30年前的中國(guó)，個(gè)人甚至連擁有一張屬于自己的辦公桌都顯得是那樣奢侈。那么就更不用說(shuō)什么版權(quán)了。

然而轉(zhuǎn)瞬間，中國(guó)已經(jīng)開始由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。在美國(guó)，這個(gè)歷程足足耗去了將近200多年的時(shí)光。然而，在中國(guó)，僅僅花費(fèi)了不到25年的時(shí)光。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的發(fā)展，盜版問(wèn)題已經(jīng)變得非常嚴(yán)重了。當(dāng)然，究其根源盜版的原因并不完全來(lái)自于盜版軟件本身。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的使用者認(rèn)為軟件原本就應(yīng)該是免費(fèi)的。不僅如此，還需要大量供應(yīng)。

微軟中國(guó)的軟件可能是在中國(guó)市場(chǎng)上被盜版最多的一家。

不過(guò)，時(shí)間越靠后。人們?cè)侥芾斫獍鏅?quán)的重要性。企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，如果要在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)自己。就要在統(tǒng)一規(guī)則下運(yùn)作，遵循同樣的價(jià)值觀念，并且配置國(guó)際通用的架構(gòu)及系統(tǒng)（包括軟件）。

反盜版已經(jīng)不再單單是企業(yè)的事情，政府也參與其中。

2006年以來(lái)，微軟就不斷加大力度在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行保護(hù)識(shí)產(chǎn)權(quán)的積極引導(dǎo)，與政府版權(quán)局及其他具有高度社會(huì)責(zé)任意識(shí)的公司和團(tuán)體一起，努力創(chuàng)造一個(gè)規(guī)范的知識(shí)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。

2007年9月，圍微軟再一次推出正版價(jià)值宣傳廣告2.0版、這一次，微軟的目標(biāo)客戶是主要為一線及二線市場(chǎng)（北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、天津、成都）大中型企業(yè)的商務(wù)決策者和IT決策者。

“微軟正版增值計(jì)劃”廣告活動(dòng)2.0版主要采取的策略是通過(guò)整合的市場(chǎng)傳播策略和媒體推廣組合（包括但不限于線上線下廣告、公關(guān)、活動(dòng)等），提高受眾對(duì)正版軟件價(jià)值的認(rèn)知，從而達(dá)到傳播目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)就是通過(guò)事實(shí)對(duì)比，揭露盜版軟件的危害和正版軟件的價(jià)值，轉(zhuǎn)變受眾價(jià)值觀念。

“微軟正版增值計(jì)劃”廣告活動(dòng)2.0版直指謀害公司業(yè)務(wù)的罪魁禍?zhǔn)住I版軟件，核心創(chuàng)意是“誰(shuí)謀害了您的業(yè)務(wù)？”

“微軟正版增值計(jì)劃”廣告活動(dòng)2.0版的表現(xiàn)方式主要是通過(guò)闡述商務(wù)決策者和IT決策者們最為關(guān)心的企業(yè)發(fā)展、系統(tǒng)安全和商業(yè)機(jī)密等敏感話題，羅列數(shù)據(jù)，強(qiáng)有力地說(shuō)明非授權(quán)許可軟件可能招致的嚴(yán)重危害，包括IT系統(tǒng)受到安全威脅或攻擊，IT軟件和系統(tǒng)可靠性降低，在國(guó)際和公眾市場(chǎng)上企業(yè)形象受到損害等。同時(shí)富有號(hào)召力地呈現(xiàn)微軟正版化活動(dòng)的服務(wù)內(nèi)容，最終使他們認(rèn)識(shí)到，要想確保業(yè)務(wù)正常持續(xù)運(yùn)作，就必須遠(yuǎn)離盜版，堅(jiān)持使用正版授權(quán)許可的微軟軟件。

在進(jìn)行具體創(chuàng)意的時(shí)候，策劃者希望能夠通過(guò)真實(shí)的兇案場(chǎng)景呈現(xiàn)，從而讓受眾能夠產(chǎn)生關(guān)注。進(jìn)而產(chǎn)生一種試圖了解“誰(shuí)謀害了您的業(yè)務(wù)？”

廣告中，那些吸引眼球的警戒線，血紅的噴字，幽暗陰森的場(chǎng)景，都很好地渲染了氣氛。緊接著，聚光之下的證物袋，配合文案呈現(xiàn)出真兇和創(chuàng)意的主旨：“非授權(quán)許可軟件伺機(jī)阻礙您的企業(yè)發(fā)展！”

不僅僅如此，策劃者還針對(duì)盜版軟件所猖獗的辦公室臺(tái)式機(jī)，商旅人士攜帶的筆記本，IT部門看管的服務(wù)器，廣告以不同場(chǎng)景塑造出“辦公室謀害案”、機(jī)場(chǎng)泄密事件”和“機(jī)房襲擊疑案”一系列共三篇。

“微軟正版增值計(jì)劃”廣告活動(dòng)2.0版的推廣涉及平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、病毒視頻廣告、戶外廣告、廣告活動(dòng)網(wǎng)站、公關(guān)營(yíng)銷及消費(fèi)者互動(dòng)等多方面。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，根據(jù)2008年3月的報(bào)告（微軟2008財(cái)政年第三季度），距廣告活動(dòng)結(jié)束還有一個(gè)季度的時(shí)候，所有目標(biāo)就已經(jīng)提前達(dá)標(biāo)甚至超過(guò)預(yù)期目標(biāo)。Windows在大型企業(yè)(EPG)中的滲透率則達(dá)到39%，年度目標(biāo)為40%。在中小型公司及合作伙伴(SMS＆P)中超過(guò)目標(biāo)達(dá)到36%，年度目標(biāo)為35%。（來(lái)源：微軟中國(guó)GSI數(shù)據(jù)記錄）

根據(jù)2008年6月的調(diào)研顯示，繼微軟正版增值計(jì)劃廣告活動(dòng)1.0版之后，2.0版廣告活動(dòng)在1.0較大地提升了受眾對(duì)正版軟件認(rèn)知度的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。商務(wù)決策者認(rèn)知進(jìn)一步提升了5%，IT決策者認(rèn)知進(jìn)一步提升了8.8%，所有各項(xiàng)認(rèn)知轉(zhuǎn)變?cè)u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)均已達(dá)到。40%受訪的IT決策者因本次廣告活動(dòng)受到教育，會(huì)購(gòu)買正版軟件。這個(gè)比例在商務(wù)決策者中高達(dá)

商務(wù)決策者和IT決策者對(duì)廣告的認(rèn)知度分別高達(dá)71%和85%。他們對(duì)廣告所傳達(dá)的有關(guān)成本、支持、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)形象的維護(hù)，以及盜版軟件所帶來(lái)的危害等內(nèi)容有了深刻的了解。

網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的曝光量高達(dá)44億，點(diǎn)擊率以0.3%比平均水平(0.24%)超出2500。其中1360萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊中成功登陸廣告活動(dòng)網(wǎng)站的比率高達(dá)65.06%。干次曝光成本和單次點(diǎn)擊成本也體現(xiàn)出相同趨勢(shì)：干次曝光成本為0.77美元，較業(yè)內(nèi)平均水平($1.2)低36%，單次點(diǎn)擊成本為0.25美元，較業(yè)內(nèi)平均水平($0.3)低17%。此次廣告形式中，成本效益最高的當(dāng)屬搜索引擎和單次點(diǎn)擊成本在0.07至0.4美元的IT門戶網(wǎng)站。其次是單次點(diǎn)擊成本在0.6至0.8美元間的綜合門戶網(wǎng)站，以及單次點(diǎn)擊成本平均值為l美元的策略性媒介投放。

根據(jù)CMMS（中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）和微軟公司的數(shù)據(jù)，商務(wù)決策者和IT決策者的人數(shù)分別為240萬(wàn)和176萬(wàn)。而我們的廣告活動(dòng)網(wǎng)站自9月發(fā)布以來(lái)，共監(jiān)測(cè)到885萬(wàn)的訪問(wèn)量。從訪客裝載完登陸頁(yè)面內(nèi)容的那一刻起，這個(gè)廣告活動(dòng)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)就充分展現(xiàn)出來(lái)了。設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的登陸頁(yè)面與網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)有力的整合，5300的訪問(wèn)繼續(xù)點(diǎn)擊查看了網(wǎng)站其他內(nèi)容，超過(guò)了以前單純動(dòng)畫登陸頁(yè)面所能達(dá)到的兩倍，更是超過(guò)HTML登陸頁(yè)面的十多倍。最受歡迎的內(nèi)容當(dāng)屬獨(dú)特的動(dòng)畫游戲，在為廣告活動(dòng)增添有趣的元素的同時(shí)，還為受眾提供了一次高層次的教育。在第二階段，它更是促成了353324次的游戲點(diǎn)擊量，屏幕保護(hù)、手機(jī)鈴聲以及病毒視頻廣告的下載量高達(dá)235269次，同時(shí)還有131111次視頻病毒廣告的點(diǎn)擊播放。

廣告活動(dòng)的另外一個(gè)亮點(diǎn)是，充分利用了外界視頻分享平臺(tái)推廣病毒視頻廣告。在第二階段，16家第三方視頻分享網(wǎng)站上的視頻瀏覽量達(dá)到了380320次，使廣告到達(dá)率又增加了50%。獲得這一成功的主要途徑在于，將視頻病毒廣告的種子植入主要視頻門戶網(wǎng)站的主頁(yè)上，大大地提高了視頻瀏覽率。

在這個(gè)宣傳活動(dòng)中，人們充分利用了當(dāng)前人們對(duì)盜版意識(shí)的提高。所以，才采用了這個(gè)宣傳主題。

進(jìn)入計(jì)算機(jī)時(shí)代以來(lái)，人們?cè)絹?lái)越需要通過(guò)計(jì)算機(jī)來(lái)進(jìn)行各種工作。而這些工作稍有不慎就會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)損失的嚴(yán)重后果。而且，據(jù)調(diào)查這些后果的產(chǎn)生很多都是和盜版軟件息息相關(guān)。

這就是為什么廣告策劃者在進(jìn)行廣告策劃的時(shí)候，試圖血淋淋的畫面來(lái)告訴人們這個(gè)教訓(xùn)是多么的慘痛?？此撇皇娣漠嬅妫瑓s起到了很好的效果。究其原因，是這則廣告抓住了人們心中想說(shuō)的東西。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多人都因?yàn)槭褂昧吮I版的軟件，結(jié)果數(shù)據(jù)受到損害。這一點(diǎn)，已經(jīng)被很多人所認(rèn)知。

盜版的東西固然使用起來(lái)很好?？墒?，安全卻沒(méi)有什么保證。你不知道什么時(shí)候這個(gè)盜版的東西就會(huì)發(fā)飆。你也不清楚，究竟在里面隱藏了多少暗門。

過(guò)去，很多人只是聽說(shuō)過(guò)盜版存在問(wèn)題的。但是，事情沒(méi)落在自己頭上了，水遠(yuǎn)是不清楚的。這次在廣告中的宣傳就在很大程度上提高了人們的版權(quán)意識(shí)。人們也清醒的認(rèn)識(shí)到盜版即是犯罪——這是本案例核心創(chuàng)意的基礎(chǔ)，并把盜版與三個(gè)犯罪現(xiàn)場(chǎng)畫面緊密聯(lián)系，可謂“觸目驚心”！矛頭直指罪魁禍?zhǔn)住I版軟件，昭示了打擊盜版、使用正版軟件的信念。

本案例的媒介策略非常全面，體現(xiàn)了整合傳播的精髓，包含了平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告活動(dòng)網(wǎng)站、病毒視頻廣告、公關(guān)活動(dòng)及合作伙伴活動(dòng)等形式。廣告效果的評(píng)估很完整，數(shù)據(jù)詳實(shí)，既有預(yù)期目標(biāo)，又有實(shí)際達(dá)成，顯示出縝密的專業(yè)性。