在市場細(xì)分化的今天，任何一家企業(yè)或任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，因為顧客是由形形色色的人組成的群體，各群體無論在社會分工上還是社會關(guān)系上并非可用單一的職業(yè)（金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、無領(lǐng)）和其他人口學(xué)標(biāo)識特征區(qū)隔，所以你也就不能用同一種產(chǎn)品使他們都滿意；同時也不是每位顧客都能給企業(yè)帶來正價值，優(yōu)秀顧客帶來大價值，一般顧客帶來小價值，劣質(zhì)顧客帶來負(fù)價值。事實上，很多企業(yè)的營銷成本并沒有花在帶來價值的顧客身上，而花在了不產(chǎn)生價值或是甚至產(chǎn)生負(fù)價值的顧客身上，浪費了大量的財力和人力。因此，裁減顧客與裁減成本一樣重要。我國有個詞叫“舍得”，舍得，就是有舍才有得。因此定位其實就是裁減顧客的過程，也是選擇目標(biāo)顧客的過程。選對了目標(biāo)顧客，也就意味著你省去了無謂的浪費，提高了策略的有效性。

第一節(jié) 鎖定你的消費群體

市場上的消費群體著實不少，但是你要想迅速尋求到在市場上的突破就應(yīng)該鎖定你的消費群體，不能夠漫天撒網(wǎng)，沒有針對性的開展?fàn)I銷。一般情況下，一種產(chǎn)品不可能滿足所有的消費者，如果你非要“強扭瓜”向不需要你產(chǎn)品的消費者營銷，只會事倍功半，得不償失。針對性的開展?fàn)I銷，鎖定你的消費群體才能為你帶來期望中的利益。來看看麥德龍的例子，也許能給大家些許這方面的啟示。

微型案例：麥德龍目標(biāo)定位的啟示

在進入我國的“洋超市”中，麥德龍不是規(guī)模最大的，也算不上是實力最強的。它在進入我國市場的7年時間里，在14個城市共開設(shè)了18家連鎖商場，基本上完成了華東、華中、華南、華北四大區(qū)域的布局，不過在麥德龍看來，這些還只是一個開頭。麥德龍總裁杜哲思宣稱，他們的商場不僅要覆蓋東部沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)的城市，同時也要占領(lǐng)西部廣大的市場。麥德龍的口氣不小，是什么原因使它有這么足的底氣呢？有人分析得出這跟它明確的定位策略是分不開的，也是這個策略為它帶來了巨額的利潤。

麥德龍一再強調(diào)自己是“現(xiàn)購自運”(Cash＆Carry)有限公司。所謂“現(xiàn)購自運”，指的就是現(xiàn)金采購，自己負(fù)責(zé)運輸。這就意味著麥德龍只針對大中專業(yè)客戶，主要包括酒店餐飲業(yè)、中小商戶以及政府集體采購等，個人消費者并不在它的顧客范圍之內(nèi)，它毫不客氣地將廣大的個人消費者拒之門外。這是它獨創(chuàng)的經(jīng)營理念，也是它區(qū)別于其他大型超市的最主要特征，同時也是它能夠成為世界100強的獨家寶典。

麥德龍十分清楚，因為自己的目標(biāo)客戶與其它超市顧客之間存在的差異性，決定了它在制定自己的客戶定位后，還要保證不同類型的顧客能夠在麥德龍買到不同包裝的商品。只有提供不同的有效的服務(wù)才能鎖定自己的消費群體。例如酒店和一般食品零售店對商品的包裝需求有很大的不同，一般超市的商品對此沒有區(qū)分，但麥德龍卻可以做到細(xì)化與個性化。而且麥德龍的倉儲式配銷可以為客戶提供“一站式”購物服務(wù)，使客戶走進麥德龍后，拿著一張采購清單就能夠一次性搞定，而不必為了采購不同的商品，而輾轉(zhuǎn)于不同的專業(yè)批發(fā)商之間。這使麥德龍根本不用去跟普通的大賣場搶奪顧客，這也使它形成了不同于別家超市的差異化優(yōu)勢。

麥德龍用“現(xiàn)購自運”將個人消費者擋在門外，卻在門內(nèi)為自己的目標(biāo)顧客專心設(shè)計；它不去模仿沃爾瑪、家樂福等世界領(lǐng)先超市的所謂最好的“成功模式”，卻堅持“一條道走到黑”。正是它這種執(zhí)著的目標(biāo)定位，為其鎖定了消費群體，給它帶來了顧客，帶來了利潤。

麥德龍的成功，能否給你一些啟示呢？

找到你的消費群體，然后鎖定它，讓它使你的產(chǎn)品充分實現(xiàn)價值。

第二節(jié) 病毒并不一定全員擴散

病毒營銷策略使用者當(dāng)然希望“病毒”能夠全員擴散，達(dá)到創(chuàng)收的目的。但是，事實上要實現(xiàn)全員擴散決不是一件容易的事。不僅費時費力費成本，而且沒準(zhǔn)會換來費力不討好的結(jié)果。所以我們退而求其次，有針對性的選擇傳播目標(biāo)群體，使其成為病毒的最初感染者和傳播者。

這里的目標(biāo)群體指的就是“意見領(lǐng)袖”?！耙庖婎I(lǐng)袖”指的是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。在病原體設(shè)計完成之后，病毒營銷的關(guān)鍵是找到“意見領(lǐng)袖”，也就是早期的接受者?！耙庖婎I(lǐng)袖”之所以有影響力，是因為他們接觸到的人群是不太接受和吸收信息的人。他們傳遞信息，然后就可能營造出一個目標(biāo)消費群體。在傳播的過程中，普通受眾往往在這些“意見領(lǐng)袖”的帶動下發(fā)展到最終被勸服來接受一件商品。病毒營銷的力量在于找準(zhǔn)“意見領(lǐng)袖”，然后使其發(fā)揮他們的影響作用，發(fā)動消費者和消費者之間的溝通，制造“病原體”傳播的順暢途徑。

選擇“意見領(lǐng)袖”并非選擇購買產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，而是那些最容易接受“病原體”并感染其他人的先知先覺者，因為通常消費購買的影響者和決策者不是相同的人。一般情況下，確定目標(biāo)群體并使其感染上病毒通常需要三個步驟：

知識要點：確定目標(biāo)群體的三個步驟

※一是播種產(chǎn)品和相關(guān)信息（即病原體）給“意見領(lǐng)袖”，首先使他們能夠接受，這是很重要的一步；

※二是開展關(guān)于生活方式的活動或者在帶頭人的引導(dǎo)作用下進行市場活動，算是造勢的階段；

※三是用傳統(tǒng)的媒體溝通方式加強傳話，并引起人們的關(guān)注，這是大范圍推廣信息的階段，也是要收獲的階段。在眾人關(guān)注的情況下，不愁病毒營銷會受到冷落。

從以上的分析看來，病毒營銷選擇目標(biāo)群體的前奏應(yīng)該是找準(zhǔn)“意見領(lǐng)袖”，做好他們的工作，這樣才能順利進行下一步更大規(guī)模的營銷，省力省時省成本的策略。

第三節(jié) 特定的消費群體更容易傳播

日本社會學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，所謂群體指的是“具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的集合體”。從這個定義中我們可以看出群體有著兩個本質(zhì)特征：一是目標(biāo)取向具有共同性。這就是說參與群體活動的個人都是帶著某種共同的目的——共同的利益、興趣等等而集合到一起的。二是具有以“我們”意識為代表的主體共同性，例如日常生活中經(jīng)常聽到的“我們消費者”、“我們青年人”、“我們工薪階層”等等。

某個群體的成員，他之所以能在群體中存在著，說明他有著與這個群體相關(guān)的東西。這就是群體意識。群體意識一旦形成，就會對群體傳播產(chǎn)生重要的影響。特定的群體有著特定的意識，而在共同意識支配下的群體，成員間傳播信息將更加容易。因為大家共屬于一個整體（當(dāng)然不排除泛泛意義上的群體），為了更好地在這個群體中存在，也適應(yīng)自己的興趣和愛好，大家自然就會選擇與群體其他成員相同或類似的行為或舉動。

特定的群體有著一定的特點，只要抓住大家的共性，選擇好傳播病毒的切入點，成員之間的互相傳播就能幫助你完成營銷任務(wù)。拿女性消費群體來說。曾經(jīng)有人經(jīng)過調(diào)查得出了一個令絕大多數(shù)奉行廣告制勝的營銷界人士狂跌眼鏡的結(jié)果——“女人不看廣告！”花了很多的錢來砸廣告，費了很多的腦細(xì)胞來策劃匪夷所思的廣告，信誓旦旦地承諾自己的產(chǎn)品。但是，女人根本不看廣告！這似乎叫大家束手無策了。但是，只要你找到她們的“致命弱點”，不用廣告你也能實現(xiàn)營銷。那就是這個群體更傾向于閨房密友的掩耳相告，以及你我口口相傳的信息與建議。因為她們覺得這樣會給自己帶來某種心理上的信任感、踏實感、安全感。好朋友是不會欺騙自己的，她們的推薦絕對是于自己有利的。所以有著這種特點的女性群體，傳播起病毒來將會很容易，速度也會很快，因為大家都希望好東西與好朋友一起分享。比如球迷群體，大家都很關(guān)注球壇動態(tài)，要是你的病毒有一些這方面的內(nèi)容，大家就會爭先將你的病毒復(fù)制給其他人，因為他們渴望與其他人交流。

這樣，當(dāng)我們制定病毒營銷策略，選擇營銷群體的時候，為了取得事半功倍的效果，自然要首選特定的消費群體。他將幫助我們順利地過關(guān)斬將，搶占傳播陣地，賺取利潤。

第四節(jié) 消費群體定位的一般策略

明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要工作。這其實就是消費群體定位的問題。

定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)來獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。如廣東的“客家娘酒”，把其定位為“女人自己的酒”，這對女性消費者來說就很具吸引力，因為一般名酒酒度都較高，女士們多數(shù)無口福享受，客家娘酒宣稱為“女人自己的酒”，就塑造了一個相當(dāng)于“XO是男士之酒”的強烈形象，在女士們心目中留下深刻的印象；還如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”等都是消費群體定位策略的運用。

消費群體定位過程也就是目標(biāo)市場細(xì)分的過程。消費群體定位的一般策略也就是細(xì)分市場的一般方法。運用市場細(xì)分法，可以確定企業(yè)的目標(biāo)市場，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，采用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略，以適應(yīng)和滿足目標(biāo)市場的需求。在細(xì)分方法上，它主要分為消費者導(dǎo)向細(xì)分和產(chǎn)品導(dǎo)向細(xì)分兩大類。

消費者導(dǎo)向細(xì)分主要是對消費者的需求和行為特征進行統(tǒng)計分類，進而得出細(xì)分市場。這種細(xì)分方法以消費者總體特征為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，同時運用分析解剖的研究方法，主要從個體認(rèn)知（包括感知、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、動機、需要、個性）、社會文化環(huán)境（包括人口統(tǒng)計、家庭、相關(guān)團體、亞文化、文化）以及行為決策過程三個不同側(cè)面。對消費者心理特征與行為進行細(xì)分，其最終目的是試圖理解不同類型消費者心理行為的內(nèi)在根據(jù)。由于在細(xì)分前已選定了細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，所以這類細(xì)分又稱為事前細(xì)分。

產(chǎn)品導(dǎo)向細(xì)分，是營銷人員常用的一種市場細(xì)分方法。通常，他們依據(jù)不同營銷決策目標(biāo)（產(chǎn)品和品牌定位、定價、廣告定位等），圍繞具體產(chǎn)品或品牌，從特定情境下消費者特征的角度對消費者進行細(xì)分。具體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括產(chǎn)品和品牌使用率、購買方式、對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度、從產(chǎn)品中所尋求的利益，對產(chǎn)品概念或廣告等營銷變量的態(tài)度反應(yīng)等，其目的是要了解市場上消費者在特定情境下對某類（個）產(chǎn)品或品牌的心理需求和消費行為差異，以選擇最有力的目標(biāo)顧客群及適宜的營銷策略。

這兩個方法是最基本的方法，在實際操作中還需要營銷人員根據(jù)具體情況具體進行分析，找到最佳方案。

第五節(jié) 區(qū)別共性和差異

消費者的類型太多，需求種類也各不同，企業(yè)已無法滿足既定市場所有的消費者，每個企業(yè)都必須分割總體市場，確定哪個細(xì)分市場能提供實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最佳機會（目標(biāo)市場的選擇），并決定在目標(biāo)市場要取得怎樣的地位。正確地選擇適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場，然后在目標(biāo)市場充分發(fā)揮企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，小企業(yè)一樣能夠獲得發(fā)展空間。當(dāng)今世界除了跨國公司外，更多的中小企業(yè)能尋找到適合自己的生存空間，就是得益于營銷中的目標(biāo)市場選擇與消費群體定位。

微型案例：正確的目標(biāo)市場選擇成就太原橡膠廠

太原橡膠廠是一個有著上千多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業(yè)。曾經(jīng)因產(chǎn)品難于銷售而一直處于困境之中。后來，他們進行了精確的市場細(xì)分。最后決定：發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，選擇山西省內(nèi)的十大運輸公司作為自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎。此舉使太原橡膠廠打開了銷路，逐步擺脫了困境。接著，隨著企業(yè)實力的不斷增強，他們又選擇了耕運兩用拖拉機制造廠作為目標(biāo)市場，取得了不錯的成績。到了1992年它與香港中策投資有限公司進行合資經(jīng)營，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國輪胎處于普遍滯銷的狀況下，該公司又敲開了一汽的大門，為它提供高噸位配套輪胎。一次次正確的目標(biāo)市場選擇使太原橡膠廠一步步走近全國優(yōu)秀企業(yè)，并最終跨入全國500家優(yōu)秀企業(yè)行列。

由于不是所有的子市場對本企業(yè)都具有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和物力支持來滿足整個市場或追逐過分大的目標(biāo)，只有揚長避短，找到有益于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰，以免四處碰壁。不同的市場有著不同的需求，而自己企業(yè)又不可能一概包攬來滿足。所以，提煉出市場個體的共性，找出市場個體的差異，然后集合二者，定義適宜自己企業(yè)的市場作為目標(biāo)市場，再進行合適的營銷，才會是企業(yè)的制勝之道。

第六節(jié) 案例分析：任天堂見縫插針

經(jīng)濟實力排在日本前列的任天堂公司，崛起于20世紀(jì)80年代初，當(dāng)其于20世紀(jì)70年代投入到游戲機生產(chǎn)行列時，正趕上日本連續(xù)幾年的經(jīng)濟低迷，這時并不是一個好時機。但是他們并沒有拘于形勢，坐觀其變，而是主動出擊。他們進行了市場調(diào)查與分析，終于找到了一個合適的目標(biāo)市場，即為家庭提供游戲機。廉價卻實用的家庭電子游戲機產(chǎn)品，這個市場在當(dāng)時可以說是被忽略的。任天堂找到了這個市場縫隙便全力投入，這一目標(biāo)市場的確定使其在占領(lǐng)市場上邁出了最堅定的一步。

別的游戲機廠家靠游戲機的一機多能來宣傳本廠機器，而任天堂卻反其道而行之，公開宣稱他的游戲機只有一個功能，那就是玩游戲，除此之外毫無其他用處。由于他的機器功能簡單，成本就很低，所以反映在定價上就比別的廠家低一倍。這種進入大眾家庭的電子游戲機，立即顯示出了其喜人的市場前景：任天堂的生產(chǎn)線上加班加點地運轉(zhuǎn)，還是供不應(yīng)求，而其他幾家游戲機廠的產(chǎn)品卻大量積壓，賣不出去。不僅如此，任天堂在任何一個國家產(chǎn)品上市前，都要進行細(xì)致的市場調(diào)查與研究，來確定不同的目標(biāo)市場：他根據(jù)不同國家的民俗風(fēng)情設(shè)計出不同情節(jié)的軟件，以求電子游戲機能夠真正融入到各國消費者的生活當(dāng)中。任天堂在各國一次次掀起市場銷售的熱浪，一躍成為世界上馳名的跨國公司，成為不少公司羨慕的對象。

為何任天堂能夠取得這么大的成績？相信你從以上的例子中能看出來。對，就是準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位策略成就了他。面對經(jīng)濟蕭條的狀況，自身實力的欠缺，想全線鋪貨是不現(xiàn)實的，而抓住大眾家庭這一目標(biāo)群體提供專門服務(wù)，進行有的放矢的服務(wù)，就是另外一種情況了。只要定位準(zhǔn)確了，就是邁出了走向成功的關(guān)鍵一步。不是說好的開始是成功的一半嗎？同理，準(zhǔn)確的定位也是達(dá)到喜人銷量的重要一步。