廣告的基本功能是傳播商品信息。但是，在信息傳播的過程中，廣告受眾所理解到的既可能是信息源的原本信息，也可能是與之偏離或誤解了的信息。因?yàn)槿祟惖难劬投涞幕顒?dòng)，不像照相機(jī)和錄音機(jī)那樣被動(dòng)地復(fù)制外界對(duì)象，而是一個(gè)主動(dòng)的反映過程，它既依賴于客觀對(duì)象，又依賴于主體的因素。因此，了解廣告受眾的知覺過程及其規(guī)律，對(duì)于準(zhǔn)確地傳播廣告信息是非常必要和十分有益的。

1、廣告感覺

人類要認(rèn)識(shí)世界上的事物和現(xiàn)象時(shí)，必須通過感覺，才能知道實(shí)物和運(yùn)動(dòng)的形式。這就是感覺器官對(duì)事物或現(xiàn)象的個(gè)別屬性反映的心理現(xiàn)象——感覺，即人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映。盡管感覺是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，但它是廣告受眾認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過程的基礎(chǔ)。因此，廣告?zhèn)鞑?yīng)當(dāng)充分意識(shí)到感覺的重要性，使廣告較好地訴諸受眾的感覺。

在市場銷售中，消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象是十分重要的。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)商品時(shí)，他們首先相信的是自己對(duì)該商品的感覺，正因?yàn)槿绱?，廣告的策劃設(shè)計(jì)、商店的布置陳設(shè)應(yīng)給消費(fèi)者營造良好的第一印象，千方百計(jì)突出商品與眾不同之處，在出售散裝或小件商品時(shí)，將最好的陳列在上面，或請(qǐng)消費(fèi)者先品嘗后購買等。從而使消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主、一見鐘情的效果。

在策劃、設(shè)計(jì)和宣傳廣告商品時(shí)，根據(jù)反映的特點(diǎn)，感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類。內(nèi)部感覺接受人體的刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括運(yùn)動(dòng)感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。外部感覺則具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人類對(duì)感覺的需求，以聽視覺為最高，約占80%左右，觸覺占15%，而味嗅覺僅占5%。廣告主要是對(duì)人的外部感覺產(chǎn)生影響，尤其是對(duì)視覺與聽覺產(chǎn)生影響。

廣告與視覺

據(jù)心理學(xué)研究表明，視覺是人類對(duì)外部世界的主導(dǎo)感覺器官，正常情況下，人們獲取信息的80%~90%都是由視覺系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。視覺心理學(xué)研究包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)對(duì)比等內(nèi)容，其中尤以顏色視覺對(duì)廣告心理作用具有特別重要的意義。

“色”是由光的刺激所產(chǎn)生的一種心里感覺。色彩具有多種傳播特性，諸如鮮明性、特異性、注目性、真實(shí)性、固定性、識(shí)別性、情感性、聯(lián)想性、審美性等。人們對(duì)廣告的心理反應(yīng)在很大程度上取決于色彩是否運(yùn)用得當(dāng)和妥善調(diào)配。色彩具有引起人們注意的強(qiáng)大功能，廣告的色彩明暗和對(duì)比搭配是決定注意度的重要因素。因此廣告策劃、設(shè)計(jì)應(yīng)遵循受眾對(duì)色彩的心理反應(yīng)規(guī)律。

1.色彩物理感覺心理

色彩是由于光波效果而形成的，由此便能在機(jī)能上給人一種特殊的感覺，讓人根據(jù)色彩的物理性能，形成直覺性的反應(yīng)。例如，紅色讓人想到太陽、火，與黃色一樣，給人以溫暖的感覺：藍(lán)色給人寒冷的感覺；而白色則令人想到冰天雪地，給人以冷清的感覺；黑色相對(duì)白色讓人感覺溫暖。也就是說，色彩本身能夠給人以冷暖的感覺。在各種色相中，紅色、黃紅色、紅紫色、黃色屬于暖色系列，綠黃色屬于中性色，綠色、紫藍(lán)色、藍(lán)綠色、藍(lán)色屬于冷色系列。由暖至寒的順序是：

暖色調(diào)～紅色＞橙色＞黃色＞綠色＞紫色＞黑色＞藍(lán)色～冷色調(diào)

一般而言，藥品業(yè)、交通業(yè)宜選用暖色系列，而高科技密集行業(yè)如電子業(yè)，則宜選用冷色系列。

2.色彩輕重感覺心理

色彩本身是沒有輕重之分的，但是由于色彩光波性質(zhì)上的差異，使得廣告受眾在心理上覺得有些色彩重些，有些色彩輕些。白色最輕，而黑色最重。顏色由輕而重的感覺（見圖2-1）依次為：白色→黃色→橙色→綠色→藍(lán)色→紅色→青色→紫色→黑色。在設(shè)計(jì)廣告宣傳作品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)色彩的輕重心理效用擇合適的色彩，讓公眾在色彩暗示作用下產(chǎn)生相應(yīng)的心理判斷，得出對(duì)企業(yè)有益的消費(fèi)結(jié)論。

3.色彩距離感覺心理

色彩的光波在傳遞速度上是有差異的，這種差異導(dǎo)致人們對(duì)色彩產(chǎn)生心理性的距離感。也就是說，處在同一位置上的不同色彩，人們對(duì)于它的遠(yuǎn)近判斷結(jié)論是不盡相同的。從引起注意的角度看，凡是通過眼睛水晶體的光波曲折少，看起來就會(huì)越靠近。一般而言，紅色使人產(chǎn)生近距離感，雖在遠(yuǎn)方，卻恰似眼前。而藍(lán)色則容易使人產(chǎn)生遠(yuǎn)距離感。色彩的距離感大小表現(xiàn)：

近距離感←紅＞黃＞橙＞紫＞綠＞藍(lán)→遠(yuǎn)距離感

4.色彩序位心理

由于多方面的原因，受眾群體形成了相對(duì)穩(wěn)定的用色習(xí)慣，在色彩愛好上有一定的序位性，具體見表2-1。在色彩設(shè)計(jì)時(shí)，如果能更具受眾的色彩愛好序位，選擇他們強(qiáng)烈喜歡的色彩作主色，就可以有效地提高廣告宣傳作品的吸引力，引起受眾的強(qiáng)烈關(guān)注。

應(yīng)該說明的是，人們對(duì)色彩的感觀還會(huì)因人而異，人們對(duì)色彩的偏好與其個(gè)性特征緊密相關(guān)，不同性格、不同年齡的人，色彩對(duì)他們的心理影響是不同的?；顫婇_朗的人一般喜愛鮮艷的顏色，而內(nèi)向文靜的人則喜歡暗淡的色調(diào)。年輕人喜歡鮮亮醒目的顏色，而中老年人則偏好莊重的色調(diào)。廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)針對(duì)不同的地區(qū)、不同年齡的消費(fèi)群體，以及廣告所宣傳的商品品質(zhì)及物理屬性，在廣告作品中選擇最佳的色彩組合，以期收到好的心理反應(yīng)效果。

除了顏色視覺對(duì)廣告心理具有重要的意義外，曲線也會(huì)形成視覺心理定勢(shì)。曲線有三個(gè)基本要素：形狀、節(jié)奏和方向。曲線的形狀又大致分為彎曲狀（波浪形）和棱角狀（折線形）兩種，節(jié)奏有慢、中、快之分，方向大致可以分為水平、上傾和下滑三種。這樣，三種要素就會(huì)形成18種曲線類型。由于曲線本身的外形變化，受眾在曲線的暗示下便會(huì)有不同的心里感覺和聯(lián)想，富有情感意義和象征意義。不同曲線給人的視覺感受見圖2-2。

在廣告宣傳作品中，曲線運(yùn)用恰當(dāng)，不僅可以強(qiáng)化宣傳作品的視覺效果和心理效果，而且可以提高廣告作品的審美價(jià)值。在具體設(shè)計(jì)運(yùn)用曲線時(shí)，既有考慮產(chǎn)品特性，又要注意遵從受眾的曲線視覺心理。

1.聯(lián)覺的概念

美味看得見是許多食品廣告常使用的手法，即用視覺感受誘發(fā)出味覺的感受。這是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，叫作聯(lián)覺。例如，人們都有一種體會(huì)，看到紅的、橙的、黃的顏色會(huì)產(chǎn)生溫暖的感覺，而藍(lán)的、青的、綠的顏色會(huì)使人產(chǎn)生寒冷、涼快的感覺。前者被稱為暖色，后者被稱為冷色。在這里，顏色是視覺的屬性，可是從中也引起了溫度覺；極大的聲響能引起麻疼的感覺；輕松的音樂會(huì)使人感覺重物變得輕些；光亮還能提高聲音的響度。心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)一些感覺相互作用的微妙關(guān)系。例如，綠光會(huì)提高人的聽力，而在紅光下，則使聽力下降；在不同色光的照明下，人的握力甚至對(duì)物體大小的估定，都會(huì)有所不同。

聯(lián)覺現(xiàn)象的存在表明各個(gè)感覺通道之間彼此并不是獨(dú)立的，而是會(huì)發(fā)生相互影響和作用的。美國生理心理學(xué)家湯普森指出了聯(lián)覺的生理機(jī)制：一種感覺之所以會(huì)引起另一種感覺，是外界信息進(jìn)入感官后，在向神經(jīng)中樞傳送過程中，轉(zhuǎn)轍改道的緣故。也就是說，來自某一感覺器官的神經(jīng)沖動(dòng)，在向大腦中樞傳送時(shí)，轉(zhuǎn)移了原有的路線，引起了另一神經(jīng)中樞的興奮，于是產(chǎn)生了聯(lián)覺的現(xiàn)象。除此之外，聯(lián)覺的產(chǎn)生跟人的生活經(jīng)驗(yàn)也有一定的關(guān)系。人們的大腦中存儲(chǔ)著很多關(guān)于客觀事物的不同屬性的有關(guān)信息，形成了特殊而固定的神經(jīng)聯(lián)系，當(dāng)感覺到事物的某一屬性時(shí)，由于這種特殊聯(lián)系的原因，可能暫時(shí)地接通了其他屬性信息，從而產(chǎn)生了聯(lián)覺現(xiàn)象。

2.聯(lián)覺在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

聯(lián)覺現(xiàn)象表明，通過一種感覺道產(chǎn)生感覺可能引起另一種感覺道的活動(dòng)（即興奮）。這個(gè)特性對(duì)于廣告設(shè)計(jì)具有重要意義。

眾所周知，廣告媒體，諸如印刷廣告、廣播廣告、電視廣告等都有不同的心理功能。具體地說，印刷廣告是視覺形態(tài)的，廣播廣告是聽覺形態(tài)的，而電視廣告是兩者兼有之。任何一種廣告媒體都有其局限性，即使電視媒體也只有視聽兩種形態(tài)。然而，廣告信息卻是多種多樣的，涉及人類的各種感覺道。例如，菜肴的味兒，就缺乏相應(yīng)的廣告媒體來表現(xiàn)，如果善于利用聯(lián)覺現(xiàn)象于廣告設(shè)計(jì)中，在一定意義上就可能突破上述局限，使受眾能夠從視覺畫面上“聽見”、“聞到”、“觸摸到”、“嘗到”什么。

在廣告設(shè)計(jì)中，要使受眾產(chǎn)生聯(lián)覺，要考慮兩個(gè)因素。其一是受眾已有的感覺經(jīng)驗(yàn)，能夠使人產(chǎn)生聯(lián)覺的，通常是受眾非常熟悉的事物，對(duì)其已經(jīng)積累了大量的感覺經(jīng)驗(yàn)。如受眾對(duì)于草莓的味道早就熟悉了，一旦看到草莓誘人的形象就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的味覺反應(yīng)。其二是聯(lián)覺的產(chǎn)生還有其神經(jīng)聯(lián)系的特點(diǎn)，它常常發(fā)生在那些不同屬性狀態(tài)上有部分相似之處的物體上。如廣告中為了表現(xiàn)某化妝品使人的肌膚柔滑細(xì)膩的特性，常常利用視覺上看到絲綢綿緞時(shí)產(chǎn)生的柔化的觸覺來比擬。

（資料來源：王懷明,王泳.廣告心理學(xué).長沙：中南大學(xué)出版社，2010.）

廣告與聽覺

聽覺僅次于視覺，是人們感受外部世界的又一重要途徑。聽覺心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，聲音的三個(gè)最基本的物理學(xué)量度是頻率、強(qiáng)度和振動(dòng)形式，與之相應(yīng)的人們對(duì)聲音的感覺，分別為音高、響度和音色。聲音與人的心理、情緒等關(guān)系非常密切，為了加強(qiáng)廣告的宣傳效果，應(yīng)特別重視人的聽覺感受，根據(jù)不同的廣告內(nèi)容，選擇恰當(dāng)?shù)囊舾?、響度和音色，以更好地吸引人們的注意，使之得到聽覺美的享受的同時(shí)增強(qiáng)記憶。

1.音高

音高是由聲音的頻率決定的。音波的頻率越大，聽到的音調(diào)就越高；頻率越小，音調(diào)就越低。在人的聲音中，男子聲帶厚而長，振動(dòng)緩慢，聲音較為低沉；女子聲帶薄而短，振動(dòng)較快，比男子的聲音高得多，傳得也遠(yuǎn)。聲音的高低給人的感覺是不同的，低沉的聲音莊重、有力；細(xì)高的聲音輕巧、明快。廣告心理學(xué)家指出：高音的男性聲音與低音的女性聲音產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音效果要差，給人的感覺也不舒服。

聲音的選擇還要與商品的性質(zhì)和所處的環(huán)境相配合，莊重的場合或高檔的商品不宜用高音，歡快的場合或時(shí)髦、明快、精巧的商品則不宜用低音。此外，選擇、使用什么樣的聲音進(jìn)行廣告宣傳，還要考慮廣告前后節(jié)目的安排情況。

2.音強(qiáng)

音強(qiáng)與音波的物理強(qiáng)度（發(fā)音的力度）相對(duì)應(yīng)，音波越強(qiáng)，振幅越大，聲音就越響；反之，聲音就越輕。根據(jù)音波屬性的不同，可將音波分為純音和復(fù)合音兩類。日常生活中的聲音幾乎都是復(fù)合音，它們是由多個(gè)頻率的不同音波組成的。

音強(qiáng)的大小具有不同的寓意，響亮的聲音顯示氣魄、信心，所以廣告中常以較高的聲音響度強(qiáng)調(diào)企業(yè)、品牌的名稱，或產(chǎn)品的奪人之處；而輕柔、舒緩、低沉的聲音則更有利于體現(xiàn)輕松，流露關(guān)懷。廣告人應(yīng)當(dāng)較好地理解和把握有關(guān)音強(qiáng)方面的知識(shí)，力求使廣播、影視廣告作品從與其他廣告的聲音對(duì)比中脫穎而出，從而取得更好的廣告效果。

3.音色

音色是指基本頻率與強(qiáng)度相同，但附加振動(dòng)成分不同，聲音彼此區(qū)分開來的特殊品質(zhì)。音色是由構(gòu)成復(fù)合音的各個(gè)部分音波的相互關(guān)系所決定的，也就是說，不同的音波構(gòu)成不同的音色。在復(fù)合音中，頻率最低、振幅最大的音波稱基音，其余的稱陪音。音色本身內(nèi)部構(gòu)成之所以復(fù)雜，就在于頻率、振幅和陪音都成為它的變量。即使基本頻率相同，只有陪音的數(shù)量、頻率、振幅不同，其音色也不相同。

在日常生活中，音色的作用是極其微妙的。有的聲音富有“磁性”，具有極強(qiáng)的吸引力和美的享受，人們百聽不厭；有的聲音，使人感覺不舒服，唯恐避之不及。所以廣告學(xué)家勸廣告主與廣告經(jīng)營者，在進(jìn)行廣告宣傳之前，特別是在搞系列廣告宣傳之前，可以通過實(shí)驗(yàn)選擇一種能夠受到普遍認(rèn)同和歡迎的聲音，以取悅于廣告受眾的聽覺。

2、廣告知覺

現(xiàn)代心理學(xué)特別重視對(duì)知覺的研究。從某種意義上說，整個(gè)廣告的認(rèn)識(shí)及接受問題就是人們對(duì)廣告的知覺問題。因?yàn)楦杏X是對(duì)外界事物個(gè)別屬性的直接反映，然而，人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)過程是不可能只停留在感覺階段，不可能總是處于片面的、局部的和個(gè)別的認(rèn)識(shí)上，而是必然要發(fā)展到對(duì)客觀事物整體性的認(rèn)識(shí)——知覺。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過程。從廣告宣傳、認(rèn)識(shí)及接受的角度看，受眾對(duì)廣告的知覺，決定著廣告的效果及其記憶和后來的市場購買情況。良好的知覺可以有力地刺激需求，能夠促使購買行為的發(fā)生。因此，廣告宣傳要通過對(duì)廣告受眾視覺、聽覺及其他感官的刺激，使他們更好地知覺廣告的內(nèi)容，使之對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和理解推向深入，形成對(duì)廣告商品良好的印象。

知覺的形成受人們以往知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、注意力及定勢(shì)作用等心理因素的影響。知覺與廣告關(guān)系的研究主要集中在廣告知覺的選擇性、廣告知覺的整體性、廣告知覺偏見及廣告與風(fēng)險(xiǎn)知覺等方面。

廣告知覺的選擇性

人們的知覺不是一個(gè)由感官簡單地接受感覺輸入的被動(dòng)過程，而是一個(gè)經(jīng)由外部環(huán)境中提供的物理刺激（如廣告、商標(biāo)等）與人體本身的內(nèi)部傾向性（如興趣、需要等）相互作用，經(jīng)過信息加工而產(chǎn)生首尾一貫的客體映像的過程。因而，人們的知覺是一種積極的、能動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程，這種能動(dòng)性主要表現(xiàn)在知覺的選擇性上。知覺的選擇性，是指受眾從紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，把某種客體、某種現(xiàn)象或其屬性部分區(qū)分出來優(yōu)先給予反映。決定知覺選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御。

1.知覺的超負(fù)荷

人類無論哪類感受器，對(duì)刺激的反應(yīng)總存在一定的局限。太小或太弱的刺激無法覺察，而太強(qiáng)的刺激，則又可能導(dǎo)致回避覺察，前者存在一個(gè)下閾限，后者存在一個(gè)上閾限。從下閾限至上閾限的這個(gè)區(qū)間稱為感覺閾限，只有處于感覺閾限內(nèi)的刺激才能被人們察覺到，低于或超出感覺閾限的都不可能成為人們知覺的對(duì)象。知覺的超負(fù)荷會(huì)導(dǎo)致知覺的選擇性。

在現(xiàn)代信息社會(huì)，人們每天都會(huì)遇到大量的來自客觀世界的刺激，當(dāng)外來信息超出人們?cè)谡Ｇ闆r下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激就會(huì)受到心理上的排斥，無法被人感知。這一點(diǎn)在實(shí)際調(diào)查中已得到驗(yàn)證。早在1969年，美國廣告公司協(xié)會(huì)與哈佛大學(xué)聯(lián)合進(jìn)行了一次全國范圍內(nèi)的調(diào)查，旨在了解半天內(nèi)受眾實(shí)際看到的廣告數(shù)。結(jié)果表明，接受過調(diào)查的多數(shù)人實(shí)際上半天內(nèi)只注意了11~20則廣告。而通?？赡苡龅降膹V告數(shù)半天內(nèi)大約為150個(gè)。當(dāng)消費(fèi)者考慮是否購買特定商品時(shí)，盡管可供選擇的商品很多，但是，一般也只在6個(gè)或者更少的商標(biāo)上斟酌。由此可見，為了避免知覺的超負(fù)荷，知覺自然要進(jìn)行選擇。這種選擇能夠使人們?cè)谥X某一部分刺激的同時(shí)，排斥另一部分刺激。

2.選擇的感受性

人對(duì)外界刺激的感受是通過各種感覺器官來實(shí)現(xiàn)的，不同的感覺器官具有不同的感覺能力，不同的人，其感覺能力也不同，這種反映刺激物的感覺能力，稱為感受性。感受性以感覺閾限的大小來衡量。閾限值越低，感受性越高，反之亦然。

知覺的選擇性還與個(gè)體的主觀因素有著密切關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)中，人們對(duì)刺激物的反應(yīng)有速度的快慢、精確程度的差別。通常人們對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值或有興趣的對(duì)象表現(xiàn)出較高的感受性。例如，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于自己急切需要、盼望、感興趣的商品信息、廣告或商場中陳列的各種商品容易準(zhǔn)確、迅速地知覺，而對(duì)于其他刺激物則知覺得遲緩而且籠統(tǒng)。選擇的感受性可以使人理解為什么同一則廣告，不同的受眾會(huì)有完全不同的反應(yīng)。

3.知覺防御

知覺防御是個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼、感到威脅或厭煩的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。對(duì)于受眾而言，并不是所有信息、商品、廣告方式等都是他們需要、喜歡或樂于接受的。當(dāng)他認(rèn)為某些刺激對(duì)自己不利，如使其恐懼、感到威脅、令其不快或不需要時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生反感情緒和心理屏障，抵制有關(guān)信息的輸入。知覺防御在廣告?zhèn)鞑ブ杏兄匾囊饬x，特別當(dāng)采用否定的感染力方式說服大眾時(shí)，應(yīng)持審慎的態(tài)度，把握合理的度，否則會(huì)導(dǎo)致知覺防御。

廣告知覺的整體性

客觀事物具有多種屬性，并且由不同部分組成。當(dāng)客觀事物作為刺激物對(duì)人發(fā)生作用的時(shí)候，通過人的感覺器官，大量離散的感覺信息傳送到大腦，然后按照一定的規(guī)則將它們組成某個(gè)整體或完形。這種把事物各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性，稱為知覺的整體性或完形。在這方面，心理學(xué)史上的完形學(xué)派提出過許多原則，廣告可以科學(xué)地加以利用。

1.圖與背景原則

心理學(xué)研究表明，人具有把知覺到的各種刺激組合成圖和背景關(guān)系的傾向。其中圖是知覺的主體，它是封閉的、實(shí)在的，并且是突出在前面的，因而常常被人們知覺到；而背景則是模糊的、朦朧的和連續(xù)的，與圖形相比，它是次要的知覺。根據(jù)這一原則，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，就要把想宣傳的產(chǎn)品作為主體突現(xiàn)出來，使其成為整個(gè)廣告的“圖形”而不是“背景”。如有一則嘉士伯啤酒招貼，畫面的中間是一只注滿啤酒的異形酒杯，背景是上下略有變化的深顏色，受眾的眼光自然會(huì)落在這個(gè)杯子上，然而廣告設(shè)計(jì)者并不滿足于受眾對(duì)杯子的注意，廣告下方的廣告語又把杯子變成了背景：“倒進(jìn)咱們的啤酒之前，我從來沒有想到這杯子是這么漂亮。”由此，那琥珀色的酒液與潔白的泡沫，就成為這則廣告的唯一中心，嘉士伯啤酒得到了很好的宣傳。

2.組合原則

當(dāng)知覺對(duì)象在空間和時(shí)間上接近時(shí)，知覺自動(dòng)地加以組合，使其成為一個(gè)完整的圖像或印象。在廣告設(shè)計(jì)時(shí)如果能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這一原則，有意識(shí)地在廣告作品中增加一些與商品或勞務(wù)有聯(lián)系的積極信息，引導(dǎo)受眾在看到廣告作品時(shí)產(chǎn)生一些美好的聯(lián)想，就可以收到較好的廣告效果。

3.封閉原則

當(dāng)人們遇到不完整的刺激模型時(shí)，知覺傾向于有意無意地將其充滿與完善，將它作為一個(gè)整體來識(shí)別。這是過去經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前知覺作用的一種表現(xiàn)，即部分刺激作用于感官時(shí)，大腦中存儲(chǔ)的信息能夠補(bǔ)充缺失的部分，以產(chǎn)生一種完形。就像斷臂的維納斯，人們對(duì)它的審美，并沒有因?yàn)槠鋽啾鄱械讲煌昝?，相反地，這斷臂反而給人們留下了廣闊的想象空間。

進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，如果能夠利用這一原則，巧妙創(chuàng)造出不完整的廣告畫面和廣告語言，為其留下一定的想象空間，往往能引起受眾的興趣，并產(chǎn)生完善的沖動(dòng)，從而達(dá)到吸引受眾注意，加深對(duì)廣告的印象的目的。如圖2-3所示。

廣告宣傳的知覺偏見

人們解釋感知到的外部刺激時(shí)，往往依賴于刺激本身的清晰度、過去的經(jīng)驗(yàn)及他在知覺時(shí)的動(dòng)機(jī)和期望。廣告的知覺偏見，是指受眾在對(duì)輸入的信息進(jìn)行加工的過程中，所表現(xiàn)出的帶有規(guī)律性的認(rèn)識(shí)偏差。知覺偏見大體可歸納為以下四類。

1.模特效應(yīng)

所謂模特效應(yīng)是指受眾對(duì)某種廣告產(chǎn)品的特性進(jìn)行歸因時(shí)，往往具有把自己與所熟悉的人物形象相聯(lián)系的傾向。正確利用這種傾向?qū)μ岣邚V告的說服力會(huì)產(chǎn)生巨大的作用。如金帝巧克力廣告：“瑞士最佳風(fēng)味，只給最愛的人?！笔軅髡咄鶗?huì)把自己想象成廣告中的男女戀人，想象自己把這種巧克力送給戀人時(shí)所產(chǎn)生的幸福、溫馨與浪漫，因而也就很容易接受廣告訴求。所以，廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行模特選擇時(shí)，要根據(jù)廣告商品的特性，來考慮模特的說服力。

2.暈輪效應(yīng)

這是知覺者以偏賅全的一種心理現(xiàn)象。暈輪效應(yīng)是指受眾將某種商品所特有的好或不好的印象擴(kuò)大，并影響到對(duì)其他商品知覺的心理現(xiàn)象?！皭畚菁盀酢笔呛玫臅炤喰?yīng)，而“城門失火，殃及池魚”則是壞的暈輪效應(yīng)。這種效應(yīng)對(duì)貧乏經(jīng)驗(yàn)的知覺者而言，影響更深刻。運(yùn)用暈輪效應(yīng)時(shí)，巧用他人的榮譽(yù)和信譽(yù)，也是一種有效的方式。如對(duì)喜歡吸紅塔山牌香煙的人來說，會(huì)覺得云南其他品牌的香煙也很好。因此開展廣告宣傳時(shí)應(yīng)充分利用好的暈輪效應(yīng)，以充分影響受眾心理，取得良好效果。

3.權(quán)威效應(yīng)

在某種程度上說，人們對(duì)知名人士的選擇、權(quán)威專家的見解總是存有一定的盲從心理，所以他們的觀點(diǎn)往往對(duì)受眾具有很大的影響力。正因?yàn)槿绱耍谶M(jìn)行廣告宣傳時(shí)，聘請(qǐng)名人推薦產(chǎn)品、請(qǐng)專家評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性、甚至請(qǐng)他們作為廣告產(chǎn)品的形象代言人，能夠比較容易地建立起廣告產(chǎn)品在受眾心目中的威信，使他們接受名人的推薦，模仿他人的選擇。

4.先入為主傾向

先入為主是指人們習(xí)慣于在沒有充分掌握有關(guān)事情的根據(jù)之前，就武斷地下結(jié)論，并形成牢固的第一印象。如廣告受眾剛看了廣告節(jié)目的開頭，就馬上對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)下肯定或否定的結(jié)論。因此，為了盡量減少這種偏見的影響，廣告作品開頭部分的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意把最精彩、最有分量的詞語用到廣告節(jié)目的開頭，把最有感染力的語言確定為廣告的標(biāo)題，爭取先聲奪人，盡快在受眾心目中樹立良好的印象。否則受眾形成偏見，便很難扭轉(zhuǎn)。

廣告與風(fēng)險(xiǎn)知覺

所謂風(fēng)險(xiǎn)知覺，是指人們作出購買決策前，因無法預(yù)料購買結(jié)果的利弊所產(chǎn)生的不確定心理。如欲購買的產(chǎn)品質(zhì)量是否過關(guān)？使用是否安全？價(jià)格是否合理等疑慮。因此，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，如果準(zhǔn)確了解受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)知覺所在，通過有效的廣告宣傳手段，解除受眾的疑慮，無疑將推動(dòng)實(shí)際的購買行為產(chǎn)生。

1.知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型

（1）功能風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，擔(dān)心產(chǎn)品的功能達(dá)不到期望的水平而感到的風(fēng)險(xiǎn)。如果汽車的實(shí)際耗油量比汽車企業(yè)承諾的高，電池的壽命比正常預(yù)期的短等，均屬于功能性風(fēng)險(xiǎn)。

（2）安全風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品使用不安全，可能危害自己或他人的健康與安全，會(huì)造成環(huán)境污染等風(fēng)險(xiǎn)。如轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生無法預(yù)料的影響的擔(dān)心，就屬于安全風(fēng)險(xiǎn)。

（3）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者擔(dān)心價(jià)格不合理，或產(chǎn)品有質(zhì)量問題導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。

（4）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者擔(dān)心購買了不良產(chǎn)品會(huì)受到他人的嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

（5）心理風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者擔(dān)心不良產(chǎn)品選擇會(huì)挫傷自己的自尊心、自信心的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)所買產(chǎn)品是否適合自己，是否能體現(xiàn)自己的形象等一類問題的擔(dān)心即屬于心理風(fēng)險(xiǎn)。

可以說，知覺風(fēng)險(xiǎn)因人、產(chǎn)品、品牌和情境而有所不同。如乘坐飛機(jī)，年紀(jì)大的人通常比年紀(jì)輕的人感覺風(fēng)險(xiǎn)要高，同一年齡群體內(nèi)不同個(gè)體之間也存在差別。同樣，同一個(gè)體對(duì)于買一些日常用品可能并不覺得有什么風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)購買耐用品如汽車、住宅或外出旅游則可能覺得有比較高的風(fēng)險(xiǎn)。即使是買同一產(chǎn)品也會(huì)因情境的不同而感受到不同的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此應(yīng)有準(zhǔn)確的把握，才能發(fā)揮廣告宣傳的影響作用。

2.產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)知覺的原因

風(fēng)險(xiǎn)知覺是消費(fèi)者對(duì)其購買活動(dòng)的結(jié)果存在不確定感，因此凡是導(dǎo)致這種不確定感的因素就構(gòu)成產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因，主要有以下幾點(diǎn)。

（1）消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)。在大多數(shù)人看來，新產(chǎn)品或沒有體驗(yàn)的產(chǎn)品存在更大的不確定性，這種感覺既與經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)有關(guān)，又與人們更習(xí)慣于現(xiàn)有狀態(tài)和現(xiàn)有事物的心態(tài)有關(guān)。

（2）以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng)歷?！耙怀馍咭?，十年怕井繩”。一旦以前在購買中遭遇過不愉快的體驗(yàn)，就會(huì)心存余悸，從而對(duì)當(dāng)前的購買產(chǎn)生不確定感。

（3） 購買中機(jī)會(huì)成本的存在。任何購買或選擇都是以放棄另外一些購買或選擇為代價(jià)， 也就是說，均存在機(jī)會(huì)成本。比如，選擇了“海爾”空調(diào)，就放棄了對(duì)“格力”、“春蘭”、 “美的”等其他眾多空調(diào)品牌的選擇。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)是否作出了明智的選擇，或是否應(yīng)當(dāng)作出另外的選擇，并不一定有十足的信心和把握。

（4）因缺乏信息而對(duì)購買決定缺少信心。在購買決策過程中，如果對(duì)備選產(chǎn)品具有充分、可靠的信息，那么不確定感就很小，甚至不存在不確定感，決策也就很容易作出。相反，如果信息不全或者認(rèn)為手頭的信息不可靠，則風(fēng)險(xiǎn)驟然升高。

（5）所購買的產(chǎn)品技術(shù)含量較高。一般來說，對(duì)于技術(shù)含量高的產(chǎn)品，人們往往難于比較不同備選品牌之間的差異，這勢(shì)必增加選擇后果的不確定性。

3.廣告消除風(fēng)險(xiǎn)知覺策略

購買決策過程，往往是一個(gè)心理平衡的過程，需要經(jīng)過各種途徑，努力排除風(fēng)險(xiǎn)知覺，獲取安全感。消費(fèi)者是具有能動(dòng)性的個(gè)體，一旦遇到風(fēng)險(xiǎn)的存在，必然會(huì)尋找減少風(fēng)險(xiǎn)的途徑和方法。廣告人如果能夠了解這些手段或途徑，在廣告中提供相應(yīng)的內(nèi)容，將有助于排除風(fēng)險(xiǎn)知覺，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。廣告消除風(fēng)險(xiǎn)知覺的策略如下。

（1） 提供更多可利用的信息。當(dāng)對(duì)選擇后果存在不確定感和缺乏信心時(shí)，很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)從外部獲取信息，因?yàn)楦嗟幕蚶獾男畔⒁馕吨x擇后果的可預(yù)見性和確定性增強(qiáng)。他們往往通過正式的（如廣告宣傳、產(chǎn)品說明書等）和非正式的（如向周圍熟悉的人了解）渠道，來獲取有關(guān)產(chǎn)品的信息，消除疑慮。因此，廣告應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、榮譽(yù)、服務(wù)等提供更多的信息，以排除人們的風(fēng)險(xiǎn)知覺。

（2） 突出宣傳品牌優(yōu)勢(shì)，建立顧客忠誠。為了獲取安全感，人們往往信奉品牌。如果消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌尚感滿意，那么，他可以通過重復(fù)選擇該品牌，即形成品牌忠誠來避免由于選擇新品牌而帶來的不確定感。所以，有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，在廣告中就應(yīng)該加以強(qiáng)調(diào)，以滿足消費(fèi)者的要求；沒有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，應(yīng)盡快創(chuàng)立名牌，或采取相應(yīng)的措施如延長保修期、增加服務(wù)項(xiàng)目等，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，以此沖淡消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺。

（3）突出宣傳消費(fèi)安全優(yōu)勢(shì)。有些受眾排除知覺風(fēng)險(xiǎn)的辦法是看有無保險(xiǎn)手段，從取得的付款憑證（發(fā)票）、保修單、試用期、維修點(diǎn)的方便情況及專業(yè)商店等信息中獲得一種保險(xiǎn)和安全感。因此，廣告可以根據(jù)廠家在這些方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，排除人們的風(fēng)險(xiǎn)知覺。

（4） 突出宣傳企業(yè)良好的信譽(yù)。信譽(yù)良好的商店不僅購買者眾多，而且它們本身構(gòu)成指示線索，有助于降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感。因此排除風(fēng)險(xiǎn)知覺的辦法是去有較高商業(yè)信譽(yù)的商店購買商品，只要是某商店出售的，對(duì)價(jià)格、質(zhì)量等都較為放心，哪怕有時(shí)價(jià)格要比一般商店高些，他們也寧愿在這里購買。所以廣告，宣傳，尤其是商業(yè)零售廣告應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的良好形象?？傊杏X與知覺是人們認(rèn)識(shí)及心理活動(dòng)中最基本的現(xiàn)象，它執(zhí)行著基本的認(rèn)識(shí)功能。 廣告心理學(xué)的邏輯起點(diǎn)就應(yīng)該是廣告的感知，因?yàn)橹挥斜蝗藗兏兄膹V告，才能為人們所識(shí)記，才能引起人們的心理效應(yīng)。因此，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要充分考慮受眾知覺產(chǎn)生的原因，通過廣告的鼓動(dòng)與勸說，影響其知覺形成，并幫助消費(fèi)者克服風(fēng)險(xiǎn)知覺，激發(fā)其購買欲望，直至其實(shí)施購買行為。