記憶是一個(gè)人過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、感受在其頭腦中的反映。感覺(jué)和知覺(jué)都是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感官的客觀事物的反映。但人在感知過(guò)程中所形成的有關(guān)事物的映像并不隨事物的移去而消失，而要在人腦中保持一定時(shí)間，在一定條件下回憶起來(lái)。這種對(duì)自己經(jīng)歷過(guò)的事物的反應(yīng)，就是記憶的過(guò)程。記憶一般分為識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶三個(gè)階段。每一具體階段都有不同的特點(diǎn)和規(guī)律。人對(duì)廣告的記憶過(guò)程也與此相一致。所以，分析記憶各個(gè)階段的特點(diǎn)和規(guī)律，對(duì)于人們探求加強(qiáng)廣告記憶的方法，有著極為重要的意義。

1、廣告識(shí)記

識(shí)記是識(shí)別和記住事物的過(guò)程。具體又分為無(wú)意識(shí)記和有意識(shí)記、機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記。

1.無(wú)意識(shí)記和有意識(shí)記

廣告無(wú)意識(shí)記是事先沒(méi)有自覺(jué)的和明確的目的，不用任何有助于識(shí)記的方法，也沒(méi)有經(jīng)特殊的意志努力的識(shí)記。看電視、聽(tīng)廣播時(shí)對(duì)電視廣告、廣播廣告內(nèi)容的識(shí)記，走路、騎車(chē)時(shí)對(duì)路牌廣告、交通廣告的識(shí)記等，多屬此類(lèi)。

無(wú)意識(shí)記具有很大的選擇性。一般說(shuō)來(lái)，那些在一個(gè)人的生活中具有重要意義，在活動(dòng)中占有重要地位，適合人的興趣、需要、活動(dòng)目的和任務(wù)，能激起人們情緒活動(dòng)的廣告，對(duì)人的影響很深，往往容易被無(wú)意注意。因此，那些與人們的生活密切相關(guān)的商品，它的廣告最好同時(shí)在多個(gè)媒體上進(jìn)行刊播，使人們?cè)诟嗟姆矫娑寄芨兄綇V告的內(nèi)容，通過(guò)潛移默化的作用，被人們無(wú)意識(shí)地識(shí)記。

廣告的有意識(shí)記是明確識(shí)記廣告的目的，運(yùn)用一定的方法，經(jīng)過(guò)一定的意志努力的識(shí)記。

有意識(shí)記是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。那些有明確消費(fèi)目的的消費(fèi)者和專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)采購(gòu)人員，對(duì)廣告的識(shí)記往往就是有意識(shí)記。因此有意識(shí)記在廣告宣傳中具有重要意義。

2.機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記

廣告的機(jī)械識(shí)記是在對(duì)廣告內(nèi)容、意義沒(méi)有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系，機(jī)械重復(fù)地進(jìn)行的廣告識(shí)記。

廣告的意義識(shí)記是在對(duì)廣告內(nèi)容、意義理解的情況下，依靠廣告的內(nèi)在聯(lián)系所進(jìn)行的識(shí)記。也就是說(shuō)，它是通過(guò)積極的思維活動(dòng)，揭露廣告內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系和關(guān)系，找到廣告中的新材料與自己已有知識(shí)的聯(lián)系，并將其納入個(gè)人已有的知識(shí)系統(tǒng)的識(shí)記。顯然，運(yùn)用這種識(shí)記，廣告內(nèi)容易于記住，保持的時(shí)間也長(zhǎng)，并且容易提取。當(dāng)然，要讓消費(fèi)者充分理解廣告內(nèi)容與意義，廣告文案的創(chuàng)作就必須針對(duì)目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑V求。

在認(rèn)知心理學(xué)中，一般把記憶種類(lèi)分為情節(jié)記憶、概念記憶、程序記憶這三類(lèi)。這種記憶形態(tài)的分類(lèi)與廣告效果的信息處理過(guò)程相對(duì)應(yīng)。廣告信息處理的結(jié)果主要是情節(jié)記憶的形式；品牌信息處理的結(jié)果主要是作為概念記憶被保存；而購(gòu)買(mǎi)信息處理是一種需求與品牌相結(jié)合的形式，因此適合采用程序記憶的形式。

1.情節(jié)記憶（廣告信息的主要記憶形態(tài)）

情節(jié)記憶是最基礎(chǔ)的記憶形態(tài)，它把日常生活中發(fā)生的事件按照其本來(lái)面目沿著時(shí)間的順序記憶為“何人在何時(shí)何地做了什么”選擇一件事（情節(jié)）。記憶的內(nèi)容是把相關(guān)知識(shí)按照時(shí)間順序（股市發(fā)展過(guò)程）連接為連鎖狀態(tài)。按照主語(yǔ)、謂語(yǔ)、修飾條件等關(guān)系形成其結(jié)構(gòu)，由于廣告大多是由與品牌相關(guān)的情節(jié)構(gòu)成，因此，記憶內(nèi)容是沿著廣告的故事情節(jié)，把出場(chǎng)人物、音樂(lè)、情景、事件構(gòu)建成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，再把品牌信息、消費(fèi)者感想、相關(guān)的體驗(yàn)記憶附加上去。

2.概念記憶（品牌信息的記憶形態(tài)）

對(duì)于某個(gè)對(duì)象物，情節(jié)記憶如果被多次重復(fù)，其結(jié)果就形成了對(duì)該對(duì)象的抽象概念。特別是對(duì)人物或商品（品牌），容易形成抽象化（具有一致性的整體形象）的概念。所謂“概念記憶”或者“含義記憶”，是以對(duì)象物的名稱(chēng)（名字或映像）為中心，由相關(guān)的特性信息構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)的一部分就是把具體情節(jié)，與消費(fèi)者相關(guān)的認(rèn)知或抽象化的評(píng)價(jià)信息等相互聯(lián)系起來(lái)。品牌信息處理過(guò)程，是從廣告信息的情節(jié)中，對(duì)累計(jì)起來(lái)的品牌相關(guān)信息和被抽象化的品牌概念進(jìn)行重新構(gòu)建的過(guò)程。品牌概念記憶，就是以品牌名稱(chēng)為中心，由品牌相關(guān)認(rèn)知要素形成的放射性網(wǎng)絡(luò)。

3.程序記憶（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)信息的記憶形態(tài)）

考慮（認(rèn)知反應(yīng)）、探討（評(píng)價(jià)反應(yīng)）為了達(dá)到某個(gè)目的應(yīng)該如何做的結(jié)果會(huì)被保存為“程序記憶”。程序記憶的內(nèi)容以針對(duì)多種目標(biāo)課題解決手段（if-then）組合形式出現(xiàn)，確立記憶內(nèi)容。表現(xiàn)為多個(gè)候選解決手段的相對(duì)關(guān)系。在購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)上，通過(guò)生活行動(dòng)上的特定需要的發(fā)生，產(chǎn)生與需求的品牌名相對(duì)應(yīng)的認(rèn)知反應(yīng)，經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)反應(yīng)（意志決定、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）保存為程序記憶。

（資料來(lái)源：仁科貞文,田中洋.廣告心理.北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2008.）

2、廣告的保持與遺忘

1.廣告的保持

廣告的保持是指過(guò)去識(shí)記的廣告映像在頭腦中得到鞏固的過(guò)程。廣告的保持不僅為鞏固廣告識(shí)記所必需，而且也是實(shí)現(xiàn)廣告再認(rèn)與回憶的重要保證。

記憶是經(jīng)驗(yàn)的保持，但這種保持不是機(jī)械、簡(jiǎn)單的重復(fù)。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)在記憶中也是變化的，是對(duì)識(shí)記的材料的進(jìn)一步加工、儲(chǔ)存的過(guò)程。即使是儲(chǔ)存起來(lái)的材料，也不是一成不變的， 隨著時(shí)間的推移和后來(lái)的經(jīng)驗(yàn)的影響，在質(zhì)量和數(shù)量上也會(huì)發(fā)生某些變化。在數(shù)量上，隨著時(shí)間的延續(xù)，保持量總是呈現(xiàn)出不斷減少的趨勢(shì)。在質(zhì)量上，隨著新的經(jīng)驗(yàn)的不斷增加，原來(lái)記憶中認(rèn)為很好的東西，可能會(huì)變得很一般，而原來(lái)認(rèn)為并不算好的事物，也可能會(huì)變得好起來(lái)。

2.廣告的遺忘

廣告的遺忘是指對(duì)識(shí)記過(guò)的廣告不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)與回憶。遺忘可能是永久性的，也可能是暫時(shí)性的。廣告的遺忘與其他遺忘一樣，人們普遍認(rèn)同的原因是由于廣告記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱、衰退以致消失的結(jié)果。

遺忘是有規(guī)律的，廣告的遺忘也有其規(guī)律性。著名心理學(xué)家艾冰浩斯提出的遺忘曲線表明：人們遺忘的數(shù)量隨時(shí)間延長(zhǎng)而遞增，遺忘的速度是先快后慢，在識(shí)記后的短時(shí)間內(nèi)遺忘特別迅速，然后逐漸緩慢。具體而言，將人們記憶后的回憶時(shí)間定格為20分鐘、1小時(shí)、8小時(shí)、1天,2天,6天和31天，那么其記憶保持量分別為58％、44%、36％、34％、28.25％和21％，而遺忘量相應(yīng)分別為42％，56%,64％，66％，72％、75％和79％?？梢?jiàn)，識(shí)記后在記憶中保持材料的數(shù)量隨時(shí)間的延續(xù)是遞減的，并且這種遞減在識(shí)記后的短時(shí)間內(nèi)特別迅速，表明在這一時(shí)期遺忘得特別快，而隨著時(shí)間的發(fā)展，遺忘的速度逐漸緩慢下來(lái)。

3、廣告的再認(rèn)或回憶

再認(rèn)或者回憶是提取識(shí)記內(nèi)容的過(guò)程。

1.廣告的再認(rèn)

廣告的再認(rèn)是指對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的廣告宣傳再度出現(xiàn)時(shí)能夠?qū)⑵渥R(shí)別出來(lái)的過(guò)程。對(duì)廣告再認(rèn)的快慢和程度的深淺不同，主要取決于這樣兩個(gè)方面：一是取決于對(duì)過(guò)去出現(xiàn)過(guò)的廣告識(shí)記、保持的程度，識(shí)記、保持得到鞏固，再認(rèn)就容易，否則就比較困難；二是取決于對(duì)當(dāng)前出現(xiàn)的廣告同已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)的廣告相類(lèi)似的程度。

廣告受眾要實(shí)現(xiàn)廣告再認(rèn)，要依靠各種線索來(lái)進(jìn)行，如廣告的某一部分或特點(diǎn)等。特別是再認(rèn)發(fā)生困難時(shí)，人們就要經(jīng)過(guò)思考和觀察，找出各種線索。所以，在廣告設(shè)計(jì)、制作時(shí)，廣告人員就要考慮為受眾實(shí)現(xiàn)廣告再認(rèn)提供必要的線索，如企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品商標(biāo)、廣告語(yǔ)等，尤其是系列廣告，統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格、統(tǒng)一的字體等，都能對(duì)廣告再認(rèn)產(chǎn)生積極的作用。

2.廣告的回憶

廣告的回憶又稱(chēng)為追憶，是指對(duì)不在眼前的、過(guò)去接觸過(guò)的廣告重新回想起來(lái)的過(guò)程?；貞浻袩o(wú)意回憶與有意回憶之別。前者是事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不需要意志努力的重現(xiàn)，如睹物思人。后者是有目的的、自覺(jué)的重現(xiàn)。如在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，為了慎重地決定購(gòu)買(mǎi)，常常努力回憶廣告及有關(guān)商品介紹中的內(nèi)容。

廣告的回憶還有直接性和間接性之分。前者指由當(dāng)前的廣告直接喚起對(duì)過(guò)去廣告的回憶；后者指通過(guò)一些中介性聯(lián)想而喚起對(duì)舊廣告的回憶。直接回憶有時(shí)比較容易，不需要太大的意志努力就可以實(shí)現(xiàn)；而間接回憶有時(shí)就需要較大的努力，費(fèi)一番思索才能回憶起來(lái)。

增強(qiáng)廣告記憶的方法與策略

任何一位廣告主都希望自己的廣告能夠被廣大消費(fèi)者永久地記住，起碼是能夠暫時(shí)留存，而不要轉(zhuǎn)瞬即逝。那么，采取什么樣的方法能夠增強(qiáng)廣告的記憶呢？

適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量

通過(guò)廣告記憶過(guò)程，可以看出材料的數(shù)量對(duì)識(shí)記效果是有影響的。人們能夠記住內(nèi)容較少的信息，容易淡忘內(nèi)容較多的信息。國(guó)外廣告心理實(shí)驗(yàn)表明：少于6個(gè)字的廣告標(biāo)題， 受眾的記憶率為34%,而多于6個(gè)字的，受眾的記憶率只有13%。另外，據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞?wù){(diào)查，企業(yè)名稱(chēng)的字?jǐn)?shù)對(duì)受眾的認(rèn)知度有顯著影響，調(diào)查資料表明，企業(yè)名稱(chēng)是4個(gè)字、5~6個(gè)字、7個(gè)字和8個(gè)字以上時(shí)，平均認(rèn)知度分別為11.3、5.96、4.86和2.88。據(jù)此，在廣告策劃中，應(yīng)遵循記憶簡(jiǎn)化規(guī)律，適當(dāng)減少?gòu)V告的識(shí)記材料數(shù)量，廣告文稿力求簡(jiǎn)明扼要，尤其是廣告的標(biāo)題必須短小精悍，重點(diǎn)突出品牌名稱(chēng)、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)等核心理念，以便于受眾記憶。

充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)

一般來(lái)說(shuō)，具體、形象化的事物要比抽象概念、說(shuō)教更易于記憶。如，美國(guó)麗明頓刮臉刀有一則廣告：“從前每片刮10人，次后刮13人，如今刮200人”。該廣告具體、直觀，使人心悅誠(chéng)服地得到“麗明頓刀片質(zhì)量越來(lái)越好”的深刻印象。比使用“質(zhì)量?jī)?yōu)良，品質(zhì)上乘”的說(shuō)法來(lái)得印象深刻。因此，在廣告宣傳中，應(yīng)該充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)設(shè)置鮮明的標(biāo)志，選用個(gè)性化的模特形象，創(chuàng)作特色化的圖畫(huà)，提高廣告作品的視覺(jué)化程度。這樣不僅可以強(qiáng)烈地吸引受眾的注意，還可以使人一目了然，增強(qiáng)受眾的記憶。

需要說(shuō)明的是，所說(shuō)的利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，所說(shuō)的“形象”不是狹隘的，也不是限定的。它既可以是視覺(jué)的，也可以是聽(tīng)覺(jué)的，有的廣告甚至通過(guò)嗅覺(jué)形象，如某些香料、化妝品、印刷品廣告，帶有特殊的香味等，強(qiáng)化人們的記憶。

適當(dāng)重復(fù)廣告內(nèi)容，拓寬宣傳途徑

利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強(qiáng)、鞏固神經(jīng)聯(lián)系痕跡，是加深記憶的一個(gè)重要手段。因?yàn)樵谝话闱闆r下，受眾對(duì)廣告信息初次接觸時(shí)，留在大腦中的痕跡是不會(huì)太深的，也易于因其他因素的干擾而遺忘。記憶遵循一定的規(guī)律，即艾賓浩斯遺忘曲線。因此，在策劃廣告投放方案時(shí)，應(yīng)該根據(jù)遺忘曲線，注意合理編排，適度重復(fù)，環(huán)環(huán)相扣，通過(guò)反復(fù)刺激受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，使之在相對(duì)集中的時(shí)間內(nèi)，增加記憶的保持量，實(shí)現(xiàn)牢記的目的。

廣告通常采用的重復(fù)形式常見(jiàn)的有三種：一是對(duì)廣告中重要的部分加以重復(fù)；二是在同一媒體重復(fù)做同一廣告；三是在不同媒體重復(fù)做同一廣告。許多廣告學(xué)家認(rèn)為，在各種媒體上做同一廣告會(huì)收到更好的效果，比如在電視上做50次廣告，不如用同樣的費(fèi)用在電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體各做幾次廣告。這就是拓寬宣傳途徑的必要性之所在。

例如，恒源祥絨線羊毛衫的廣告宣傳就是采用多次重復(fù)的廣告策略：1994年，中國(guó)的電視廣告中出現(xiàn)了一種新型的5秒三段式廣告，它最初起源于“恒源祥”的廣告。該廣告由極其簡(jiǎn)單的兩部分組成：先是品牌的敘述，而后是一個(gè)小女孩的稚嫩的童音叫了一聲“羊、羊、羊”，如此重復(fù)三遍。其獨(dú)特的廣告方式不僅引起了受眾的興趣和關(guān)注，并迅速得到傳播，而且“恒源祥”廣告正是通過(guò)短時(shí)間內(nèi)三次信息重復(fù)，將其品牌名稱(chēng)深深地印在了受眾的腦海中。廣告效果測(cè)定顯示：幾乎所有看過(guò)電視廣告的人都記得“恒源祥”廣告。由此可見(jiàn)，多次重復(fù)，在強(qiáng)化品牌記憶方面起到了明顯的作用。

設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)別與回憶

人的整個(gè)記憶過(guò)程——識(shí)記、再認(rèn)、回憶及追憶，都需要有一個(gè)線索，才能順利完成。 廣告宣傳中的線索就是商品或勞務(wù)的特征或標(biāo)記，它對(duì)于廣告對(duì)象自始至終的記憶過(guò)程都有著重要的作用。在記憶的最初階段，人開(kāi)始識(shí)記，無(wú)論是無(wú)意識(shí)記與有意識(shí)記，還是機(jī)械識(shí)記與意義識(shí)記，都必須有一個(gè)“識(shí)”的過(guò)程，即認(rèn)識(shí)、抓住識(shí)記對(duì)象的某些特征。比如對(duì)人的識(shí)記，要抓住他的外貌特征；對(duì)事件的識(shí)記，要抓住它的時(shí)間、場(chǎng)所、當(dāng)事人等；對(duì)商品，要抓住它的使用價(jià)值特征，或區(qū)別于同類(lèi)商品的特征；對(duì)于廣告，人們也總是要抓住它的某些特征，如企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品商標(biāo)、廣告語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。識(shí)記過(guò)后，對(duì)過(guò)去接觸過(guò)的廣告重新出現(xiàn)時(shí)，要能夠識(shí)別出來(lái)，即再認(rèn)；對(duì)不在眼前的、過(guò)去接觸過(guò)的事物在頭腦中重新出現(xiàn)映像，即回憶，依然需要借助各種線索才能實(shí)現(xiàn)。這些線索可以是事物的部分，也可以是它的鮮明、突出的特征與標(biāo)志。

廣告宣傳設(shè)置鮮明特征這一手段，與利用形象優(yōu)勢(shì)有著密切的關(guān)系。應(yīng)盡量采用簡(jiǎn)潔有力、通俗易懂、富于形象的語(yǔ)言，鮮明突出地把廣告的有關(guān)信息，包括商品形象、商品品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)特色和勞務(wù)特點(diǎn)等內(nèi)容，高度濃縮、高度概括地告訴消費(fèi)者，喚起其記憶中所保留的有關(guān)商品形象及使用的情景和經(jīng)驗(yàn)，并使之易于輸入和儲(chǔ)存新的經(jīng)濟(jì)信息。

增加感染力，強(qiáng)化受眾的情緒記憶

從心理學(xué)角度看，人們記憶時(shí)往往把體驗(yàn)過(guò)的情感和情緒作為記憶的內(nèi)容，如一次快樂(lè)的購(gòu)物行動(dòng)，一種溫馨的購(gòu)物環(huán)境及讓他滿意的產(chǎn)品。同時(shí)受眾也會(huì)記住一些讓他產(chǎn)生憂慮、不愉快的情景。因此，在廣告宣傳時(shí)應(yīng)適當(dāng)?shù)卦鰪?qiáng)廣告的感染力，加深受眾的記憶。例如“萬(wàn)寶路”香煙廣告（見(jiàn)圖2-5）。

廣告中運(yùn)用美妙的畫(huà)面和富于感染力的解說(shuō)詞帶給消費(fèi)者一種粗獷、新奇的西部感受，展現(xiàn)出一種硬錚錚的男子漢形象。而“非?？蓸?lè)”則利用電視廣告中輕松、喜慶、吉祥、歡快等畫(huà)面的組合和有較強(qiáng)誘惑力的解說(shuō)，很好地吸引了觀眾，從而在消費(fèi)者的腦海中留下了深刻的印象。

廣告心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，有時(shí)使用否定感染力比使用肯定感染力效果更佳，消費(fèi)者往往會(huì)記住那些宣傳“如果不使用某某產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生不利后果”的廣告。比如海飛絲洗發(fā)水廣告基本都采用了對(duì)比方法，開(kāi)頭宣傳那些俊男靚女們未用海飛絲洗發(fā)水前頭發(fā)有很不雅觀的頭皮屑，令人煩惱。但用了海飛絲洗發(fā)水后，頭屑沒(méi)有了，煩惱一掃而光，增添了美麗和自信。

再如，彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉廣告畫(huà)面，一些老年人在一起晨練，他們有的腰酸、背痛、腿腳又不好，但服用了彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉，癥狀都消失了，還能盡情地跳舞，扭秧歌，經(jīng)過(guò)這種對(duì)比，消費(fèi)者就能較好地記住該產(chǎn)品的品牌。

遵循記憶的理解規(guī)律，提高記憶程度

先理解，后記憶，這是基本的規(guī)律。要使人們記住一則廣告，理解其內(nèi)容是非常重要的。

大量實(shí)踐表明，建立在理解基礎(chǔ)上的意義識(shí)記較無(wú)理解基礎(chǔ)的機(jī)械識(shí)記，效果要好得多。如 30年代的上海，有兩家出租汽車(chē)行，其中一家的業(yè)務(wù)電話號(hào)碼是40 000，比較好記。而另一家業(yè)務(wù)電話號(hào)碼為30 189。為了便于記憶，該車(chē)行通過(guò)社會(huì)征集，巧妙將電話號(hào)碼諧音為“三拳一杯酒”，并以此大做廣告。由于諧音用得巧妙，將抽象的號(hào)碼賦予一定的含義和形象，便于記憶，從此生意非常興隆。從此，兩家車(chē)行在上海家喻戶(hù)曉，風(fēng)靡一時(shí)?？梢?jiàn)在廣告宣傳中，根據(jù)受眾的知識(shí)水平，陳述其能夠理解的信息內(nèi)容，能夠提高公受對(duì)廣告的理解程度，從而有利于提高受眾對(duì)廣告的記憶程度。

3、廣告與聯(lián)想

成功的廣告，總是經(jīng)過(guò)細(xì)致的素材加工和形象塑造，利用事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，用明晰、巧妙的象征、比擬手法，激發(fā)有益的聯(lián)想，去豐富廣告的內(nèi)容，加強(qiáng)刺激的深度與廣度的。

因此，在商業(yè)廣告中，有意識(shí)地增強(qiáng)廣告激發(fā)聯(lián)想的效果，是不可缺少的心理方法。

聯(lián)想是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或者由所想起的某一事物又想起有關(guān)的其他事物的一種精神聯(lián)系過(guò)程。根據(jù)反映的事物間的聯(lián)系不同，聯(lián)想的種類(lèi)與功能也各不相同。關(guān)于這部分內(nèi)容已在廣告創(chuàng)意章節(jié)里介紹，故此不再贅述。

總之無(wú)論哪種聯(lián)想，都能幫助人們從別的事物中得到啟迪，激發(fā)人們的思維，引起情感活動(dòng)，并從聯(lián)想中加強(qiáng)對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。正如有一則廣告中說(shuō)的：“人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”如果沒(méi)有聯(lián)想這一特殊的心理活動(dòng)，人們對(duì)世界的了解就不可能如此深入，人類(lèi)社會(huì)也就不可能發(fā)展到現(xiàn)在這種高度發(fā)達(dá)的階段。因此，在廣告宣傳中，也就必須充分地利用聯(lián)想這種心理活動(dòng)的重要功能，充分利用事物之間的聯(lián)系，使廣告受眾形成各種各樣的積極聯(lián)想，就能夠起到提示回憶，提高記憶效果，擴(kuò)展思路，誘發(fā)積極情感，促進(jìn)消費(fèi)欲望等的心理作用。

運(yùn)用刺激聯(lián)想的方法進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，實(shí)際上是對(duì)有關(guān)商品信息的升華，是具體和抽象綜合表現(xiàn)的手法。最為常見(jiàn)的刺激聯(lián)想的方法有以下幾種。

（1） 用受眾熟知的形象，來(lái)比喻廣告商品的形象或特長(zhǎng)。如黃山牌香煙的廣告語(yǔ)：“一品黃山，天高云淡。”以人們熟知的“黃山”，誘發(fā)人們對(duì)該品牌香煙的特色聯(lián)想。

（2） 利用言簡(jiǎn)意賅、寓意深刻的詞語(yǔ)，創(chuàng)造深入淺出、耐人尋味的意境，以暗示商品或勞務(wù)給人帶來(lái)的方便與樂(lè)趣。如山東紐絲旭爾國(guó)際速購(gòu)中心的廣告語(yǔ)：“巴黎的浪漫，不再遙遠(yuǎn)?！蓖ㄋ滓锥?、意境迷人的語(yǔ)言，真有一種“擋不住的感覺(jué)”，使你確信，只要你步入紐絲旭爾國(guó)際速購(gòu)中心，就會(huì)很快擁有巴黎的浪漫！

（3） 通過(guò)廣告中的畫(huà)面把商品的優(yōu)劣、使用前后的不同效果等加以對(duì)比，使人們自覺(jué)進(jìn)入廣告中的角色，作出有利于廣告主推銷(xiāo)商品的選擇。

（4） 把廣告寓于美妙動(dòng)人的故事傳說(shuō)之中，使受眾在欣賞故事傳說(shuō)的過(guò)程中，產(chǎn)生美好的遐想，由此愛(ài)屋及烏，對(duì)廣告主或廣告商品產(chǎn)生好感。

（5） 運(yùn)用畫(huà)面的特殊色彩，或利用廣告的特殊音響，營(yíng)造一種獨(dú)特的情調(diào)，以增強(qiáng)廣告的感染力，誘發(fā)受眾的想象。如日本“柔和七星”（MILD SEVEN）香煙的系列廣告，主體畫(huà)面不是藍(lán)天、白云，就是大海、冰川，色彩總是藍(lán)色與白色，讓人感到無(wú)比的寧?kù)o與和諧，從而聯(lián)想到這種香煙的醇正柔和。

要發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，廣告人員必須充分研究廣告對(duì)象的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平與消費(fèi)趨勢(shì)，掌握他們的普遍心理與個(gè)別心理，有針對(duì)性地創(chuàng)造各種易于激發(fā)聯(lián)想的因素，使廣告信息的聯(lián)想效果適應(yīng)受眾或購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和欲求，令其愉悅、信服和向往，刺激其產(chǎn)生有益的共鳴與情感沖動(dòng)，使之確立購(gòu)買(mǎi)、使用的信心和決心，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。

【小結(jié)】

1.廣告心理是指廣告受眾在接受廣告信息時(shí)所產(chǎn)生的關(guān)于企業(yè)、商品的一系列心理活動(dòng)，包括感性的、理性的、情感的和意志性的、個(gè)體性的或社會(huì)群體性的等各種心理現(xiàn)象和心理規(guī)律。

2.廣告受眾的一系列的心理活動(dòng)過(guò)程，是指認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。這三個(gè)過(guò)程相互聯(lián)系，互相促進(jìn)，統(tǒng)一在一起，使廣告受眾逐步深化對(duì)企業(yè)形象、商品形象的認(rèn)識(shí)。

因此，廣告活動(dòng)必須要以受眾的認(rèn)知、情感、意志過(guò)程為依據(jù)，遵循受眾的心理思維特性及其變化、發(fā)展規(guī)律。

3.廣告受眾的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、情緒、意志等心理過(guò)程，體現(xiàn)了心理活動(dòng)的普遍性規(guī)律。而對(duì)于具體的個(gè)體，其所發(fā)生的心理活動(dòng)則具有鮮明的個(gè)性，即個(gè)性心理特征。個(gè)性是表現(xiàn)在人們身上的經(jīng)常性、穩(wěn)定性的和具有本質(zhì)特點(diǎn)的心理特征，主要體現(xiàn)在能力、氣質(zhì)和性格等方面的差異，它影響著人們的言行舉止。了解和研究廣告受眾的個(gè)性心理特征，對(duì)于有針對(duì)性地開(kāi)展廣告宣傳具有重要意義。

4.廣告的基本功能是傳播商品信息。但是，在信息傳播的過(guò)程中，廣告受眾所理解到的既可能是信息源的原本信息，也可能是與之偏離或誤解了的信息。因?yàn)槿祟?lèi)的眼睛和耳朵活動(dòng)，不像照相機(jī)和錄音機(jī)那樣被動(dòng)地復(fù)制外界對(duì)象，而是一個(gè)主動(dòng)的反映過(guò)程，它即依賴(lài)于客觀對(duì)象，又依賴(lài)于主體因素。因此，要準(zhǔn)確地傳播廣告信息，就必須了解和把握廣告受眾的知覺(jué)過(guò)程及其規(guī)律。

5.注意是受眾的心理活動(dòng)對(duì)特定對(duì)象的指向和集中，表現(xiàn)出人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺(jué)性和選擇性，主要受制于刺激程度和需求意向。從心理學(xué)角度講，引起受眾的注意，是廣告產(chǎn)生效果的基礎(chǔ)。

6.記憶是一個(gè)人過(guò)去經(jīng)臉、感受在其頭腦中的反映。記憶一般分為識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶三個(gè)階段，每一具體階段都有不同的特點(diǎn)和規(guī)律。人對(duì)廣告的記憶過(guò)程也與此相一致。所以，分析記憶各個(gè)階段的特點(diǎn)和規(guī)律，探究加強(qiáng)廣告記憶的方法和策略，對(duì)于獲得良好的廣告宣傳效果具有極為重要的意義。