廣告界有一句名言：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的?！睆V告受眾是廣告信息的最終接收者，廣告宣傳活動(dòng)要獲得成功，就必須遵從廣告受眾心理反應(yīng)過程和規(guī)律，符合廣告受眾的心理和行為特點(diǎn)。

1、廣告受眾的心理活動(dòng)過程

所謂心理，是指人們?cè)谡J(rèn)知的過程中從感覺到知覺，從感性認(rèn)識(shí)到記憶、思維等理性認(rèn)識(shí)，以及情感活動(dòng)、意志力量及其他各種個(gè)性心理過程和特征的總稱。

廣告心理是指廣告受眾在接受廣告信息時(shí)所產(chǎn)生的關(guān)于企業(yè)、商品的一系列心理活動(dòng)，包括感性的、理性的、情感的和意志性的、個(gè)體性的或社會(huì)群體性的等各種心理現(xiàn)象和心理規(guī)律。

廣告受眾的心理活動(dòng)過程，反映了廣告受眾不同的心理現(xiàn)象，特別是心理需求對(duì)商品或勞務(wù)的動(dòng)態(tài)反映?？梢哉f，在廣告受眾的心理活動(dòng)過程中，廣告宣傳起著很重要的作用。因?yàn)?，在許多場(chǎng)合下，人們的需要是處于一種籠統(tǒng)、朦朧的狀態(tài)，廣告宣傳的一個(gè)基本目的就是喚醒或激發(fā)廣告受眾對(duì)自身潛在需要的意識(shí)或認(rèn)知。而廣告要實(shí)現(xiàn)“激發(fā)”廣告受眾需要的目標(biāo)，確定廣告的主題與定位就必須以對(duì)廣告受眾的需要有充分認(rèn)識(shí)為前提。因此，了解廣告受眾的心理活動(dòng)過程，是開展任何廣告活動(dòng)的必然前提。

廣告受眾的一系列的心理活動(dòng)過程，即認(rèn)知過程、情感過程和意志過程。這三個(gè)過程相互聯(lián)系，互相促進(jìn)，統(tǒng)一在一起，使廣告受眾逐步深化對(duì)企業(yè)形象、商品形象的認(rèn)識(shí)。因此，廣告活動(dòng)必須要以受眾的認(rèn)知、情感、意志過程為依據(jù)，遵循受眾的心理思維特性及其變化、發(fā)展規(guī)律。

心理活動(dòng)的認(rèn)知過程

人們購買商品的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)知過程開始的。所謂認(rèn)知過程，就是通過感覺、知覺、記憶、思維等心理活動(dòng)，對(duì)商品的個(gè)別屬性相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。認(rèn)知過程是廣告宣傳對(duì)受眾施加影響的基礎(chǔ)，其結(jié)果就是引起受眾的高度注意、強(qiáng)化受眾的記憶心理。

感覺就是當(dāng)外界事物作用于感覺器官時(shí)，大腦對(duì)特定對(duì)象個(gè)別屬性的直接反應(yīng)。如看見色彩、聽到聲音、嗅到氣味等，都是感覺的反應(yīng)。廣告受眾的感覺過程，是指商品直接或間接作用于其感覺器官并加以刺激而引起的過程。在這一過程中，廣告受眾一般是借助視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺這五種感覺器官來接受各種信息的，這些信息通過人的神經(jīng)系統(tǒng)，從感覺器官傳遞到大腦中，由此產(chǎn)生對(duì)商品表面的、個(gè)別的、孤立的心理反應(yīng)。感覺使受眾獲得了有關(guān)商品各種信息及其屬性的資料。因此，就廣告而言，在設(shè)計(jì)、制作廣告作品時(shí)必須注重對(duì)商品特性的表現(xiàn)，以強(qiáng)化對(duì)受眾的感官刺激，獲取良好的宣傳效果。

知覺是大腦對(duì)作用于感覺器官客觀事物的整體反應(yīng)。當(dāng)受眾對(duì)商品產(chǎn)生心理印象，也即對(duì)商品產(chǎn)生感覺之后，其意識(shí)還會(huì)隨著對(duì)感覺資料的綜合處理，把商品所包含的許多不同特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象。這一過程就是知覺過程。

知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的。沒有對(duì)某種商品的個(gè)別屬性的感覺，消費(fèi)者就不能形成對(duì)這種商品的整體知覺。當(dāng)然，由感覺到知覺的時(shí)間極為短暫，有時(shí)甚至是同時(shí)進(jìn)行的。

記憶是人在頭腦中對(duì)感知過或經(jīng)歷過的事物的反應(yīng)。記憶包括識(shí)記、保持、回憶、再認(rèn)等過程，在受眾的心理活動(dòng)過程中起著極其重要的作用。受眾如果沒有對(duì)商品個(gè)別屬性的記憶，就不會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生感覺印象；如果沒有對(duì)商品整體的記憶，就不會(huì)產(chǎn)生對(duì)商品的知覺；如果沒有對(duì)商品、對(duì)其他事物之間相互聯(lián)系及其規(guī)律的記憶，就不能進(jìn)行思維：如果沒有對(duì)以往商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)的記憶，他們的情感過程和意志過程也就不會(huì)發(fā)生。因此，廣告宣傳必須采取有效的措施，以強(qiáng)化廣告受眾的記憶。

思維是大腦對(duì)客觀事物的概括反應(yīng)，它反映客觀事物的一般特性和規(guī)律性的聯(lián)系和關(guān)系，它是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段——理性認(rèn)識(shí)階段。在這一過程中，受眾會(huì)對(duì)商品在神經(jīng)中樞中進(jìn)行概括，產(chǎn)生間接的反映，從而理解和把握那些從未感知過或根本不可能感知的事物。在這一過程中，受眾還始終保持著與感知的聯(lián)系，即商品的個(gè)別屬性與整體形象的聯(lián)系，以發(fā)揮認(rèn)識(shí)功能，從而使認(rèn)識(shí)的表象和思維兩個(gè)階段相互轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互促進(jìn)，完成對(duì)商品的認(rèn)知過程。

一般而言，受眾在經(jīng)過對(duì)商品的思維過程后，就傾向于作出購買決策。但由于思維具有廣闊性、深刻性、獨(dú)立性、靈活性、邏輯性和敏捷性等特征，不同的受眾又會(huì)表現(xiàn)出一定的差異。思維獨(dú)立性、靈活性和敏捷性很強(qiáng)的人，比較易于作出購買決策，他們?cè)敢庾约禾岢鰡栴}和分析問題，也善于自己找出解決問題的答案；他們往往不易接受來自別人的提示或廣告宣傳的誘導(dǎo)，愿意自己權(quán)衡商品的各種利弊，獨(dú)立地確定購買決策。而那些思維廣闊性、深刻性和邏輯性很強(qiáng)的人，缺乏思維的獨(dú)立性，易受外界因素的影響，傾向于根據(jù)他人的意見去購買商品，所以，他們?cè)谔暨x商品時(shí)就比較慎重，比較嚴(yán)格，甚而至于挑剔，他們往往要經(jīng)過反復(fù)的對(duì)比之后，才能作出購買決策。正因如此，廣告的制作與宣傳必須根據(jù)商品的性質(zhì)和廣告受眾的思維特點(diǎn)，提供生動(dòng)的思維感知材料，使其產(chǎn)生豐富、美好的想象，從而引發(fā)強(qiáng)烈的購買欲望。

心理活動(dòng)的情緒過程

情緒過程就是廣告受眾根據(jù)自己的需求、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念等個(gè)性意識(shí)傾向和性格、氣質(zhì)心理特征，對(duì)企業(yè)形象、商品形象產(chǎn)生滿意或不滿意、愉快或不愉快等方面態(tài)度體驗(yàn)。情緒過程是受眾心理活動(dòng)的一種特殊反映形式，它貫穿于購買心理活動(dòng)中的評(píng)價(jià)階段和信任階段，對(duì)購買活動(dòng)的順利進(jìn)行有重要的影響。在廣告宣傳與商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，重視對(duì)廣告受眾積極而強(qiáng)烈的情緒與情感的開發(fā)與誘導(dǎo)，有助于增強(qiáng)廣告宣傳效果，有利于促進(jìn)購物行為。

廣告受眾的情緒表現(xiàn)，大多是通過其神態(tài)、表情、語氣和行為等來表達(dá)。各種情緒的表達(dá)程度也有著明顯的差異。情緒表現(xiàn)大致分為積極的、消極的和中性的三類。在購買活動(dòng)中，情緒主要受自然需要和社會(huì)性需要的影響。

情緒通常是在自然需要是否獲得滿足的情況下產(chǎn)生的。此外，在滿足基本需要的活動(dòng)中，那些直接或間接地與人的需要相聯(lián)系的事物，在人的反映中也帶有各種各樣的感情色彩。

當(dāng)生理上的需要得到滿足時(shí)，會(huì)產(chǎn)生積極的情緒體驗(yàn)；反之，則可能產(chǎn)生消極的情緒體驗(yàn)。

廣告對(duì)象在接觸廣告時(shí)，由于廣告作品在語言、畫面、色彩、結(jié)構(gòu)及播出時(shí)間或場(chǎng)合等方面的不同，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，由于商品在數(shù)量、種類、質(zhì)量、價(jià)格、款式等方面的差異，他們都會(huì)產(chǎn)生各種不同性質(zhì)的情緒體驗(yàn)。當(dāng)廣告訴求內(nèi)容或商品能夠滿足自己的生理與心理需要時(shí)，他們會(huì)出現(xiàn)滿意、愉快、喜歡等積極的情緒體驗(yàn)；反之，他們就有可能出現(xiàn)不滿意、煩悶甚至厭惡等消極的情緒體驗(yàn)。這些情緒體驗(yàn)也就是廣告受眾對(duì)廣告或商品的主觀態(tài)度。

情感是由人的社會(huì)性需要引起的。情感具有較大的穩(wěn)定性與深刻性，它反映著人們的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)生活狀況，由于它代表了人的社會(huì)欲求，因此對(duì)人的社會(huì)行為起著積極或消極的影響作用。在廣告宣傳方面，積極向上的主題、真實(shí)健康的內(nèi)容、新穎幽默的語言與完美的表現(xiàn)形式等，能夠反映或滿足廣告對(duì)象對(duì)新的物質(zhì)和文化生活的追求意向：在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，優(yōu)雅的環(huán)境、獨(dú)特的布置、整齊的陳列、熱誠(chéng)的服務(wù)和可靠的信譽(yù)等，能夠滿足消費(fèi)者物質(zhì)和文化生活的需要，使他們產(chǎn)生愉快、贊賞、幸福等肯定的情感，就能夠促進(jìn)經(jīng)常性的購買行為。否則，受眾就會(huì)產(chǎn)生消極的情感體驗(yàn)，就不可能從利益角度上認(rèn)同企業(yè)及其商品，看不到企業(yè)對(duì)自己實(shí)現(xiàn)消費(fèi)理想的重要性，也就不可能經(jīng)常自覺地購買企業(yè)的商品。

正因?yàn)榍榫w與情感對(duì)消費(fèi)行為具有如此直接、重要的影響，因此，要獲得良好的廣告宣傳效果，促進(jìn)積極的購買行為，就應(yīng)該在受眾擁有了較多的信息后，積極引導(dǎo)公眾及時(shí)轉(zhuǎn)入情感心理過程，力求使他們?cè)谛枨笮睦砩险J(rèn)同企業(yè)及其商品，為完成意志心理過程創(chuàng)造出良好的前提條件。

心理活動(dòng)的意志過程

廣告受眾心理的意志過程本質(zhì)上是其消費(fèi)行為的決策過程，受眾根據(jù)自己對(duì)企業(yè)及其商品的認(rèn)識(shí)和自己的需求心理，產(chǎn)生購買欲望，擬訂消費(fèi)行動(dòng)的計(jì)劃和步驟，克服各種困難，最后把計(jì)劃付諸實(shí)施，這個(gè)自覺地確定購買目標(biāo)并力求實(shí)現(xiàn)的心理過程，就是受眾的意志過程。廣告宣傳的根本目的就是激勵(lì)和維持公眾的消費(fèi)行為。意志過程就是公眾萌發(fā)消費(fèi)欲望和完成消費(fèi)行為的過程，所以及時(shí)引導(dǎo)受眾的心理活動(dòng)轉(zhuǎn)入意志過程，在廣告促銷活動(dòng)中具有特殊的意義。

心理活動(dòng)的意志過程有兩個(gè)特征：一是有明確的購買目的。一般來說，在進(jìn)行購買活動(dòng)之前，廣告受眾活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果已經(jīng)作為意志行為的目的，觀念存在于他們的頭腦之中：要想把這種觀念變成現(xiàn)實(shí)，他們就必須以預(yù)期的目的去指導(dǎo)自己的行動(dòng)，并以此尋找實(shí)現(xiàn)購買目的的途徑。意志過程中的目的性，體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的自覺的主觀能動(dòng)性。二是排除干擾的特征。為了實(shí)現(xiàn)購買目的而采取的意志活動(dòng)過程，往往會(huì)受到主觀與客觀兩方面因素的影響，會(huì)出現(xiàn)心理反復(fù)和心理動(dòng)搖，甚至產(chǎn)生懷疑心理，在完成購買行為的過程中，還會(huì)產(chǎn)生情緒性心理障礙，因此必須付出一定的意志努力，才能解決社會(huì)性需求與個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件之間的矛盾，排除各方面的障礙和干擾，才能實(shí)現(xiàn)購買行為。如果受眾不能完成意志過程，就不可能購買企業(yè)提供的商品，因而也就不可能實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的基本目標(biāo)。因此，企業(yè)在廣告宣傳活動(dòng)中，要加強(qiáng)對(duì)受眾的心理影響，以堅(jiān)定受眾對(duì)企業(yè)及其商品的意志信念，促成廣告目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

廣告受眾心理活動(dòng)的認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程，是實(shí)施購買行為心理活動(dòng)過程中統(tǒng)一而又密切聯(lián)系著的三個(gè)方面，它們相互作用、相輔相成。認(rèn)知過程是整個(gè)心理過程的前提，決定著情緒過程和意志過程的行進(jìn)模式、發(fā)展方向和轉(zhuǎn)換速度，而情緒過程和意志過程又反過來促進(jìn)、強(qiáng)化認(rèn)知過程。情緒過程是受眾心理過程的中介環(huán)節(jié)，影響著意志過程的發(fā)生與穩(wěn)定，而意志過程又反過來促進(jìn)認(rèn)知過程的發(fā)展，并能夠激發(fā)、調(diào)節(jié)情緒過程的變化。

三者相互關(guān)聯(lián)，互為一體，在受眾的心理活動(dòng)過程中缺一不可。這個(gè)過程實(shí)際上就是企業(yè)開展廣告宣傳、影響控制公眾的心理軌跡，是促使廣告受眾接受企業(yè)傳播的商品信息和倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念的過程。從這個(gè)意義講，廣告宣傳活動(dòng)就是不斷對(duì)公眾施加心理影響的過程。在開展廣告活動(dòng)時(shí)，廣告創(chuàng)意、策劃、制作人員如果能夠把握目標(biāo)受眾的心理活動(dòng)過程及心理特征，就可以準(zhǔn)確提煉出能夠引起廣告受眾心理共鳴的宣傳主題，并能夠靈活運(yùn)用廣告媒介與廣告手段，以更好地實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目的，促使消費(fèi)行為盡快實(shí)現(xiàn)。

2、廣告受眾的個(gè)性心理特征

廣告受眾的感覺、知覺、記憶、思維、情緒、意志等心理過程，體現(xiàn)了心理活動(dòng)的普遍性規(guī)律。而對(duì)于具體的個(gè)體，其所發(fā)生的心理活動(dòng)則具有鮮明的個(gè)性，即個(gè)性心理特征。

個(gè)性是表現(xiàn)在人們身上的經(jīng)常性、穩(wěn)定性的和具有本質(zhì)特點(diǎn)的心理特征。個(gè)性心理特征主要體現(xiàn)在能力、氣質(zhì)和性格等方面的差異，它影響著人的言行舉止。因此了解和研究廣告受眾的個(gè)性心理特征，對(duì)于有針對(duì)性地開展廣告宣傳具有重要意義。

能力上的差異

在完成任何活動(dòng)時(shí)，人們都需要一定的能力。能力是一個(gè)人能夠順利完成某種活動(dòng)，并直接地影響其活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。一個(gè)人的能力包括觀察能力、記憶能力、想象能力、思維能力和注意能力等一般能力，以及視聽能力、運(yùn)算能力、鑒別能力、組織能力和決策能力等特殊能力。這兩種能力彼此聯(lián)系，相互促進(jìn)，共同發(fā)揮作用。當(dāng)然，活動(dòng)的復(fù)雜程度不同，需要的能力也不相同，它們各自都有自身所特有的能力結(jié)構(gòu)。

可以說能力的形成和發(fā)展，是同人的素質(zhì)、社會(huì)實(shí)踐、文化教育和主觀努力等條件相關(guān)的。由于每個(gè)人在這些方面所具備的條件不同，相互之間不僅存在著一般能力與特殊能力的差異，還存在著能力發(fā)展水平的差異。一個(gè)人是否具有能力，以其是否能夠順利地完成某項(xiàng)活動(dòng)為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者購買行為的多樣化，在一定程度上反映出其對(duì)商品識(shí)別能力、評(píng)價(jià)能力和決策能力的差異，有時(shí)則是反映出不同的經(jīng)濟(jì)支付能力。

氣質(zhì)上的差異

氣質(zhì)是人的典型的、穩(wěn)定的心理特征，它表現(xiàn)為人的心理活動(dòng)中動(dòng)力方面的特點(diǎn)。個(gè)人間氣質(zhì)的差異，導(dǎo)致每個(gè)人在進(jìn)行各種活動(dòng)時(shí)表現(xiàn)出不同的心理活動(dòng)過程，形成各自獨(dú)特的行為色彩。由于氣質(zhì)是由神經(jīng)的生理特點(diǎn)所決定的，它雖然會(huì)在一生中發(fā)生某些變化，但這種變化是極其緩慢的，因此，它具有明顯的持久性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。具有某種氣質(zhì)的人，雖然進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)不同，或是從事不同內(nèi)容的活動(dòng)，在其行為方式上，則往往表現(xiàn)出相同的心理動(dòng)力特點(diǎn)?？梢姎赓|(zhì)在人的個(gè)性心理特征中占有相當(dāng)重要的位置。了解氣質(zhì)類型，有助于人們根據(jù)他們的各種購買行為，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，以利用其氣質(zhì)特征的積極方面，有效控制其消極方面。

根據(jù)巴甫洛夫關(guān)于高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的學(xué)說，人的氣質(zhì)可分為如下四種類型。

1.興奮型。這種人的神經(jīng)素質(zhì)反映強(qiáng)烈，但不平衡，興奮過程強(qiáng)于抑制過程，易于興奮而難于控制。他們一般表現(xiàn)為情緒反應(yīng)快而強(qiáng)烈，抑制能力差；對(duì)外界敏感，但不靈活；脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，耐受性與外傾性都比較明顯。

2.沉靜型。這種人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為平靜，興奮速度較慢。他們一般表現(xiàn)為主觀體驗(yàn)比較深刻，而對(duì)外界事物反應(yīng)速度較慢且不靈活；遇事敏感多心，言行謹(jǐn)小慎微；易于激動(dòng)和消沉，感受性和內(nèi)傾性較為明顯。

3.活潑型。這種人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較強(qiáng)而且平衡，靈活性也好。他們一般表現(xiàn)為情緒興奮性較高，活潑好動(dòng)，富于表現(xiàn)力和感染力；對(duì)外界事物較敏感，容易隨著環(huán)境的變化而轉(zhuǎn)變態(tài)度；興趣廣泛，聯(lián)系面廣，而精力分散，見異思遷；反應(yīng)性和外傾性都較為明顯。

4.安靜型。這種人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較為平靜，靈活性較差，抑制過程強(qiáng)于興奮過程。他們一般表現(xiàn)為情緒穩(wěn)定，沉著冷靜，善于忍耐；對(duì)外界事物反應(yīng)較慢，行動(dòng)遲緩；心理狀態(tài)不外露，耐受性和內(nèi)傾性較為明顯。

需要說明的是，除了以上四種氣質(zhì)類型，人的神經(jīng)活動(dòng)的特征，還存在著許多其他的組合方式，在日常生活中，純粹歸于上述四種氣質(zhì)類型的人也比較少見，多是混合型氣質(zhì)。因此，對(duì)人的氣質(zhì)類型不能絕對(duì)化。同時(shí)應(yīng)認(rèn)識(shí)到不同氣質(zhì)類型本身并沒有好壞之分，之所以需要了解人的氣質(zhì)類型，是因?yàn)樗鼘?duì)購買行為具有不容忽視的影響。因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作時(shí)，應(yīng)了解廣告受眾的氣質(zhì)類型，選擇和運(yùn)用不同的訴求內(nèi)容和方法，從而達(dá)到更好的廣告效果。

性格上的差異

性格是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。它是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征。一個(gè)人與眾不同的行為方式，首先取決于他對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度。他對(duì)某些事物的態(tài)度和反應(yīng)，一旦在其生活中固定下來，成為經(jīng)驗(yàn)程序，就會(huì)變成其在一定場(chǎng)合中習(xí)慣了的行為方式，這就構(gòu)成了他的性格特征。人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度是由多方面的因素結(jié)合而成的，主要包括社會(huì)態(tài)度、團(tuán)體態(tài)度、合作態(tài)度，以及對(duì)勞動(dòng)、對(duì)生活的態(tài)度和學(xué)習(xí)態(tài)度等內(nèi)容。人們?cè)谶@些方面可以表現(xiàn)出不同的性格特征，特別是在處理社會(huì)關(guān)系時(shí)所表現(xiàn)出來的性格特點(diǎn)，是構(gòu)成人的性格的一個(gè)重要因素。其次，人們不同的性格特征，還取決于各自的認(rèn)知、情緒和意志等心理過程的不同特點(diǎn)。在認(rèn)知方面，其個(gè)性差異主要表現(xiàn)在接受外界刺激時(shí)的主動(dòng)性和被動(dòng)型、邏輯性和現(xiàn)實(shí)性的差別；在情緒方面，主要表現(xiàn)在持久性、穩(wěn)定性和意志力等的差別；在意志方面，主要表現(xiàn)在意志的目標(biāo)性和自我約束能力等的差別。這些不同的心理過程的影響，構(gòu)成了性格的理智特點(diǎn)、情緒特點(diǎn)和意志特點(diǎn)，它們對(duì)人的行為活動(dòng)的自我調(diào)節(jié)起著一定的作用。

在商業(yè)活動(dòng)中，個(gè)性特征也往往表現(xiàn)在人們對(duì)商品購買活動(dòng)中各種事物的態(tài)度和習(xí)慣的購買方式上。例如，在購買活動(dòng)中，理智型的消費(fèi)者喜歡進(jìn)行全面的分析與周密的思考，他們用理智的尺度去權(quán)衡商品的各種因素，然后才作出購買決定；情緒型的消費(fèi)者則是情感反應(yīng)強(qiáng)烈，比較容易沖動(dòng)，易受各種誘因的影響，其購買活動(dòng)帶有明顯的情緒色彩；意志型消費(fèi)者有明確的購買目標(biāo)，不易受外界因素的影響，能夠堅(jiān)決果斷地作出購買決策，積極主動(dòng)地采取購買行動(dòng)。因此，人們可以通過觀察、交談與調(diào)查分析等手段，來認(rèn)識(shí)廣告受眾的個(gè)體性格特點(diǎn)，掌握其的性格類型。

總之，廣告受眾的能力、氣質(zhì)和性格等個(gè)性心理特征對(duì)其購買行為會(huì)產(chǎn)生直接的影響，它們是構(gòu)成購買行為的重要心理基礎(chǔ)。廣告心理學(xué)之所以分析、研究人的個(gè)體心理行為和心理特征，其意義就在于通過對(duì)受眾心理特征的分析和準(zhǔn)確把握，使廣告宣傳切合受眾的心理，從而增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

1. 廣告目標(biāo)與廣告心理效應(yīng)

廣告心理效應(yīng)，是指廣告對(duì)消費(fèi)者的心理所產(chǎn)生的影響。它可能是認(rèn)知方面的也可能是情感方面的，還可能是行為方面的。

在現(xiàn)代的廣告活動(dòng)計(jì)劃中，廣告目標(biāo)的制定不僅僅以產(chǎn)品的銷售作為指標(biāo)，通常還以消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為變化作為指標(biāo)。下面是一些實(shí)際案例。

美國(guó)一種低泡沫洗潔劑的廣告目標(biāo)是：“在一年之內(nèi)，從3 000萬擁有自動(dòng)洗衣機(jī)的家庭主婦中，把那些認(rèn)為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦，從10%增加到40%?！?/p>

美國(guó)一家航空公司在一個(gè)廣告計(jì)劃中所制定廣告目標(biāo)之一是：“在這一廣告運(yùn)動(dòng)的前四個(gè)月中，使目標(biāo)市場(chǎng)的60%對(duì)‘偉姿班’航空公司（Whiz-Bang Airlines）新提供的、貫通美國(guó)東西兩岸的服務(wù)達(dá)到‘知名’的程度?！?/p>

上述案例中廣告目標(biāo)的制定，都是以廣告心理效應(yīng)的理論和廣告事實(shí)為依據(jù)。

2.廣告心理效應(yīng)模式

眾所皆知，廣告活動(dòng)的最終目的是把產(chǎn)品推銷出去，然而廣告能否達(dá)到這一目的，則取決于廣告能否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的影響。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響通常是多層次、多側(cè)面的。對(duì)此，廣告研究者從本世紀(jì)初開始就進(jìn)行了廣泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的廣告心理效應(yīng)模式，這些模式依提出年代的先后順序呈現(xiàn)如下：

（1） AIDA模式（1925）。

注意→興趣→欲望→行動(dòng)

（2） 霍夫蘭等人的模式（1953）。

注意→理解→接受

（3） 科利（Colly）模式（1961）。

未知→知曉→了解→信服→行動(dòng)

（4） 勒韋茲（Lavidge）和斯坦納（Steiner）模式（1961）。

知曉→了解→喜歡→偏好→信服→購買

（5） 羅杰斯（Rogers）模式（1962）。

知曉→興趣→評(píng)介→試用→采用

（6） 門德爾松（Mendelsohn）模式（1962）。

初步反應(yīng)（憶起）→情緒反應(yīng)（愛好）→行動(dòng)反應(yīng)

（7） 沃爾夫等人（Wolfe，et al）模式（1962）。

知曉→接受→偏好→興趣→銷售

（8） （日本）飽戶模式（1963）。

傳達(dá)可能性→注意率→認(rèn)知結(jié)構(gòu)→行為化→固定化

（9） 阿斯平沃爾（Aspinwall）模式（1964）。

接受→偏好→堅(jiān)持

（10） M.S.I. 模式（1968）。

知曉→了解→喜歡→偏好→信服→購買

（11） （日本）電通CSP模式（1968）。

未知→知曉→理解→好感→欲求→行動(dòng)

（12） 施瓦茨（Schwartz）模式（1969）。

暴露→注意→記憶→態(tài)度改變→購買

（13） 霍華德（Howard）與謝思（Sheth）模式（1969）。

注意→了解→態(tài)度→意向→購買

（14） 謝思（Sheth）模式（未具日期）。

事實(shí)—暴露→態(tài)度→意向→購買

事實(shí)—譯碼→態(tài)度→意向→購買

（15） 默菲（Murphy）模式（1971）。

態(tài)度→了解→重要→差異→催化作用

（16） 羅伯遜（Robertson）模式（1971）。

（17） 泰勒（Taylor）與彼德森（Peterson）模式（1972）。

注意→興趣→欲望→信服→行動(dòng)

（18）楊（Young）模式（1972）。

注意→傳播→信服

（19） 霍爾布魯克（Holbrook）模式（1975）。

注意→認(rèn)知→記憶→態(tài)度→意向

（20） 李?yuàn)W貝納廣告公司的CAPP（Continuous Advertising Planning Program）模式。

未知→已知→接受→偏好→新近購買品牌→最近購買

（21） 通用汽車公司的模式。

認(rèn)知→購買種類→考慮種類→第一選擇

（資料來源：舒爾茨，等.廣告運(yùn)動(dòng)策略新論.北京：中國(guó)友誼出版公司，1994；仁科貞文.廣告心理.北京：中國(guó)友誼出版公司，1991）

在這些模式中，AIDA模式提出的時(shí)間比較早，因而在理論方面影響比較大，在廣告研究文獻(xiàn)中經(jīng)常被引用、介紹；科利模式也是一個(gè)影響比較大的模式，不過，科利模式之所以影響大，并不是因?yàn)樵撃Ｊ降暮侠硇缘玫搅巳藗兊膹V泛認(rèn)可，而是因?yàn)樵撃Ｊ礁评摹爸贫◤V告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果”法（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results，DAGMAR）相提并論。真正得到廣告界廣泛認(rèn)可的是勒韋茲和斯坦納模式，簡(jiǎn)稱L&S模式。該模式不僅常常被廣告研究者引用、提起，而且成為許多企業(yè)及廣告代理公司制定廣告目標(biāo)的理論基礎(chǔ)。

（資料來源：黃合水.廣告心理學(xué).廈門:廈門大學(xué)出版社，2003.）