（一）廣告行業(yè)自律的起源和發(fā)展

任何有關(guān)廣告管理的法律、法規(guī)再完善也總有疏漏之處；政府對(duì)廣告的管理再有力度也有其管理職能無(wú)法到達(dá)的領(lǐng)域。因此，在大多數(shù)國(guó)家除了由政府設(shè)立的專門或兼職的廣告管理機(jī)構(gòu)通過(guò)制訂有關(guān)廣告管理的法律、法規(guī)對(duì)廣告進(jìn)行管理外，還需要在廣告行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行必要的自我管理。這就是我們通常所說(shuō)的廣告行業(yè)自律。

早在19世紀(jì)80年代，被稱為現(xiàn)代廣告之父的約翰•鮑威爾斯曾呼吁美國(guó)廣告界制止虛假?gòu)V告，并提倡廣告語(yǔ)言要真實(shí)可靠和簡(jiǎn)潔生動(dòng)，這是最早來(lái)自于廣告業(yè)內(nèi)部的對(duì)廣告自律的要求。1903年，約翰•亞當(dāng)斯•塞耶成為公開(kāi)強(qiáng)烈反對(duì)欺騙性廣告的第一個(gè)廣告人。兩年后，一些廣告經(jīng)理組成美國(guó)廣告聯(lián)合俱樂(lè)部，并發(fā)起一場(chǎng)廣告誠(chéng)實(shí)化運(yùn)動(dòng)。同年，在廣告聯(lián)合俱樂(lè)部基礎(chǔ)上成立了世界廣告聯(lián)合會(huì)，接受了“廣告誠(chéng)實(shí)化”的口號(hào)，在全美各地建立了管理廣告的“警視委員會(huì)”，并通過(guò)《印刷者油墨》雜志，發(fā)起一場(chǎng)宣告不誠(chéng)實(shí)廣告為犯罪行為的州立法宣傳促進(jìn)運(yùn)動(dòng)。由此可見(jiàn)，廣告誠(chéng)實(shí)問(wèn)題早已引起廣告界的普遍關(guān)注。第二次世界大戰(zhàn)以后，世界廣告聯(lián)合會(huì)正式更名為國(guó)際廣告協(xié)會(huì)，并在20世紀(jì)60年代發(fā)表了《廣告自律白皮書(shū)》，這是世界上最早的國(guó)際性廣告行業(yè)自律規(guī)則。它的發(fā)表對(duì)世界廣告業(yè)的發(fā)展影響巨大而深遠(yuǎn)，成為世界各國(guó)制定本國(guó)廣告行業(yè)自律規(guī)則的主要參考文獻(xiàn)。目前，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)吸引了大約50個(gè)國(guó)家加入《廣告自律白皮書(shū)》。另外，在推行廣告自律運(yùn)動(dòng)方面做出較大貢獻(xiàn)的還有國(guó)際商會(huì)。早在1956年5月，總部設(shè)在巴黎的國(guó)際商會(huì)所下設(shè)的廣告委員會(huì)，通過(guò)了《廣告活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)綱領(lǐng)》和《廣告業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》，其宗旨是防止濫用廣告，加強(qiáng)廣告主對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，規(guī)定了對(duì)消費(fèi)者的倫理準(zhǔn)則、廣告主間的倫理準(zhǔn)則和廣告代理業(yè)及媒體業(yè)的倫理準(zhǔn)則。在1963年又通過(guò)了《國(guó)際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》，這一廣告從業(yè)準(zhǔn)則對(duì)全世界的廣告活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，影響極大。在國(guó)際廣告協(xié)會(huì)和國(guó)際商會(huì)廣告委員會(huì)的共同倡導(dǎo)下，世界上許多國(guó)家都相應(yīng)地建立起了廣告行業(yè)自律組織及有關(guān)的廣告自律準(zhǔn)則。這樣，在全世界范圍內(nèi)可以說(shuō)有了一個(gè)大的廣告行業(yè)自律的框架，有利于世界各國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

（二）廣告行業(yè)自律的性質(zhì)與特點(diǎn)

1．廣告行業(yè)自律的性質(zhì)

廣告行業(yè)自律又可稱為廣告行業(yè)自我管理，它是指廣告從業(yè)者通過(guò)章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和管理，使自己的行為更加符合國(guó)家法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德要求的一種制度。廣告行業(yè)自律主要通過(guò)建立、實(shí)施廣告行業(yè)規(guī)范來(lái)實(shí)現(xiàn)。行業(yè)規(guī)范的貫徹落實(shí)主要依靠行業(yè)自律組織進(jìn)行。廣告行業(yè)自律是目前世界上通行的一種行之有效的管理方式，并逐漸發(fā)展成為廣告行業(yè)自我管理的一種制度。

建立廣告行業(yè)規(guī)范，實(shí)行廣告行業(yè)自律，是對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行組織與管理的重要內(nèi)容，它與政府對(duì)廣告行業(yè)的管理和消費(fèi)者對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督共同組成對(duì)廣告行業(yè)的組織與管理體系。這里所說(shuō)的廣告行業(yè)規(guī)范不是指國(guó)家對(duì)廣告業(yè)的管理規(guī)定，而是指廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告主制定的約束本行業(yè)或企業(yè)從事廣告活動(dòng)的廣告公約和各種規(guī)章，隸屬于廣告職業(yè)道德范疇。例如，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)制定的《電視廣告工作人員守則》就是一種自我約束的公約。

2．廣告行業(yè)自律的特點(diǎn)

廣告行業(yè)自律主要有以下特點(diǎn)：

(1)自愿性。遵守行業(yè)規(guī)范，實(shí)行行業(yè)自律，是廣告活動(dòng)參加者自愿的行為，不需要也沒(méi)有任何組織和個(gè)人的強(qiáng)制，更不像法律、法規(guī)那樣由國(guó)家的強(qiáng)制力來(lái)保證實(shí)施。他們一般是在自愿的基礎(chǔ)上組成行業(yè)組織，制定組織章程和共同遵守的行為準(zhǔn)則，并自覺(jué)遵守，目的是通過(guò)維護(hù)行業(yè)整體的利益來(lái)維護(hù)各自的利益。因此，這是一種完全自愿的行為，并不帶有強(qiáng)制性。

(2)廣泛性。廣告業(yè)自律調(diào)整的范圍比法律、法規(guī)調(diào)整的更加廣泛。廣告活動(dòng)涉及面廣，而且在不斷發(fā)展變化，廣告法律、法規(guī)不可能把廣告活動(dòng)的方方面面都規(guī)定得十分具體。但行業(yè)規(guī)范可以做到這一點(diǎn)，它不僅在法律規(guī)范的范圍內(nèi)，而且在法律沒(méi)有規(guī)范的地方也能發(fā)揮其自我約束的作用。因此，廣告行業(yè)自律是限制廣告法規(guī)不能約束的某些行為的思想道德武器。

(3)靈活性和適應(yīng)性。廣告法律、法規(guī)的制定、修改和廢止需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的法定程序，而自律規(guī)章只要經(jīng)過(guò)大多數(shù)參加人的同意即可以隨時(shí)制定自律規(guī)則，并且還可以根據(jù)客觀情況的變化和現(xiàn)實(shí)需要隨時(shí)對(duì)自律規(guī)則進(jìn)行修改和補(bǔ)充，具有較大的靈活性和較強(qiáng)的適應(yīng)性。

(4)道德約束性或輿論規(guī)范性。這是就廣告行業(yè)自律的運(yùn)作方式而言的。廣告行業(yè)自律作用的發(fā)揮一方面來(lái)自于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者自身的職業(yè)道德、社會(huì)公德等內(nèi)在修養(yǎng)與信念，即他們不僅主動(dòng)提出了廣告行業(yè)自律規(guī)則，而且還要自覺(jué)遵守。另一方面則來(lái)自一些具有職業(yè)道德、社會(huì)公德等規(guī)范作用的廣告自律章程、公約、會(huì)員守則等對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的規(guī)范與約束。它主要借助職業(yè)道德、社會(huì)公德的力量和社會(huì)輿論、廣告行業(yè)同仁輿論的力量來(lái)發(fā)揮其規(guī)范與約束作用。即使廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者有違反廣告自律規(guī)則的行為，也只能在廣告行業(yè)內(nèi)部通過(guò)輿論譴責(zé)和批評(píng)教育等方式對(duì)其加以規(guī)范與約束。

（三）廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系

廣告行業(yè)自律和政府對(duì)廣告行業(yè)的管理都是對(duì)廣告行業(yè)所實(shí)施的調(diào)整行為，二者之間既有密切聯(lián)系，又有根本的不同。廣告行政管理的依據(jù)是廣告法律規(guī)范，它主要是從外在方面對(duì)廣告管理者的職責(zé)進(jìn)行了規(guī)定；廣告自律的規(guī)則是廣告道德，它主要從內(nèi)在方面劃定出廣告行業(yè)的職業(yè)道德規(guī)范。它們之間的關(guān)系主要包括：

(1)行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)進(jìn)行，違反法律的規(guī)定將被取消。政府管理是行政執(zhí)法行為，行業(yè)自律不能與政府管理相抵觸。

(2)行業(yè)自律與政府管理的基本目的是一致的，都是為了廣告行業(yè)的健康發(fā)展，但是層次又有所不同，行業(yè)自律的直接目的是維護(hù)廣告行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位，維護(hù)同業(yè)者的合法權(quán)益。而政府對(duì)廣告業(yè)的管理的直接目的是建立與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活相協(xié)調(diào)的秩序，它更側(cè)重于廣告業(yè)對(duì)社會(huì)秩序所產(chǎn)生的影響。

(3)行業(yè)自律的形式和途徑是建立自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，調(diào)整的范圍只限于自愿加入行業(yè)組織或規(guī)約者；而政府的管理是通過(guò)立法和執(zhí)法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，調(diào)整的范圍是社會(huì)全體公民或組織。

(4)行業(yè)自律的組織者是民間行業(yè)組織，它可以利用行規(guī)和輿論來(lái)制裁違約者，使違約者失去良好的信譽(yù)，但它沒(méi)有行政和司法權(quán)；而國(guó)家行政管理則是以強(qiáng)制力為保障，違法者要承擔(dān)法律責(zé)任。

（四）廣告行業(yè)自律的積極作用

廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，它對(duì)于提高廣告行業(yè)自身的服務(wù)水平、維持廣告活動(dòng)的秩序都有著不可替代的作用。世界上廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家都十分重視廣告行業(yè)自律對(duì)于廣告業(yè)發(fā)展的積極意義，行業(yè)自律逐步形成系統(tǒng)和規(guī)模，不斷得到加強(qiáng)和完善。我國(guó)的廣告業(yè)正處在初級(jí)發(fā)展階段，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，廣告管理法律、法規(guī)在進(jìn)一步完善和健全之中。在這種狀況下，廣告行業(yè)自律的作用顯得更加重大。

廣告行業(yè)自律的積極作用主要體現(xiàn)在以下方面：

(1)廣告行業(yè)自律是避免廣告糾紛的有效途徑。廣告行業(yè)組織要求廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者了解有關(guān)法律，增強(qiáng)法制觀念。通過(guò)促使廣告經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)自律，正確、科學(xué)地運(yùn)用廣告，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告操作，杜絕廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)自律使廣告主不為求得一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)而虛張聲勢(shì)，引起無(wú)謂的廣告大戰(zhàn)和廣告糾紛。即使出現(xiàn)廣告行業(yè)糾紛，廣告行業(yè)組織也能發(fā)揮調(diào)解功能。

(2)廣告行業(yè)自律是國(guó)家廣告監(jiān)督管理的重要補(bǔ)充。國(guó)家的監(jiān)管與廣告行業(yè)的自律作為控制廣告合法發(fā)布的兩大力量，在推動(dòng)廣告業(yè)健康發(fā)展的過(guò)程中都起著重要的作用。有效的國(guó)家監(jiān)管機(jī)制和較為完備的廣告行業(yè)自律體系都是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所不可缺少的，過(guò)分強(qiáng)調(diào)任何一方面的作用都可能造成不良的結(jié)果。因此，行業(yè)自律是國(guó)家廣告監(jiān)督管理的重要補(bǔ)充。

(3)廣告行業(yè)自律是廣告事業(yè)健康發(fā)展的保障。從我國(guó)實(shí)際情況來(lái)看，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告從業(yè)人員的資質(zhì)良莠不齊，虛假?gòu)V告屢禁不絕，嚴(yán)重?fù)p害了廣告行業(yè)的整體聲譽(yù)。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題的嚴(yán)重性，決心通過(guò)行業(yè)自律消除害群之馬，達(dá)到廣告業(yè)自身凈化的目的。這既是廣告行業(yè)組織發(fā)展的需要，也是廣告業(yè)健康發(fā)展的要求。因此，廣告行業(yè)自律對(duì)于樹(shù)立廣告行業(yè)正氣、增強(qiáng)廣告業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展均起到重要的作用。

（五）我國(guó)的廣告行業(yè)自律

我國(guó)于1983年12月成立了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，承擔(dān)起對(duì)全國(guó)廣告從業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)等職責(zé)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于1994年制定了《廣告行業(yè)自律規(guī)則》，對(duì)廣告應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則和廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告媒介所應(yīng)體現(xiàn)的道德水準(zhǔn)作出了相應(yīng)的規(guī)定。此外，該協(xié)會(huì)還于1997年和1999年分別制定了《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》、《廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)自律守則》。這些自律性的規(guī)定有效地約束了廣告活動(dòng)中的欺詐、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、侵犯廣告著作權(quán)等行為，推動(dòng)著中國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

1．《廣告行業(yè)自律規(guī)則》

該規(guī)則的主要內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)：

(1)一切廣告活動(dòng)均應(yīng)建立在為社會(huì)主義服務(wù)、為人民服務(wù)、為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的原則基礎(chǔ)上，力求廣告的經(jīng)營(yíng)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，并以此原則檢驗(yàn)廣告效果。

(2)廣告經(jīng)營(yíng)單位要建立嚴(yán)格的廣告承接、驗(yàn)證、內(nèi)容審查、合同、財(cái)力等各項(xiàng)管理制度，特別是應(yīng)當(dāng)認(rèn)真查驗(yàn)證明、審查廣告內(nèi)容，以保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性，提高工作效率。

(3)實(shí)施廣告應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者研究及相關(guān)法規(guī)許可范圍的研究，以保證廣告的科學(xué)性和合法性，避免盲目性。

(4)廣告創(chuàng)作要堅(jiān)持創(chuàng)新、尊重版權(quán)，不得抄襲他人的創(chuàng)意，不得侵犯公民的肖像權(quán)。

(5)廣告經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，不得采取賄賂或競(jìng)相壓價(jià)等不正當(dāng)手段拉廣告。要按規(guī)定支付國(guó)內(nèi)外廣告代理費(fèi)用，不得隨意壓低或抬高代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

(6)廣告發(fā)布價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)根據(jù)媒介的收視率、收聽(tīng)率、讀者范圍、媒介權(quán)威性以及服務(wù)水平來(lái)制定。各經(jīng)營(yíng)單位需按媒介價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、公開(kāi)報(bào)價(jià)，不得隨意抬高或壓低廣告價(jià)格。

(7)廣告經(jīng)營(yíng)單位之間應(yīng)友好合作，密切配合。對(duì)于廣告公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真策劃設(shè)計(jì)創(chuàng)作的廣告，各媒介單位應(yīng)予以支持。廣告公司應(yīng)按媒介特點(diǎn)和技術(shù)要求代理廣告，保證廣告質(zhì)量。

2．《廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)自律守則》

制定本守則的目的是為了促進(jìn)廣告市場(chǎng)健康發(fā)展，鼓勵(lì)和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。其主要內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)：

(1)廣告主競(jìng)爭(zhēng)守則。包括：①認(rèn)真履行廣告業(yè)務(wù)合同，按合同規(guī)定的時(shí)間和數(shù)額支付廣告費(fèi)，不得拖欠。②尊重廣告公司及其他廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的勞動(dòng)，按合同規(guī)定付給廣告公司服務(wù)費(fèi)用。③采用比稿的形式選擇廣告公司時(shí)，應(yīng)對(duì)廣告公司提供的策劃、創(chuàng)意方案等支付費(fèi)用。采用比稿者的任何文件，事先須征得文件所有者的同意，不得無(wú)償占有廣告經(jīng)營(yíng)者的勞動(dòng)成果。④不得以任何方式向廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)索取個(gè)人回扣。

(2)廣告經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)守則。包括：①堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)，以服務(wù)質(zhì)量取勝。必須堅(jiān)持政府規(guī)定的廣告代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不得以給個(gè)人回扣等不正當(dāng)手段爭(zhēng)奪客戶。②與媒體建立正常合作關(guān)系。不得采用財(cái)物或其他手段進(jìn)行賄賂，以從媒體爭(zhēng)取有利或緊俏的時(shí)間和版面。③不準(zhǔn)壟斷媒體購(gòu)買，不得以高出媒體的公開(kāi)報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)賣廣告刊播時(shí)間和版面。④應(yīng)公開(kāi)媒體刊播實(shí)際收費(fèi)和次數(shù)，不得有減少發(fā)布次數(shù)欺騙客戶行為。⑤不得以盜竊、利誘、脅迫等不正當(dāng)手段獲取其他廣告經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)秘密；不得以不正當(dāng)手段從其他廣告公司延攬高級(jí)管理人才；正常調(diào)換公司的人員，一年之內(nèi)不準(zhǔn)與原公司的客戶建立合作關(guān)系。

(3)廣告發(fā)布者競(jìng)爭(zhēng)守則。包括：①必須真實(shí)地公布發(fā)行量、覆蓋面、收視、收聽(tīng)和閱讀率等資料。②廣告價(jià)格及優(yōu)惠辦法必須遵循“統(tǒng)一、公開(kāi)、公平”的原則。③廣告價(jià)格應(yīng)根據(jù)收視率、收聽(tīng)率、閱讀率、影響面、服務(wù)質(zhì)量等因素制定，并按照市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)行調(diào)整。④嚴(yán)格履行合同，不漏播、漏發(fā)廣告，如發(fā)生漏滿、漏發(fā)現(xiàn)象應(yīng)向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者賠償。⑤不得強(qiáng)制廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者通過(guò)媒體指定的代理公司進(jìn)行代理，不得強(qiáng)制搭售時(shí)間、版面或附加其他不合理的交易條件。

3．廣告宣傳精神文明自律規(guī)則

制定本規(guī)則的目的是為了加強(qiáng)廣告行業(yè)的精神文明建設(shè)，提高各類廣告的精神文明標(biāo)準(zhǔn)。其主要內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)：

(1)廣告作品應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)社會(huì)主義思想道德風(fēng)貌，積極倡導(dǎo)和反映愛(ài)祖國(guó)、愛(ài)人民、愛(ài)勞動(dòng)、愛(ài)科學(xué)、愛(ài)社會(huì)主義的好風(fēng)尚。廣告創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)下列原則：①有利于引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)，反對(duì)奢糜；②有利于弘揚(yáng)中華民族精神和民族文化，增強(qiáng)民族自信心和自豪感；③有利于普及推廣科學(xué)知識(shí)，破除和反對(duì)封建迷信和偽科學(xué)；④有利于促進(jìn)國(guó)家各項(xiàng)建設(shè)事業(yè)的健康發(fā)展；⑤有利于國(guó)家統(tǒng)一和民族的團(tuán)結(jié)和睦。

(2)廣告應(yīng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：①危害國(guó)家統(tǒng)一、主權(quán)和領(lǐng)土完整；②丑化、影射、誹謗、侮辱我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和著名人物；③使用禁止演唱的歌曲作為背景音樂(lè)；④煽動(dòng)民族分裂、破壞民族團(tuán)結(jié)、傷害民族感情。

(3)廣告應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)科學(xué)、真誠(chéng)、善良，不得夸大、欺騙、宣傳偽科學(xué)，不得出現(xiàn)帶有封建迷信、鬼神、算命、相面、看風(fēng)水及恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。

(4)廣告應(yīng)有利于維護(hù)社會(huì)公共秩序和樹(shù)立新的社會(huì)風(fēng)尚，在廣告中不得出現(xiàn)破壞公共設(shè)施、公共環(huán)境秩序的行為，以及吸煙、酗酒、虐待老人和兒童，縱容犯罪，以強(qiáng)凌弱等不文明舉止以至違法的行為。

(5)廣告應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)尊重婦女，男女平等。凡涉及婦女形象的，應(yīng)當(dāng)展示社會(huì)主義國(guó)家女性公民的獨(dú)立地位和莊重形象，不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：①歧視、侮辱婦女，宣揚(yáng)男尊女卑，傷害、排斥女性；②性行為、性挑逗的描述和過(guò)分地展現(xiàn)性特征；③具體描寫(xiě)、形容與性行為有關(guān)的用品、藥品、滋補(bǔ)品的特征、功能。

(6)廣告應(yīng)有利于兒童身心健康。兒童使用的產(chǎn)品或者兒童參加演示的廣告，必須注意兒童優(yōu)秀思想品德的樹(shù)立和培養(yǎng)；廣告中出現(xiàn)的兒童和家長(zhǎng)形象應(yīng)表現(xiàn)出良好的思想道德修養(yǎng)，不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：①利用兒童給家長(zhǎng)施加壓力；②兒童對(duì)長(zhǎng)輩和他人不尊重、不友善或有不文明舉止；③以是否擁有某種商品而使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感；④利用超出兒童判斷力的描述，使兒童誤解或變相欺騙兒童和其他消費(fèi)者；⑤表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨(dú)從事的某種活動(dòng)；⑥畫(huà)面出現(xiàn)青少年及兒童吸煙、飲酒形象。

(7)廣告要正確引導(dǎo)大眾消費(fèi)，不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：①直接或間接宣揚(yáng)享樂(lè)主義、奢糜頹廢的生活方式；②使用封建帝王、貴族的名稱、形象以襯托產(chǎn)品高貴特征；③誘導(dǎo)人們?cè)谙M(fèi)中可能采取不良行為。

(8)廣告內(nèi)容要體現(xiàn)尊重和弘揚(yáng)祖國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要正確使用祖國(guó)的語(yǔ)言文字、大力推廣普通話，不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：①?gòu)V告道白用地方語(yǔ)言代替普通話（地區(qū)性媒介除外）；②貶低、丑化、否定祖國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；③不恰當(dāng)?shù)鼐幵熘C音成語(yǔ)或使用文理不通的語(yǔ)句，引起誤導(dǎo)；④使用已被簡(jiǎn)化了的繁體字和不符合規(guī)定的各種簡(jiǎn)體字、異體字；⑤單獨(dú)使用漢語(yǔ)拼音而無(wú)漢字并用。

(9)不符合規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的廣告用字有下列情況之一的應(yīng)被允許使用：①中華人民共和國(guó)成立前書(shū)寫(xiě)并沿用至今的老字號(hào)牌匾用字；②文物古跡中原有的文字；③已注冊(cè)商標(biāo)定型字。

(10)廣告要客觀公正地宣傳國(guó)內(nèi)外商品，不得誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)商品盲目崇拜，對(duì)民族工業(yè)產(chǎn)品盲目貶低。