認的行為準則，使其能夠預測目己行為的法律后果并作出選擇：另一方面，可為國家相關職能部門制裁虛假廣告責任主體提供明確的法律依據(jù)。何謂虛假廣告？我國以《廣告法》為核心的現(xiàn)行廣告法律法規(guī)并未明確規(guī)定，其中《廣告法》只是給出了廣告的概念，關于虛假廣告的規(guī)定則較為原則簡略。

《廣告法》第3條規(guī)定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”；第4條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”；第9條第1款規(guī)定：“廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明日”；第10條規(guī)定：“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處”。其他相關法律如《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》以及諸多的廣告管理法規(guī)、規(guī)章如《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》、《藥品廣告管理辦法》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》等也有關于虛假廣告的相關規(guī)定。總的來看，這些規(guī)定對虛假廣告沒有作具體的界定，缺乏約束性條款。這不僅使得理論界對虛假廣告的認識不一致，而且導致實踐中對虛假廣告認定的困難。

相比之下，西方發(fā)達國家的廣告立法比較完善，其對于虛假廣告概念的法律界定值得我國借鑒。以下介紹幾種有代表性的定義。

美國《聯(lián)邦貿易委員會法》第15條規(guī)定，虛假廣告是指“在主要方面是欺騙性的廣告，不是標簽。決定廣告的欺騙性時，既要考慮廣告說明、詞、句及設計、聲音或其組合本身，還要考慮其對相關事實的表述程度”?！堵?lián)邦貿易委員會法》是美國規(guī)制虛假廣告的主要法律，該法對于虛假廣告的界定目然就具有了權威的色彩。但該條規(guī)定將虛假廣告限定為欺騙性的廣告顯然也有天生的缺陷，因為它忽略了引人誤解的或誤導性廣告的“虛假”性。所以嚴格意義上講該定義并不十分完整。對此，美國聯(lián)邦貿易委員會(FTC)給欺騙性廣告（deceptive adivertising）不得不作出專門解釋：任何具有誤解、省略，或者其他可能誤導大批理性消費者等一系列情形，使其受到損害的廣告。無須任何證據(jù)證明消費者受到欺騙，表現(xiàn)也可以是明確的或暗含的，關鍵在于廣告是否傳遞了虛假印象——即使文字上無可挑剔。凡是“廣告的表述或由于未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象又關系到所宣傳的產品、服務實質性特點的，均屬欺騙性廣告”。至此，美國法上的虛假廣告具有兩層含義：欺騙性的或誤導性的廣告。

《歐洲理事會1984年9月10日關于協(xié)調成員國有關誤導廣告的法律與行政規(guī)定的指令》(84/450/EEC)中使用“誤導廣告”的概念。所謂“誤導廣告”是指“任何形式的廣告，包括其表述，欺詐(deceive)或有可能欺詐(likely to deceive)其受眾或收到廣告的人：鑒于其欺詐性質，它容易影響這些人的經濟行為或損害或可能損害競爭者”。盡管歐洲理事會并沒有直接使用“虛假廣告”的概念，但其將誤導廣告的本質界定為欺詐或有可能欺詐，因此其實質即虛假廣告。此定義將虛假廣告的欺詐性與誤導性合二為一，從現(xiàn)代意義上看并不科學。

《西班牙廣告法》將虛假廣告稱為“騙人廣告”，該法規(guī)定：“那種以任何方式，包括其表達方式，誘使或可能誘使廣告對象犯錯誤，因而可能影響其經濟情況，損害或可能損害某一競爭者的廣告是騙人廣告?！贝朔N定義從虛假廣告的表現(xiàn)形式、本質表現(xiàn)、侵害對象以及危害后果的角度界定虛假廣告，并從市場競爭的角度揭示了虛假廣告不正當競爭的本質，具有一定的科學性。

我國有學者認為，虛假廣告是指廣告活動中采用欺騙的方法或者引人誤解的陳述，對商品或者服務的主要內容作不真實的宣傳，侵害了消費者或者其他經營者合法權益的違法行為。此種定義揭示了虛假廣告的基本特征為欺騙性或者引人誤解，具有一定的科學性。但此定義把虛假廣告直接定義為一種“侵害了消費者或者其他經營者合法權益”的行為有欠妥當，這有把虛假廣告與侵權行為等同之嫌。實際上，一則廣告即使沒有造成損害，只要符合“虛假”的標準，也應認定為虛假廣告。

根據(jù)我國相關法律法規(guī)的規(guī)定，借鑒國外有關虛假廣告的定義，結合實際，可把虛假廣告定義如下：所謂虛假廣告，是指廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務的主要內容作不真實的或引人誤解的表示，導致或足以導致消費者對其產生高期望值從而做出錯誤判斷的廣告。一需要說明的是，虛假廣告往往是直接面同消費者的，即使是作為不正當競爭行為的虛假廣告，其不正當競爭的本質也往往是通過欺騙或誤導消費者的方式來進行的，因此，盡管此種定義是從消費者而非經營者受騙或受誤導的角度來進行界定，本身也能夠包含不正當競爭領域中的虛假廣告的含義。

虛假廣告一般都是以牟取非法利益為目的。經營者利用各種媒體嗎鑼開道，信口開河，鉆法律的空子，大做虛假廣告，其主要目的就是為了牟取非法利益。從經濟學的角度看，虛假廣告的成本之低及利潤之高是真實廣告所不及的，因此，在形式眾多的虛假宣傳中，虛假廣告成為許多不法分子用來牟取非法利益的首選工具，逐漸成為市場競爭的“寵兒”。虛假廣告是一種誤導公眾、擾亂市場經濟秩序的行為，在許多國家被列為不正當競爭行為，其不僅涉及消費者權益保護和市場經濟秩序穩(wěn)定的問題，深層意義上也是一個社會問題。其本質是一種有瑕疵的意思表示，即不真實的或誤導性的意思表示，是經營者把利潤建立在損害消費者利益、破壞正常的市場經濟秩序基礎上的一種違法行為?？梢哉f，侵權是虛假廣告固有的特征，而欺騙性的虛假廣告其本質為民事領域里的“欺詐”行為，虛假廣告往往與商業(yè)欺詐聯(lián)系在一起。2005年3月30日，國務院辦公廳發(fā)布《關于開展打擊商業(yè)欺詐專項行動的通知》（簡稱《通知》），嚴厲打擊利用廣告欺騙和誤導消費者的商業(yè)欺詐行為。

《通知》將虛假廣告界定為“關系群眾切身利益、社會危害嚴重的商業(yè)欺詐行為”，是我國反商業(yè)欺詐專項行動中的重點整治對象。