[經(jīng)典回眸]

20世紀(jì)80年代后期，中國(guó)手表市場(chǎng)發(fā)生的一場(chǎng)史無(wú)前列的降價(jià)大戰(zhàn)，給炳人士留下了有益的啟示。

1988年春，全國(guó)百貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開(kāi)。當(dāng)時(shí)，全國(guó)市場(chǎng)上機(jī)械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價(jià)，銷路仍不好轉(zhuǎn)。行家估計(jì)，手表市場(chǎng)萎縮己成定局。因此，很多手表廠家擔(dān)心這次訂貨會(huì)會(huì)使手表“大放血”甩賣。由于上海是鐘表行業(yè)全國(guó)鐘表行業(yè)的大哥，所以各地廠家代表都盯著上海廠家，紛紛探聽(tīng)上海廠家會(huì)不會(huì)降價(jià)。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降價(jià)要市委批，儂放心”。大家聽(tīng)說(shuō)上海不降，懸著的心都放下來(lái)，各路廠家都掛出了目己的老牌價(jià)。

訂貨會(huì)開(kāi)了兩天，各個(gè)商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，只是看樣品，問(wèn)價(jià)格，就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。但大家還沒(méi)愁完，第二天一大早，就被一條消息弄懵了：所有上海表降價(jià)30%以上，有的上海表竟降價(jià)一半。好家伙，30%！誰(shuí)賠得起！各路廠家銷售科長(zhǎng)、處長(zhǎng)們紛紛打電話回廠請(qǐng)示。廠長(zhǎng)也不敢拍板，又是開(kāi)會(huì)研究，又是請(qǐng)示報(bào)告。待研究、請(qǐng)示完畢，又是兩三天過(guò)去，時(shí)不我待，上海人已經(jīng)把生意做完了。各廠家紛紛叫“慘”，都責(zé)怪上海廠家不夠大哥，但己無(wú)法挽回?cái)?shì)。

訂貨會(huì)后，廠家無(wú)不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對(duì)策。青島廠家認(rèn)為，此時(shí)跟著降價(jià)，實(shí)在不是時(shí)候，因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為便宜沒(méi)好貨。該廠智囊團(tuán)算了一筆帳：青島生產(chǎn)的“鐵錨”牌手表，每塊原價(jià)80元，如果降價(jià)，一塊表頂多只能賺1~2元。即使如此，要將100多萬(wàn)塊手表賣出去也并非易事。如果不降，每塊表可賺30來(lái)元，售出6~7萬(wàn)塊表，基本上就能將100萬(wàn)塊表的利潤(rùn)拿回。青島廠家選擇了后者并有意在電視上作了不降價(jià)的廣告，經(jīng)營(yíng)效果果然不錯(cuò)。而其他很多廠家都步上海廠家的后塵，結(jié)果大虧。如重慶鐘表公司，一年下來(lái)就虧損了600多萬(wàn)元。

從上面的案例可以看出：企業(yè)的產(chǎn)品降價(jià)是由于多方面的因素導(dǎo)致的。但是，降價(jià)要選擇進(jìn)機(jī)。

[巧手點(diǎn)金]

企業(yè)的產(chǎn)品降價(jià)是指企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，把原有產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)低。產(chǎn)品降低價(jià)格的原因比較復(fù)雜，有市場(chǎng)方面因素，也有廠商企業(yè)內(nèi)部的因素，以及社會(huì)其他方面的因素。一般存在以下幾種情形。

企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，因而企業(yè)需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品的改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售。在這種情況下，就必須考慮削價(jià)?；蚴窃趶?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者壓力之下企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降，迫使企業(yè)降低價(jià)格來(lái)維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。或是企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)控制市場(chǎng)，或者希望通過(guò)降價(jià)來(lái)提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量。

如果其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)降低價(jià)格，企業(yè)毫無(wú)選擇地也要相應(yīng)降低價(jià)格，特別是與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別不大的產(chǎn)品。

如果需求曲線是彈性的，說(shuō)明價(jià)格下降可以引起需求量的大幅度增加。在這種情況下，降價(jià)可以擴(kuò)大銷售量，增加收入。

在緊縮通貨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，由于貨幣值上升，價(jià)格總水平下降，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)降低，因?yàn)榕c之競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的價(jià)格同時(shí)也在降低。

[思維創(chuàng)新]

企業(yè)的產(chǎn)品降價(jià)是企業(yè)的一件大事，必須慎重對(duì)待。否則將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不利影響。慎重對(duì)待首先應(yīng)表現(xiàn)在對(duì)顧客反應(yīng)的認(rèn)識(shí)與了解上。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)，顧客可能做出這樣的反應(yīng)：將有新型產(chǎn)品取代原有產(chǎn)品；產(chǎn)品本身有問(wèn)題，銷路不好；企業(yè)財(cái)務(wù)上有困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；價(jià)格還會(huì)再跌，等等再買；產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題等。一般情況下，消費(fèi)者對(duì)廠商的降價(jià)行動(dòng)基本上是持消極態(tài)度而非積極態(tài)度。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有可能利用你的降價(jià)而展開(kāi)大規(guī)模的不利宣傳攻勢(shì)。所以，產(chǎn)品降價(jià)要特別慎重。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

即使企業(yè)產(chǎn)品具備了必須降價(jià)的條件，但因不同企業(yè)產(chǎn)品所處的地位、環(huán)境以及引起降價(jià)的原因不同，企業(yè)選擇降價(jià)的方式也會(huì)不相同。

1．在價(jià)格不變的情況下，廠商增加運(yùn)輸費(fèi)用支出，實(shí)行送貨上門(mén)，或者免費(fèi)上門(mén)，或者免費(fèi)安裝、調(diào)試、維修等。這些費(fèi)用本應(yīng)該從價(jià)格中扣除。因此，實(shí)際上廠家已經(jīng)降低了產(chǎn)品價(jià)格。

2．商品價(jià)格不變，但購(gòu)買此商品時(shí)，饋贈(zèng)免費(fèi)的購(gòu)貨券，或贈(zèng)送其他物品，如玩具、器皿、工藝品等禮品。贈(zèng)送物品的支出也應(yīng)從商品價(jià)格中補(bǔ)償，企業(yè)實(shí)際上也降低了商品的價(jià)格。

3．在價(jià)格不變的情況下，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提高，性能改進(jìn)，功能增加。實(shí)際上，企業(yè)也是降低了產(chǎn)品本身的價(jià)格。

4．增大各種折扣的比例。企業(yè)在產(chǎn)品降價(jià)策略中往往采用各種折扣或回扣策略，如現(xiàn)金折扣、商業(yè)折扣、數(shù)量折扣等。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

格蘭仕作為國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè)的龍頭老大，素以剛性的營(yíng)銷策略——降價(jià)聞名。幾年來(lái)，格蘭仕陸續(xù)降數(shù)次產(chǎn)品價(jià)格，在將微波爐的價(jià)格大幅降下來(lái)的同時(shí)，也使自己的市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升。

格蘭仕一直信奉“價(jià)格是最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段”，以確保其成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，其價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)十分明確，就是消滅散兵游勇。每當(dāng)其規(guī)模上一臺(tái)階，格蘭仕就要降一次價(jià)格，當(dāng)其生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，它立即把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下；當(dāng)達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)時(shí)，它又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下；當(dāng)今年其生產(chǎn)能力達(dá)到1200萬(wàn)臺(tái)時(shí)，它又再次調(diào)低價(jià)格，將其出廠價(jià)定在規(guī)模為500萬(wàn)臺(tái)企業(yè)的成本線以下。格蘭仕的產(chǎn)品降價(jià)，使微波爐行業(yè)的“成本壁壘”站到了“技術(shù)壁壘”之前，讓很多年產(chǎn)只有幾萬(wàn)臺(tái)、幾十萬(wàn)臺(tái)的家電企業(yè)對(duì)“微波爐生意”失去了興趣，甚至連海爾、榮事達(dá)這樣的大集團(tuán)在它面前也只能輸?shù)妙^破血流。2000年上半年，格蘭仕用新一降價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)一步鞏固其在行業(yè)的“壟斷寡頭”地位。

問(wèn)題：格蘭仕為什么要降價(jià)？

2．角色模擬

假設(shè)你是某奶業(yè)制品企業(yè)的老總，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)傾銷，自身銷售額大幅萎縮時(shí)，你是跟隨降價(jià)，還是運(yùn)用其他方式擴(kuò)大銷售額？

3．思維啟蒙

如果一個(gè)企業(yè)的名牌產(chǎn)品迫于形勢(shì)必須降價(jià)，聯(lián)系本節(jié)內(nèi)容，你認(rèn)為在策略可以著重哪方面？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：18人。

方法：將l8人分成3組，分別為甲、乙、丙3組。每給6人。設(shè)置一個(gè)特定場(chǎng)景，3組就某一個(gè)指定商品進(jìn)行商品降價(jià)演示。

規(guī)則：時(shí)間為30分鐘，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，甲組為商品策劃一次明降策略——直接降價(jià)，然后不再降；乙組為商品策劃暗降策略——通過(guò)其它方式，曲線降價(jià)；丙組為商品策劃梯度降價(jià)策略——分時(shí)間段降價(jià)。游戲完成后，大家討論各種方案優(yōu)劣所在，評(píng)出方案最合理者。

目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲者策劃產(chǎn)品降價(jià)的能力和技巧。

參考

1．情景案例：格蘭仕為了確保其成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)占有率等優(yōu)勢(shì)地位。所以，便不斷使用降價(jià)策略。

2．角色模擬解答思路：選擇其他方式擴(kuò)大銷售額。

3．思維啟蒙解答思路：降價(jià)可以暗降。繼續(xù)原先價(jià)格不變，事實(shí)上就是維持自身品牌的尊嚴(yán)，就是守住自身的銷售陣地，但為了擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周旋而必須降價(jià)的話，就可以采用暗降，如實(shí)行優(yōu)待券制度、退還部分貨款、予以實(shí)物饋贈(zèng)、以新產(chǎn)品面貌出現(xiàn)等。

還值得說(shuō)明的是，如果在迫不得已的情況下必須降價(jià)的話，恪守的一個(gè)原則就是降價(jià)一定要一步到位，切不可出現(xiàn)價(jià)格不斷下降的情況。消費(fèi)者的基本心態(tài)之一就是買漲不買跌。時(shí)隔不多日而多次降價(jià)，消費(fèi)者不由自主地產(chǎn)生等你再跌價(jià)購(gòu)買的想法。而不會(huì)爭(zhēng)先恐后地?fù)屬?gòu)。如果這樣的話，企圖通過(guò)減價(jià)而促進(jìn)銷售的計(jì)劃也就全盤(pán)落空了。