1.CI的內(nèi)涵

CI企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是由表層子系統(tǒng)、基層子系統(tǒng)、深層子系統(tǒng)三個(gè)部分構(gòu)成的。表層子系統(tǒng)主要是由企業(yè)的外部視覺形象要素構(gòu)成，如企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、名稱、圖案等視覺符號(hào)，以及企業(yè)的廣告、口號(hào)、企業(yè)的各種活動(dòng)、員工的行為等能為外界所感知的行為要素。基層子系統(tǒng)是由企業(yè)的各種制度、關(guān)系、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)、競爭力、組織等要素構(gòu)成。深層子系統(tǒng)包括企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀等精神要素。從這三個(gè)子系統(tǒng)的內(nèi)在聯(lián)系來看，深層子系統(tǒng)是最根本的決定性因素。因?yàn)閺钠髽I(yè)個(gè)體行為來考察，企業(yè)的一切外部表現(xiàn)和行為都是由企業(yè)理念和價(jià)值觀念引起的，都是企業(yè)文化的外部形象。而基層子系統(tǒng)和表層子系統(tǒng)則是深層子系統(tǒng)的外化，即企業(yè)的理念支配著企業(yè)的行為，由此形成企業(yè)外部形象。因此，我們可以通過企業(yè)的行為和外部視覺形象來判斷一個(gè)企業(yè)的深層次經(jīng)營理念與價(jià)值觀念，以及企業(yè)的文化底蘊(yùn)。

嚴(yán)格來說，CI與企業(yè)形象是兩個(gè)不同層次的概念。CI的定義即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，它是企業(yè)組織在全新的價(jià)值觀念環(huán)境中，將自己固有的自立哲學(xué)明確化，在信息化社會(huì)中通過改進(jìn)內(nèi)外有關(guān)人員的集體意識(shí)和組織體制，從而建立更好的市場環(huán)境與活動(dòng)環(huán)境的文化革命戰(zhàn)略，企業(yè)識(shí)別是一種表現(xiàn)形式，是在公眾中樹立自己的信譽(yù)。

具體來說，CI有以下三方面內(nèi)涵：

(1)CI首先是通過理念識(shí)別(MI)來對(duì)企業(yè)靈魂進(jìn)行塑造。顧名思義，企業(yè)靈魂主要指的是企業(yè)精神范疇的存在形式，如企業(yè)理念、企業(yè)文化、價(jià)值觀念、經(jīng)營思想等。理念識(shí)別(MI)是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)的核心和起點(diǎn)。理念識(shí)別本身就包含著對(duì)企業(yè)靈魂進(jìn)行塑造的意思。CI活動(dòng)首先應(yīng)是對(duì)構(gòu)成企業(yè)靈魂的企業(yè)理念、價(jià)值觀念的塑造，不斷提升企業(yè)文化的品味和檔次。從這個(gè)意義上說，CI是雕塑企業(yè)靈魂的偉大工程。這里需要指出的是，企業(yè)理念源于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)及其所依賴的物質(zhì)環(huán)境。

(2)CI是將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)行為的物化過程。企業(yè)理念需要通過企業(yè)的行為傳播出去，才能使企業(yè)的形象得以樹立。而觀念形態(tài)上的企業(yè)理念只有通過企業(yè)行為的實(shí)施，才能變成人們看得見摸得著的客觀實(shí)在。人們一般將企業(yè)理念的行為轉(zhuǎn)化方式稱作企業(yè)行為識(shí)別。BI是將MI的本質(zhì)物化在企業(yè)的行為方式上，通過企業(yè)的各項(xiàng)制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓(xùn)練、公益文化、公共關(guān)系、營銷活動(dòng)等體現(xiàn)出來，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費(fèi)者的識(shí)別與認(rèn)同。BI對(duì)內(nèi)提高了企業(yè)員工的凝聚力，對(duì)外加強(qiáng)了和廣大消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系，縮小了企業(yè)管理人員和一般員工之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。從這個(gè)意義上說，CI是提高企業(yè)行為品質(zhì)與檔次的創(chuàng)新活動(dòng)。

(3)CI是將企業(yè)標(biāo)志符號(hào)化、視覺化的傳播過程。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的主要功能是把反映企業(yè)內(nèi)在理念的標(biāo)志轉(zhuǎn)換成為企業(yè)員工和廣大消費(fèi)者能夠接收的符號(hào)系統(tǒng)，如企業(yè)的標(biāo)志、名稱、廣告語、口號(hào)、商標(biāo)、圖案，等等。人們將其稱作視覺識(shí)別。VI是CI的具體化、視覺化、符號(hào)化過程，是將CI的本質(zhì)表象化的結(jié)果。以此塑造企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性，形成企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格，并通過企業(yè)形象的傳播活動(dòng)，最終在公眾心目中樹立良好形象。就此來說，CI是企業(yè)形象的塑造工程?？傊?，CI是由MI、BI和VI三個(gè)部分組成的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。如果說傳統(tǒng)企業(yè)出售的是產(chǎn)品，那么現(xiàn)代企業(yè)推銷的是企業(yè)形象。從某種意義上說，CI活動(dòng)就是創(chuàng)造、生產(chǎn)和推銷企業(yè)形象的過程。企業(yè)形象則只是企業(yè)表層的、簡單的形象。

2.CI的作用

(1)創(chuàng)建一流企業(yè)文化。企業(yè)文化的最大作用，便是強(qiáng)調(diào)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)成員工作目標(biāo)的一致性，強(qiáng)調(diào)群體成員的信念、價(jià)值觀念的共同性，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)成員的吸引力和成員對(duì)企業(yè)的向心力。CI可以增進(jìn)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和凝聚力，增強(qiáng)員工的主人翁精神，使其認(rèn)識(shí)到自己是集體中的一員，對(duì)集體產(chǎn)生“認(rèn)同感”與“歸屬感”，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。

(2)強(qiáng)化企業(yè)競爭力。CI通過統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)，通過對(duì)產(chǎn)品包裝、廣告等的一致性設(shè)計(jì)，能賦予產(chǎn)品各種形象，如高級(jí)的、羅曼蒂克的、跳躍活潑的、強(qiáng)健的形象，能緊緊抓住消費(fèi)者的心，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場上的競爭力。

(3)促進(jìn)多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營。目前我國許多企業(yè)正向多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營邁進(jìn)。在這種多角化、集團(tuán)化、國際化的經(jīng)營中，企業(yè)CI可以促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)各關(guān)系企業(yè)的協(xié)同，使多種企業(yè)、多角經(jīng)營、不同的價(jià)值觀、不同的經(jīng)營理念、不同的行為規(guī)程、不同的視覺識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一起來，共同發(fā)揮作用。

3.CI的功能

(1)提高企業(yè)知名度。企業(yè)知名度即企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的份額。CI通過運(yùn)用理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別，在社會(huì)公眾中造成強(qiáng)烈印象，從而提高企業(yè)知名度。

(2)塑造企業(yè)良好形象。企業(yè)形象是潛在的銷售額，是無形資產(chǎn)。良好的企業(yè)形象會(huì)給企業(yè)帶來不可估量的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。通過CI，可以使社會(huì)和顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，從而使企業(yè)在社會(huì)公眾中樹立優(yōu)良的產(chǎn)品形象、獨(dú)特的品牌形象和良好的企業(yè)形象。

(3)為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境。CI可以使企業(yè)與政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、股東、金融機(jī)構(gòu)、新聞界、消費(fèi)者等保持良好的關(guān)系，使社會(huì)公眾了解、識(shí)別直至接受企業(yè)及其產(chǎn)品?？傊?，CI就是把企業(yè)的產(chǎn)品、規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)水平、價(jià)格、售前售后服務(wù)等信息凝聚成一句話、一個(gè)標(biāo)志，集中傳遞出去，有效簡化和規(guī)整信息量，使公眾迅速、準(zhǔn)確地辨認(rèn)出企業(yè)。

4.CI的法則

按照CI戰(zhàn)略理論和操作技法的要求，成功地實(shí)施CI戰(zhàn)略應(yīng)遵循下述幾個(gè)原則：

(1)堅(jiān)持戰(zhàn)略性原則。既然是現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略，就必然具有長期性、全局性和策略性特征。CI戰(zhàn)略應(yīng)立足當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)。它絕非是一兩年或三五年的近期規(guī)劃，而是企業(yè)未來10年、20年甚至更長時(shí)間的具體發(fā)展步驟和實(shí)施策略。

(2)堅(jiān)持民族性原則。愈是民族的，愈是世界的。CI戰(zhàn)略是從企業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)營方向上設(shè)計(jì)與規(guī)劃自我，CI的創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)工作應(yīng)該立足于我們民族的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、審美習(xí)慣、藝術(shù)品味等，才有可能被公眾所認(rèn)同從而獲得成功。

(3)堅(jiān)持個(gè)性化原則。CI戰(zhàn)略是企業(yè)為塑造完美的總體形象而在企業(yè)群中實(shí)施的差別化策略，重要的一點(diǎn)就是要求企業(yè)形象具有鮮明的個(gè)性特征和獨(dú)具一格的特質(zhì)，不能“千人一面”。IBM與可口可樂就是個(gè)性成功的典范。

(4)堅(jiān)持整體性原則。從CI的三個(gè)方面來看，它們不是相互脫節(jié)的，而是表里一致、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。

5.CI的效果評(píng)價(jià)

CI的效果評(píng)價(jià)一直是比較困難的，因?yàn)槠渖婕胺秶鷱V，收效也難以度量。日本日經(jīng)研究所曾設(shè)計(jì)了一套CI效果調(diào)查指標(biāo)體系，包括市場因素、外觀因素和現(xiàn)代因素三類。不同企業(yè)在導(dǎo)入CI時(shí)，會(huì)注重不同的因素。日本日經(jīng)研究所認(rèn)為，企業(yè)的銷售額和廣告認(rèn)知度是評(píng)價(jià)CI效果的決定性因素。我國學(xué)者也對(duì)此進(jìn)行了深入的研究，提出了更為詳盡科學(xué)的CI導(dǎo)入效果的量化評(píng)價(jià)體系，包括MI、BI對(duì)外活動(dòng)識(shí)別部分、BI對(duì)內(nèi)活動(dòng)識(shí)別部分、VI應(yīng)用要素部分、VI基本要素部分等5類30個(gè)指標(biāo)。這套指標(biāo)較為全面細(xì)致地反映了CI的內(nèi)容，但指標(biāo)較抽象，實(shí)際運(yùn)用時(shí)存在一定的問題。

6.CI的發(fā)展階段

從20世紀(jì)50年代初到現(xiàn)在，CI的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

(1)從商標(biāo)品牌到產(chǎn)品視覺統(tǒng)一設(shè)計(jì)；

(2)企業(yè)風(fēng)格的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；

(3)從視覺形象識(shí)別到整體形象識(shí)別。

從這些發(fā)展階段可以看出，CI從最初單純的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)到后來演變?yōu)橐环N企業(yè)形象的傳播策略。CI最初也只是商品標(biāo)志的視覺功能的擴(kuò)展，商標(biāo)作為商品的標(biāo)記和象征，在商品市場的競爭中發(fā)揮著主要作用，后來CI以企業(yè)形象的傳播策略為重點(diǎn)。這個(gè)演變過程可以用一個(gè)生動(dòng)的例子說明。1851年，美國寶齡公司老板發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)貨運(yùn)的人總是在裝蠟燭的箱子上畫叉叉，經(jīng)過詢問才知道這樣做是為了讓那些目不識(shí)丁的碼頭工人能分辨出哪個(gè)箱子裝的是蠟燭哪個(gè)箱子裝的是香皂。后來，有位聰明的工人把難看的叉叉改成了星星，進(jìn)而成為固定的符號(hào)經(jīng)常出現(xiàn)，最后成了代表該公司形象的符號(hào)。

CI的發(fā)展過程主要經(jīng)歷了三種模式。一種是以視覺識(shí)別為中心的美國模式，一種是以理念識(shí)別為中心的日本模式，還有一種是注重行為統(tǒng)一的德、韓模式。