策劃活動是隨機(jī)性、靈活性很強(qiáng)的創(chuàng)造性工作，從根本上說，策劃沒有固定的方法，古人云：“文無定法”，策劃更沒有定法，不可能有現(xiàn)成的策劃套路和策劃秘方。但是，總結(jié)前人的經(jīng)驗和對現(xiàn)實活動中成功的策劃案例進(jìn)行分析，可以提升出幾個可供參考的基本原則：

（一）創(chuàng)意創(chuàng)新原則

策劃活動的關(guān)鍵是以創(chuàng)意求得創(chuàng)新，創(chuàng)新以創(chuàng)意為前提，否則，就可能只是翻新，或者頂多是更新。當(dāng)然，創(chuàng)意也要有實際的效果，停留在思想中的創(chuàng)意只是空中樓閣，空想式的創(chuàng)意只是幻想，不是策劃。策劃活動十分重視創(chuàng)意與創(chuàng)新的原則，當(dāng)下的策劃名家王志剛把這一原則稱為策劃的“三性”，即唯一性、排他性、權(quán)威性。他說，“任何一個項目要提升出它的特異性出來，然后強(qiáng)化它與眾不同的地方，就是排他性，從而賦予它一個權(quán)威的說法，才能在市場中處于引導(dǎo)地位?！?span data-remark=王志剛：《策劃旋風(fēng)》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，1998年版，第315～316頁。>近幾年，策劃方面的書籍一談策劃原則，都把創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)造列為重要的一條。從心理學(xué)的角度來看，智慧是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，智慧是從人出生時開始不斷地發(fā)展起來的，創(chuàng)意是人類的本質(zhì)特征，從心理機(jī)能來看，它是多種心理因素的綜合運動，與一個個神經(jīng)元通過突觸迅速有效地傳遞神經(jīng)沖動有關(guān)。美國當(dāng)代著名的心理學(xué)家西爾瓦諾·阿瑞提認(rèn)為，“創(chuàng)造力的根源正是在于人的本質(zhì)。這種本質(zhì)可以用復(fù)雜的神經(jīng)具有無限組合的能力來給予解釋?！?span data-remark=〔美〕西爾瓦諾·阿瑞提：《創(chuàng)造的秘密》，錢南崗譯，遼寧人民出版社，1987年版，第531頁。>創(chuàng)意和創(chuàng)造性思維有各種各樣的表現(xiàn)形式，如發(fā)散思維，它側(cè)重思維的多向度；如逆向思維，它側(cè)重思維的反常規(guī)的方向；如另類思維，它指思維尋找新的方向，另辟捷徑……創(chuàng)意在方法論上表現(xiàn)為“出奇制勝”，孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！倍庞幼⒃唬骸耙哉篮蠎?zhàn)，以奇變?nèi)僖?。”孫子又曰：“善出奇者，無窮如天地，不竭如江河?！睂O子講的是戰(zhàn)爭，但這“奇正”的道理，早已是用于一般的方法論的原理，奇由正出，正奇結(jié)合，善于反常規(guī)而出奇招，變化無常，出其不意，以新奇而制勝。策劃就貴在創(chuàng)造出這“出奇制勝”之道。

因創(chuàng)意而成功的商業(yè)案例不少，例如，目前世界上最大的電腦直銷公司戴爾公司的創(chuàng)始人邁克爾·戴爾，12歲時在拍賣會上買郵票，突發(fā)奇想——自己也來辦拍賣會。他說服鄰居將郵票委托給他來代理，并通過集郵雜志的廣告取得客戶，12歲時便因郵票拍賣賺了3000美元。18歲時，戴爾對他父親說：“我想跟IBM競爭?！彼赣H當(dāng)時很驚訝，后來戴爾真的做到了。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時一部IBM個人電腦商店售價約3000美元，而其零部件很可能僅需600～700美元，中間環(huán)節(jié)利潤大，而且銷售店對客戶的服務(wù)又不好，由此產(chǎn)生直銷的創(chuàng)意，并獲得了巨大的成功。

（二）客觀現(xiàn)實原則

策劃活動追求目的性與規(guī)律性的統(tǒng)一，即人們所制訂的目標(biāo)、計劃和規(guī)劃必須符合客觀的發(fā)展規(guī)律才能得以實現(xiàn)，只有這樣策劃才算達(dá)到目的，所以，策劃的一個十分重要的原則就是客觀現(xiàn)實原則。該原則強(qiáng)調(diào)策劃活動必須符合自然規(guī)律和社會規(guī)律，符合歷史潮流，符合民意，符合人民大眾的利益；一定要從活動主體的現(xiàn)實條件出發(fā)，根據(jù)主體所具有的財力、所能利用的資源，以及所有可信的信息來源等，做出符合實際的方案。堅持客觀現(xiàn)實的原則就必須做一個頭腦清醒的策劃者，深入調(diào)查，掌握客觀的數(shù)據(jù)，嚴(yán)格分析論證，嚴(yán)格依據(jù)事實進(jìn)行策劃。

例如，亞馬遜網(wǎng)站的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯于1984年發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的增長速率高達(dá)2300%，他敏銳地捕捉到這一訊息，毅然辭去華爾街待遇優(yōu)厚的副總裁職位，在自家的車庫里開始了亞馬遜網(wǎng)上書店的傳奇般的經(jīng)歷，獲得了巨大的成功。

（三）目標(biāo)主導(dǎo)原則

人的一切活動都是有目的的，明確的目的稱為目標(biāo)。任何策劃都具有目的性，都是為了實現(xiàn)特定的目標(biāo)。目標(biāo)主導(dǎo)原則在策劃活動中表現(xiàn)得十分突出。人類活動形式的豐富性決定了目標(biāo)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，策劃活動也面對這復(fù)雜的目標(biāo)系統(tǒng)，需要根據(jù)具體情況進(jìn)行具體的分類和考慮，如策劃活動有總目標(biāo)、具體目標(biāo)；有近期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)；有政治發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、文化發(fā)展目標(biāo)等。在市場經(jīng)濟(jì)時代，對利益的追求在目標(biāo)系統(tǒng)中十分突出，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實現(xiàn)或經(jīng)濟(jì)效益的獲得顯得十分重要。從這個意義上來說，文化策劃、政治策劃、軍事策劃等都離不開經(jīng)濟(jì)策劃。策劃的目標(biāo)主導(dǎo)原則要注意處理以下主要矛盾：1.眼前利益與長遠(yuǎn)利益的矛盾，為保證長遠(yuǎn)利益有時得犧牲眼前利益，所謂的留“管線”，就是考慮長遠(yuǎn)利益；2.總體目標(biāo)與具體目標(biāo)的矛盾，總目標(biāo)始終都不能放棄，具體目標(biāo)則可根據(jù)具體情況隨時調(diào)整。

目標(biāo)主導(dǎo)原則對策劃的重要性可以通過許多事例獲得證明，例如，英特爾公司在策劃公司的發(fā)展戰(zhàn)略時，果斷決策核心業(yè)務(wù)的大轉(zhuǎn)移，由原來生產(chǎn)電腦的儲存條，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)電腦的核心處理器，目標(biāo)一明確，就堅定地實施以生產(chǎn)CPU為核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，該公司的原總裁格羅夫說，英特爾不像其他公司什么都生產(chǎn)，它努力的方向是不斷地使自己的CPU升級換代，盡管該公司現(xiàn)行的CPU在同業(yè)中仍是最先進(jìn)的。

（四）系統(tǒng)規(guī)劃原則

策劃活動是一個系統(tǒng)工程，系統(tǒng)性和規(guī)劃性十分重要。三國時著名的“隆中對”，就是系統(tǒng)規(guī)劃原則的一個生動而又典型的例子。劉備三顧茅廬，以誠感動諸葛亮，引出了著名的“隆中對”（見《三國演義》第三十八回）。諸葛亮為蜀漢的發(fā)展做了系統(tǒng)的規(guī)劃，分析了當(dāng)前的形勢和各方的優(yōu)勢，明確可依靠的力量和主要的競爭對手，從軍事地理、人心所向、人物性格等各方面為劉備制訂了可行性發(fā)展戰(zhàn)略，同時說明了蜀漢發(fā)展的近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)。

系統(tǒng)論最權(quán)威的理論家路德維希·馮·貝塔蘭菲在1968年出版的《一般系統(tǒng)論》中，闡明了系統(tǒng)論的基本理論，主張“有機(jī)體”的概念不僅適用于生物界、動物界，這個概念關(guān)注的是自組織性、整體性、有向性、目的性、變異性等，它不停留在孤立的部分和過程上，而是注重在統(tǒng)一的組織和秩序中發(fā)現(xiàn)各部分的動態(tài)的相互作用，發(fā)現(xiàn)整體中的部分具有孤立的部分所沒有的因素。強(qiáng)調(diào)“組織”概念，認(rèn)為有機(jī)體具有組織特征：整體、變異、控制、競爭、秩序等。有機(jī)體組織靠系統(tǒng)內(nèi)信息的傳遞維護(hù)其平衡，靠系統(tǒng)對外部環(huán)境的信息反饋而達(dá)到功能控制。組織的健康發(fā)展，是負(fù)熵的增多，是有序狀態(tài)的形成，它主要依靠的是有機(jī)體的競爭機(jī)制，競爭充分發(fā)揮整體內(nèi)各因素的特色、能力，使整體的效能得到充分體現(xiàn)。一個社會如能發(fā)揮每個人的能力和特長，那么，這個社會必是一個良性發(fā)展的社會，一個企業(yè)也如此。

策劃學(xué)吸取系統(tǒng)論的基本觀點，把策劃作為一個系統(tǒng)工程，強(qiáng)調(diào)整個策劃的有機(jī)性、組織性、有序性和反饋特征等特點。

（五）隨機(jī)制宜原則

策劃活動離不開有機(jī)性和系統(tǒng)性，而健康的機(jī)體和系統(tǒng)是隨機(jī)的和靈活的，這種靈活反饋的機(jī)制在策劃學(xué)中稱之為隨機(jī)制宜的原則，它所強(qiáng)調(diào)的是策劃活動因時、因地、因人而進(jìn)行，實際上，也就是把運動變化發(fā)展的觀點作為策劃學(xué)的哲學(xué)根據(jù)。隨機(jī)制宜要求在策劃中處理好機(jī)遇與規(guī)律的關(guān)系。規(guī)律是客觀的、必然的，而機(jī)遇是隨機(jī)的、偶然的，主體在策劃過程中，要善于掌握、利用、巧用規(guī)律，順應(yīng)必然規(guī)律，及時抓住機(jī)遇。

1963年的柯達(dá)泄“密”案就是掌握客觀時機(jī)隨機(jī)應(yīng)變的一個成功策劃。1963年2月28日，柯達(dá)研制開發(fā)的袖珍型自動相機(jī)同時在27個國家出售，并引發(fā)了世界性的購買狂潮?？删驮诳逻_(dá)的“傻瓜機(jī)”大為走俏的時候，公司卻做出了出人意料的驚人之舉，宣稱：“我們不要獨占‘傻瓜機(jī)’的專利，其技術(shù)全部都可以提供給世界的每個制造廠商?！逼鋵?，柯達(dá)公司公開專利技術(shù)正是該公司策劃在事物動態(tài)性基礎(chǔ)上權(quán)變性的體現(xiàn)?？逻_(dá)發(fā)明的“傻瓜機(jī)”當(dāng)時年營業(yè)額超過了20億美元，純利3億美元。但是與此同時，世界上相機(jī)擁有量已達(dá)數(shù)千萬只，而且日本自身研究的“傻瓜機(jī)”也行將問世，即使不公開專利技術(shù)，其他公司也已模仿研制出來。另一方面，相機(jī)是耐用品，可重復(fù)使用，而膠卷軟片是一次性使用的，市場需求越來越大。柯達(dá)公司公布專利的結(jié)果，使日本的獨立開發(fā)與其他公司的模仿開發(fā)均變得一錢不值，更為重要的是，其他公司傻瓜機(jī)生產(chǎn)得越多，膠卷的需求就越大，而柯達(dá)這時正好可以收縮精力，全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場，公司照樣能財源滾滾。

策劃的隨機(jī)制宜原則講究適度：一方面，墨守成規(guī)將毫無創(chuàng)新，是被規(guī)律牽著鼻子走；另一方面，主觀遐想難成正果，將在規(guī)律面前碰得頭破血流。策劃所講的隨機(jī)不是隨意遐想，不能異想天開，也不能投機(jī)取巧；策劃所講的制宜，不僅僅是適宜，不能被動消極、按部就班地等待。古人云：“生生之謂易”，變化創(chuàng)造機(jī)遇，能順應(yīng)規(guī)律、隨機(jī)應(yīng)變，方能抓住機(jī)遇，獲得成功。

（六）協(xié)同創(chuàng)優(yōu)原則

策劃的關(guān)鍵在于整合各種資源，達(dá)到最理想的目標(biāo)。如果要使資源整合得到有效結(jié)果，就必須符合協(xié)同創(chuàng)優(yōu)的原則。策劃學(xué)的協(xié)同創(chuàng)優(yōu)原則是“協(xié)同學(xué)”在策劃領(lǐng)域的應(yīng)用。協(xié)同學(xué)是德國斯圖加特大學(xué)理論物理學(xué)家哈肯教授于1973年創(chuàng)立的一門新興的橫斷學(xué)科，它研究自然、社會等各個不同系統(tǒng)在一定的外部條件下，系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)之間通過非線性的互相作用產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這種效應(yīng)表現(xiàn)為從無序狀態(tài)向有序狀態(tài)轉(zhuǎn)化，又從有序狀態(tài)向混沌狀態(tài)轉(zhuǎn)化的機(jī)理。協(xié)同產(chǎn)生新效應(yīng)。策劃活動也在于使各種資源協(xié)同作用，創(chuàng)造新的效果。策劃的真諦在于“雙贏”，通過協(xié)同合作為合作的雙方或多方帶來優(yōu)化的效應(yīng)，如聯(lián)想集團(tuán)的“四贏”營銷原則強(qiáng)調(diào)通過聯(lián)想的營銷活動，使合作者、經(jīng)銷商、消費者和聯(lián)想集團(tuán)自身都能成為贏家。協(xié)同的各方既存在競爭又存在互利，競爭是實際存在的，真正的協(xié)同不是掩蓋競爭、回避競爭，策劃的目的在于找到超越競爭的協(xié)同機(jī)制，通過協(xié)同機(jī)制創(chuàng)造良性的競爭，將雙方的競爭引向更大的競爭系統(tǒng)，并轉(zhuǎn)化為聯(lián)合對外的合力。中國古代的“中和”、“中庸”的理論，蘊含著深刻的協(xié)同哲理：求同存異、執(zhí)兩用中。

（七）簡單易行原則

策劃者在策劃時，必須時時記住策劃的方案應(yīng)簡單易行。一套方案是否簡潔明了、切實可行，充分體現(xiàn)了策劃的水平。冗長繁雜的策劃容易使方案執(zhí)行者不辨東西南北。一套不太可行，有些牽強(qiáng)的策劃方案則將使方案的實現(xiàn)付出過高的代價和成本。高水平的策劃者，能夠從成千上萬的參變量、限制因素中抽象出創(chuàng)造性的簡單可行的決策方案。

策劃要盡量做到環(huán)節(jié)、工序少，人員、職責(zé)分工明確，簡便易行，盡量不耗費巨資。同時，策劃的內(nèi)容表達(dá)要通俗，不可過于深奧玄妙，否則容易使執(zhí)行者誤解，從而產(chǎn)生更大的麻煩，付出更高的代價。簡單與可行同時具備，方為最佳方案。

如20世紀(jì)80年代初，我國有關(guān)部門曾策劃了“川氣出川”的工程，即把四川省當(dāng)時已開采的天然氣用管道輸送出川，為湖北、湖南提供燃?xì)饽茉?。該方案聽來簡單，但由于天然氣在四川境?nèi)的儲量已經(jīng)探明并不富裕，加上輸送天然氣出川工程浩大，其策劃難以繼續(xù)實施，結(jié)果白白損失數(shù)億資金后輟止。這一深刻的教訓(xùn)，促使我們在進(jìn)行策劃時要同時兼顧簡單與易行原則。