[經(jīng)典回眸]

2003年，麥當(dāng)勞部分食品漲價一事，在業(yè)內(nèi)被傳得沸沸揚揚，北京麥當(dāng)勞當(dāng)時表態(tài)：漲價只是“應(yīng)對市場環(huán)境和保持競爭優(yōu)勢及穩(wěn)健發(fā)展”而對部分產(chǎn)品進行價格調(diào)整，整體餐牌價格平均增幅僅為1%至2%。

針對部分媒體的猜測，北京麥當(dāng)勞有關(guān)人士向記者表示：麥當(dāng)勞漲價是麥當(dāng)勞在中國市場的既定策略，而且與中國市場變化有關(guān)。麥當(dāng)勞經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，市民生活水平提高，職工的平均工資也以兩位數(shù)字在逐年增加，顧客也對就餐環(huán)境和更高的產(chǎn)品質(zhì)量提出新要求。為此，麥當(dāng)勞可以根據(jù)目身狀況做出選擇，當(dāng)然，“漲價就是其中的策略之一”。

20。3年，麥當(dāng)勞的全國性調(diào)價與其在全球范圍內(nèi)的收縮經(jīng)營戰(zhàn)略同出一轍，就是用提高單店的經(jīng)營收入來確保發(fā)展速度，因此對部分產(chǎn)品調(diào)價實屬必然。在上一年第四財季，麥當(dāng)勞47年來首次宣布了虧損的消息，并在同年11月8日宣布關(guān)閉全球175家快餐店，同時撤出中東和拉丁美洲3個國家的業(yè)務(wù)，停止在4個國家的“圈地”項目，同時裁減400到600職位。

麥當(dāng)勞公司也表示，該公司在全球已有約3萬家麥當(dāng)勞快餐店，規(guī)模過于龐大，該公司己無法再保持每股盈余10%至15%的增長速度。

由麥當(dāng)勞漲價的案例不難看出：一個企業(yè)的漲價行為和企業(yè)內(nèi)外部因素息息相關(guān)。同時，企業(yè)產(chǎn)品的正常漲價也是正常的市場行為。

[巧手點金]

市場有句俗語“降價容易漲價難”，也就是說產(chǎn)品提價如果不成功的話，相反不但增加不了利潤，還會影響消費者對品牌的忠誠度。所以，產(chǎn)品上市之初，企業(yè)對產(chǎn)品定價“益高不益低”！這就要求企業(yè)應(yīng)該對未來市場的發(fā)展趨勢及價格變動趨勢有充分而準確的預(yù)測，只要開始就有一個準確的價格定位，就會避免最后與同類產(chǎn)品打價格戰(zhàn)。

從影響產(chǎn)品價格上漲的因素來分析，主要由內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境因素導(dǎo)致產(chǎn)品價格的浮動。從內(nèi)部因素講，主要是生產(chǎn)成本、經(jīng)營成本等成本費用方面的攤高導(dǎo)致了產(chǎn)品的漲價；而外部環(huán)境則由于原料、運輸、稅額及競爭對手的變動導(dǎo)致了企業(yè)產(chǎn)品的價格上浮。從一定角度講，這兩大方面的因素好象都是企業(yè)產(chǎn)品漲價的有效理由?？蓪嵸|(zhì)上，消費者不一定買賬！所以，漲價的理由與時機一定要恰當(dāng)。一句話，一定要給消費者一個理解并能承受的理由。

[思維創(chuàng)新]

漲價不能不看時機。有的企業(yè)價，結(jié)果反而影響了品牌的美譽度牌”一個爭奪客源的絕好機會。旦產(chǎn)品在某個市場俏銷，就乘勢提同時，還給了“同質(zhì)化競爭品

要保持清醒、冷靜的頭腦面對漲價浪潮，不要盲目跟風(fēng)！如果對手的漲價已高出了目標市場的經(jīng)濟水平和目標群體的消費能力。那么，你就沒有跟從的必要。而在跟隨提價的過程中，一定要結(jié)合產(chǎn)品性能、包裝與品牌影響力等因素與競爭對手的產(chǎn)品價位拉開檔次。否則，你將離失敗不遠了。

[實戰(zhàn)要點]

1．如果你的品牌僅僅是一個地方品牌或區(qū)域性品牌，而非全國性知名品牌的話！那么你的價格上漲幅度就不能拉得太長，一定要把價格曲線調(diào)整得適度才行，否則，會影響到消費者對品牌的忠誠度。

2．如果你的產(chǎn)品還有合理的利潤空間，即使在比以前略有下降的情況下，你完全可以按兵不動，待以后結(jié)合產(chǎn)品升級換代再提價也不遲。

3．記住“你漲我降”并非最好的策略！對行業(yè)領(lǐng)袖性品牌的漲價，你或許可以相反降價，但如果是你的第一競爭品牌，一味地“比跌”只會導(dǎo)致市場的競爭無序與紊亂。

4．企業(yè)的價格策略應(yīng)以消費者新的需求與消費水平為出點，而不能被市場一時的風(fēng)潮所影響。針對市場競爭環(huán)境，除應(yīng)制定一個合理的利潤梯度外，還應(yīng)多考慮、分析市場未來的變化趨勢，做到防之有術(shù)、攻之有策。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

2006年伊始，肯德基上調(diào)部分產(chǎn)品價格，肯德基在中國的1200家店鋪同步執(zhí)行了此次漲價策略?？系禄a(chǎn)品單中包括雞肉卷、吮指雞等部分產(chǎn)品價格自新年后就小有上漲，漲幅在0.5元-1元間。這是肯德基自2004年底漲價后，中國再度調(diào)整產(chǎn)品價格。

據(jù)了解，這次調(diào)整的產(chǎn)品和上一次沒有重復(fù)。對于價格上漲的原因，上?？系禄硎局饕韵聨讉€因素導(dǎo)致。首先，餐飲原料的物價在需求大幅上升的拉動下，有較大漲幅。其次，人力市場的勞動成本上升，其他租金成本、水電費用等各種成本也有不同幅度上漲。

肯德基已經(jīng)形成了固定的消費群體及品牌忠實度，并且此次幾款食品價格上漲幅度較小，對就餐人群產(chǎn)生的影響不算太大。

問題：肯德基漲價之所以對就餐人群沒有產(chǎn)生太大影響，僅僅是因為品牌的忠誠度比較高嗎？

2．角色模擬

假如你是一家食品業(yè)的新興公司的老板，面對成本的上升，漲價已勢在必行，在毫無品牌忠誠度可言的情況下，如何降低產(chǎn)品價格上漲對顧客的影響？

3．思維啟蒙

企業(yè)的產(chǎn)品漲價時，除了本節(jié)所講的內(nèi)容需要考慮外，你認為還有哪些方面需要注意？

4．實務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆，一些小商品（如礦泉水、果汁等）。

參加人數(shù)：9人。

方法：9人分成3組，每組3人。設(shè)置一個特定的場景，3組分別某一指定商品制定漲價策略，并寫出合理依據(jù)。

規(guī)則：時間為30分鐘，哪一組在規(guī)定時間內(nèi)制定了最完善、合理的漲價策略，哪一組獲勝。目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃合理漲價策略的能力。參考

1．情景案例：不是?？系禄鶟q價的合理行得到社會認可。

2．角色模擬解答思路：讓顧客充分了解漲價的合理性。

3．思維啟蒙解答思路：企業(yè)在品牌知名度與美譽度不斷提升的情況下，可以適時提價，不過在漲價的初期，建議可隨產(chǎn)品銷售贈送點實惠的禮品給消費者，為價格的穩(wěn)步攀升起一定的鋪墊作用。同時，企業(yè)要明白消費者對產(chǎn)品價格不僅有視覺方面的需求，還有心理方面的需求。其實，l毛錢對消費者而言的確算不了什么。但從消費者的心理角度去分析，4.9元就是四元錢之類的產(chǎn)品，就比5元便宜一個等級！所以，產(chǎn)品定價還應(yīng)多方面考慮消費者的心理感受。