一、策劃的原則

策劃活動是隨機性、靈活性很強的創(chuàng)造性工作，從根本上說，策劃沒有固定的方法，古人云：“文無定法”，策劃更沒有定法，不可能有現(xiàn)成的策劃套路和策劃秘方。但是，總結(jié)前人的經(jīng)驗和對現(xiàn)實活動中成功的策劃案例進行分析，可以提升出幾個可供參考的基本原則：

（一）創(chuàng)意創(chuàng)新原則

策劃活動的關(guān)鍵是以創(chuàng)意求得創(chuàng)新，創(chuàng)新以創(chuàng)意為前提，否則，就可能只是翻新，或者頂多是更新。當然，創(chuàng)意也要有實際的效果，停留在思想中的創(chuàng)意只是空中樓閣，空想式的創(chuàng)意只是幻想，不是策劃。策劃活動十分重視創(chuàng)意與創(chuàng)新的原則，當下的策劃名家王志剛把這一原則稱為策劃的“三性”，即唯一性、排他性、權(quán)威性。他說，“任何一個項目要提升出它的特異性出來，然后強化它與眾不同的地方，就是排他性，從而賦予它一個權(quán)威的說法，才能在市場中處于引導(dǎo)地位?！?span data-remark=王志剛：《策劃旋風(fēng)》，廣東經(jīng)濟出版社，1998年版，第315～316頁。>近幾年，策劃方面的書籍一談策劃原則，都把創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)造列為重要的一條。從心理學(xué)的角度來看，智慧是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，智慧是從人出生時開始不斷地發(fā)展起來的，創(chuàng)意是人類的本質(zhì)特征，從心理機能來看，它是多種心理因素的綜合運動，與一個個神經(jīng)元通過突觸迅速有效地傳遞神經(jīng)沖動有關(guān)。美國當代著名的心理學(xué)家西爾瓦諾·阿瑞提認為，“創(chuàng)造力的根源正是在于人的本質(zhì)。這種本質(zhì)可以用復(fù)雜的神經(jīng)具有無限組合的能力來給予解釋?！?span data-remark=〔美〕西爾瓦諾·阿瑞提：《創(chuàng)造的秘密》，錢南崗譯，遼寧人民出版社，1987年版，第531頁。>創(chuàng)意和創(chuàng)造性思維有各種各樣的表現(xiàn)形式，如發(fā)散思維，它側(cè)重思維的多向度；如逆向思維，它側(cè)重思維的反常規(guī)的方向；如另類思維，它指思維尋找新的方向，另辟捷徑……創(chuàng)意在方法論上表現(xiàn)為“出奇制勝”，孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！倍庞幼⒃唬骸耙哉篮蠎?zhàn)，以奇變?nèi)僖??！睂O子又曰：“善出奇者，無窮如天地，不竭如江河?！睂O子講的是戰(zhàn)爭，但這“奇正”的道理，早已是用于一般的方法論的原理，奇由正出，正奇結(jié)合，善于反常規(guī)而出奇招，變化無常，出其不意，以新奇而制勝。策劃就貴在創(chuàng)造出這“出奇制勝”之道。

因創(chuàng)意而成功的商業(yè)案例不少，例如，目前世界上最大的電腦直銷公司戴爾公司的創(chuàng)始人邁克爾·戴爾，12歲時在拍賣會上買郵票，突發(fā)奇想——自己也來辦拍賣會。他說服鄰居將郵票委托給他來代理，并通過集郵雜志的廣告取得客戶，12歲時便因郵票拍賣賺了3000美元。18歲時，戴爾對他父親說：“我想跟IBM競爭。”他父親當時很驚訝，后來戴爾真的做到了。他發(fā)現(xiàn)當時一部IBM個人電腦商店售價約3000美元，而其零部件很可能僅需600～700美元，中間環(huán)節(jié)利潤大，而且銷售店對客戶的服務(wù)又不好，由此產(chǎn)生直銷的創(chuàng)意，并獲得了巨大的成功。

（二）客觀現(xiàn)實原則

策劃活動追求目的性與規(guī)律性的統(tǒng)一，即人們所制訂的目標、計劃和規(guī)劃必須符合客觀的發(fā)展規(guī)律才能得以實現(xiàn)，只有這樣策劃才算達到目的，所以，策劃的一個十分重要的原則就是客觀現(xiàn)實原則。該原則強調(diào)策劃活動必須符合自然規(guī)律和社會規(guī)律，符合歷史潮流，符合民意，符合人民大眾的利益；一定要從活動主體的現(xiàn)實條件出發(fā)，根據(jù)主體所具有的財力、所能利用的資源，以及所有可信的信息來源等，做出符合實際的方案。堅持客觀現(xiàn)實的原則就必須做一個頭腦清醒的策劃者，深入調(diào)查，掌握客觀的數(shù)據(jù)，嚴格分析論證，嚴格依據(jù)事實進行策劃。

例如，亞馬遜網(wǎng)站的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯于1984年發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的增長速率高達2300%，他敏銳地捕捉到這一訊息，毅然辭去華爾街待遇優(yōu)厚的副總裁職位，在自家的車庫里開始了亞馬遜網(wǎng)上書店的傳奇般的經(jīng)歷，獲得了巨大的成功。

（三）目標主導(dǎo)原則

人的一切活動都是有目的的，明確的目的稱為目標。任何策劃都具有目的性，都是為了實現(xiàn)特定的目標。目標主導(dǎo)原則在策劃活動中表現(xiàn)得十分突出。人類活動形式的豐富性決定了目標是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，策劃活動也面對這復(fù)雜的目標系統(tǒng)，需要根據(jù)具體情況進行具體的分類和考慮，如策劃活動有總目標、具體目標；有近期目標、中期目標、遠期目標；有政治發(fā)展目標、經(jīng)濟發(fā)展目標、文化發(fā)展目標等。在市場經(jīng)濟時代，對利益的追求在目標系統(tǒng)中十分突出，經(jīng)濟目標的實現(xiàn)或經(jīng)濟效益的獲得顯得十分重要。從這個意義上來說，文化策劃、政治策劃、軍事策劃等都離不開經(jīng)濟策劃。策劃的目標主導(dǎo)原則要注意處理以下主要矛盾：1.眼前利益與長遠利益的矛盾，為保證長遠利益有時得犧牲眼前利益，所謂的留“管線”，就是考慮長遠利益；2.總體目標與具體目標的矛盾，總目標始終都不能放棄，具體目標則可根據(jù)具體情況隨時調(diào)整。

目標主導(dǎo)原則對策劃的重要性可以通過許多事例獲得證明，例如，英特爾公司在策劃公司的發(fā)展戰(zhàn)略時，果斷決策核心業(yè)務(wù)的大轉(zhuǎn)移，由原來生產(chǎn)電腦的儲存條，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)電腦的核心處理器，目標一明確，就堅定地實施以生產(chǎn)CPU為核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，該公司的原總裁格羅夫說，英特爾不像其他公司什么都生產(chǎn)，它努力的方向是不斷地使自己的CPU升級換代，盡管該公司現(xiàn)行的CPU在同業(yè)中仍是最先進的。

（四）系統(tǒng)規(guī)劃原則

策劃活動是一個系統(tǒng)工程，系統(tǒng)性和規(guī)劃性十分重要。三國時著名的“隆中對”，就是系統(tǒng)規(guī)劃原則的一個生動而又典型的例子。劉備三顧茅廬，以誠感動諸葛亮，引出了著名的“隆中對”（見《三國演義》第三十八回）。諸葛亮為蜀漢的發(fā)展做了系統(tǒng)的規(guī)劃，分析了當前的形勢和各方的優(yōu)勢，明確可依靠的力量和主要的競爭對手，從軍事地理、人心所向、人物性格等各方面為劉備制訂了可行性發(fā)展戰(zhàn)略，同時說明了蜀漢發(fā)展的近期目標和遠期目標。

系統(tǒng)論最權(quán)威的理論家路德維?！ゑT·貝塔蘭菲在1968年出版的《一般系統(tǒng)論》中，闡明了系統(tǒng)論的基本理論，主張“有機體”的概念不僅適用于生物界、動物界，這個概念關(guān)注的是自組織性、整體性、有向性、目的性、變異性等，它不停留在孤立的部分和過程上，而是注重在統(tǒng)一的組織和秩序中發(fā)現(xiàn)各部分的動態(tài)的相互作用，發(fā)現(xiàn)整體中的部分具有孤立的部分所沒有的因素。強調(diào)“組織”概念，認為有機體具有組織特征：整體、變異、控制、競爭、秩序等。有機體組織靠系統(tǒng)內(nèi)信息的傳遞維護其平衡，靠系統(tǒng)對外部環(huán)境的信息反饋而達到功能控制。組織的健康發(fā)展，是負熵的增多，是有序狀態(tài)的形成，它主要依靠的是有機體的競爭機制，競爭充分發(fā)揮整體內(nèi)各因素的特色、能力，使整體的效能得到充分體現(xiàn)。一個社會如能發(fā)揮每個人的能力和特長，那么，這個社會必是一個良性發(fā)展的社會，一個企業(yè)也如此。

策劃學(xué)吸取系統(tǒng)論的基本觀點，把策劃作為一個系統(tǒng)工程，強調(diào)整個策劃的有機性、組織性、有序性和反饋特征等特點。

（五）隨機制宜原則

策劃活動離不開有機性和系統(tǒng)性，而健康的機體和系統(tǒng)是隨機的和靈活的，這種靈活反饋的機制在策劃學(xué)中稱之為隨機制宜的原則，它所強調(diào)的是策劃活動因時、因地、因人而進行，實際上，也就是把運動變化發(fā)展的觀點作為策劃學(xué)的哲學(xué)根據(jù)。隨機制宜要求在策劃中處理好機遇與規(guī)律的關(guān)系。規(guī)律是客觀的、必然的，而機遇是隨機的、偶然的，主體在策劃過程中，要善于掌握、利用、巧用規(guī)律，順應(yīng)必然規(guī)律，及時抓住機遇。

1963年的柯達泄“密”案就是掌握客觀時機隨機應(yīng)變的一個成功策劃。1963年2月28日，柯達研制開發(fā)的袖珍型自動相機同時在27個國家出售，并引發(fā)了世界性的購買狂潮?？删驮诳逻_的“傻瓜機”大為走俏的時候，公司卻做出了出人意料的驚人之舉，宣稱：“我們不要獨占‘傻瓜機’的專利，其技術(shù)全部都可以提供給世界的每個制造廠商?！逼鋵崳逻_公司公開專利技術(shù)正是該公司策劃在事物動態(tài)性基礎(chǔ)上權(quán)變性的體現(xiàn)?？逻_發(fā)明的“傻瓜機”當時年營業(yè)額超過了20億美元，純利3億美元。但是與此同時，世界上相機擁有量已達數(shù)千萬只，而且日本自身研究的“傻瓜機”也行將問世，即使不公開專利技術(shù)，其他公司也已模仿研制出來。另一方面，相機是耐用品，可重復(fù)使用，而膠卷軟片是一次性使用的，市場需求越來越大?？逻_公司公布專利的結(jié)果，使日本的獨立開發(fā)與其他公司的模仿開發(fā)均變得一錢不值，更為重要的是，其他公司傻瓜機生產(chǎn)得越多，膠卷的需求就越大，而柯達這時正好可以收縮精力，全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場，公司照樣能財源滾滾。

策劃的隨機制宜原則講究適度：一方面，墨守成規(guī)將毫無創(chuàng)新，是被規(guī)律牽著鼻子走；另一方面，主觀遐想難成正果，將在規(guī)律面前碰得頭破血流。策劃所講的隨機不是隨意遐想，不能異想天開，也不能投機取巧；策劃所講的制宜，不僅僅是適宜，不能被動消極、按部就班地等待。古人云：“生生之謂易”，變化創(chuàng)造機遇，能順應(yīng)規(guī)律、隨機應(yīng)變，方能抓住機遇，獲得成功。

（六）協(xié)同創(chuàng)優(yōu)原則

策劃的關(guān)鍵在于整合各種資源，達到最理想的目標。如果要使資源整合得到有效結(jié)果，就必須符合協(xié)同創(chuàng)優(yōu)的原則。策劃學(xué)的協(xié)同創(chuàng)優(yōu)原則是“協(xié)同學(xué)”在策劃領(lǐng)域的應(yīng)用。協(xié)同學(xué)是德國斯圖加特大學(xué)理論物理學(xué)家哈肯教授于1973年創(chuàng)立的一門新興的橫斷學(xué)科，它研究自然、社會等各個不同系統(tǒng)在一定的外部條件下，系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)之間通過非線性的互相作用產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這種效應(yīng)表現(xiàn)為從無序狀態(tài)向有序狀態(tài)轉(zhuǎn)化，又從有序狀態(tài)向混沌狀態(tài)轉(zhuǎn)化的機理。協(xié)同產(chǎn)生新效應(yīng)。策劃活動也在于使各種資源協(xié)同作用，創(chuàng)造新的效果。策劃的真諦在于“雙贏”，通過協(xié)同合作為合作的雙方或多方帶來優(yōu)化的效應(yīng)，如聯(lián)想集團的“四贏”營銷原則強調(diào)通過聯(lián)想的營銷活動，使合作者、經(jīng)銷商、消費者和聯(lián)想集團自身都能成為贏家。協(xié)同的各方既存在競爭又存在互利，競爭是實際存在的，真正的協(xié)同不是掩蓋競爭、回避競爭，策劃的目的在于找到超越競爭的協(xié)同機制，通過協(xié)同機制創(chuàng)造良性的競爭，將雙方的競爭引向更大的競爭系統(tǒng)，并轉(zhuǎn)化為聯(lián)合對外的合力。中國古代的“中和”、“中庸”的理論，蘊含著深刻的協(xié)同哲理：求同存異、執(zhí)兩用中。

（七）簡單易行原則

策劃者在策劃時，必須時時記住策劃的方案應(yīng)簡單易行。一套方案是否簡潔明了、切實可行，充分體現(xiàn)了策劃的水平。冗長繁雜的策劃容易使方案執(zhí)行者不辨東西南北。一套不太可行，有些牽強的策劃方案則將使方案的實現(xiàn)付出過高的代價和成本。高水平的策劃者，能夠從成千上萬的參變量、限制因素中抽象出創(chuàng)造性的簡單可行的決策方案。

策劃要盡量做到環(huán)節(jié)、工序少，人員、職責分工明確，簡便易行，盡量不耗費巨資。同時，策劃的內(nèi)容表達要通俗，不可過于深奧玄妙，否則容易使執(zhí)行者誤解，從而產(chǎn)生更大的麻煩，付出更高的代價。簡單與可行同時具備，方為最佳方案。

如20世紀80年代初，我國有關(guān)部門曾策劃了“川氣出川”的工程，即把四川省當時已開采的天然氣用管道輸送出川，為湖北、湖南提供燃氣能源。該方案聽來簡單，但由于天然氣在四川境內(nèi)的儲量已經(jīng)探明并不富裕，加上輸送天然氣出川工程浩大，其策劃難以繼續(xù)實施，結(jié)果白白損失數(shù)億資金后輟止。這一深刻的教訓(xùn)，促使我們在進行策劃時要同時兼顧簡單與易行原則。

二、策劃的基本方法

（一）系統(tǒng)分析策劃法

系統(tǒng)分析策劃法是把將要研究的目標策劃問題當做一個統(tǒng)一的整體，并把這個整體分解為若干子系統(tǒng)，在揭示影響子系統(tǒng)的環(huán)境、社會、經(jīng)濟、文化等各項因素及相互關(guān)系并對獲取的信息進行綜合整理、分析、判斷和加工的基礎(chǔ)上，選擇出最優(yōu)方案的策劃分析方法。蘭德公司對系統(tǒng)分析所下的定義是：系統(tǒng)分析是一種研究方略，它能在不確定的情況下，通過對問題的充分調(diào)查，找出其目標和各種可行方案，并通過直覺和判斷，對這些方案的結(jié)果進行比較，幫助策劃者在復(fù)雜問題中做出最佳的科學(xué)策劃。

實例解析：奧運商機的連續(xù)策劃

2008年的北京奧運一方面是“人文奧運、綠色奧運”，另一方面也是“政治奧運、經(jīng)濟奧運”，國家投入超過3000億，如果策劃得好，產(chǎn)出幾萬億并不過分，反之有可能連3000億效益也達不到。為此，《奧運商機大策劃》一書中提出，應(yīng)該把奧運商機進行時間式分解，劃分成申奧——前奧運經(jīng)濟，迎奧、建奧——前奧運經(jīng)濟，辦奧——中奧運經(jīng)濟，送奧——后奧運經(jīng)濟，才有可能使奧運經(jīng)濟蛋糕做大。像旅游策劃中吃住行游購娛一條龍一樣，奧運商機只有進行連續(xù)策劃，才能長出奧運經(jīng)濟大樹來。

系統(tǒng)分析策劃法的主要特征就是從整體的角度揭示出整體下各局部所產(chǎn)生的影響和相互關(guān)系，從而找出系統(tǒng)整體的運動規(guī)律，并分析達到目的的途徑。它是通過明確一切與問題有關(guān)的要素（目的、替換方案、模型、費用、效果、評價標準等）同實現(xiàn)目標之間的關(guān)系，提供完整的信息和資料，以便策劃者選擇最為合理的解決方法。運用系統(tǒng)分析策劃法研究和解決策劃問題，通常按如下步驟進行：

1.確定策劃目標

即從系統(tǒng)整體的要求出發(fā)，提出需要解決的中心問題，確定策劃活動必須達到的目標與希望達到的目標。確定目標一般應(yīng)滿足四個條件：即目標的唯一性、具體性、標準性和綜合性。

目標的唯一性指的是對目標含義的理解必須是唯一確定的。對目標的表述，要求盡可能采用定量的數(shù)字語言，避免采用定性的自然語言；目標的具體性是指達到策劃目標各項措施要具體。具體性可以通過“目標結(jié)構(gòu)分層”的辦法來實現(xiàn)，即理清上一級總目標與下一級分目標之間的層次體系和各層次的范圍。通過層層分析構(gòu)成一個完整的分層目標結(jié)構(gòu)體系，制訂出落實各級目標的具體措施。目標的標準性是給目標規(guī)定一個標準，以便了解目標實現(xiàn)的程度。目標的綜合性，主要針對多目標的選擇而言。

由于現(xiàn)實的科技、經(jīng)濟、社會因素復(fù)雜，策劃目標往往不止一個而有多個。有時各目標之間相互聯(lián)系，甚至交錯重疊，若不妥善處理，可能會主次不分或顧此失彼。因此，要求從整體的觀點對多目標進行綜合處理。綜合處理目標的辦法有兩種，其一是精簡目標，包括兩個方面：一是對各項目標進行全面分析，對相互對立、無法協(xié)調(diào)的目標進行權(quán)衡后，去除那些實際上根本無法達到的目標；二是從具有從屬關(guān)系的目標中去除其子目標。其二是合并目標，包括合并意義相近的目標以及將若干個子目標組成一個綜合目標。

2.系統(tǒng)綜合，擬訂方案

即根據(jù)既定的策劃目標，制訂出可以實現(xiàn)目標責任制的各種方案。在擬訂策劃方案時，一般應(yīng)遵循兩個基本原則：

一是提供兩個以上備選方案，防止越權(quán)和代替策劃。例如，蘭德公司在一般情況下，會向項目委托人提供多達五個策劃選擇方案，并將每一種選擇在政治、經(jīng)濟、社會、公共關(guān)系等方面可能產(chǎn)生的后果及利弊，一并忠告用戶，為用戶提供科學(xué)、客觀、公正而全面的策劃建議。二是在多方案情況下，堅持各方面間相互排斥性原則，即要么A，要么B。不同原則的方案是不能重合的，魚和熊掌不可兼得。

3.系統(tǒng)分析，評價方案

即通過數(shù)學(xué)分析、運籌學(xué)分析、模型分析、功能模擬分析等方法，對提出的各種備選方案進行比較和評估，在進行分析評價時，應(yīng)掌握策劃方案的價值標準、滿意程度和最優(yōu)標準。

策劃方案的價值標準指一個方案的作用、意義和收效。確定價值標準同確定策劃目標一樣，完全取決于策劃的需要，受客觀條件的限制，又具有一定主觀選擇的因素。

評估策劃方案的滿意程度和最優(yōu)標準可從以下方面入手：（1）策劃目標的量化性；（2）策劃備選方案的完全性；（3）策劃方案執(zhí)行結(jié)果的預(yù)測性；（4）具有較高的擇優(yōu)標準。

評價策劃方案常用的方法有：

（1）經(jīng)驗判斷方法，如淘汰法、排隊法、歸類法等，適用于策劃目標多、方案多、變量多、標準不一的情況。

（2）數(shù)量化方法，是用數(shù)學(xué)方法、運籌學(xué)方法等對可供選擇的多個方案進行定量的分析和測算，提出數(shù)據(jù)結(jié)果，供策劃者加以權(quán)衡和選擇。

（3）模擬方法，是通過設(shè)立模型來揭示原型的性質(zhì)、特點和功能，通過結(jié)構(gòu)或功能的模擬尋找出最佳方案或?qū)σ呀?jīng)產(chǎn)生的方案加以修訂或調(diào)整。

4.系統(tǒng)選擇，優(yōu)選方案

即通過上面的綜合分析、比較和計算，從諸多備選方案中，選擇出最優(yōu)化的方案。根據(jù)系統(tǒng)局部效益與整體效益相結(jié)合、多級優(yōu)化和滿意性等原則，策劃人員應(yīng)該向策劃委托部門提出書面策劃報告，由策劃者根據(jù)報告中提出的若干方案或建議權(quán)衡利弊，決定最終方案，同時由委托部門開始組織實施。

5.跟蹤實施，調(diào)整方案

這是系統(tǒng)策劃的最后一個步驟。在實際工作中，由于策劃從性質(zhì)上說是預(yù)測性的活動，委托部門在實施方案時一般還要求策劃人員協(xié)助，繼續(xù)跟蹤方案執(zhí)行情況，以便及時發(fā)現(xiàn)問題，修改或補充原方案，使方案的實施結(jié)果始終朝著策劃的目標前進，最終實現(xiàn)策劃目標。

實例解析：史旺森冷凍食品

史旺森公司是冷凍食品業(yè)中最老牌而又成功的品牌。1953年，它搶先推出在爐子上溫熱一下即可食用的冷凍食品“電視餐”（TV dinner）并大獲成功。數(shù)年當中，史旺森執(zhí)市場之牛耳，電視餐成了美國人生活不可缺少的一部分?？墒?，沒多久，美國人的口味逐漸有了改變，電視餐和零售的正菜銷售額開始下降。上班的女性和過單身生活的人士，顯然不喜歡史旺森用肉和馬鈴薯調(diào)配的老掉牙的食譜，而寧愿吃更具異國品味，品質(zhì)更好的正菜和正餐。

雀巢公司的品牌“史都華”及皮爾斯伯力公司的品牌“綠巨人”相繼推出順應(yīng)時代變化的新產(chǎn)品。自1978年以來，5年中史旺森餐類商品的銷售額滑落了23%。冷凍食品如何卷土重來？是提高產(chǎn)品品質(zhì)呢，還是跟競爭對手正面沖突？

史旺森專門做了市場調(diào)查，以了解一般大眾的變化。他們發(fā)現(xiàn)：大眾遠比以前更注重飲食；越來越多的人對現(xiàn)成食品中食鹽和鈉的含量神經(jīng)過敏；因微波爐的出現(xiàn)，人們對老式冷凍食品的喜愛增強，以前被排斥的點心重獲認可。

史旺森立即制訂戰(zhàn)略：集中全力發(fā)展高級冷凍餐，同時在低熱量、低鹽分領(lǐng)域，及包裝、食譜等方面，對其所認為的競爭對手的弱點展開攻擊。史旺森給這項戰(zhàn)略取了一個代號，叫做“專案定位”，并分階段推出一系列新產(chǎn)品。

很快，史旺森的餐點類和單項菜肴，在第一線上煥然一新，大受歡迎。嶄新的設(shè)計及美國風(fēng)格的老式淺盤的全面革新，有助于吸收新的顧客層，而注重健康和不使用食鹽的保存方法，也引起了熱烈的反響。

史旺森的戰(zhàn)略原則是：把優(yōu)勢的戰(zhàn)斗力集中于決定戰(zhàn)爭勝負的地點。專家定位小組深知集中兵力原則的三個關(guān)鍵：首先，在即將來臨的市場爭奪戰(zhàn)中，設(shè)定了勝敗轉(zhuǎn)折點的戰(zhàn)場，這項決定作為作戰(zhàn)的要旨，使美味冷凍食品成為項目的焦點；其次，小組識破了對手的長處和弱點，對手的長處在于食譜有想象力，帶異國風(fēng)味，弱點是使用鈉作為添加物，包裝粗糙而不受一部分年輕人歡迎；第三，他們把攻擊的主力集中在美食市場和小吃食品市場這一薄弱目標。

（二）綜合分析策劃法

綜合分析策劃法是策劃主體全面地、完整地認識策劃的目標客體的各種關(guān)系、各個方面，從而真實地把握策劃客體的策劃方法。

實例解析：萬寶路香煙

美國菲利普·莫里斯公司出品的名煙萬寶路能在眾多的卷煙牌號中一直保持世界銷量第一，其部分原因便在于其廠商在世界各地采用的廣告策劃有著足夠的應(yīng)變性，充分照顧到各地風(fēng)俗人情之不同。

20世紀70年代，萬寶路在香港拓展時，香港人對其優(yōu)美的情景和音樂雖持欣賞態(tài)度，但對終日策馬牧牛的牛仔形象卻不持好感，因為在香港人心目中，牛仔代表著地位低下的勞工。于是策劃者魔術(shù)師般地改變了萬寶路的形象，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業(yè)上獲得成功的牧場主，并策劃了一個嶄新而誘人的廣告口號：“萬寶路帶給你一個多姿多彩，包羅萬象的動感世界?！苯Y(jié)果很快打開了銷路。

萬寶路在日本也遇到了同樣的文化心理相撞擊又相融合的問題，于是它又搖身一變成為日本牧童，在沒有現(xiàn)代化技術(shù)的情況下征服自然，過著一種田園詩般的生活。

萬寶路在進入中國大陸市場時，其廣告借用香港的模式：山丘、樹林、海濱、沙灘，在優(yōu)美的音樂聲中出現(xiàn)一幅幅豪邁的策馬縱橫的情景，每個人都可以去遐想、去創(chuàng)造一個自己心目中的“萬寶路世界”。

通過各種入鄉(xiāng)隨俗的變化，萬寶路在世界創(chuàng)下年銷量3000億支的業(yè)績，世界上每抽掉的4支煙，其中有一支是萬寶路牌的。

要真正地認識事物，就必須把握、研究它的一切方面、一切中介和一切條件。這就是綜合分析策劃法的主要內(nèi)容。

1.把握一切方面的策劃法

把握一切方面的策劃法，也可以叫做方面綜合策劃法。任何策劃客體都是由實體和屬性兩大方面構(gòu)成的。而實體又由多種要素構(gòu)成的，屬性也是由多種特性構(gòu)成的，因而一個策劃客體就是多方面的要素、多方面的特征以及二者之間的多方面關(guān)系的集合體。要真正地認識策劃客體，就必須在將其分解為各方面關(guān)系的基礎(chǔ)上，進行關(guān)系綜合，從而全面地、完整地掌握它。這種方面綜合策劃法要求防止用客體某個方面的關(guān)系代替全部關(guān)系，防止用客體的局部認識代替整體認識。

2.把握一切中介的策劃法

把握一切方面實際上是把握策劃客體諸方面的直接聯(lián)系，但是現(xiàn)實中策劃客體的諸方面不僅有直接聯(lián)系，而且有間接聯(lián)系，同時該客體與其他客體也存在間接聯(lián)系。認識這些間接聯(lián)系也是認識客體的重要方面，而這種間接聯(lián)系是通過中介來實現(xiàn)的。所以把握了中介，就擴大了客體聯(lián)系的范圍，對客體的認識就更加完整、準確。由于客體的一切差異都在中間階段融合，一切對立經(jīng)過中間環(huán)節(jié)互相過渡，中介成為事物關(guān)系網(wǎng)上的關(guān)節(jié)點。因此把握客體中介有兩種途徑：一是把握客體之間的聯(lián)系環(huán)節(jié)，二是把握客體轉(zhuǎn)化的中間環(huán)節(jié)。

3.把握一切條件的策劃法

任何客體的存在和發(fā)展，都受一定條件的制約，被條件所決定。條件所表明的是客體同影響它存在和發(fā)展的其他客體的關(guān)系。只有把握策劃客體的一切條件，才能正確認識其存在和發(fā)展的環(huán)境，才能準確認識策劃客體，進行科學(xué)有效的策劃。我們在進行策劃時要充分認識條件，要盡可能把握一切條件，把策劃實踐的目標、計劃、措施建立在對條件綜合分析的基礎(chǔ)上。把握策劃客體的一切條件，應(yīng)當注意以下幾點：

第一，要同策劃主體的策劃目的聯(lián)系起來把握條件。同客體相關(guān)的事物是很多的，但是只能有一部分是條件。要把與策劃客體的存在和發(fā)展的特定方面有關(guān)的那些事物作為條件來考察，而對其影響很小的事物可以不作為條件來考察，這樣才有利于我們按照策劃目標需要把握事物的條件。

第二，要從策劃客體內(nèi)外兩個方面把握條件。人們往往認為條件只是客體之外的諸要素的總和，而實際上它還包括客體內(nèi)部的諸要素，也就是說既要考察外在條件，也要考察內(nèi)在條件，以利于全面考察客體存在和發(fā)展的條件。

第三，要全面而具體地把握條件。策劃客體存在和發(fā)展的條件是多種多樣的，可以做多角度分析，有基本條件與非基本條件、主要條件與次要條件、有利條件與不利條件、主觀條件與客觀條件等等。不僅要全面地把握這些條件，而且要具體分析多種多樣條件在條件總和中的地位和作用，以及各條件之間的關(guān)系，以把握住帶有關(guān)鍵性的條件。

總之，綜合分析策劃法是以把握一切方面、把握一切中介和把握一切條件為內(nèi)容的。而這三種策劃法并不是孤立使用的。為了達到對客體綜合分析的目的，三種策劃法往往綜合使用，我們在策劃的實踐過程中只有真正做到在各個方面、各個中介、各種條件相互交叉的匯集點上去把握策劃客體，才能說是進行了科學(xué)有效的策劃。

實例解析：李嘉誠“九龍倉收購案”

1978年，李嘉誠根據(jù)當時的經(jīng)濟形勢，進行公司戰(zhàn)略的調(diào)整。他預(yù)計香港80年代將出現(xiàn)“官地有限，股市低迷”的經(jīng)濟形勢，就決定把收購作為戰(zhàn)略方針。

李嘉誠首先選中“九龍倉”公司。九龍倉是老牌英資企業(yè)怡和財團的臺柱企業(yè)，在香港有上百年的經(jīng)營歷史。九龍倉建樓出租，現(xiàn)金回收緩慢。由于盈利增長幅度不大，故而發(fā)行債券集資，股價很低。

李嘉誠不動聲色地收購九龍倉股票，但很快香港船王包玉剛、匯豐銀行相繼加入爭奪，謀取九龍倉的控制權(quán)。此時，李嘉誠對局勢進行分析，認為自己如果再堅持收購九龍倉，“三強”競爭結(jié)果將是互有傷亡，九龍倉誰也無法控股。李嘉誠決定調(diào)整戰(zhàn)略，退出九龍倉之戰(zhàn)，改為收購另一英資企業(yè)——和記黃埔。

于是，李嘉誠約見包玉剛，經(jīng)過20分鐘商議，將手中的9萬股九龍倉股票轉(zhuǎn)賣給了包玉剛，而包玉剛則將自己手中的和記黃埔股份轉(zhuǎn)讓給了李嘉誠。

李嘉誠適時調(diào)整戰(zhàn)略，獲得了三大利益：一是轉(zhuǎn)讓股票獲利5900萬元；二是和包玉剛建立了信任和友誼，從包手中購得和黃股份；三是順利收購和記黃埔，為長遠的發(fā)展進一步奠定了基礎(chǔ)。

（三）邏輯分析策劃法

邏輯分析策劃法是把策劃客體的發(fā)展進程在思維中以邏輯的形式表現(xiàn)出來，從而制訂策劃方案的方法。邏輯分析策劃法具有兩個特征：其一，典型性。它可以擺脫策劃客體發(fā)展的自然線索，從最能體現(xiàn)策劃客體發(fā)展的本質(zhì)和規(guī)律性的東西入手，對其進行研究，也就是從其成熟的和典型的發(fā)展階段上對事物進行研究。任何事物都有一個從萌芽狀態(tài)到成熟階段的發(fā)展過程。當事物處于萌芽狀態(tài)時，它的本質(zhì)還沒有充分展開，因而也就很難認識它的本質(zhì)和規(guī)律。當事物發(fā)展到成熟階段，此時其本質(zhì)已經(jīng)充分展開，從這個成熟的、典型的階段進行研究，就比較容易發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)及其規(guī)律。其二，抽象概括性。邏輯分析策劃法是以抽象的、理論基礎(chǔ)前后一貫的形式對策劃客體的發(fā)展進行概括研究。事物的發(fā)展是曲折的，它的必然性是通過無數(shù)偶然性開辟其前進道路的，它的本質(zhì)常常為紛繁的現(xiàn)象所掩蓋。邏輯分析策劃法就是從純粹的、抽象理論的形態(tài)來揭示策劃對象的本質(zhì)，通過概念、判斷、推理等思維形式完成策劃。

（四）排除策劃法

排除策劃法是由美國學(xué)者阿諾思·特維斯基提出的，是將眾多的備選條件、備選方案按一定順序排列起來，通過尋找各個條件、方案存在的缺點并將其排除序列外，來選擇最優(yōu)方案的策劃方法。這是一種在決策方案之間做出選擇的方法。

特維斯基提出的理論重視對方案之間的同屬性選擇，而非對決策方案的序列選擇。從規(guī)范決策理論的觀點看，這種排除理論的主要缺陷在于，它并不能確保被選中的方案事實上能真正超越那些被排除掉的方案。所以在使用排除策劃法時要注意以下幾點：

1.要將各個備選條件、方案按照一定的層次、順序排列。滿足不同層次策劃目標的方案和條件要在相應(yīng)的層次條件上進行比較和排除，不能越級、越層比較。

2.要確定科學(xué)的排除標準。缺點與優(yōu)點總是相對的，在一定條件下是缺點，在另一條件下可能是優(yōu)點，所以要合理地分析各個方案所要求的各方面條件和可能帶來的所有后果，用科學(xué)的標準將不合適的排除出去。

3.排除的目的是為了更好地創(chuàng)新。凡是被排除出去的，肯定是其本身含有這樣或那樣的缺點或問題。排除不是最終的目的，排除是為了避免問題，防患于未然。通過對各個條件、方案的缺點和不足的考察，可使我們在策劃的過程中避免相關(guān)問題的產(chǎn)生，并通過對這些問題的克服，發(fā)展和完善方案，使方案實現(xiàn)創(chuàng)新。

三、策劃的基本程序

無論采用何種方法，策劃的一般過程至少應(yīng)包括以下幾個必要程序：

1.設(shè)定問題（課題）與目標

策劃是一種目的性很強的活動。任何一個策劃案的產(chǎn)生，無一不是針對組織的某個問題或是針對某個特定的目標。因此策劃的第一個必要程序就是設(shè)定問題與目標。

清楚而準確地設(shè)定目標，是整個策劃活動能解決某個問題、取得某種效果的必要前提，也是評價策劃案、評估實施結(jié)果的基本依據(jù)。

在實際策劃中，有些情況下目標是很明確的，例如調(diào)查策劃的目標基本上都是預(yù)先給定的；但有些情況下問題與目標就不是那么明顯，需要策劃人自己去挖掘、去歸納。在這種情況下，常常需要事前的調(diào)查。調(diào)查的詳盡程度視策劃的復(fù)雜情況而定。

值得注意的一點是，目的并不等于目標。目標是目的的具體化。目標具體化、數(shù)量化，則可增加達到目的的可能性。因此，目標的設(shè)定是一個復(fù)雜的過程。

2.策劃環(huán)境分析

所謂“策劃環(huán)境”，就是指在策劃實施時，對會產(chǎn)生什么影響，或會受到什么影響等有關(guān)組織和社會狀態(tài)的考慮。對策劃環(huán)境進行分析，是確立目標后策劃的一個必要程序。

系統(tǒng)論中的目標規(guī)劃理論認為，組織為達到預(yù)定目標。

將這一理論應(yīng)用于策劃，環(huán)境分析就相當于設(shè)立約束條件，包括資源約束、組織約束、法律約束等各種環(huán)境約束。預(yù)先對策劃環(huán)境進行細致的分析，找出各種可能的約束條件，是擬訂實際可行策劃方案的前提條件。

3.斟酌課題、創(chuàng)意與構(gòu)想

分析了策劃環(huán)境之后，緊接著就進入策劃的核心階段，即產(chǎn)生構(gòu)想的階段。這一階段最能體現(xiàn)策劃人的創(chuàng)造性。

策劃人首先要確定策劃的大致方向，也就是在地基上完成鋼筋的骨架。而這個骨架是否堅強，依賴于地基的穩(wěn)固程度。也就是說，策劃的大致方向是圍繞目標與問題，結(jié)合環(huán)境因素而確定的。能否準確發(fā)現(xiàn)問題，設(shè)定目標，決定策劃方向的準確性。

確定了大體方向之后，就是策劃人的卓越創(chuàng)造力發(fā)揮作用的時候了。策劃人找到了解決問題、達到目標的關(guān)鍵所在，并逐步確立了大致的抽象性概念。最后將這一抽象性概念附著于某個實體上，這樣，策劃的核心——構(gòu)想就初具輪廓了。之后，構(gòu)想在策劃人頭腦中進一步清晰，進一步成型，并最終發(fā)展成為一個完整的構(gòu)想。至此，策劃的基本結(jié)構(gòu)已經(jīng)構(gòu)筑成功，“建筑師”的任務(wù)已經(jīng)完成了一半。

4.制作具體計劃、日程安排

制作行動計劃是策劃構(gòu)想的細化過程。在大致確定了該做什么、該怎么做之后，下一步的工作就是確定何時、何地干什么，需要何人、何組織的協(xié)助與監(jiān)督，需要準備何種設(shè)備、物資，具體是多少等等。這些都屬于制作具體計劃與日程安排的內(nèi)容。

具體行動計劃的設(shè)定使構(gòu)想變成詳細的計劃，從而使策劃由策劃人頭腦中的“想法”變成具體的、可行的“方案”，這是一個質(zhì)的飛躍，它使策劃初具現(xiàn)實的意義。

制作計劃和日程表是一項工作量很大的工作，也是一項極具科學(xué)性、嚴密性的工作。特別是預(yù)算的準確性，很能反映策劃人員的水平與工作的細致程度。一項策劃的具體計劃安排越詳盡，預(yù)算越準確，就越具有現(xiàn)實的可行性，從而越具有說服力。

5.整理策劃書

這里說的策劃書是指最終策劃書。它是策劃人賴以展開策劃內(nèi)容，獲得他人認同，并據(jù)以組織實施的“設(shè)計圖”或“劇本”，是策劃由想法到現(xiàn)實的重要環(huán)節(jié)之一。因此，策劃人必須重視策劃書的制作。

一本好的策劃書不但要具有豐富、翔實的內(nèi)容，能夠完全表達策劃人的意圖，而且要具有生動的、吸引人的表現(xiàn)方式，這樣才能使提案獲得通過。能否制作一份完整的、有說服力的策劃書，是策劃人策劃能力的重要表現(xiàn)之一。

6.組織實施

策劃不是為了策劃而策劃，而是為了取得一定的效果。因此，如果策劃僅僅停留在策劃書的階段，那么它也就僅是供人觀賞的擺設(shè)而已，不具有任何實際的意義。日本策劃專家江川郎認為，所謂杰出的策劃是指杰出的創(chuàng)意+實現(xiàn)可能性最大的期待效果。

有些學(xué)者常把提案與組織實施分成兩個階段分別加以說明。其實，從策劃人的角度來看，從提案開始，策劃即已進入實施階段，二者是不可分割的。提案若不獲通過，實施即無從談起。如果將兩者分開，容易給人一種誤解，似乎提案只是一種形式上的審查工作。而實際上因提案未獲得通過而被束之高閣的策劃是很多的。

7.效果評價與反饋

這一最后階段包括兩種可能情況：當策劃案未獲通過時，策劃人仔細分析其中的原因并據(jù)此調(diào)整策劃的結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容，以期以后再次提案時獲得通過；當策劃案獲得通過并付諸實施，而實施結(jié)果不佳或偏離預(yù)定方向時，應(yīng)隨時根據(jù)反饋信息做些調(diào)整，使策劃按預(yù)定軌道取得預(yù)期效果。