“知己知彼”，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的了解就是一個“知己”的過程，缺少了它，想“百戰(zhàn)不殆”是不可能的。只是了解了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)還不夠，還要知道如何才能使它們體現(xiàn)出價值，讓消費者承認它們，接受它們。什么東西可驅(qū)使你的產(chǎn)品或服務(wù)體現(xiàn)出價值？信息！你對產(chǎn)品或服務(wù)的描述。

在沒有獲得任何信息之前，我們很難表述某一產(chǎn)品或服務(wù)的價值，與文相對應(yīng)的是不同的產(chǎn)品信息將指示不同的產(chǎn)品價值。比如說現(xiàn)有一只普通的鋼筆值多少錢？可能是10元；那使用過一段時間，外型依舊但已不是新的，值多少錢？可能就只值4元了；那如果這只鋼筆壞了，不能用了，值多少錢？那它就一文不值了。接著假設(shè)，如果這只鋼筆不能用是因為裝墨水的管子里注入了金子，值多少錢？可能就會有人出價了，100元？200元？甚至更多。隨著產(chǎn)品給出的信息在變化，人們對其價值的認知也在發(fā)生著變化。這只鋼筆的價值從原來的10元降到一文不值，再升到100元，僅僅因為描述的信息發(fā)生了變化。一根繩子扔在路邊可能一文不值，但在陡峭的山崖邊用來救人，其價值就迅速提升了。

如何巧妙地描述產(chǎn)品或服務(wù)將決定產(chǎn)品或服務(wù)價值的體現(xiàn)。好的產(chǎn)品或服務(wù)描述將其提升價值，并被消費者認可。隨著消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認知程度提高，產(chǎn)品價格也隨之提高。在消費者詢問“這個多少錢”的時候，這時最重要的工作是幫助消費者了解產(chǎn)品的價值信息。直接報價而無價值信息介紹無疑是在幫倒忙，100元與1000元的不同報價對消費者毫無意義。

第一節(jié) 提供產(chǎn)品和服務(wù)是病毒營銷的根本

談到產(chǎn)品和服務(wù)，它們是一個根本性的問題。因為無論進行什么活動都要有一個基礎(chǔ)，空中樓閣是中看不中用的。一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是他們在市場上存在的基礎(chǔ)，沒有了它們，企業(yè)也將無法存活。而對于病毒營銷來說，能夠提供產(chǎn)品和服務(wù)也是其得以順利實施的基本條件。這是病毒營銷六要素中必不可少的一個。從消費者的角度看，企業(yè)不能為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，他們就沒有理由去管你企業(yè)是什么，你企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營理念等等一切關(guān)于企業(yè)的情況，他們認為與其無關(guān)的事情根本就沒有必要花精力去了解。企業(yè)也會因為沒有提供產(chǎn)品和服務(wù)而無法向消費者進行病毒營銷。

從成功的病毒營銷案例中，我們就能看出“提供產(chǎn)品和服務(wù)”所處的根本重要性的地位。騰訊QQ病毒營銷成功了，它向消費者提供的是一個“QQ病毒產(chǎn)品”，它使消費者能夠通過這個產(chǎn)品與別人進行即時的聯(lián)系，也就是說它向消費者提供了即時通訊服務(wù)。試想一下如果沒有了“QQ病毒產(chǎn)品”以及它所帶來的即時通訊服務(wù)，騰訊還會有今天的成功嗎？與騰訊QQ功能差不多的英文版QQ—ICQ，同樣也是通過提供產(chǎn)品和服務(wù)才能廣泛的流傳，給企業(yè)帶來效益。Hotmail它提供的是免費電子郵箱，同時也包括即時通訊。它就是靠以這些為基礎(chǔ)的病毒營銷而成為一個強大的品牌。eGroups允許用戶建立在線討論組和工作組，通過邀請朋友或同事加入來達到宣傳自己的目的，其發(fā)展前410萬用戶的速度甚至比Hotmail還要快（eGroups現(xiàn)已經(jīng)被雅虎公司收購，稱為Yahoo！Groups）。eGroups它提供了給用戶建立討論組和工作組的服務(wù)，這是用戶光顧它的前提。

提供產(chǎn)品和服務(wù)是病毒營銷的根本，要重視這一點，并要深刻的去了解這一點。提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須是有價值的，是能夠引起消費者注意的，并且是足夠吸引消費者成為該產(chǎn)品或是服務(wù)的最終使用者。

第二節(jié) 產(chǎn)品價值

在馬克思的勞動價值理論中，價值指的是“無差別的人類勞動的單純凝結(jié)”。產(chǎn)品價值就是指它對消費者的有用性，它能夠滿足消費者的某些需求。1994年，菲利普?科特勒提出了消費者讓渡價值的概念。消費者讓渡價值是指消費者總價值與消費者總成本之間的差額。消費者總價值是指消費者購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。消費者總成本是指消費者購買某一產(chǎn)品所耗費的各種成本的總和，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。消費者在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即消費者讓渡價值最大化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。所以，營銷必須要抓產(chǎn)品價值。通過提高產(chǎn)品價值，來增加消費者的購買欲望。

產(chǎn)品價值要通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品，要擺脫因產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價格競爭?，F(xiàn)今市場上廣泛存在的價格戰(zhàn)，起因之一就是因為產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴重，因此，重整產(chǎn)品，對產(chǎn)品進行差異化創(chuàng)新，是提升產(chǎn)品價值的必由之路。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。通過產(chǎn)品價值的提升實現(xiàn)利潤增加的例子有長虹精顯背投等等。

微型案例：產(chǎn)品創(chuàng)新提升產(chǎn)品價值的代表——長虹精顯背投

在20世紀90年代，長虹集團給所有人的印象就是會打“價格戰(zhàn)”，掀起數(shù)次降價風波，是全行業(yè)虧損的始作俑者。然而，就在2001年以后，長虹一舉改變了自己的形象以及整個彩電市場競爭的勢態(tài)，推出其具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品—“精顯王”背投彩電，“精顯王”背投彩電銷量以100%上升，2002年超過了1100萬臺，這使長虹成為全球銷售第二的名副其實的背投彩電大王。

一個病毒營銷方案的起點，必須要找到自身能夠為消費者提供的產(chǎn)品價值在哪里。找到之后，才能去運行營銷方案。當前的病毒營銷事件越來越多，成功的案例也越來越多，當然失敗的也不在少數(shù)，鑒于這種情況，實施病毒營銷方案就要慎之又慎，因為一個方法用得多了，也許就會失去它一開始所能夠帶來的效果，就像我們常吃一種抗病毒的藥而產(chǎn)生了抗藥性是一個道理。努力去找新的產(chǎn)品價值增長點，挖空心思去琢磨新的營銷病原體，只有不斷的推陳出新，才能在市場上永葆青春。

比如Blog，這個因為木子美現(xiàn)象迅速傳播到整個網(wǎng)絡(luò)界的產(chǎn)品。大眾化的Blog產(chǎn)品很快讓不少人成為追趕時尚的網(wǎng)絡(luò)一族。僅僅用了一年多的時間，Blog就迅速成為了IT界最紅的產(chǎn)品，有的利用Blog大紅大紫，有的利用Blog成為了風險投資家青睞的對象。但是國內(nèi)一些提供Blog的網(wǎng)絡(luò)商在高喊著“服務(wù)”的時候，Blog卻沒有更多的升級，倒是像微軟、雅虎這些具有技術(shù)勢力和產(chǎn)品開發(fā)能力的企業(yè)在悄悄地把Blog當成取悅客戶并進而獲得他們消費能力的工具。很多人在不同的Blog提供商那里使用產(chǎn)品，最大的感受就是在提供“服務(wù)”的同時，提供的Blog產(chǎn)品卻越來越差強人意。在Blog越來越成為一種新的利潤工具時，產(chǎn)品最基本的特征，就是差異化越來越成為了一個提供商生存的能力。只是叫囂著要提供“服務(wù)”，卻漸漸地忽視了更為重要的“產(chǎn)品價值”，這將會使商家得不償失。

第三節(jié) 服務(wù)價值

服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向消費者提供的各種附加服務(wù)包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，企業(yè)向消費者提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，消費者從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也越大；反之，則越小。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。

舉一個大家熟知海爾的例子。

微型案例：服務(wù)成就海爾

從海爾這個品牌成形以來，它一直堅守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個概念，在企業(yè)行為上做出嚴格要求，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到，十幾年的堅持使消費者一想到海爾就會跟上服務(wù)好的評價。其結(jié)果我們也是看得見的，海爾可以在相對的高價上維持市場份額。

病毒營銷，這個在當今市場廣泛使用的策略，更加需要服務(wù)價值的助力。因為當今的消費者，在購買或是使用某種產(chǎn)品的時候，不僅僅看重產(chǎn)品的使用價值，對于產(chǎn)品的服務(wù)也越來越重視，這是對他們某種心理需求的滿足。

服務(wù)價值很重要，但是也不能脫離產(chǎn)品價值而孤立存在。沒有產(chǎn)品價值作基礎(chǔ)，服務(wù)價值將無法長久，就像“皮之不存，毛安以附焉？”一樣。比如有的企業(yè)照貓畫虎，學(xué)習(xí)IBM提供“服務(wù)”。他們不在企業(yè)產(chǎn)品上下功夫，卻在服務(wù)上狠抓。產(chǎn)品質(zhì)量相當差，所以招來用戶的大量咨詢電話。企業(yè)對于這些“問題電話”處理相當好，只要用戶有需要，他們都會耐心的解答，以至于用戶都心軟了，不僅自己使用這些劣質(zhì)產(chǎn)品，也會把產(chǎn)品推薦給朋友，因為他們在該企業(yè)得到了很好的心理滿足，他們的售后服務(wù)咨詢做得實在是太到位了?？偢杏X如若不推薦給其他人，自己的良心都不安一樣。但是，事實終究是不可以改變的。最終劣質(zhì)的產(chǎn)品還是會受到人們的唾棄。因為人們發(fā)現(xiàn)，這些免費電話費用已經(jīng)加在自己高昂的購買費用中了。這時該企業(yè)的營銷方式也將不再奏效。IBM的服務(wù)能夠成為企業(yè)托載利益的運送機，是因為他們依靠的是卓越的技術(shù)和產(chǎn)品。一個沒有拿手產(chǎn)品的企業(yè)，卻硬要拿“服務(wù)”開路，最終只會是頭破血流而止。服務(wù)價值的確很重要，但是不能讓“服務(wù)”成了企業(yè)的擋箭牌。

第四節(jié) 如何提煉產(chǎn)品價值和服務(wù)價值

產(chǎn)品價值和服務(wù)價值如此重要，那么在實踐中我們應(yīng)該如何提煉呢？提煉產(chǎn)品價值和服務(wù)價值，是在產(chǎn)品定位過程中實現(xiàn)的。產(chǎn)品定位過程是指細分目標市場并進行子市場選擇的過程。這里的細分目標市場與選擇目標市場之前的細分市場不同，后者是細分整體市場，選擇目標市場的過程；前者是對選擇后的目標市場進行細分，再選擇一個或幾個目標子市場的過程。

對目標市場的再細分，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進行，也不是根據(jù)消費者的表面特性來進行，而是根據(jù)消費者的價值來細分。消費者在購買產(chǎn)品時，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品價值組合是由產(chǎn)品功能組合實現(xiàn)的，不同的消費者對產(chǎn)品有著不同的價值訴求，這就要求廠商提供訴求點不同的產(chǎn)品。

對于彩電廠商來說，在選擇目標市場的同時，也就確定了滿足這個目標市場對彩電的需求。但是，目標市場中的消費者對彩電的需求是不一樣的，有著各自不同的訴求點，我們需要對目標市場中的不同訴求點進行歸類，而推出相適應(yīng)的彩電。

微型案例：松下提煉產(chǎn)品價值的方法——細分目標市場

日本松下公司確定中國大中城市居民為中高檔彩電的目標市場后，對這個目標市場進行了細分，發(fā)現(xiàn)目標消費者購買彩電最關(guān)心的利益點為：畫質(zhì)好，聲音好，社交需要，還有造型奇特，小尺寸等。為此，他們推出畫質(zhì)好的“畫王”，聲音好的“音飛”，便于社交的“新潮一族”等。

寶潔洗發(fā)水也采取了類似的定位做法。

中國20世紀80年代是十個人用一種產(chǎn)品，90年代是十個人用十種產(chǎn)品，今天是一個人用10種產(chǎn)品。因此，任何企業(yè)都不能指望用一種產(chǎn)品滿足十種需要，最好推出十種產(chǎn)品滿足十種需要，甚至滿足一種需要。而這種需要應(yīng)該是研究消費者的結(jié)果，而非自己想出來的。如果說在選擇目標市場時細分市場的標志是人們主觀判斷的話，那么，在這里對目標市場進行細分的依據(jù)是消費者購買產(chǎn)品的原因，即關(guān)注的產(chǎn)品價值方面。

在現(xiàn)實生活中，任何一個公司都難以在三個以上的子市場占據(jù)優(yōu)勢。因此，采取集中定位的策略是后來居上的法寶。東芝彩電進入中國市場時，松下的“畫王”已經(jīng)受到市場青睞，而“音飛”的推廣力度較小，東芝放棄畫面好的市場，推出“火箭炮”定位于聲音好這一訴求點，取得了成功。

從消費者的角度思考，想他們之所需，來提煉自身的產(chǎn)品價值和服務(wù)價值。

第五節(jié) 案例分析：午福的光觸媒市場

北京午福公司是一家致力于光觸媒產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、市場推廣的股份制企業(yè)，是國內(nèi)最早開展光觸媒常溫噴涂技術(shù)市場推廣的企業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品是WUFU光觸媒系列產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于空氣凈化、環(huán)保除污、消除有害氣體、工業(yè)污水處理等領(lǐng)域。

分析一下目前的光觸媒市場，產(chǎn)品之間的競爭無論從規(guī)模、廣度、深度等方面來看，還沒有形成非常激烈的較量格局，國內(nèi)其它光觸媒經(jīng)營廠家在銷售網(wǎng)絡(luò)的建立上還處于起步階段，市場布局規(guī)模小，所以競爭更多的是體現(xiàn)在招商過程中對自己的優(yōu)勢宣傳上。但是在國內(nèi)部分地區(qū)，某些牌子的競爭產(chǎn)品依靠的低層次競爭手段已經(jīng)給WUFU光觸媒造成了一定的影響，所以他們覺得應(yīng)該及早采取應(yīng)對措施，建立他們自己的市場優(yōu)勢。

目前競爭的主要手段體現(xiàn)在價格上，競爭產(chǎn)品的價格優(yōu)勢要大一些。價格是影響消費者購買產(chǎn)品的一個重要因素，但不是決定性因素。從市場競爭發(fā)展的特點來看，產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵在于如何提高自己產(chǎn)品的核心競爭力，核心競爭力的體現(xiàn)就是通過市場的精心運作，創(chuàng)造出良好的品牌形象，樹立品牌的知名度、美譽度和忠誠度，建立產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。從消費者的消費心理來看，其購買產(chǎn)品的目的，不但要滿足其實際的生活需求，還帶有心理上的精神需求。WUFU光觸媒在產(chǎn)品定位上是面對中高層收入群體，在價格的區(qū)位上還是顯得比較合理。和競爭產(chǎn)品比較，價格不是制約這部分消費群體決定購買的因素，關(guān)鍵看其在選擇WUFU光觸媒的同時，獲得了什么額外的附加價值，滿足了其消費心理。另外制造出WUFU光觸媒的表現(xiàn)差異點，給消費者形成一種產(chǎn)品質(zhì)量高、服務(wù)好、有權(quán)威等產(chǎn)品印象，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生親和力，建立WUFU品牌在消費者心目中的良好形象，爭取成為其選擇光觸媒的首選品牌。

基于此，他們在推廣WUFU光觸媒的過程中，決定要打兩個牌：其一是產(chǎn)品質(zhì)量可靠，信譽度高，選擇了WUFU光觸媒，就等于選擇了質(zhì)量和信譽的保證。依靠這個宣傳點打擊競爭產(chǎn)品，降低其價格優(yōu)勢；其二提高他們的服務(wù)層次，提高服務(wù)價值含量，滿足消費者對高品質(zhì)服務(wù)的心理需求，樹立產(chǎn)品知名度、提升產(chǎn)品美譽度、提高消費者忠誠度。

提高服務(wù)價值含量是目前乃至今后他們在市場上立足的一種有效手段，其形式也是多種多樣，關(guān)鍵是他們能否處在消費者的立場，為消費者設(shè)身處地的著想。消費者分為單位群體和個體消費者群體。單位群體作為一個組織機構(gòu)，有著對外的形象宣傳，怎樣滿足這部分消費者的心理需求呢？他們決定在為其施工后，免費為其進行媒體廣告宣傳，傳播其良好的社會形象，幫助其擴散社會效應(yīng)。對個體消費者，他們?yōu)槠涮峁┮恍└郊拥奶厥夥?wù)，如免費清洗地毯、免費室內(nèi)保潔、免費洗車、免費送盆景等，提供這些服務(wù)的目的只有一個，就是讓消費者享受到除了產(chǎn)品直接功效之外，還有一種精神上的滿足。

午福公司表面上看與病毒營銷沒有任何聯(lián)系，但是仔細分析一下，他們的經(jīng)營理念中蘊含著病毒營銷的部分。他們通過提高自身的產(chǎn)品價值與服務(wù)價值，期許著用戶能夠青睞他們，信任他們。當然他們自身并沒有說出要消費者為其到處做宣傳，但是他們已經(jīng)很好地研究了消費者的消費心理。任何消費者都希望朋友與自己共享快樂，對于這么一個產(chǎn)品好、服務(wù)好的公司，他們沒有理由不向朋友推薦。這也正是幫助了午福推銷，成就了午福的病毒營銷。