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美國(guó)著名企業(yè)家查里斯•詹德曼說過：“公司不是創(chuàng)造購(gòu)買，而是要建立各種關(guān)系?！标P(guān)系就是企業(yè)的資源，就是企業(yè)的生命。

營(yíng)銷的本質(zhì)即為交換，其內(nèi)涵就是圍繞交換活動(dòng)而發(fā)生、變化的各種關(guān)系。其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時(shí)也包括公司與競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系以及其他公眾關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立、發(fā)展、維持并鞏固這些公眾的良好關(guān)系。

在國(guó)內(nèi)，關(guān)系營(yíng)銷更具有特殊的土壤。中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范，例如“信”、“義”、“仁愛”、“和能生財(cái)”等價(jià)值觀念，為關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用打下了堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)，對(duì)處理和協(xié)調(diào)關(guān)系各方的利益至關(guān)重要。通過關(guān)系營(yíng)銷，能使企業(yè)樹立良好的形象，培養(yǎng)顧客和關(guān)系各方的忠誠(chéng)與信賴，使企業(yè)形成穩(wěn)定的顧客群，也利于企業(yè)跟隨市場(chǎng)變化，提高競(jìng)爭(zhēng)力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客需求。更重要的是：關(guān)系能夠創(chuàng)造價(jià)值，利于與顧客、與關(guān)系方達(dá)成雙贏，實(shí)現(xiàn)各方利益的最大化。

[經(jīng)典回眸]

2006年，為從戴爾手中搶奪更多的市場(chǎng)份額爾筆記本用戶每位提供500美元的以舊換新補(bǔ)貼，額外的傭金。

為了扭轉(zhuǎn)過去兩個(gè)季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)減緩的勢(shì)頭并提升渠道占有率，索尼宣布將向戴與此同時(shí)還將向解決方案提供商支付戴爾出臺(tái)了一系列措施，其中也包括為渠道提供的折扣等。索尼立即做出回應(yīng)，索尼位于美國(guó)加州圣何塞的IT產(chǎn)品部門將把補(bǔ)貼活動(dòng)延續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間。索尼的合作伙伴——解決方案提供商WestWood計(jì)算機(jī)公司高級(jí)客戶經(jīng)理安德魯——克蘭茨表示：“我認(rèn)為這是一項(xiàng)非常好的措施，戴爾為爭(zhēng)奪市場(chǎng)不惜采用任何手段。因此，從它手中搶奪市場(chǎng)的任何舉措都值得鼓勵(lì)?！?/FONT>

根據(jù)索尼的補(bǔ)貼計(jì)劃，除為戴爾筆記本用戶提供500美元換機(jī)補(bǔ)貼外，索尼還將為所有的筆記本用戶提供300美元換新機(jī)補(bǔ)貼，前提是用戶換購(gòu)其Vaio BX系列筆記本。這一折扣己相當(dāng)不錯(cuò)，因?yàn)閂aio BX系列筆記本的起始售價(jià)僅為1171美元。此外，解決方案提供商也可從每售出的一臺(tái)Vaio BX筆記本中獲得40美元的額外傭金。索尼表示，無論是換機(jī)補(bǔ)貼還是提供給解決方案提供商的傭金兩項(xiàng)活動(dòng)都延續(xù)一段時(shí)間。

戴爾是全球第一大PC廠商，在市場(chǎng)份額上遙遙領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但過去一段，戴爾的業(yè)績(jī)并未達(dá)到華爾街的預(yù)期。為了借此機(jī)會(huì)從戴爾手中奪取更多市場(chǎng)，霍華德——斯丁格就任索尼CEO之后對(duì)索尼美國(guó)IT部門進(jìn)行了重組。事實(shí)上，索尼和戴爾的關(guān)系包含競(jìng)爭(zhēng)與合作兩個(gè)層面，除了在PC市場(chǎng)相互較勁之外，雙方在很多領(lǐng)域還是親密的盟友。例如，在美國(guó)拉斯維加斯舉辦的國(guó)際消費(fèi)電子展上，斯丁格就邀請(qǐng)戴爾董事會(huì)主席邁克爾——戴爾同臺(tái)參與他的主題演講；此外，兩家公司都堅(jiān)定支持下一代DVD標(biāo)準(zhǔn)——藍(lán)光標(biāo)準(zhǔn)。

由以上案例可以看出：在現(xiàn)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩家企業(yè)的關(guān)系既是競(jìng)爭(zhēng)者又是合作者。

[巧手點(diǎn)金]

凡是提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)者，按照波特的分析框架，將競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分為：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，指已進(jìn)入市場(chǎng)，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者；潛在競(jìng)爭(zhēng)者，新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，有可能對(duì)行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度；替代品競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)代替另一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對(duì)被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來很大的威脅。

[思維創(chuàng)新]

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可以給企業(yè)帶來威脅，但合適的對(duì)手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的好處可以歸為四個(gè)方面：增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場(chǎng)開發(fā)，遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕向絕境而招致嚴(yán)重后果。反之，接受“協(xié)同”競(jìng)爭(zhēng)的思維方式，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋求共同利益，就可能達(dá)到雙方的“互惠互利”。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略，分為以下三種。

1．博弈方略

超越競(jìng)爭(zhēng)與合作太過簡(jiǎn)單的概念，利用該理論可以解釋競(jìng)爭(zhēng)與合作的結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”的理想。分為三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。

2．合縱戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的合縱聯(lián)盟指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的通過一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨(dú)立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達(dá)到合作開發(fā)、價(jià)格同盟和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。聯(lián)盟實(shí)施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和加強(qiáng)溝通。

3．競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系協(xié)調(diào)

協(xié)調(diào)過程中，應(yīng)遵循公平競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí)和彼此溝通的原則。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

當(dāng)思科系統(tǒng)與微軟推出彼此競(jìng)爭(zhēng)的安全方案時(shí)，兩家公司的航線似乎要發(fā)生碰撞。但是，隨后兩家公司的CEO坐在了一起，他們談的是進(jìn)步加強(qiáng)合作的事。微軟CEO史蒂夫•鮑爾默和思科CEO約翰•錢伯斯表示，雙方在一些市場(chǎng)將繼續(xù)保持針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，但他們也會(huì)攜手合作，以確保其產(chǎn)品互通。

2007年，雙方正式宣布將在7大領(lǐng)域加強(qiáng)協(xié)作，這7大領(lǐng)域當(dāng)中包括安全，移動(dòng)計(jì)算，信息技術(shù)架構(gòu)和統(tǒng)一通訊。

在這幾個(gè)領(lǐng)域，雙方將安排工程師，確保其產(chǎn)品的互通性。微軟和思科的銷售，宣傳部門將更好的讓客戶了解雙方合作的情況。兩家公司的官員也將加強(qiáng)溝通，給客戶帶來更清晰的合作想像空間。

鮑爾默說：“作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我對(duì)思科存有許多的敬意。但我對(duì)自己公司的敬意更多。如果他們想競(jìng)爭(zhēng)，我要說的是，放馬過來吧。我保證約翰也會(huì)說同樣的話。那非常好。我們已經(jīng)學(xué)會(huì)用一種尊敬的方式說這話?！?/FONT>

錢伯斯同意兩家公司將大力競(jìng)爭(zhēng)的說法。他承認(rèn)這將很困難，但他說，思科和微軟還別無選擇，只能攜手合作。

問題：什么原因決定了微軟和思科這種既合作又競(jìng)爭(zhēng)的微妙關(guān)系？

2．角色模擬

假如你是一汽車生產(chǎn)商，如何展開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作與競(jìng)爭(zhēng)，取得共贏？

3．思維啟蒙

企業(yè)在處理和競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系時(shí)，什么狀態(tài)是重要的狀態(tài)？

3．思維啟蒙解答思路：在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔(dān)、降低費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：8人。

方法：8人分成兩組。設(shè)置一個(gè)特定場(chǎng)景，兩組分別為兩個(gè)不同的企業(yè)，就某一領(lǐng)域，兩組合作，就另外領(lǐng)域兩組競(jìng)爭(zhēng)

規(guī)則：時(shí)間為45分鐘。在限定的時(shí)間里，兩組既要就合作事項(xiàng)開展工作，又要就競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目開展工作，要面面俱到。

目的：通過游戲，讓游戲者參與者體會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。

參考

1．情景案例：主要是形勢(shì)的需要和客戶的需要，使微軟和思科保持了這種微妙的關(guān)系。

2．角色模擬：略。