而CI便是塑造富有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)形象的一個(gè)重要戰(zhàn)略，它與廣告策劃、公共關(guān)系策劃相互交融，使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)走向更高的層次。

在現(xiàn)代社會(huì)中，由于科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同類產(chǎn)品的質(zhì)量差異，價(jià)格差異等都在逐漸變小，這時(shí)企業(yè)形象的魅力開始不知不覺地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。所有企業(yè)都在尋求自己在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而CI便是塑造富有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)形象的一個(gè)重要戰(zhàn)略，它與廣告策劃、公共關(guān)系策劃相互交融，使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)走向更高的層次。

一無所有者無所懼怕，無所得，也無所失?！鄯ǎ莼魻柨肆_夫特

在一次全國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品訂貨會(huì)上，浙江云山制藥廠邀請(qǐng)客商舉行工商座談會(huì)，并預(yù)先在賓館預(yù)訂了幾桌飯菜。誰知就餐時(shí)客人卻找不到自己預(yù)定的桌位，經(jīng)過了解得知，是將“云山制藥廠”的桌牌誤寫成“白云山制藥廠”了。這件事引起他們的反思：幾年來他們?cè)诮?jīng)營(yíng)中經(jīng)常碰到這種相互混淆的事情，甚至有的客戶把給云山制藥廠的訂單寄到廣州白云山制藥廠去了。醫(yī)藥市場(chǎng)上“前列康”與“貝貝血寶”知名度很高，可是有很多人卻不知道它們是白云山制藥廠的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品名與企業(yè)名相分離，并且企業(yè)的美好形象根本沒有印到顧客腦海里，即使你有了好的產(chǎn)品，也無法利用產(chǎn)品知名度可能給企業(yè)帶來的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，也就保護(hù)不了名牌。企業(yè)的名稱與別的企業(yè)相接近，特別是與知名度很高的企業(yè)名稱接近，使企業(yè)的形象經(jīng)常被誤解誤認(rèn)，這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是十分不利的。必須不失時(shí)機(jī)地把企業(yè)整體推向市場(chǎng)，這就是借用CI策劃所要達(dá)到的目的。

CI的內(nèi)涵，習(xí)慣上也稱CI戰(zhàn)略，即企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)計(jì)，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，來體現(xiàn)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的特征和標(biāo)志，塑造企業(yè)在社會(huì)公眾心目中特定位置和形象的戰(zhàn)略。它具有差別化、系統(tǒng)化、長(zhǎng)期化的特征。CI戰(zhàn)略包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、與視覺識(shí)別三位一體的復(fù)雜企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中，理念識(shí)別是行為識(shí)別和視覺識(shí)別的精神內(nèi)涵，是CI的核心。通過CI策劃，有了明確的企業(yè)理念作指導(dǎo)，形成企業(yè)獨(dú)有的、鮮明的經(jīng)營(yíng)、管理、公共關(guān)系及視覺特色，突出企業(yè)個(gè)性，達(dá)到對(duì)內(nèi)加強(qiáng)凝聚力，對(duì)外加強(qiáng)認(rèn)知和識(shí)別效果，從而達(dá)到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的目的。

根據(jù)CI理論，單純表現(xiàn)商品廣告的時(shí)代已經(jīng)過去，營(yíng)銷成功的秘訣在于商品品牌的聲望和企業(yè)形象的建立二者之間的有機(jī)結(jié)合。CI策劃是將企業(yè)的各種要素凝結(jié)在某些簡(jiǎn)單的統(tǒng)一的視覺符號(hào)上，如商標(biāo)、廠標(biāo)、一種標(biāo)準(zhǔn)字體、一種色彩基調(diào)、一句口號(hào)、一種良好行為、一個(gè)美好形象等，這種統(tǒng)一形象通過企業(yè)自身與各種媒介推而廣之，給社會(huì)公眾以統(tǒng)一、深刻、系統(tǒng)的印象，并使這些形象產(chǎn)生認(rèn)同感和價(jià)值觀，影響他們的購(gòu)買行為，從而為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一種良好的環(huán)境和氣氛，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

CI的產(chǎn)生，起因于工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)的迅速轉(zhuǎn)化。此時(shí)，商品越來越豐富，生產(chǎn)與質(zhì)量越來越接近，特別是電子計(jì)算機(jī)的普遍推廣運(yùn)用，使各種產(chǎn)品的成本和價(jià)格日趨一致，要想在品種繁多、性能接近的商品世界里稱霸一方，在這種情況下，要使自己的產(chǎn)品和企業(yè)的美好形象聯(lián)系起來，從而顯示企業(yè)和產(chǎn)品的獨(dú)特的個(gè)性，給消費(fèi)者依賴感和滿足感。而這種綜合良好印象的形成，是企業(yè)常年累月、苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，也是自覺或不自覺地實(shí)施CI策劃所帶來的效應(yīng)。隨著歐、美、日各經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的大企業(yè)充分運(yùn)用，使CI策劃的作用得到了充分發(fā)揮。如著名的“可口可樂”盡管早已是遍布全球，但真正全方位打開國(guó)際市場(chǎng)，最終還是CI策劃起了重要作用?？煽诳蓸芬浴坝肋h(yuǎn)的可口可樂”體現(xiàn)了美國(guó)的價(jià)值文化，加上其鮮明的外在形象，讓人們永遠(yuǎn)不能忘記，可口可樂的美好形象。百事可樂以“新一代的選擇”定位于“年輕人最好的選擇”。萬寶路所以深受消者的喜受，是因?yàn)槿f寶路人給以美好的形象。而肯德基的老人頭、麥當(dāng)勞的大寫“M”，IBM的藍(lán)巨人形象，在消費(fèi)者的腦海里己根深蒂固。日本的豐田轎車沖出亞州走向世界，CI策劃亦是功不可沒。

上帝必定愛窮人，否則他不會(huì)創(chuàng)造這么多窮人，他必定愛富人，否則他不會(huì)分給為數(shù)這般少的富人這么多錢?！勖溃萘挚?/p>

世界范圍內(nèi)的CI理論及成功范例在80年代中期傳到了中國(guó)，給正處于經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期的中國(guó)企業(yè)界、文化界、設(shè)計(jì)界帶來了新鮮與活力。人們開始認(rèn)識(shí)到CI戰(zhàn)略的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，認(rèn)識(shí)CI在塑造企業(yè)形象上的強(qiáng)大威力。廣東太陽神集團(tuán)在這方面先走了一步。1988年他們創(chuàng)業(yè)之初，用的是“萬事達(dá)”商標(biāo)，后改用“生物健”，已初見成效。隨著產(chǎn)品向國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)擴(kuò)大，他們深感“生物健”的內(nèi)涵與外延淺薄褊狹。于是借助于CI策劃，于1988年在新境界設(shè)計(jì)群的幫助下，采用“太陽神”命名新成立的集團(tuán)公司，實(shí)施企業(yè)、商標(biāo)、品牌三位一體的CI策劃，很快使自己產(chǎn)品遍及全國(guó)各地，并開始走向世界。如今，由紅、黑、白三色構(gòu)成的“太陽神”標(biāo)志已是眾所周知：一輪象征生命、健康、力量的朝陽，被一個(gè)藝術(shù)化的“人”字托起，強(qiáng)烈的視覺沖擊，給人留下深刻的印象，給企業(yè)帶來了豐厚的利潤(rùn)。

90年代初，浙江康恩貝制藥有限公司的前身白云山制藥廠，正面臨著企業(yè)名稱被人誤解、企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展受到了強(qiáng)大的干擾和阻礙，同時(shí)又面臨著企業(yè)新廠房即將落成、市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高的難得機(jī)遇，于是果斷決定導(dǎo)入CI策劃。他們先從改名入手，經(jīng)過反復(fù)研究與篩選，最后確定了新的企業(yè)名稱——康恩貝（CONBA）。這個(gè)名稱既隱含了企業(yè)原有的兩拳頭產(chǎn)品“前列康”和“貝貝血寶”的字義，同時(shí)寓意“健康”和“寶貝”，老年與童年；“恩”既有祥和的含義，又有英譯中“and”的諧音，結(jié)合記錄恩貝的標(biāo)志、色彩、口號(hào)設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者面前樹立起美好的企業(yè)形象。與此同時(shí)，他們以企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)基本色為軸心，完成了一整套企業(yè)環(huán)境、辦公環(huán)境、營(yíng)銷用品三大系統(tǒng)20個(gè)方面的CI策劃實(shí)施戰(zhàn)略，并利用多種方法進(jìn)行大力宣傳。這個(gè)公司的CI戰(zhàn)略為建立良好的企業(yè)形象創(chuàng)造了必要的條件，企業(yè)的發(fā)展又使企業(yè)的形象和知名度不斷提高，從而使企業(yè)不斷得到完善。

當(dāng)然，在導(dǎo)入CI的初始階段，國(guó)內(nèi)有些企業(yè)不可避免地存在誤解或盲目性。有的把CI戰(zhàn)略看作是“支出”而不是“戰(zhàn)略性投資”；有的急功近利，希望CI策略能使他的公司東山再起；有的把精力主要放在視覺識(shí)別系統(tǒng)上，以為更換一下企業(yè)標(biāo)志，把企業(yè)的外包裝搞得漂漂亮亮，再搞一個(gè)轟轟烈烈、熱熱鬧鬧的儀式便是導(dǎo)入了CI策劃。

其實(shí)，CI策劃本身是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)工程，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的一種創(chuàng)新活動(dòng)，是樹立企業(yè)形象的長(zhǎng)期過程。任何一種忽略企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)與管理，忽略對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格要求的做法，都只能是一種短期行為。我們導(dǎo)入CI策劃的最終目的是創(chuàng)造能夠與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)的企業(yè)素質(zhì)，使CI策劃永遠(yuǎn)發(fā)揮它的神威。

近年來，國(guó)際商貿(mào)權(quán)威一再指出，未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是CI策劃的競(jìng)爭(zhēng)。的確，CI策劃在競(jìng)爭(zhēng)中所起的作用是驚人的，所帶來利潤(rùn)是豐厚的，據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)調(diào)查，在CI策劃上每投入1美元，便會(huì)獲得227美元的收益。CI策劃的導(dǎo)入提升了企業(yè)形象，鼓舞了員工士氣，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制得到完善，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感、信任感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益的經(jīng)濟(jì)效益。

CI策劃戰(zhàn)略為企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)，其重要作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，營(yíng)造企業(yè)差別，提高企業(yè)的知名度。企業(yè)間的差別與形象是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的利器，CI策劃就是企業(yè)個(gè)性策劃。企業(yè)擁有鮮明的外在和內(nèi)在個(gè)性是其生存的必要條件，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗，關(guān)鍵是沒有樹立企業(yè)的美好的形象也就是沒有個(gè)性。如生產(chǎn)牙膏的就是牙膏，僅是一種潔齒劑而已；紡織行業(yè)的以順序編號(hào)，一路編上數(shù)十個(gè)。有的產(chǎn)品名稱很有特色，可就是缺少自己的個(gè)性。

如中國(guó)有許多雞：小紹興白斬雞、榮華雞、叫化雞，雖然產(chǎn)品聲名遠(yuǎn)播，但卻沒有自己的形象。而美國(guó)的肯德基家鄉(xiāng)雞，裝潢以紅白打間的線條，排列以竹椅木桌，襯以鄉(xiāng)村音樂。在標(biāo)識(shí)、形象、裝潢、擺設(shè)、食品、服務(wù)方面均作了統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)，形象鮮明無比，即使在商店林立的繁華鬧市也讓人一眼認(rèn)出，十分醒目。而要找我們的榮華雞，除了求助于記憶幫助外，否則，將是無法找到的。由此可以看出，如果以一般代替?zhèn)€別，普遍代替特色。企業(yè)沒有個(gè)性，產(chǎn)品沒有特色，從而贏得顧客的信任，并以此來區(qū)別其他的企業(yè)，CI策劃的第一步就是要完成企業(yè)個(gè)性設(shè)計(jì)和創(chuàng)立。

凡有極度財(cái)富的地方，必有與之間相隨的極度貧窮；正如陽光越強(qiáng)，陰影也越深。

——［法］盧梭

第二，培植企業(yè)文化，加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力。企業(yè)個(gè)性包括了企業(yè)精神、企業(yè)文化、管理風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)理念和員工的行為規(guī)范，唯有這樣的企業(yè)才有可能在市場(chǎng)衰退時(shí)，依靠自己的管理技術(shù)和力量策劃幸免于難，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。北京的幾家大型商場(chǎng)在導(dǎo)入CI戰(zhàn)略中，都以獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)形象讓人過目不忘。如以綠色為基調(diào)的“長(zhǎng)安”商場(chǎng)，時(shí)刻不忘“育誠(chéng)信人、興誠(chéng)認(rèn)風(fēng)、務(wù)誠(chéng)信實(shí)、鑄誠(chéng)信魂”的誠(chéng)信興商之道，真誠(chéng)地告訴消費(fèi)者“從日出到日落，長(zhǎng)安與您相伴”?！百F友”大廈則推崇“以人為本，以德為魂”的經(jīng)營(yíng)理念，力爭(zhēng)“把您購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)降低為零”。在商界首倡了“企業(yè)文化”的藍(lán)島大廈，本著“以文興商”的宗旨，遵循“情系義利，顧客至上”的信條，讓顧客有一種極其親切的體會(huì)。

更令人注目的是，目前許多大型、超大型企業(yè)集團(tuán)正在興起。一位總裁要領(lǐng)導(dǎo)數(shù)十位總經(jīng)理、數(shù)百位中層干部與數(shù)萬名員工，這時(shí)已經(jīng)無法僅靠行政系統(tǒng)、利益控制、人際對(duì)話來卓有成效地實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)。他們最好的方案也就是樹立獨(dú)特的企業(yè)形象，企業(yè)精神，企業(yè)文化等。來吸收員工激勵(lì)員工，讓員工發(fā)揮作用。而CI策劃恰恰能在企業(yè)文化創(chuàng)立方面發(fā)揮獨(dú)特作用，給人朝氣蓬勃的良好氛圍，自然有助于激勵(lì)員工士氣，提高工作效率。

第三，擴(kuò)大對(duì)外影響，樹立公眾消費(fèi)信仰。成功的CI策劃可以樹立良好的企業(yè)形象，從而贏得顧客信任，并以此來區(qū)別其他的企業(yè)，它是支持企業(yè)生存和發(fā)展的巨大力量。企業(yè)良好形象能使員工具有團(tuán)結(jié)一致和力求向上的精神，使員工充分發(fā)揮工作的積極性和創(chuàng)造性。對(duì)外可形成一大批忠實(shí)的追隨者，不僅可以增強(qiáng)社會(huì)大眾的好感，同時(shí)也增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)、股東的信心。

廣東美的集團(tuán)股份有限公司運(yùn)用CI策劃，注重突出高品位、高品質(zhì)，造就名牌與名流企業(yè)形象。他們?cè)趶V告大戰(zhàn)中選擇影壇明星鞏俐出場(chǎng)，使名人效應(yīng)與名牌行銷交相輝映。鞏俐的自然美和公司的形象的“美”產(chǎn)生了共鳴，她的嫣然一笑，使該公司的產(chǎn)品暢銷不衰。美的公司還以“創(chuàng)造完美”作為企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念、行為準(zhǔn)則，并要求每個(gè)美的人以高度的負(fù)責(zé)感，創(chuàng)造出外表與內(nèi)在品質(zhì)日臻完美、實(shí)用價(jià)值與欣賞價(jià)值完美結(jié)合的美的產(chǎn)品，給顧客奉獻(xiàn)美的天倫之樂。在這一經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，“美的風(fēng)扇”、“美的空調(diào)”兩大拳頭產(chǎn)品不僅享受國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者青睞，而且獲取QC、CSA、GS等國(guó)際認(rèn)證，沖出亞州，走向世界，享譽(yù)全球。

第四，穩(wěn)固企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，加快與國(guó)際市場(chǎng)接軌。

Cl策劃具有組織化、統(tǒng)一化，系統(tǒng)化的特征，可團(tuán)結(jié)各關(guān)系企業(yè)，加強(qiáng)各部門或企業(yè)的歸屬感和向心力，一起為企業(yè)整體的成功發(fā)展而努力。良好的企業(yè)形象，對(duì)企業(yè)的種種活動(dòng)，有著很大的鼓舞作用。它為企業(yè)吸引大批資金，公眾也樂于購(gòu)買企業(yè)股票，銀行樂于為企業(yè)提供優(yōu)惠貸款，政府樂于為企業(yè)提供優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)條件等。所有這些是以良好的企業(yè)形象和信譽(yù)作保證的，即以一種無形資產(chǎn)吸引有形資產(chǎn)，使企業(yè)的發(fā)展前景更為廣闊。此外，CI系統(tǒng)建立之后，各關(guān)系企業(yè)部門必須遵循統(tǒng)一的設(shè)計(jì)形式，應(yīng)用在各種設(shè)計(jì)項(xiàng)目上，從而會(huì)節(jié)約開支，降低生產(chǎn)成本，減少了資金的浪費(fèi)現(xiàn)象。

CI戰(zhàn)略形成了日趨完善的一體化作業(yè)流程，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。隨著中國(guó)改革開放步伐的加快，企業(yè)也發(fā)生根本的變化。一方面，企業(yè)將被徹底暴露在國(guó)際強(qiáng)大的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，另一方在面也為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。中國(guó)企業(yè)界如果僅僅著眼于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)廉物美，而忽視企業(yè)形象的作用，將難以使產(chǎn)品打開銷路。

世上最開胃的東西是饑餓；這是窮人短不了的，所以窮人吃飯最香?！畚鳎萑f提斯

現(xiàn)在，CI對(duì)于中國(guó)的銀行界是一個(gè)新的課題。隨著社會(huì)主稱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，我國(guó)現(xiàn)有的專業(yè)銀行正逐步向國(guó)有企業(yè)銀行轉(zhuǎn)變。商業(yè)銀行獨(dú)立性、利益性的內(nèi)在本質(zhì)和市場(chǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性的外部環(huán)境，決定了重塑銀行形象的必要性和緊迫性。作為平等的市場(chǎng)主體，商業(yè)銀行規(guī)范化的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，誰家銀行形象好，誰就會(huì)吸引更多的客戶，誰就會(huì)立于不敗之地，特別是“復(fù)興”后，我國(guó)將進(jìn)一步擴(kuò)大金融的對(duì)外開放和對(duì)外交流，國(guó)外商業(yè)銀行要進(jìn)入我國(guó)，我國(guó)的商業(yè)銀行也要走向世界，這就要求我國(guó)銀行業(yè)的運(yùn)作同國(guó)際接軌，而銀行形象戰(zhàn)略管理正是國(guó)際銀行運(yùn)作的通行慣例。導(dǎo)入CI，將為銀行改革與發(fā)展提供新的動(dòng)力和契機(jī)。

當(dāng)然，導(dǎo)入CI是一項(xiàng)高智力、高技術(shù)的創(chuàng)造賬工程，不是一蹴而就的事。在我國(guó)，企業(yè)界已經(jīng)先行一步。銀行應(yīng)汲取企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，根據(jù)自身的實(shí)際情況，尋求導(dǎo)入CI成功之策。

CI是舶來品，可以“拿來”為我所用，但不能機(jī)械照搬、簡(jiǎn)單模仿，而要在消化吸收的基礎(chǔ)上從實(shí)際出發(fā)不斷創(chuàng)新，否則CI就會(huì)失去生命力。CI追求的就是特色和個(gè)性，獨(dú)具特色和個(gè)性化的形象才能為社會(huì)公眾所識(shí)別。因此，無論是企業(yè)還是銀行，在導(dǎo)入CI時(shí)，既要與國(guó)際規(guī)范接軌，更要體現(xiàn)中國(guó)特色和民族個(gè)性。

CI策劃是由里及表塑造企業(yè)差別化形象的藝術(shù)。從一般的觀點(diǎn)來看，CI策劃包括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）三部分。一個(gè)規(guī)范的科學(xué)的CI策劃導(dǎo)入程序，應(yīng)是MI、BI、VI三部分系統(tǒng)地、三位一體地提升運(yùn)作過程。其中MI是CI策劃的核心，是實(shí)施CI策劃的關(guān)鍵。

企業(yè)理念就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的觀點(diǎn)，也可稱為指導(dǎo)思想，它是企業(yè)的主要支柱。沒有它，企業(yè)只能處于癱瘓狀態(tài)，其基本要素包括獨(dú)特的精神、文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)；企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、營(yíng)銷策略等。企業(yè)理念應(yīng)用要素包括企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)、經(jīng)營(yíng)信條、精神標(biāo)語、口號(hào)、座右銘及歌曲等。企業(yè)理念是全體員工認(rèn)同感的基礎(chǔ)，只有在正確的企業(yè)理念指導(dǎo)下，企業(yè)才能制定具體切實(shí)可行的正確目標(biāo)，并達(dá)到順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)的目的。我國(guó)企業(yè)活力不強(qiáng)的最突出的原因，除了產(chǎn)權(quán)關(guān)系未理順外，也有企業(yè)自我理念的模糊、沒有特質(zhì)內(nèi)涵的“企業(yè)文化”、隨大流的意識(shí)和行為，整天圍著眼前利益團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是差別化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。差別化表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)宗旨上、經(jīng)營(yíng)特色上、企業(yè)精神上與眾不同，富有本身的獨(dú)特性。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)大多特色不突出、不鮮明，因而，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益低。而國(guó)外著名企業(yè)大都有自己獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和社會(huì)需要，設(shè)計(jì)出獨(dú)特、簡(jiǎn)練且概括性很強(qiáng)的理念識(shí)別。

以世界最成功的快餐連鎖麥當(dāng)勞為例。麥當(dāng)勞在創(chuàng)業(yè)初期就設(shè)立了四個(gè)經(jīng)營(yíng)信條，即質(zhì)量超群、服務(wù)優(yōu)良、衛(wèi)生清潔、貨真價(jià)實(shí)。從而他樹立了一種完美的企業(yè)形象。幾十年來，他們自始至終屬守著這四個(gè)信條，并把這種經(jīng)營(yíng)理念貫穿在CI策劃的活動(dòng)識(shí)別和視覺識(shí)別之中，這是麥當(dāng)勞能夠成功的主要胭。（1）品質(zhì)。麥當(dāng)勞對(duì)品質(zhì)管理非常嚴(yán)格，不合格的產(chǎn)品，一律不讓上市；奶漿接貨溫度要在4攝氏度以下，高一度就退貨；一片小小的牛肉餅要經(jīng)過40多項(xiàng)質(zhì)量控制檢查。生菜從冷藏庫(kù)拿到配料臺(tái)上只有2個(gè)小時(shí)的保鮮期，過時(shí)就扔。否則，統(tǒng)統(tǒng)拋棄。漢堡包出爐超過10分鐘、炸薯?xiàng)l超過7分鐘即舍棄不賣。（2）服務(wù)。

包括店鋪建筑的舒適感、營(yíng)業(yè)時(shí)間的設(shè)定和服務(wù)態(tài)度等。全體員工保證提供高質(zhì)量的服務(wù)，要使顧客百分之百滿意。顧客排隊(duì)不超過2分鐘，從選定所要食物至拿到手中一般不能超過1分鐘。同時(shí)餐廳還有其他項(xiàng)目服務(wù)，如為小朋友提供高腳椅并贈(zèng)送小禮物，為小朋友過歡樂生日，免費(fèi)店內(nèi)參觀，為團(tuán)體提供訂餐和免費(fèi)送餐服務(wù)等。（3）清潔。麥當(dāng)勞要求員工“與其背靠墻休息，不如起身打掃?！备鱾€(gè)崗位的員工都要不停地做清潔工作。所用的餐具必須嚴(yán)格消毒，地板擦得油光可見，餐廳門前打掃得干干凈凈。（4）價(jià)值。麥當(dāng)勞的價(jià)值即“物有所值”，體現(xiàn)了“提供更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧主”的觀念。其食品營(yíng)養(yǎng)經(jīng)過科學(xué)配比，營(yíng)養(yǎng)豐富，價(jià)格合理，讓顧客在清潔的環(huán)境中享受快捷的營(yíng)養(yǎng)美食。

生活環(huán)境的清寒，對(duì)于一個(gè)有理智的人來說，是沒有任何壞處的?！鄱恚萘蟹颉ね袪査固?/p>

由于麥當(dāng)勞長(zhǎng)期堅(jiān)持這一經(jīng)營(yíng)理念，從而形成了一種現(xiàn)代飲食文化，形成了企業(yè)的獨(dú)特管理風(fēng)格，一躍摘取快餐連瑣店的桂冠。

行為識(shí)別是一種動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，理念識(shí)別是它的原動(dòng)力，是受理念識(shí)別決定并將其外具體化的企業(yè)行為模式識(shí)別系統(tǒng)。

企業(yè)行為識(shí)別基本要素系統(tǒng)包括：

一是企業(yè)對(duì)內(nèi)進(jìn)行的干部教育、員工培訓(xùn)、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、研究發(fā)展等工作；二是企業(yè)對(duì)外進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、公益性文化性活動(dòng)等。

其應(yīng)用要素系統(tǒng)包括：企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的各項(xiàng)活動(dòng)及其行為規(guī)范、管理制度、崗位責(zé)任、考核指標(biāo)體系等。行為談判是為理念識(shí)別服務(wù)同時(shí)也是理念識(shí)別的具表現(xiàn)。通過行為識(shí)別將企業(yè)個(gè)性和特色廣泛傳播給外界，形成與眾不同的行為規(guī)范，從而塑造了該公司獨(dú)特形象。

麥當(dāng)勞有一套準(zhǔn)則來保證員工行為規(guī)范，在企業(yè)內(nèi)部建立一套“小到洗手有程序，大到管理有手冊(cè)”的工作標(biāo)準(zhǔn)，形成麥當(dāng)勞快餐連瑣店與其他企業(yè)相區(qū)別的行為識(shí)別系統(tǒng)。如他們制定的營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)，保證了世界各麥當(dāng)勞快餐連鎖店的標(biāo)準(zhǔn)與形象的統(tǒng)一；崗位工作檢查表把麥當(dāng)勞餐廳服務(wù)分成20多個(gè)工段，要求所有員工必須高標(biāo)準(zhǔn)地掌握崗位操作要領(lǐng)；麥當(dāng)勞快餐連瑣店，還有一套獨(dú)特的管理風(fēng)格。并對(duì)有發(fā)展前景的干部進(jìn)行高一級(jí)的培訓(xùn)。在內(nèi)部建立起大家庭式的工作環(huán)境。如注重溝通和團(tuán)隊(duì)合作，從經(jīng)理到職工都是同志的關(guān)系，不存在等級(jí)差別；每月召開員工座談會(huì)，充分聽取員工意見；每月評(píng)選最佳職工，邀請(qǐng)其家屬參加；以一定形式祝賀員工生日等。

應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，CI系統(tǒng)的策劃并不是某一些領(lǐng)導(dǎo)人的主觀臆斷，而是建立在廣泛采納群眾意見的基礎(chǔ)上，并且要取得他們的認(rèn)同。企業(yè)形象的塑造歸根到底是要靠全體員工在履行各自職能的基礎(chǔ)上共同努力來實(shí)現(xiàn)的，離開了群眾的認(rèn)同和執(zhí)行，CI策劃將是空中樓閣，難以收到好的效果。

在CI策劃的三個(gè)部分中，視覺識(shí)別是外在最直觀的一個(gè)部分，是CI的靜態(tài)識(shí)別。在人的感覺中，由90％的信息來自于視覺系統(tǒng)，這對(duì)幫助企業(yè)建立知名度和塑造企業(yè)形象最有效。企業(yè)視覺識(shí)別的傳播力量與感染力量最為具體而直接，能將企業(yè)識(shí)別的差異性充分地表達(dá)出來。視覺識(shí)別的基本要素系統(tǒng)包括：企業(yè)名稱；企業(yè)的商標(biāo)、品牌、標(biāo)志；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體；企業(yè)專用印刷字體；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；企業(yè)營(yíng)造形象征圖案；企業(yè)標(biāo)語、口號(hào)等。

應(yīng)用要素系統(tǒng)包括：辦公用品系列；廣告媒介系列；交通工具系列；服飾系列；辦公室內(nèi)設(shè)計(jì)；建筑物外觀、環(huán)境設(shè)計(jì)；包裝系列；CI手冊(cè)等。企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品特性以至企業(yè)精神文化，必須通過整體傳達(dá)系統(tǒng)。尤其是具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺符號(hào)，才能夠?qū)⒕唧w作風(fēng)的外觀形象與其內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的抽象理念融匯成一體，以傳達(dá)企業(yè)情報(bào)信息，人們感覺企業(yè)精神文化的效果。

在大城市里，貧窮以不同的面貌出現(xiàn)，它通常為豪華的奢侈所掩蓋。——［英］約翰遜麥當(dāng)勞

在視覺識(shí)別方面，設(shè)計(jì)了具有明顯識(shí)別功能的金黃色雙拱門即作為其標(biāo)志，它像兩扇打開的歡樂黃金之門，對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘惑力。他們又塑造了麥當(dāng)勞叔叔的形象，他是友誼、風(fēng)趣、祥和的象征。麥當(dāng)勞叔叔總是傳統(tǒng)馬戲班小丑打扮，穿黃色連衫褲，紅白間襯衣和短襪，蹬一雙大紅鞋，黃手套，紅頭發(fā)。在美國(guó)4至9歲的兒童心目中，他是僅次于圣誕老人的最熟識(shí)的人物。麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是顧客的朋友，他永遠(yuǎn)把顧客當(dāng)作自己的上帝，每時(shí)每刻都在為上帝作貢獻(xiàn)。廣大顧客正是通過麥當(dāng)勞一系列的活動(dòng)識(shí)別和視覺識(shí)別，從中領(lǐng)悟到麥當(dāng)勞的正確理念，從而麥當(dāng)勞快餐連瑣店是門庭若市。

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略中的理念識(shí)別、活動(dòng)識(shí)別、視覺識(shí)別構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的整體，這三個(gè)系統(tǒng)之間相互聯(lián)系、層層遞進(jìn)，形成一個(gè)完整的形象識(shí)別系統(tǒng)。理念識(shí)別是CI的核心和原動(dòng)力，它的作用必須通過活動(dòng)識(shí)別和視覺識(shí)別顯示出來。視覺識(shí)別是CI最直觀、最具體、最富感染力的外在表現(xiàn)，這三者是不可分離的統(tǒng)一體。

臺(tái)灣艾肯形象策略公司是當(dāng)今臺(tái)灣具有個(gè)性的優(yōu)秀的CI專業(yè)公司。他們對(duì)CI戰(zhàn)略的理解與應(yīng)用，使CI各部分之間的關(guān)系更為形象化，對(duì)我們應(yīng)用CI戰(zhàn)略決策起著很好的示范。他們首先是將“想法”即企業(yè)的心，把人和理念共識(shí)化；將“做法”即企業(yè)的手，把人的活動(dòng)環(huán)境化；將“看法”即企業(yè)的臉，把物的設(shè)計(jì)整合化。

CI本身是一個(gè)由各要素組成的系統(tǒng)，各要素之間相互聯(lián)系、相互制約而具有層次性，樹立良好的企業(yè)形象，各要素的綜合作用。北京藍(lán)島大廈作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新生兒，自1993年1月18日正式開業(yè)以來，通過導(dǎo)入CI策劃塑造企業(yè)形象，現(xiàn)已見成效。開業(yè)的第二年就名列京城十大商場(chǎng)銷售額排行榜第三名，并躋身“全國(guó)百家最大零售商店”行列。

他們導(dǎo)入CI的具體做法是：

1.經(jīng)營(yíng)理念：首先把“立足朝陽，面向首都，輻射全國(guó)，走向國(guó)際”作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并提出“在品類齊全的基礎(chǔ)上，以中高檔商品為主，突出名、優(yōu)、特、新、精商品”的經(jīng)營(yíng)方針。圍繞著經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)方針，確立了藍(lán)島大廈的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，也就是戰(zhàn)略策射，即“商品以質(zhì)取勝，經(jīng)營(yíng)以特取勝，服務(wù)以情取勝，購(gòu)物以便取勝，環(huán)境以雅取勝，功能以全取勝”的“三十六字生意經(jīng)”。這“三十六字”經(jīng)，完整塑造公司的形象，樹立奇特的工作風(fēng)和管理風(fēng)格，從而使“藍(lán)島”立足于不敗之地。

2.企業(yè)精神：親和一致，奮力進(jìn)取。

3.企業(yè)宗旨：情系義利，顧客至上。

4.企業(yè)風(fēng)氣：對(duì)企業(yè)有貢獻(xiàn)的人將受到尊重，損害企業(yè)利益的人將受到譴責(zé)。

5.員工信念：在出色的企業(yè)里工作光榮。

6.行為取向：企業(yè)的需要就是我們的志愿。

為貫徹、落實(shí)大廈的經(jīng)營(yíng)理念與體現(xiàn)藍(lán)島企業(yè)文化，使“藍(lán)島”大廈成為大家的理想搖藍(lán)。為了深得廣大顧客的喜愛，他們從以下幾個(gè)方面強(qiáng)化了企業(yè)行為形象的塑造工作：

1.強(qiáng)化員工教育、培訓(xùn)工作，迅速提高職工的素策。

2.激勵(lì)公司，形成企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)。以“奉獻(xiàn)在崗位，立功在藍(lán)島”為題，及時(shí)表彰、獎(jiǎng)勵(lì)了一批對(duì)藍(lán)島有突出貢獻(xiàn)的員工。

3.加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳，提升企業(yè)形象。

4.開展公共關(guān)系活動(dòng)，提升企業(yè)形象。

5.熱心公益事業(yè)，提升企業(yè)形象。如把愛心獻(xiàn)給孤殘兒童和孤寡老人；員工捐款興建藍(lán)島希望小學(xué)；參加協(xié)作扶助老區(qū)活動(dòng)；慰問修路工人等。

以企業(yè)標(biāo)志即：店徽、企業(yè)名稱、專用字體、專用色為基礎(chǔ)，向企業(yè)內(nèi)部的事務(wù)用品、辦公器具設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)志牌、建筑外觀、櫥窗、衣著制服、交通工具、包裝用品等方面全方位輻射，形成了一套完整的視覺識(shí)別系統(tǒng)。通過這些具體可見的視覺識(shí)別的符號(hào)，來制訂具體的管理措麓，從而來塑造公司完整的形象。

沒有煩惱的貧窮勝于苦惱重重的富有?！酃畔ＥD］米南德