1、廣告調(diào)查的含義

所謂廣告調(diào)查是指圍繞廣告活動(dòng)，采用科學(xué)的調(diào)查方式和方法，按照一定的程序和步驟， 有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地搜集、分析與廣告活動(dòng)有關(guān)的消費(fèi)者信息、企業(yè)與產(chǎn)品信息、傳播媒體信息，以及廣告效果信息的活動(dòng)。

廣告調(diào)查不完全等同于市場(chǎng)調(diào)查，它與市場(chǎng)調(diào)查既有聯(lián)系又有區(qū)別。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策而開(kāi)展的調(diào)查活動(dòng)，包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品調(diào)查、銷(xiāo)售調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查等諸多方面，而廣告調(diào)查只是其中的一部分內(nèi)容。

廣告調(diào)查是圍繞廣告活動(dòng)而組織開(kāi)展的對(duì)相關(guān)要素的調(diào)查研究活動(dòng)。它具有市場(chǎng)調(diào)查的一般特點(diǎn)，如要求調(diào)查的主體明確、方法科學(xué)、過(guò)程連續(xù)、內(nèi)容系統(tǒng)、結(jié)果反饋等。但廣告調(diào)查也有其自身的特殊性，如資料來(lái)源特殊、技術(shù)復(fù)雜、覆蓋面廣、效益直接等。廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的典型化和縱深化。企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，既要充分利用市場(chǎng)調(diào)查已獲得的信息資料，吸收市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)取得的成果，又要在此基礎(chǔ)上為尋求廣告機(jī)會(huì)延續(xù)和深入開(kāi)展廣告調(diào)查。

廣告調(diào)查是將調(diào)查方法和技術(shù)運(yùn)用于廣告領(lǐng)域的成果。早期的廣告調(diào)查就是為指導(dǎo)廣告活動(dòng)而展開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)查，后來(lái)才逐漸結(jié)合廣告活動(dòng)的特殊要求而發(fā)展出更為豐富的調(diào)查內(nèi)容。在調(diào)查項(xiàng)目及指標(biāo)的設(shè)定上，也日趨注重系統(tǒng)性，以求為廣告決策提供多元化的參考。

同時(shí)日益科學(xué)和精確的測(cè)定方法和技術(shù)，以及電腦在調(diào)查中的廣泛應(yīng)用，更推進(jìn)了調(diào)查業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展。

由于我國(guó)廣告業(yè)起步較晚，社會(huì)調(diào)查和商業(yè)調(diào)查的發(fā)展也較為遲緩，因而廣告調(diào)查一直未能引起足夠的重視，表現(xiàn)在相當(dāng)數(shù)量的廣告客戶不肯投放廣告調(diào)查費(fèi)，認(rèn)為這是一種浪費(fèi)，而廣告公司也缺乏調(diào)查意識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力，根本無(wú)法提供令客戶滿意的廣告調(diào)查報(bào)告，這必然導(dǎo)致我國(guó)廣告活動(dòng)的盲目性和低效性，造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。隨著廣告事業(yè)的不斷發(fā)展和廣告市場(chǎng)的成熟，人們意識(shí)到要規(guī)避因盲目投放廣告而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，就必須進(jìn)行周密的調(diào)查和精確的測(cè)算。在這種背景下，廣告調(diào)查開(kāi)始作為一個(gè)單獨(dú)的研究領(lǐng)域應(yīng)運(yùn)而生，并且近年來(lái)發(fā)展極為迅速。以消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查及營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查為主的市場(chǎng)調(diào)查（咨詢(xún)）公司紛紛出現(xiàn)，以收視率／閱讀率調(diào)查、媒體受眾情況調(diào)查、節(jié)目播出情況監(jiān)測(cè)等為主的媒體調(diào)查公司也開(kāi)始向社會(huì)提供服務(wù)，這就為調(diào)查技術(shù)在我國(guó)廣告業(yè)中的運(yùn)用創(chuàng)造了一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

2、廣告調(diào)查的意義

廣告調(diào)查是成功廣告活動(dòng)的必要環(huán)節(jié)

在廣告運(yùn)作過(guò)程中，廣告調(diào)查是廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告預(yù)算、廣告發(fā)布及廣告效果測(cè)定等一系列廣告活動(dòng)的開(kāi)端，它對(duì)廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都具有指導(dǎo)意義和參考價(jià)值。

可以說(shuō)，廣告調(diào)查是成功廣告活動(dòng)的必要環(huán)節(jié)，不進(jìn)行廣告調(diào)查就無(wú)法開(kāi)展科學(xué)的廣告活動(dòng)。

1879年，艾爾父子廣告公司最早在廣告活動(dòng)中采用了調(diào)查的方法。第一次世界大戰(zhàn)以后，隨著銷(xiāo)售學(xué)的誕生，市場(chǎng)調(diào)查和廣告調(diào)研開(kāi)始出現(xiàn)顯著進(jìn)步。大學(xué)教授斯達(dá)奇和蓋洛普在同時(shí)期研究文案檢測(cè)的方法，而后蓋洛普等人從民意測(cè)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，用小規(guī)?？茖W(xué)的抽樣方法，能使企業(yè)、廣告公司以少量代價(jià)，簡(jiǎn)單迅速地了解人的需求和觀點(diǎn)。幾乎在同一個(gè)時(shí)期，當(dāng)今世界首家調(diào)研公司A·C·尼爾森開(kāi)始對(duì)藥店的銷(xiāo)售進(jìn)行調(diào)研，并決定建立一個(gè)代表著全國(guó)各地藥店的固定不變的被調(diào)查對(duì)象名單，借以測(cè)量產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向和市場(chǎng)規(guī)模。與此同時(shí)，智威·湯遜廣告公司決定開(kāi)始調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況。隨著銷(xiāo)售學(xué)思想向滿足消費(fèi)者需求而獲得收益這一方向發(fā)展，企業(yè)借助于學(xué)者、調(diào)研人員及廣告公司，紛紛把調(diào)研的重點(diǎn)放在消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上。許多廣告公司把心理學(xué)家請(qǐng)去幫助他們分析消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)、預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)。所以廣告調(diào)查是企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)獲得成功的前奏曲，并對(duì)廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都具有指導(dǎo)意義和參考價(jià)值，它左右著廣告計(jì)劃的制訂、廣告媒介的選擇、廣告表現(xiàn)的主題、廣告創(chuàng)意和制作及廣告預(yù)算等一系列活動(dòng)。

廣告調(diào)查為廣告策劃提供充分有力的信息

現(xiàn)代廣告活動(dòng)要達(dá)到預(yù)期的效果，使廣告投資獲得最大的收益，必須進(jìn)行廣告調(diào)查，以最大限度地為廣告決策提供各種相關(guān)信息，通過(guò)大量的信息資料的分析和判斷，使廣告策劃人員對(duì)廣告活動(dòng)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一個(gè)全面而深入的了解，做到知己知彼、耳聰目明，對(duì)如何確定廣告目標(biāo)、制定廣告戰(zhàn)略、進(jìn)行廣告定位、明確廣告?zhèn)鞑?duì)象、確定廣告的訴求重點(diǎn)等，做到胸中有數(shù)。從而使廣告策劃更具有針對(duì)性，以獲取良好的廣告宣傳效果。可以說(shuō)策劃任何一個(gè)成功的廣告活動(dòng)都必須建立在對(duì)廣告企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的周密調(diào)查與科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上。

廣告調(diào)查是廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的依據(jù)

廣告創(chuàng)作與一般的純文學(xué)創(chuàng)作不同，其表現(xiàn)具有非獨(dú)立性的特點(diǎn)，既要藝術(shù)地表現(xiàn)廣告，又不能脫離廣告目標(biāo)的要求，不能游離于產(chǎn)品和消費(fèi)者之外，只有在充分了解市場(chǎng)、 產(chǎn)品和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，才能設(shè)計(jì)出新穎獨(dú)特的廣告作品，也才能與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，從而有力地宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，達(dá)到最終銷(xiāo)售的目的。而廣告創(chuàng)作所需的信息資料不是憑空想象的，需要通過(guò)廣告調(diào)查來(lái)獲取。因此廣告調(diào)查是創(chuàng)作有效廣告的基礎(chǔ)。

【鏈接】廣告訴求調(diào)查——現(xiàn)實(shí)廣告運(yùn)作中成功案例分析

1.告知訴求

從現(xiàn)實(shí)中國(guó)的廣告主題運(yùn)作上, 有許多成功的案例, 比如, 天津大亨果茶的廣告主題就是其中一個(gè)。它的主題是“ 果茶還是大亨好”, 訴求點(diǎn)清晰、明確, 而且容易記憶, 幾次調(diào)查都反映該廣告給人的印象很深刻, 以至于此主題成為許多企業(yè)的廣告主題效仿的范例, 像四通打印機(jī)的廣告就是完全套用此廣告主題——“ 打印機(jī)還是四通好”。

2.訴求點(diǎn)直接針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)

上海的花王碧柔洗面奶的廣告主題“ 清新爽潔, 不緊繃” 可以說(shuō)是達(dá)到了上述廣告訴求調(diào)查所要求的四個(gè)方面。首先，這個(gè)主題就是要吸引那些用洗面奶而又感到面部有緊繃感的消費(fèi)者。其次, 它用這種簡(jiǎn)潔、清晰, 而又近乎于俗語(yǔ)的廣告訴求點(diǎn)來(lái)提高人們的興趣。第三, 該廣告選用的模特既不是嬌艷的絕色美女, 也不是矯揉造作的“明星”, 而是選用了吳倩蓮, 吳倩蓮本人既不會(huì)使一般的女性產(chǎn)生嫉妒的心理, 也沒(méi)有叫人產(chǎn)生虛假的感覺(jué), 因此, 對(duì)于此產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)——用過(guò)洗面奶而又有緊繃感的女性有了一個(gè)清晰、明確、相對(duì)可信的商品印象。第四, 此廣告激起人們購(gòu)買(mǎi)欲望的本質(zhì)訴求點(diǎn)不是吳倩蓮, 也不是廣告主題語(yǔ)本身, 而是吳倩蓮的語(yǔ)氣。這種語(yǔ)氣暗含了清新、自然、溫柔, 從而激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.直接要求行動(dòng)

娃哈哈果奶在這個(gè)方面極其成功, 它在廣告訴求上直接要求行動(dòng),使得許多家長(zhǎng)反映他們的孩子看完這個(gè)廣告就要家長(zhǎng)買(mǎi)此種果奶。其廣告文案如下。

“童聲齊唱: 甜甜的, 酸酸的, 有營(yíng)養(yǎng), 味道好。天天喝, 真快樂(lè)。

幼童獨(dú)白: 媽媽我要喝??

童聲齊唱: 娃哈哈果奶。”

這個(gè)文案的基本訴求是: “媽媽我要喝?！?清晰、明確,且直接促進(jìn)銷(xiāo)售。

4.有利聯(lián)想訴求

南方黑芝麻糊的電視廣告就是運(yùn)用了此種訴求。其廣告文案如下（ 摘自《廣告創(chuàng)意100》）。

麻石小巷, 黃昏,挑擔(dān)的母女走進(jìn)幽深的陋巷,小油燈懸在擔(dān)子上, 晃晃悠悠。小男孩擠出深宅, 吸著飄出的香氣, 伴著木屐聲、叫賣(mài)聲和民謠似的音樂(lè)。畫(huà)外音: “小時(shí)候, 一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣(mài)聲, 我就再也坐不住了!”小男孩搓著小手, 神情迫不及待,迭出大鍋里那濃稠的芝麻糊滾騰。大銅勺提得老高, 往碗里倒芝麻糊。小男孩埋頭猛吃, 碗幾乎蓋住臉。賣(mài)芝麻糊的小姑娘捂著嘴笑。大嫂愛(ài)憐地又給他添上一勺, 輕輕抹去他臉上的殘糊。小男孩抬頭, 露出羞澀的笑。畫(huà)外音: “一股濃香,一縷溫暖。”

創(chuàng)意者蔡曉明曾談到這個(gè)廣告的立意: “人類(lèi)借助科技進(jìn)步以越來(lái)越快的步伐告別過(guò)去, 遠(yuǎn)離自然。腳步急匆匆地追隨現(xiàn)代文明,心靈又常常眷戀往日時(shí)光。本則廣告便是在這種不平衡的心態(tài)中給予人們某種填補(bǔ)、某種滿足,它刻意在美味的芝麻糊中投入了‘戲劇性’和‘人情味’的東西, 自然而不做作, 更無(wú)‘ 賣(mài)瓜’ 之嫌, 而盡量塑造成‘自然天成’的面目?！?實(shí)際上這個(gè)廣告訴求給人的感覺(jué)絕不是創(chuàng)意者本人所說(shuō)的那么簡(jiǎn)單, 它至少給人們兩種有利于銷(xiāo)售的聯(lián)想, 一是叫人聯(lián)想到童年的時(shí)光, 二是暗示本產(chǎn)品有悠久的歷史。

5.對(duì)比暗示

北大方正廣告的文案如下（ 摘自《中外廣告精品探勝》） 。

標(biāo)題: 古有畢升,今有方正

畫(huà)面: 古代畢升用活字排版印刷情況; 今天北大方正集團(tuán)電子出版系統(tǒng)工作場(chǎng)面。

北宋畢升創(chuàng)造的活字印刷技術(shù), 是我國(guó)四大發(fā)明之一, 對(duì)世界印刷出版事業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。北大方正集團(tuán)以此為比照做廣告, 暗示了自己的電子出版系統(tǒng)是在繼承印刷技術(shù)優(yōu)秀傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上, 創(chuàng)新發(fā)展起來(lái)的, 也會(huì)像當(dāng)年畢升的發(fā)明一樣, 在全國(guó)、全世界產(chǎn)生巨大影響, 給印刷技術(shù)帶來(lái)一場(chǎng)革命。這種比照常巧妙地樹(shù)起了一種正宗的形象, 確立了市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。廣告用古今不同印刷排版情況的電視畫(huà)面相對(duì)比, 使消費(fèi)者具體感受了方正電子出版系統(tǒng)的新穎和先進(jìn), 對(duì)此現(xiàn)代化的高新技術(shù)有了感性深刻的印象。

6.攀比訴求

臺(tái)灣“ 味王” 公司“ 包種” 茶的廣告訴求如下（ 摘自《廣告創(chuàng)意100》）。

當(dāng)“ 味王” 公司進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)時(shí), 面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)——臺(tái)灣飲料消費(fèi)近年興起“ 回歸自然” 的時(shí)尚, 碳酸飲料出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的形勢(shì), 而茶飲料則呈蒸蒸日上之勢(shì)。1992 年, 茶飲料占據(jù)飲料市場(chǎng)的25.5% , 位居第二, 直逼碳酸飲料的市場(chǎng)霸主地位。各飲料廠商看好茶飲料市場(chǎng), 紛紛揮戈上陣, 推出名目繁多的品牌。其中, 烏龍茶在眾多茶飲料中鶴立雞群, 以63.9% 的廣告量, 帶來(lái)一飛沖天的銷(xiāo)售量。烏龍茶中的龍頭品牌“開(kāi)喜烏龍茶” 和“ 古道烏龍茶”, 以大投入、大制作的態(tài)勢(shì)開(kāi)展廣告攻勢(shì)。僅1993 年1～5 月, 這兩個(gè)品牌的廣告投入就分別達(dá)到6 200 萬(wàn)元和4 630 萬(wàn)元新臺(tái)幣。“開(kāi)喜” 的廣告, 以“新人類(lèi)”為口號(hào), 一炮打響, “古道”則延請(qǐng)香港紅星周星馳演出, 頻頻推出夸張、引人注目的系列廣告。同時(shí), 兩家還不斷推出送名貴轎車(chē)、金幣等茶飲料廠商久已停用的促銷(xiāo)招式。此外, 推出烏龍茶的還有統(tǒng)一、羅落、久津維他露等有實(shí)力的企業(yè)。臺(tái)灣島上, 真是“烏龍攪天, 龍鱗紛飛”。

面對(duì)這般陣勢(shì),“味王” 闖陣, 非有特別的法門(mén)不可。

“味王”的廣告代理——運(yùn)籌廣告公司, 審時(shí)度勢(shì), 劍走偏鋒, 使了個(gè)“貼” 字訣, 喊出了“北包種, 南烏龍” 的口號(hào)。

別小看了這個(gè)口號(hào), 這是絞盡腦汁的產(chǎn)物。它的高明之處, 在于借力使力,說(shuō)“包種” 是與“烏龍” 平起平坐的“另一種好茶”。這樣,省卻了告知產(chǎn)品特性的許多時(shí)間和金錢(qián)。“包種”, 就像寓言中的那只蒼蠅, “嗡” 的一聲, 就把“烏龍” 用幾年時(shí)間、億萬(wàn)廣告費(fèi)才讓消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品特性, 一下子全“貼” 到自己身上來(lái)了。

這種訴求有兩個(gè)成功的原因: 一是把“包種” 直接與久負(fù)盛名的烏龍茶進(jìn)行攀比, 使得人們直接把烏龍茶的優(yōu)點(diǎn)加到“包種” 茶上; 二是運(yùn)用了聯(lián)想法, 就是將金庸武俠小說(shuō)《天龍八部》中一個(gè)廣為人知的“北喬峰, 南慕容” 的語(yǔ)言形式用在廣告訴求上, 使人們, 尤其是年輕人感到親切。

（資料來(lái)源：劉鴻寰.市場(chǎng)調(diào)查教程.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005.）

廣告調(diào)查是測(cè)定廣告效果、評(píng)估廣告活動(dòng)的手段

發(fā)布廣告，最終是要起到良好的宣傳效果，廣告效果是廣告主最關(guān)心的問(wèn)題。為了檢驗(yàn)廣告作用的大小，測(cè)定廣告效果的好壞，更好地改進(jìn)和完善以后的廣告活動(dòng)，必須進(jìn)行廣告效果調(diào)查。對(duì)于廣告效果測(cè)定，體現(xiàn)在廣告實(shí)施的各個(gè)階段及廣告活動(dòng)結(jié)束之后，它不是一次性的，而是多次性的。在廣告實(shí)施之前檢驗(yàn)廣告效果，可以反饋廣告策劃的適應(yīng)性和精確度，在廣告實(shí)施過(guò)程中，更離不開(kāi)對(duì)廣告效果的檢驗(yàn)，以便及時(shí)修正廣告策略。在廣告活動(dòng)結(jié)束之后對(duì)廣告效果的檢驗(yàn)，是評(píng)估整個(gè)廣告活動(dòng)的可靠依據(jù)。

廣告調(diào)查有助于企業(yè)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，廣告是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的有機(jī)組成部分。與一般的專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查相比，廣告調(diào)查的范圍更廣，所獲信息量更大，特別是廣告商代理企業(yè)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查所獲信息更客觀，更能反映市場(chǎng)的真實(shí)狀況。進(jìn)行廣告調(diào)查實(shí)際上也是為企業(yè)生產(chǎn)決策和經(jīng)營(yíng)決策提供信息。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查，能為企業(yè)捕捉到變動(dòng)著的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，了解到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)信息。這樣就能使企業(yè)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并根據(jù)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的品種、產(chǎn)量，從而改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。

在全球40多個(gè)國(guó)家擁有辦事處的世界第二大全球市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)——國(guó)際調(diào)查公司（Research International）總裁菲利普·巴納德對(duì)全球市場(chǎng)調(diào)查作出了預(yù)測(cè)。

全球市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐正在不斷發(fā)展和趨于成熟。在這個(gè)變革時(shí)期，調(diào)查企業(yè)的調(diào)查人員和企業(yè)的調(diào)查人員都將面臨著新的機(jī)會(huì)。通過(guò)在國(guó)家、地區(qū)及企業(yè)（全球）層次上開(kāi)展工作，幾百家跨國(guó)公司的調(diào)查費(fèi)用大約占全球營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查費(fèi)用的70%。據(jù)估計(jì)僅美國(guó)的公司就占了全球營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的一半以上。從結(jié)構(gòu)上看，全球市場(chǎng)中大約30%的調(diào)查為連續(xù)調(diào)查，70%為定制調(diào)查或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)查。

1. 全球調(diào)查需求趨勢(shì)

在近20年里，顧客的需求發(fā)生了許多變化，其中最主要的變化有以下幾個(gè)方面。

（1）使用者越來(lái)越廣泛。利用市場(chǎng)調(diào)查不再集中于生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司，盡管它們?nèi)允亲疃嗟囊活?lèi)。近幾年增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的是消費(fèi)者服務(wù)業(yè)（尤其是金融服務(wù)）,公用事業(yè)、公共部門(mén),以及受管制的行業(yè)等領(lǐng)域，全球的私有化政策加速了這個(gè)趨勢(shì)。

（2）市場(chǎng)調(diào)查邊界拓寬。定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)查機(jī)構(gòu)不再局限于從事產(chǎn)品和信息傳播調(diào)查、使用者關(guān)系及態(tài)度研究。由于受到全面質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)，顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)績(jī)效、品牌權(quán)益和戰(zhàn)略定位等方面的測(cè)評(píng)也有了很大的發(fā)展。

（3）國(guó)際化。企業(yè)的全球化和地區(qū)或國(guó)際品牌的開(kāi)發(fā)將“外面的”世界與公司營(yíng)銷(xiāo)人員和調(diào)查人員的日常生活拉近。許多大型跨國(guó)公司首先確定了營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的總的指導(dǎo)方針，以保證公司采用的方法和技術(shù)在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與協(xié)調(diào)一致。然后，這些公司指定合適的調(diào)查提供者在全球范圍內(nèi)開(kāi)展調(diào)查工作。這個(gè)過(guò)程也可以反過(guò)來(lái)運(yùn)作，即國(guó)際化的調(diào)查企業(yè)為客戶建立和精選全球調(diào)查方法的組合。隨著以前那些封閉性經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放和拉美及亞太地區(qū)新興國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)際化趨勢(shì)得到加強(qiáng)。世貿(mào)組織、北美自由貿(mào)易區(qū)、歐盟和東盟等全球性或區(qū)域性貿(mào)易組織和協(xié)定更進(jìn)一步推動(dòng)了國(guó)際化趨勢(shì)的發(fā)展。

2.全球調(diào)查供給趨勢(shì)

調(diào)查供給的全球化在很大程度上反映了調(diào)查需求重點(diǎn)的變化，不過(guò)有些供給趨勢(shì)來(lái)自人們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查被認(rèn)為是商業(yè)服務(wù)或?qū)I(yè)服務(wù)市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的一個(gè)部門(mén)。

（1）所有權(quán)的集中。盡管營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查行業(yè)仍然是高度分散的（目前全球主要的調(diào)查企業(yè)有3 000家），但是通過(guò)20世紀(jì)80年代以來(lái)的并購(gòu)還是造就了一批大型的全球和區(qū)域性的企業(yè)。其中，最大的25家企業(yè),占了全部市場(chǎng)份額的55%，僅D&B營(yíng)銷(xiāo)信息公司（包括A·C·尼爾森、IMS、SRG）幾乎就占了全球調(diào)查業(yè)務(wù)的25%。

（2）供給的多樣化。在過(guò)去10年中形成的行業(yè)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是，一小部分企業(yè)成為上市公司或子公司，其中有些已經(jīng)發(fā)展成為跨國(guó)公司，如提供辛迪加服務(wù)的A·C·尼爾森公司、從事定制調(diào)查的國(guó)際調(diào)查公司。大多數(shù)調(diào)查企業(yè)是私人企業(yè)。傳統(tǒng)的家庭作坊式的企業(yè)與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)和大型數(shù)據(jù)超市進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。目前，嚴(yán)格意義上的全球調(diào)查企業(yè)還很少，但是已經(jīng)出現(xiàn)了一些實(shí)力比較強(qiáng)的地區(qū)性企業(yè)和幾家全球網(wǎng)絡(luò)，許多公司還在海外進(jìn)行技術(shù)授權(quán)或特許經(jīng)營(yíng)。調(diào)查公司的廣泛性和多樣性為客戶提供了廣闊的選擇空間。