“勢”講究時機與目標。目標如果過于分散，優(yōu)勢可能會變成劣勢。而善于用勢者，劣勢可以變?yōu)閮?yōu)勢；反之，優(yōu)勢則會變?yōu)榱觿荨Ｔ诓邉澔顒又凶畛Ｓ玫木褪墙鑴莺驮靹?，借勢造勢的“勢”，可以理解為時機、戰(zhàn)機、形勢、趨勢和優(yōu)勢等，造勢的功用在于利用一切主客觀條件為自己創(chuàng)造競爭中的有利形勢。

借勢有以下兩點作用：

★ 借勢宣傳

中國古代法家治天下，講的就是“法、術、勢”三者的結合，把借勢、造勢當作治理天下的三大要點之一。不懂得借勢或者不愿借勢，要做出好的策劃方案是很難的。商場上，借賽、借節(jié)營銷更是借術高招。體育賽事、各種帶地方特色的文化節(jié)，受到萬人矚目。經營者如能借助這些良機，就有可能大振企業(yè)名聲，促進產品銷售。

1990年亞運會期間，為宣傳各自的產品，全國各大酒廠展開了捐贈大戰(zhàn)。四川宜賓紅樓夢酒廠由于家底不厚，只準備捐贈500瓶，價值不足1萬元。如何取得理想的廣告效應呢？公關人員聯(lián)想到古代將士出征前必飲壯行酒的傳統(tǒng)，決定以“壯行酒”的名義將酒贈送給亞運會中國代表團。于是，舉行了隆重的贈酒儀式，儀式上氣氛莊嚴，非常感人，中央電視臺、北京電視臺當晚轉播了這一消息。第二天，全國竟有40多家報刊繪聲繪色地報道了這一盛事，使“壯行酒”名氣大增。一次很可能流于平常的公關活動在創(chuàng)意下變得異彩紛呈，壯行酒也因此與亞運健兒的輝煌戰(zhàn)績連在一起。當年11月，在石家莊舉行的訂貨會上，“壯行酒”創(chuàng)下了3600萬元的空前銷售紀錄。

當然，借勢后能否播譽，就看企業(yè)各自的借術了，善借與拙借不一樣，先借與后借也不一樣。企業(yè)，特別是中小企業(yè)，在不如意的情況下，可以借助別人的力量來達到自己的目的，以求在競爭中生存和發(fā)展。借勢助攻不是借名聲、威望，而是借實力——人力、財力、物力。企業(yè)擺脫不如意的狀況有兩種途徑：一為附人，二為借力。力薄而依附人，借力以滋身，依附人是立身之術，借力才是滋身之本。

同時，企業(yè)之間的交往，借者往往需要付出代價，要“借”得巧。一要選擇代價小的借，二是選擇作用大的借。當前，借用科學技術，借用智囊團的“點子”，是提高企業(yè)產品競爭力最有力、最佳效果、最快速度的手段。俗話說，“授人與魚不如授人與漁”，借也一樣。借魚可以飽餐一頓；但借漁具說不定自己也能捕捉少許活魚；如果借來漁獵之術就可以使自己擁有取之不盡的鮮魚。

★ 造勢傳播

《孫子兵法·勢篇》說，湍急的流水能漂移石塊，是人工造成巨大落差的沖擊力；強張的弓弩是勇猛的拉力，其反彈是人工造成的沖擊力。可見“勢”的基本含義是力，是人工造成的力。為創(chuàng)名牌服務的CI策劃，也有一個乘勢造勢的問題需要研究。制造新聞與乘勢發(fā)揮也就是所說的乘勢造勢問題。

所謂“制造新聞”，是指企業(yè)有計劃、有目的地制造和挖掘出具有新聞價值的事件，以便引起社會公眾和新聞媒介注意，推動大規(guī)模的宣傳報道，從而迅速提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)的良好形象。實踐證明，在策動傳播中，巧妙地運用“制造新聞”術，創(chuàng)造出具有新聞效應的事件，既可以對公眾產生巨大影響，收到理想的傳播效果，又能夠充分利用新聞媒介的宣傳優(yōu)勢，為企業(yè)提供免費宣傳。必須指出的是，“制造新聞”不能隨意編造、夸大甚至肆意歪曲事實，制造嘩眾取寵的新聞。而是必須采用健康正當?shù)氖侄?，使企業(yè)的活動與公眾關心的事物結合在一起，產生新聞價值，吸引媒介來報道。

1993年1月25日，農歷正月初三，不少讀者都被《文匯報》頭版整版大通欄黑體字刊登的西泠廣告深深震動。這是新中國成立以來國內著名大報第一次用頭版整版做廣告，而且《文匯報》決定將這一廣告收入100萬元全部捐贈給第一屆東亞運動會。

針對這一強大的廣告造勢，國內外新聞媒介迅速做出報道。當天上午，上海東方電視臺搶發(fā)了這條消息。日本《朝日新聞》、《讀賣新聞》，新加坡《海峽時報》等海內外新聞媒介敏銳地意識到隱藏在《文匯報》頭版廣告之后的深刻意蘊，及時報道了這一新聞。杭州西泠電器集團公司總經理張平頓時成為新聞人物，接受新聞記者采訪應接不暇。這條廣告刊出10天后，張平到北京參加國際國內十大新聞授獎儀式，他帶去了這期《文匯報》100份，從主席團成員到各新聞記者人手一份。于是這條新聞又成為十大新聞之外的熱門新聞?！稗Z動效應”正像滾雪球似的越滾越大，輻射力大大超出了人們的預想，真可謂拳打上海，聲震四海。至2月10日，“西泠”空調預定量已超過1.5億元人民幣。美國《時代》雜志評論說：“1.25《文匯報》廣告策劃過程，可以列為中國廣告業(yè)教科書！”

“乘勢發(fā)揮”與“制造新聞”有著異曲同工之妙，二者都需要人為地為新聞媒介提供有價值的素材，借媒介之手，擴大對企業(yè)的宣傳。但“乘勢發(fā)揮”與“制造新聞”相比，更需足夠的應變能力。因為“制造新聞”畢竟是企業(yè)有計劃地推出的新聞事件，在此之前，需要經過一個較長時間的周密策劃，制訂出一整套方案，并有步驟地加以實施。而“借題發(fā)揮”的所謂“題”，往往是一些突發(fā)事件，并非企業(yè)有意制造可以左右。這就需要企業(yè)在較短時間內及時采取措施，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造性，將這些不可左右的事件變?yōu)榭梢宰笥业氖录?。“乘勢發(fā)揮”是指在事件發(fā)生后，也同樣需要公關人員的周密計劃，使事件沿著企業(yè)所設計的方向發(fā)展。因此，就像演戲一樣，“制造新聞”是什么都還沒有，需要你從寫劇本開始，演完這出戲。而“乘勢發(fā)揮”則是戲剛開了頭，就看你如何演下去。

榮獲西柏林電影節(jié)“金熊獎”的故事片《紅高粱》公映之后，粗獷豪放的電影主題歌《酒神曲》連同“滋陰壯陽”的紅高粱酒，很快陶醉了千千萬萬的觀眾。這一轟動效應，立刻引起了山東高密釀造廠的重視，該廠選用本地優(yōu)質高粱，以傳統(tǒng)的固體釀造工藝，及時釀制出“十八里紅”酒。酒體微黃透紅的“十八里紅”，芳香濃郁，醇厚涼甜，飲后心曠神怡，使品酒行家稱贊不已，一些外國客商也慕名前來訂貨。如今，高密釀造廠推出的“十八里紅”特釀白酒，行銷東南亞等20多個國家和地區(qū)，取得了良好的經濟效益。

當然，我們更應清楚，在諸多因素中，對時機的選擇與把握是至關重要的，它可以說是我們“乘勢”的靈魂，這就如我們平常發(fā)表對某件事情或對某個決策的看法一樣。在許多事情的處理與運作過程中，特別是在商場的行事中，即使你是一位身家顯赫、舉足輕重的人物，即使是你的意見很富有科學理性、意見絕對正確、決策十分果斷準確，如果你想讓你的意見或決策起到更大更有力的作用或影響，你也必須選擇恰當?shù)臅r機，乘著“勢”而發(fā)。否則，說早了沒用，說遲了徒然自誤；說的場合不佳，效果不大，甚者帶來負作用。這就是“勢”的作用。

“制造新聞”可以說是“沒事找事”，而“乘勢發(fā)揮”則是“小事化大”?！敖桀}發(fā)揮”同“制造新聞”一樣，其最大的優(yōu)點就是可以避免“王婆賣瓜，自賣自夸”式的宣傳，最大限度地減少公眾對企業(yè)自我宣傳的逆反心理，提高其對企業(yè)信息的接受程度，同時降低經費開支，取得公眾宣傳的最佳效果。它們都是商家必不可少的造勢手段。