CI的早期實踐可以追溯到1907年，建筑設計家培特·貝倫斯為德國通用電氣公司(AEG)下屬的一個無線電器公司設計標志，并將公司標志印在信封、信紙等辦公用品上，這被看做是視覺識別設計的萌芽。AEG在其系列電器產(chǎn)品上首次采用培特·貝倫斯設計的商標，成為CI中統(tǒng)一視覺形象設計的雛形。緊接著，1932年至1940年期間，英國實施倫敦地下鐵路工程，該工程由英國工業(yè)設計協(xié)會會長弗蘭克·畢克負責，被稱為是“設計政策”的經(jīng)典之作。

但美國卻是CI理論的發(fā)源地，早在20世紀30年代初期，美國著名的設計家雷蒙特·羅維和保羅·蘭德等人就提出了CIS這一用語，即Corporate Identity System。第二次世界大戰(zhàn)后，美國的經(jīng)濟一直處于領先地位，企業(yè)重視工業(yè)設計和產(chǎn)品的視覺設計?，F(xiàn)代意義上的企業(yè)識別系統(tǒng)概念產(chǎn)生于美國。1950年，美國專業(yè)設計刊物《圖案》雜志首次使用“Corporate Identity”這一術(shù)語。20世紀50年代中期，美國首先推行了CI設計。第二次世界大戰(zhàn)后，國際經(jīng)濟復蘇，企業(yè)經(jīng)營者開始意識到建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng)以及塑造獨特的經(jīng)營觀念的重要性。

1952年小托馬斯·爾森接任國際商用機器公司(IBM)總裁，主張推銷尖端計算機的展廳裝飾要華貴精美，而且廣告宣傳材料也要采用先進的統(tǒng)一設計。1956年著名設計師諾伊斯認為國際商用機器公司的全稱難以記憶，不易讀懂，是公司形象傳播的一大障礙，他重新設計的IBM標志開始在所有應用項目中使用，這既使這八條紋的標準字在其后的四十幾年中成為“藍色巨人”的形象代表，即“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞，又是CI正式誕生的重要標志。結(jié)果新標志一舉成名，體現(xiàn)了公司較強的開拓精神和現(xiàn)代意識，給公司帶來了極大的聲譽和超強的經(jīng)濟回報。1976年，保羅·蘭德又為IBM公司設計了八條紋與十三條紋兩種變體標志，并選定標準色為藍色。后來，IBM公司利用一切可以利用的項目，傳達IBM的優(yōu)勢和特色，并在與公司有關(guān)的一切物體上——辦公用品、員工服裝、公司車輛和廣告等，廣泛使用統(tǒng)一化、標準化設計，通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設計和生產(chǎn)以及優(yōu)秀的售后服務，體現(xiàn)“IBM就是服務”的理念，最終使IBM公司成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。

這個兼具標準圖、標準字、標準色的IBM標志，后來受到了許多評論家的極高評價——IBM從單一識別功能發(fā)展到具有代表性、說明性、象征性等多種功能，鮮明地體現(xiàn)了IBM的經(jīng)營哲學、品質(zhì)和時代感。當人們給予IBM公司的CI設計如此之高的評價時，保羅·蘭德的黑體字，即后來變形的黑體字IBM為已經(jīng)走過半個多世紀的IBM公司再次創(chuàng)造了輝煌。

20世紀60年代初美國一些大中型企業(yè)紛紛將能夠完整樹立和代表形象的具體要素作為一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

60年代初期，美國克萊斯勒汽車公司的企業(yè)革新運動的發(fā)起人、時任克萊斯勒公司董事長的林·達恩基特先生正在例行每年一度的在美國各地的訪問。訪問中給達恩基特會長印象最為深刻的是一個名叫哈華特·莊遜滋的酒店的形象。讓他吃驚的是它的數(shù)量之多，特別是它那完全統(tǒng)一的橙紅色屋頂，達恩基特董事長決意也要讓克萊斯勒像哈華特·莊遜滋酒店一樣用統(tǒng)一的形象傳遍美國。達恩基特董事長委托設計公司L&M公司為克萊斯勒開發(fā)新的企業(yè)形象。L&M公司利用企業(yè)的經(jīng)營理念、精神與視覺傳達形象的統(tǒng)一性原理，為克萊斯勒公司成功地開發(fā)出了五角星形狀的標志，在社會上取得了空前的形象效益。企業(yè)的優(yōu)良理念、精神由優(yōu)美的企業(yè)形象一線貫通，使克萊斯勒在社會上與消費者中取得了最明了的交流，自然經(jīng)濟效果與社會效益取得了很好的平衡。

CI企業(yè)戰(zhàn)略作為樹立企業(yè)社會形象的手段以及理論也隨著克萊斯勒企業(yè)新形象的成功變革而被企業(yè)界一致推崇。

20世紀60年代的代表作還有由無線電業(yè)擴展到情報、娛樂等8個領域的RCA；70年代的代表作是以強烈震撼的紅色、獨特的瓶形、律動的條紋所構(gòu)成的Coca－Cola標志。自美國推行CI設計后，歐洲各大企業(yè)也紛紛導入CI。20世紀60年代以后，歐洲各國的企業(yè)CI導入出現(xiàn)了潮流般的趨勢?？傊?，60年代到80年代，是歐美CI的全盛時期，70年代日本引入CI理論。

CI在日本的發(fā)展

20世紀70年代日本企業(yè)沿襲了美國的方法來實施CI策劃，重點放在視覺識別系統(tǒng)的設計和傳播上，大量的企業(yè)重視名稱標志或產(chǎn)品商標的設計。1972年日本著名CI設計師平澤志為伊藤榮連鎖百貨店進行企業(yè)識別策劃，提出“以和為貴”的經(jīng)營理念，并以和平鴿的形象代替原有企業(yè)標志，得到消費者的廣泛認同。該公司的銷售額也從導入企業(yè)識別系統(tǒng)之初的480億日元猛增到7000億日元，躍居日本百貨行業(yè)首位。80年代后，日本企業(yè)界將美國創(chuàng)造的以視覺識別系統(tǒng)為核心的CI與日本企業(yè)文化相結(jié)合，融合了企業(yè)理念開發(fā)、企業(yè)經(jīng)營活動和企業(yè)視覺要素，形成了頗具日本特色的CI策劃設計和運作體系，并借助企業(yè)識別系統(tǒng)使企業(yè)體制和員工觀念發(fā)生了質(zhì)的變化，有力地推動了日本經(jīng)濟的高速發(fā)展。

CI的發(fā)展于20世紀80年代在日本企業(yè)中達到了高潮。

后來，日本對CI的理解與定義與60年代的美國式CI有了明顯的不同，比美國更加完善并更富有時代性。在人們對CI的理解和運用過程中，過去的美國式CI形態(tài)開始轉(zhuǎn)向日本式CI形態(tài)。

但是，日本是一個深受中國文化影響的國家，因此，在企業(yè)管理思想上，歷來注重企業(yè)自身的完善。日本企業(yè)導入CI戰(zhàn)略后，在借鑒美國CI模式的同時，結(jié)合日本的文化傳統(tǒng)，特別強調(diào)企業(yè)形象的一致性和整體性，反對模仿美國人只注重表面視覺設計和信息傳達的傾向，而是把CI設計視為“問題解決學”，逐漸形成了有自己特色的CI理論和實踐。通過導入CI設計來認識自我，改造自我，超越自我，促進企業(yè)自身的完善，形成了獨特的重理念、重行為、重文化的日本CI模式。

日本模式的CI設計理論認為：CI設計不僅僅是視覺符號上的表現(xiàn)，而是整體性、系統(tǒng)性的設計規(guī)劃，特別要注重企業(yè)文化與經(jīng)營理念的傳達；整個CI設計具有人性管理精神，偏向于以人為主，強調(diào)人本主義；注重調(diào)查研究、開發(fā)經(jīng)營、發(fā)展戰(zhàn)略等未來走向的長期規(guī)劃；以企業(yè)自身為重點，整合全體員工的工作意識，確定企業(yè)的經(jīng)營理念。

日本的稻垣行一朗和曾振偉在《談論日本CI的定義、歷史與現(xiàn)狀》一文中談到文化在CI設計中的重要作用時說到，大眾社會里的普及性文化，通常是指傳統(tǒng)、道德、政治、經(jīng)濟、社會、教育以及習慣等諸多內(nèi)容；普及性文化同時也包含著日常生活與思考態(tài)度、藝術(shù)與娛樂等的相融性。企業(yè)文化則是在一個普及性文化的大背景中，具有人格組織的企業(yè)意識的全部，因為它是構(gòu)成職員的價值觀、知識、行動規(guī)范、行動模式等內(nèi)容的新企業(yè)文化內(nèi)涵。美國的理查德·帕斯卡爾和安東尼·阿索斯在《日本企業(yè)管理藝術(shù)》一書中也公開承認，日本企業(yè)之所以有巨大發(fā)展和極高的效率，就是因為日本企業(yè)在長期發(fā)展中培育了一種良好的文化品質(zhì)。

日本早期實行CI設計的公司，并沒有準確把握CI的完整概念，開始時也全盤接受美國式的CI模式，只在溝通企業(yè)理念、標準字、商標方面下工夫，以標準字、商標標準化作為CI戰(zhàn)略的核心。后來有些企業(yè)注意到，單單在商標的視覺效果上動腦筋似乎無法達到預期的目標，與此同時，一些CI戰(zhàn)略設計公司在這方面也與企業(yè)界產(chǎn)生了共識。于是，設計師與企業(yè)家聯(lián)手，以企業(yè)理念和企業(yè)文化為重點，開始創(chuàng)造日本模式的CI設計。日本的PAOS公司——日本第一家CI策劃公司，與日本馬自達公司合作，在吸取美國企業(yè)形象和歐洲企業(yè)風格設計思想的基礎上，開發(fā)出“設計綜合經(jīng)營戰(zhàn)略”，簡稱DCMS，亦稱“設計管理”。

日本企業(yè)對CI具有高度熱情，日本最負盛名的三菱綜合研究所，在1990年對持有上市股票的385個大企業(yè)進行了一場關(guān)于對CI的理解的調(diào)查，所得到的結(jié)果是，已經(jīng)導入CI的企業(yè)占43%，在近期內(nèi)將導入CI的企業(yè)占35%。由此可以看出，全體調(diào)查對象對CI的依賴性(好壞不究)達到78%，這個數(shù)字與20世紀70年代末在美國紐約所進行的有關(guān)CI關(guān)聯(lián)理解度的調(diào)查的結(jié)果基本相同。從三菱綜合研究所調(diào)查的結(jié)果來看日本企業(yè)的狀況，雖然日本和美國的CI發(fā)展有10年的間隔，但準確地說，10年前在美國所發(fā)生的事情，80年代在日本重復著。