一、新傳播時代電視包裝功能再認識

　　隨著電視產(chǎn)品的商業(yè)屬性得到確認，電視包裝也逐漸從零散隨意的局部行為走向全局統(tǒng)籌，頻道包裝的基本格局已經(jīng)形成。而頻道包裝恰好體現(xiàn)了媒體經(jīng)營銷售理念。

　　中國的電視事業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)由初級階段進入到了今天的“上天、落地、入戶、入心”和數(shù)字化、跨國界、多頻道競爭的新傳播時代。細細觀察今天的電視市場，在全國省級衛(wèi)視頻道全部上星之后，全國電視市場驟然變得熱鬧非凡。各家衛(wèi)視臺為了自己在競爭中求得生存和發(fā)展，動足腦筋，煞費苦心，從節(jié)目改版到頻道推廣到落地覆蓋，所做的一切無不為了一個終極目標：使你的頻道成為最好的產(chǎn)品，讓更多的觀眾認可你，接受你，喜歡你。正因為電視產(chǎn)品的這種商業(yè)屬性得到業(yè)內(nèi)人士的認識，電視包裝也越來越為人們所重視，進而完成了從原先不自覺的，無意識的，局部的，零散的包裝行為逐步走向自覺的有理念的，有籌劃的包裝思路的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過幾年來的努力，頻道包裝的基本格局已經(jīng)形成。而頻道包裝業(yè)已成為或者體現(xiàn)了媒體的經(jīng)營銷售理念。因為就電視頻道而言，頻道形象是其組織形式的外化。日積月累而成的良好的頻道形象，會以它獨具個性的魅力在頻道和觀眾之間架設(shè)起橋梁
，從而成為媒體至關(guān)重要的無形資產(chǎn)。

　　在市場龍頭的拉動下，頻道整體經(jīng)營的連貫統(tǒng)一比節(jié)目、欄目的個別發(fā)展更為重要。一個頻道是基本推廣單位，欄目是其具體產(chǎn)品，頻道總體形象與產(chǎn)品標志合而為一，才能實現(xiàn)以服務(wù)系統(tǒng)拉動產(chǎn)品經(jīng)營的目的。

　　中國的電視從客體形態(tài)看，實際上是走了三個階段。即節(jié)目化階段，欄目化階段，頻道化階段。節(jié)目化階段是中國80年代的原始節(jié)目“市場”，如：《話說長江》、《話說運河》、《讓歷史告訴未來》、《望長城》等一個個節(jié)目都是鴻篇巨制，這個節(jié)目化階段是制作人階段，也可以說是自由意志階段，即每個編導可以充分發(fā)揮自己的才情；到了欄目化階段，如以《東方時空》為代表的一大批在全國有影響力的欄目的出現(xiàn)，電視已經(jīng)走到了第二個階段即制片人的階段，這時候就已經(jīng)有了管理意識，即以一個欄目宗旨為核心的版塊設(shè)計。到了今天，我們正處于欄目化操作向頻道化操作轉(zhuǎn)型的過程中。應(yīng)該說，在節(jié)目化階段，中國電視節(jié)目的格局是一種原始的模糊。到了欄目化階段走向了一種清晰，就是有了明確的操作規(guī)程，有了在資源的分配上，在播出、制作形式上的一些劃分。但是，走到頻道化的時候，就有了邊緣化操作，這種邊緣化操作就在于把各種有利于觀眾的資源充分調(diào)配起來，觀眾看到的已經(jīng)不再是某一個欄目，而是一個完整的頻道，我們所要呈現(xiàn)給觀眾的是一個良好的頻道形象，它不再是各類節(jié)目的簡單拼接，而是由一種代表頻道形象，體現(xiàn)頻道理念的形式多樣的包裝系統(tǒng)與具體欄目合而為一，形成和諧的統(tǒng)一體，從而實現(xiàn)以頻道包裝這一服務(wù)系統(tǒng)拉動產(chǎn)品經(jīng)營的目的。

　　頻道包裝是品牌概念，識別系統(tǒng)應(yīng)作為一個媒體經(jīng)營的有機部分。頻道包裝就強調(diào)統(tǒng)一性，規(guī)范化，在衛(wèi)視時代盡可能強調(diào)差異，避免趨同，突出獨家媒介理念。

　　電視傳輸手段和接受設(shè)施的進步，使得幾十個電視頻道形成了星光燦爛的電視天空，使受眾有了對電視節(jié)目頻道進行自由選擇的廣大空間，“選臺”成了受眾新的收視習慣，媒體之間，頻道之間也展開了愈演愈烈的觀眾爭奪戰(zhàn)，如何宣傳自己，銷售自己，讓越來越挑剔的觀眾鎖定自己的頻道，如何突出頻道意識，強化頻道特色，擁有穩(wěn)定的目標觀眾，這是媒體決策層必須要面對的嚴肅課題。因此，未來的頻道經(jīng)營戰(zhàn)略將由單純的節(jié)目聯(lián)播轉(zhuǎn)化為媒介整體品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略的高下將決定頻道的整體對于目標受眾注意的吸引力，以及廣告商對于電視市場的選擇。

　　作為品牌的頻道包裝，首先應(yīng)強調(diào)它的統(tǒng)一性，規(guī)范化。這里所說的統(tǒng)一性和規(guī)范化是指頻道形象的定位和其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)風格的一致性，以及制作上的精細規(guī)范，它不是制作人員隨心所欲的個人行為。其次，頻道包裝作為品牌概念，要突出它的個性，突出獨家媒介理念，盡量避免臺與臺之間的趨同，以免在五光十色的頻道海洋中淹沒自己。

　　美國國家地理頻道宣傳片的基本標識為小黃框，它以單純、鮮明的視頻依托強化地理頻道的包容和以人為本的傳播思想。它以不變應(yīng)萬變，萬千氣象盡在其中，這已經(jīng)成為他們自己的獨家王牌，只要看到小黃框就知道它是地理頻道。

　　浙江可以說是水的故鄉(xiāng)，錢塘江、甌江、富春江、運河、千島湖、西湖、涓涓秀水，浸潤著浙江這塊靈秀的土地，孕育了江南文化。自上星以來，浙江電視臺的藍色標記在眾多的頻道標識中獨樹一幟
，給觀眾較深印象。而浙江的“水”系列宣傳片，突出、強化了浙江江南水鄉(xiāng)的地域文化特征，詮釋了浙江電視臺雅文化的節(jié)目定位和風雅、婉約的頻道風格?！八毕盗行麄髌?jīng)過逐年的改進、完善，已作為浙江衛(wèi)視頻道包裝的品牌，為觀眾認同和接受。這種認可也可以說是一種整體識別系統(tǒng)的深入人心，這對頻道整體經(jīng)營來說是非常重要的。

　　二、國內(nèi)電視包裝的誤區(qū)

　　頻道包裝一經(jīng)電視媒體重視，隨之而來的是一場頻道包裝上的火爆，一時間各臺蜂擁而上，在一道道亮麗的風景背后，同樣也在操作上存在著明顯的誤區(qū)。

　　誤區(qū)之一：盲目追求視覺表象沖擊，風格仿效趨同，從而忽略了媒介的獨立特征。很多電視臺的形象宣傳片，不惜花大成本，追求視覺表象上的華麗，盲目的仿效，城市臺學上星臺，上星臺學中央臺，通常用一些無地域特征的鏡頭組合來構(gòu)成，如：“日出”、“山河”、“大?！?、“立交橋”等先進的工業(yè)流程、四季風光的變化等，最終造成了視聽混淆，媒介風格的迷失和觀眾的無法識別。

　　誤區(qū)之二：包裝的基本元素不夠協(xié)調(diào)。主題、標別色、聲音造型為包裝的三大要素，現(xiàn)有包裝系統(tǒng)中存在一些明顯的不和諧，呼號、臺標演繹、頻道理念宣傳片、主持人宣傳片、晨曲、夜曲、字幕版等等小片子中，音樂、造型、字幕等幾個元素同時運用，不分主次，讓人感到無主信息渠道，音樂造型不默契，西洋樂和民樂共存，不注重音樂節(jié)奏，不注重色調(diào)，制作上往往流于粗糙。

　　重色調(diào)做得成功的是四川臺。紅辣椒，紅綢帶，色調(diào)上的大紅大綠，主題明確，地方特色鮮明，單純明白，材質(zhì)考究。海南臺用海藍、綠、黃三種基本色調(diào)強化環(huán)保理念。

　　誤區(qū)之三：理念過重，負載過重。電視形象片最大的特點是瞬間性，它是在極短的時間和十分有限的空間內(nèi)展示的，而且一般都是安排在節(jié)目、欄目時段之間，它的作用除了對電視臺形象起到推介、宣傳外同時也是調(diào)節(jié)觀眾的收視心理和收視節(jié)奏，它的理念不應(yīng)該是沉重的，意向應(yīng)該單純、感性，表現(xiàn)元素簡潔、輕松、好看。所有理念應(yīng)該消解為一種視聽瞬間印象。但現(xiàn)在我們在屏幕上見到的有的形象宣傳片往往試圖賦予太多的思想，字幕解說過多，生怕觀眾看不懂，聽不懂，起不到一目了然的推廣效果。

　　誤區(qū)之四：過于寫實，不夠現(xiàn)代。頻道包裝體現(xiàn)的是媒體的品位和地方特質(zhì)，是節(jié)目系統(tǒng)中最現(xiàn)代的成分，因此它必須遵循超前的原則和采用現(xiàn)代的風格，它的難度是獨家意向的提煉和延伸。而有些頻道包裝是專題片式的，平鋪直敘，缺乏韻味和意境，停留在表象和展示的層面上。在這方面浙江衛(wèi)視形象宣傳片在對意向的提取上頗為成功，比如翻繩片的“創(chuàng)意人生”，及其簡練單純的畫面語言，給你無限的想象和思維空間，它具有一種內(nèi)在的親和力。

　　誤區(qū)之五：多重標識破壞了信息解讀。臺標、欄目標、版塊標題復合呈現(xiàn)，使受眾視覺累贅，多重信息使形式破壞了內(nèi)容。頻繁的字幕版出現(xiàn)在宣傳片中，不夠感性。成功的例子是香港鳳凰衛(wèi)視它以純粹簡練的標識，使得整個頻道顯得干凈、通暢。

　　三、頻道包裝的發(fā)展趨勢

　　人文化包裝，既是手段也是目的

　　同商業(yè)品牌一樣，電視品牌也必須以人為本，電視的人文化包裝，是連結(jié)受眾與媒體的橋梁和中介。新傳播時代，欄目的窄播化，頻道的專業(yè)化、對象化越來越強化，分眾傳播成了電視發(fā)展的趨勢，作為電視包裝它必須順應(yīng)分眾傳播的心理。分眾傳播與目標觀眾形成一種通道，也就是對象化。要使節(jié)目讓你的目標觀眾喜歡滿意就必須強調(diào)親近感、親和力，這是受眾意識本體的加強。這種新傳播理念形成潮流，自然而然反映在頻道包裝里更強烈的人文化色彩。這種人文化色彩主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面受眾感受得到尊重，強調(diào)受眾的接受狀態(tài)，強調(diào)他們對傳播的感受、與傳媒的溝通和聯(lián)系。強調(diào)受眾狀態(tài)就要強調(diào)人的符號，而這種人的符號有時未必一定要出現(xiàn)人，而可以把人的感受作為主體凸現(xiàn)出來。如浙江衛(wèi)視的水墨片，沒有出現(xiàn)人，卻將感受做得非常細膩。在人文化這個層面上，包裝的重點是對人的關(guān)懷，迎合盡可能多的人們的收視欲求，或不斷刺激人們新的收視欲求。另一方面，現(xiàn)代傳媒人際傳媒特點加強，越來越多的臺做主持人的宣傳片。加強對主持人的宣傳是媒體營銷的重要策略，主持人通常是作為媒介代言人出現(xiàn)的，而“人”的強化傳播越來越要求媒介的人格化，因而主持人宣傳片的比例激增。河北衛(wèi)視根據(jù)本臺主持人的不同經(jīng)歷、年齡、性格、氣質(zhì)等要素，分別為其度身創(chuàng)意拍攝了“主持人內(nèi)心獨白系列”。中央臺生活頻道的主持人包裝顯然是頗為成功的，這個以服務(wù)百姓生活，引導百姓消費為定位的生活頻道，不僅注重主持人形象片的宣傳，同時也在欄目中加大主持人說的成分，并強調(diào)主持人自己的感受。這樣主持人給予受眾的感覺不再是表象的，空洞的，膚淺的，而是可感的，生動的，有內(nèi)涵的，主持人個性有效地凸現(xiàn)出來，成為區(qū)別于其他頻道的重要標志。

　　香港鳳凰衛(wèi)視臺的生存策略之一是把主持人作為明星包裝。很多觀眾可以不記得它具體的欄目，但肯定知道以“說新聞”為特色的陳魯豫，青春靚麗的娛樂時尚主持人許戈輝，靈氣幽默的竇文濤和紅遍兩岸三地的新聞主持人吳小莉，這些主持人的全方位濃墨重彩的推出，為鳳凰衛(wèi)視增添了斑斕的色彩和知名度，他們與觀眾形成約會意識，并成為電視臺非常耀眼的符號。

　　個性化和單純化

　　在電視包裝的創(chuàng)意中，人們已經(jīng)開始注意突出個性化的風格。個性化風格應(yīng)體現(xiàn)在地域文化和節(jié)目的總體風格兩個方面。不同的地域孕育了不同的特色文化。電視文化在具有其現(xiàn)代化傳媒屬性的同時，還應(yīng)關(guān)照到總體節(jié)目的品位和格調(diào)。人在不同的地域、文化背景下生活，他的氣質(zhì)會迥然不同。而南北電視文化的差異，也會表現(xiàn)出這種差別來。浙江衛(wèi)視的節(jié)目給外地觀眾的總體印象是文化品位較高，淡雅精致，有的專家甚至把它定位為文化臺。這種風格的形成，是電視臺、電視人多年來有意無意的積累而成的。因此頻道包裝的總體風格應(yīng)和節(jié)目的內(nèi)在品格相一致。

　　頻道包裝的個性化和單純化是相互依存的。個性必須依托單純才能張揚，得以實現(xiàn)。21世紀，崇尚簡單生活，這是人的心靈的要求。人們對簡單生活的需求也包括對電視文化簡約、單純的需求。在電視競爭中，怎樣讓大家對自己的媒體有一種強烈的意識和深刻的認知，從接受心理學來看，簡單明了的東西更讓人容易接受。在電視包裝中，就應(yīng)該去掉蕪雜非主題元素，突出單純主題元素，包括單純的色調(diào)系統(tǒng)，單純的音樂旋律。但是提倡單純簡約并不排除手法上的豐富，創(chuàng)意上的現(xiàn)代。形象片中意向的單純是非常重要的，意向要做小，忌諱大而全。中央臺生活頻道推出的識別系統(tǒng)十分成熟，從主持人的服裝顏色到欄目背景的色系到整個頻道的色彩定位都營造了一種清新淡雅的氛圍，從而使生活服務(wù)的主定位明確彰顯。

　　主題系列的推出和公益廣告的有機運用

　　主題系列的形象片包裝近年來已逐漸為各家電視臺推崇，它的長處是內(nèi)在識別系統(tǒng)的強化。主題系列的形象片在媒體多頻率地播出使觀眾在潛移默化中受到熏陶和認可。同時它還可以有效地防止整體意識過亂帶來的內(nèi)部不和諧。

　　湖北電視臺的“荊楚文化”主題化系列，主題元素比較強，很好地反映了地方文化的特質(zhì)。它把地方文化、歷史資源作為系列，帶有公益意識，不單純是傳媒的自我宣傳，在受眾的感受中更容易接受，被認可。

　　浙江衛(wèi)視在頻道包裝上比較注重和追求主題化、整體性。1998年，曾有一家廣告公司為浙江衛(wèi)視設(shè)計了一組形象片。從單個效果來看都不錯，大氣，有現(xiàn)代感，但是如果把他們組合在一起就顯得整體風格不一致，體現(xiàn)不出江南文化的意韻，臺領(lǐng)導果斷地將之舍棄了。而在以后的策劃中更注重形象片的寫意、含蓄和內(nèi)在的聯(lián)系及整體效果。比如“水”系列、“何為浙江”系列都較好地演繹了水秀江南，風雅錢塘，給受眾以寬和的心理環(huán)境，而這些片子有著獨立的藝術(shù)賞析價值。

　　一個成熟的電視媒體，應(yīng)該對國家，民族和社會發(fā)生的事情給予極大的關(guān)注和介入。頻道公益類宣傳片便成為這種關(guān)注與介入的一個載體?！翱购榫葹?zāi)”、“下崗與就業(yè)”、“環(huán)保”等有關(guān)社會公益類事情都在這種形式的節(jié)目包裝中有所表現(xiàn)。這種公益性的系列宣傳片近來十分看好，有親和力，避免了媒體急功近利的自我炒作色彩。

　　重視追蹤服務(wù)的持續(xù)性和頻道形象的穩(wěn)定性

　　從視覺范圍來看，電視包裝越來越流行于一種追蹤服務(wù)系統(tǒng)的趨勢?，F(xiàn)在電視臺一般多與包裝公司合作做媒體包裝，這種合作有一個鑒別、磨合的過程。電視臺選擇包裝公司，首先要對其進行考察，看它是否有實力，推進你的整體經(jīng)營，看他的包裝思想是否符合你的思路，尤其是地域文化的差異，對本土文化特質(zhì)的理解是否到位。一經(jīng)合作還需要不斷地溝通和磨合。因為這種包裝理念，逐漸形成并滲透，成為臺內(nèi)一個重要的運營系統(tǒng)，這個過程不是一時能完成的，而要把它作為一項長期的工程。電視臺的節(jié)目會隨著觀眾的需求而改版，但是頻道包裝作為媒介品牌卻應(yīng)保持相對的穩(wěn)定性，在此前提下進行局部的調(diào)整、補充和完善，只有進行這種周期性的有生長階段的包裝改變，才能真正地起到推動媒體整體經(jīng)營的作用。