（一）廣告社會(huì)監(jiān)管的概念

廣告的社會(huì)監(jiān)督管理又叫消費(fèi)者監(jiān)督或輿論監(jiān)督管理，是指消費(fèi)者和社會(huì)輿論對(duì)各種違法違紀(jì)廣告的監(jiān)督與舉報(bào)。在通常情況下，廣告管理以政府的行政管理為主，但這并不是說(shuō)廣告行業(yè)自律和消費(fèi)者監(jiān)督管理是可有可無(wú)的，相反，正是由于有了廣告行業(yè)自律和消費(fèi)者監(jiān)督的加入，政府對(duì)廣告的行政管理才更加有力，廣告管理也才更加富有層次。

廣告的社會(huì)監(jiān)管主要通過(guò)由廣大消費(fèi)者自發(fā)成立的消費(fèi)者組織，依照國(guó)家廣告管理的法律、法規(guī)對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對(duì)于違法廣告和虛假?gòu)V告有權(quán)向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)與投訴，并向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建議。其目的在于制止或限制虛假、違法廣告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害，以維護(hù)廣告消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，確保廣告市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。

我國(guó)的廣告社會(huì)監(jiān)管組織主要指中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)。1983年8月在北京成立的全國(guó)用戶委員會(huì)，是我國(guó)首家全國(guó)性的消費(fèi)者組織。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)于19

84年12月26日在北京成立的。消費(fèi)者協(xié)會(huì)基本上是由工商行政管理、技術(shù)監(jiān)督、進(jìn)出口檢驗(yàn)、物價(jià)、衛(wèi)生等部門及工會(huì)、婦聯(lián)、共青團(tuán)中央等組織共同發(fā)起，并經(jīng)同級(jí)人民政府批準(zhǔn)建立和民政部門核準(zhǔn)登記，具有社會(huì)團(tuán)體法人資格，掛靠在同級(jí)工商行政管理局的“官意民辦”的消費(fèi)者組織。

（二）廣告社會(huì)監(jiān)管的特點(diǎn)

與廣告行政管理、廣告審查和廣告行業(yè)自律相比，廣告社會(huì)監(jiān)管有其自身特點(diǎn)，這些特點(diǎn)包括：

1．廣告社會(huì)監(jiān)督主體的廣泛性

廣告主的商品或服務(wù)必須通過(guò)一定的媒介發(fā)布出來(lái)成為廣告信息，才能為廣大社會(huì)公眾所接受，從而產(chǎn)生消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為。與此同時(shí)，一則廣告信息一旦發(fā)布出來(lái)，即意味著已落入社會(huì)公眾的“汪洋大?！敝校艿綇V告受眾全方位的監(jiān)督。這些廣告受眾即構(gòu)成廣告社會(huì)監(jiān)督的主體，其每一個(gè)成員都可以對(duì)廣告的真實(shí)性、合法性進(jìn)行監(jiān)督，并向各級(jí)廣告社會(huì)監(jiān)督組織反饋其監(jiān)督結(jié)果，從而構(gòu)成一支龐大的廣告社會(huì)監(jiān)督大軍。因此，廣告社會(huì)監(jiān)督主體具有廣泛性的特點(diǎn)。

2．廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性

在西方，廣告社會(huì)監(jiān)管組織即各種消費(fèi)者保護(hù)組織都是自發(fā)成立的，完全代表消費(fèi)者利益，幾乎不帶任何官方色彩，在社會(huì)上扮演著“消費(fèi)者斗士”的角色。而我國(guó)各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)則更多地帶有“官意民辦”的性質(zhì)。這種性質(zhì)主要表現(xiàn)在：其一，各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)都是經(jīng)過(guò)同級(jí)人民政府批準(zhǔn)后成立的，并非消費(fèi)者完全自發(fā)的行為；其二，它成立后掛靠在同級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)，沒(méi)有獨(dú)立的地位；其三，它在經(jīng)費(fèi)、編制、人員及辦公條件等方面需得到同級(jí)政府支持，缺乏自主權(quán)。由這種“官意民辦”性質(zhì)決定，廣告社會(huì)監(jiān)督組織具有雙重使命，既要在一定程度上體現(xiàn)官方意志，又要保護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。當(dāng)然，二者在更多的時(shí)候并不互相矛盾，而是一致的。

3．廣告社會(huì)監(jiān)管行為的自發(fā)性

廣告受眾依法對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)管并非廣告管理機(jī)關(guān)和廣告社會(huì)監(jiān)管組織的指令所致，而是一種完全自發(fā)的和自愿的行為。在此過(guò)程中，幾乎不存在任何的行政命令和行政干預(yù)。廣告受眾這種自發(fā)行為主要來(lái)自廣告受眾對(duì)自己接受真實(shí)廣告信息權(quán)利認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)和保護(hù)自身合法權(quán)益意識(shí)的提高。這一切都取決于人的素質(zhì)的提高和廣告受眾自我保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)。因此，社會(huì)越發(fā)展，其文明程度越高，人的素質(zhì)越好，廣告受眾的自我保護(hù)意識(shí)越強(qiáng)，那么他對(duì)廣告的監(jiān)督行為也就更加自發(fā)和自覺(jué)。

4．廣告社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的無(wú)形權(quán)威性

廣告主發(fā)布廣告，向社會(huì)公眾傳遞商品或服務(wù)信息，其目的在于使一般社會(huì)公眾成為廣告受眾，使?jié)撛诘馁?gòu)買趨勢(shì)發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為，即要讓社會(huì)公眾接受其廣告，并進(jìn)而購(gòu)買其商品或使用其服務(wù)。但社會(huì)公眾是否愿意接受其廣告信息，是否愿意產(chǎn)生購(gòu)買欲望和發(fā)生購(gòu)買行為，主動(dòng)權(quán)不在廣告主一邊，也不在廣告公司一邊，而是在廣告受眾一邊。而廣告信息是否屬實(shí)、廣告主的承諾是否可信將直接影響廣告受眾對(duì)它的認(rèn)可與否。因此，以廣告受眾為主的廣告社會(huì)監(jiān)管主體對(duì)廣告的監(jiān)管結(jié)果具有一種無(wú)形的權(quán)威性。社會(huì)監(jiān)管結(jié)果的這種無(wú)形權(quán)威性是廣告主、廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作時(shí)所不容忽視的，任何對(duì)它的忽視或輕蔑都將招致嚴(yán)重的后果。

（三）廣告社會(huì)監(jiān)管的運(yùn)行機(jī)制

我國(guó)廣告社會(huì)監(jiān)管的運(yùn)行分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)管；第二個(gè)層次是廣告社會(huì)監(jiān)管組織的中樞保障作用；第三個(gè)層次是新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)和人民法院對(duì)虛假、違法廣告及其責(zé)任人的曝光、查禁和懲處。這三個(gè)層次由上而下，逐層推進(jìn)，構(gòu)成一個(gè)有序的整體，并自成體系。

1．廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)管

每一位能夠接觸到廣告的社會(huì)成員，只要其生理和心理沒(méi)有什么缺陷，都有權(quán)對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)管。由于廣告社會(huì)監(jiān)管隊(duì)伍龐大，其成員的性別、年齡、興趣、愛(ài)好各不相同，因而其對(duì)廣告的要求也不盡一致。這種不相同和不一致便構(gòu)成了廣告社會(huì)監(jiān)管主體——廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)管。廣告中任何違法、虛假的成分都逃脫不了廣告受眾“雪亮”的眼睛。廣告受眾這種對(duì)廣告的全方位監(jiān)管構(gòu)成了廣告社會(huì)監(jiān)管的第一個(gè)層次，它是廣告社會(huì)監(jiān)管的基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，如果沒(méi)有如此龐大的廣告社會(huì)監(jiān)管隊(duì)伍以及他們對(duì)廣告的自覺(jué)監(jiān)管，那么僅憑數(shù)量有限的各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，無(wú)論其怎樣努力工作，都無(wú)法完成對(duì)紛繁復(fù)雜、數(shù)量眾多的廣告的監(jiān)管。正因?yàn)橛袕V告受眾對(duì)廣告全方位監(jiān)管這樣堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，廣告社會(huì)監(jiān)管才得以順利進(jìn)行。

2．廣告社會(huì)監(jiān)管組織的中樞保障作用

廣告社會(huì)監(jiān)管組織在廣告社會(huì)監(jiān)管的運(yùn)行機(jī)制中介于新聞傳媒、廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院與廣告受眾之間，處于第二層次。對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)管，對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益進(jìn)行保護(hù)，這是由消費(fèi)者協(xié)會(huì)的性質(zhì)所決定的兩大任務(wù)。與此相應(yīng)，廣告社會(huì)監(jiān)督組織也有兩大任務(wù)：一是對(duì)商品或服務(wù)廣告進(jìn)行社會(huì)監(jiān)管，二是保護(hù)廣告受眾接受真實(shí)廣告信息的權(quán)利。為了完成這兩大任務(wù)，一方面廣告社會(huì)監(jiān)管組織要積極宣傳、動(dòng)員一切可以動(dòng)員的力量，包括來(lái)自個(gè)人或來(lái)自企業(yè)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體及其他組織的力量，對(duì)廣告進(jìn)行全方位的社會(huì)監(jiān)管。另一方面，廣告受眾對(duì)虛假、違法廣告的舉報(bào)與投訴，廣告社會(huì)監(jiān)管組織有責(zé)任與義務(wù)向大眾傳播媒介進(jìn)行通報(bào)，并讓新聞傳媒對(duì)其進(jìn)行曝光；對(duì)情節(jié)嚴(yán)重并造成了嚴(yán)重后果的，廣告社會(huì)監(jiān)管組織還應(yīng)向廣告管理機(jī)關(guān)和人民法院提起訴訟。因此，在廣告社會(huì)監(jiān)管的運(yùn)行機(jī)制中，廣告社會(huì)監(jiān)管組織上接新聞傳媒、廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院，下連廣告受眾，起著重要的中樞保障作用，并共同構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。

3．新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對(duì)虛假、違法廣告及其責(zé)任人的曝光、查禁和懲處

由廣告社會(huì)監(jiān)管組織“官意民辦”的特點(diǎn)所決定，其無(wú)法獨(dú)立完成對(duì)商品或服務(wù)廣告進(jìn)行社會(huì)監(jiān)管和保護(hù)廣告受眾接受真實(shí)信息的權(quán)利這兩大任務(wù)。在通常情況下，它不得不借助于新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對(duì)虛假、違法廣告及其責(zé)任人進(jìn)行曝光、查禁和懲處。因此，新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對(duì)虛假、違法廣告及其責(zé)任人的曝光、查禁和懲處，便構(gòu)成了廣告社會(huì)監(jiān)管運(yùn)行機(jī)制的第三層次，也是最高層次。在該層次，對(duì)廣告受眾投訴與舉報(bào)的虛假、違法廣告，最常見(jiàn)的做法是通過(guò)一定的社會(huì)監(jiān)管組織向新聞傳媒進(jìn)行發(fā)布，然后再由新聞傳媒對(duì)其進(jìn)行曝光，借助社會(huì)輿論的力量防止虛假、違法廣告的出現(xiàn)以及進(jìn)一步蔓延。所以，新聞傳媒對(duì)虛假、違法廣告的曝光在廣告社會(huì)監(jiān)管中起著至關(guān)重要的作用，這種作用在一定程度上是不可替代的?？梢哉f(shuō)，廣告社會(huì)監(jiān)管的任務(wù)完成與否在很大程度上取決于新聞傳媒對(duì)虛假、違法廣告的這種輿論監(jiān)督作用是否得到充分發(fā)揮。除此以外，政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對(duì)情節(jié)嚴(yán)重并造成了重大傷害的虛假、違法廣告的查禁和懲處，也是廣告社會(huì)監(jiān)管得以順利實(shí)現(xiàn)的重要保證。當(dāng)然，這已不是廣告社會(huì)監(jiān)管，而是屬于廣告行政管理的范疇了。