廣告學是廣告實踐的理論概括和總結，也是伴隨著人類廣告活動的發(fā)展演變而逐漸形成和完善的。從歷史上看，廣告主要表現(xiàn)為一種技法，是一種藝術，屬于市場推廣方面的操作手法，無須專門研究。隨著大規(guī)模商業(yè)活動的展開、科技的進步、傳播技術的發(fā)展和傳播媒介種類的增多，廣告的功能和價值日益增強，廣告對社會和人們生活的影響日甚，人們開始注重對廣告現(xiàn)象和廣告規(guī)律的研究。而后廣告運作日益規(guī)?；?、規(guī)范化，并逐漸呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，這就為廣告學科的出現(xiàn)提供了重要條件。而廣告實踐的不斷發(fā)展，廣告人對廣告實踐活動的概括和總結，是促使廣告學科體系逐漸形成的重要因素。

1、廣告學的性質

關于廣告學的性質，歷來眾說紛紜。一直以來廣告學者在廣告究竟是一門科學，還是一門藝術的問題上爭論不休。從廣告的發(fā)展過程看，國外理論界分為兩大學派：廣告科學論和廣告藝術論。

廣告科學論的觀點認為：廣告是一門科學，廣告學的形成是建立在科學技術進步和廣告運作日益規(guī)范化的結果之上，也是建立在人們借助科學的技術手段和方法，運用營銷和傳播環(huán)境下的先進理論，通過整理、概括和總結，把廣告實踐經驗上升到理論高度的基礎之上。

廣告學在長期的發(fā)展過程中，形成了完整的理論體系和學科框架，它反映了廣告活動的客觀規(guī)律，具有科學性。廣告科學論的代表人物是美國廣告大師克勞德·霍普金斯。1925年，他出版了《科學的廣告》，在書中闡述了廣告應該成為科學，但對廣告如何成為科學論證并不充分，而后大衛(wèi)·奧格威等學者也都從不同的角度對這一問題進行了論述。

廣告藝術論的觀點認為：廣告是藝術而非科學。藝術是廣告活動的生命，廣告是用藝術的手法，如美術、音樂、攝影、造型、舞蹈等諸多藝術形式，傳遞信息，吸引并影響公眾的。

喬治·路易斯是廣告藝術論的典型代表，他認為廣告應該是一門藝術，完全源自于知覺、本能，尤其是天分。藝術論的另一位代表人物是詹姆斯·韋伯·揚，他認為廣告在本質上是一門傳播創(chuàng)意的藝術。

應該說廣告是一項復雜的社會經濟活動，對于廣告規(guī)律性的認識和歸納，自然要涉及很多學科，既包括管理學、心理學、社會學、傳播學、美學等社會學科，也涉及光電材料、計算機技術等自然科學技術知識，以及音樂、美術、攝影等藝術手法，廣告學在吸收其他學科研究成果的基礎上進而形成自己獨特的學科體系。同時，廣告學的形成過程，不僅是吸收其他學科研究成果的過程，也是從其他學科逐漸分離出來的過程，使廣告學本身具有了一套完整的科學理論體系和分支學科。因此，就其性質而言，廣告學是一門獨立的、綜合性的邊緣學科。

認為廣告學是一門獨立的學科，能夠幫助人們理解廣告學學科體系的相對獨立性和完整性，認識廣告學學科體系形成的特殊背景及廣告學發(fā)展獨特的軌跡，這對于正確認識廣告學的性質特征具有十分重要的意義。同時認為廣告學是一門綜合性的邊緣學科，能夠帶動人們理解廣告學與其他學科的多學科融合和多層次交叉，避免忽視或夸大分支學科在廣告學學科體系中的作用和影響，從而對較好地把握廣告學學科體系的內涵和外延，為人們正確認識廣告學的性質提供實質性的幫助。

2、廣告學的研究對象

廣告學作為一門獨立的學科，雖然歷史較短，但和其他的學科一樣，也有自己特殊的研究對象，需要揭示廣告的矛盾運動、內在機制和基本范疇與規(guī)律。廣告學是研究廣告活動現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律的科學，它以廣告基本理論、廣告歷史運動規(guī)律、廣告運作的基本原理和策略、廣告市場與廣告組織、廣告監(jiān)督管理作為研究對象。

研究廣告的基本理論

這是廣告學的核心內容和理論基礎，研究廣告學中帶有根本性和指導性的理論和原則。

在廣告學的理論研究方面，需要從宏觀上探討廣告的基本性質、社會功能、類別、構成要素，廣告運動的過程、規(guī)律、原則，廣告與諸學科之間的關系等方面。在此基礎上，需要著重研究現(xiàn)代廣告的基本運作原理與方法，包括市場調查理論、定位理論、傳播理論、心理理論、策劃理論、創(chuàng)意理論、文案理論、設計理論、宣傳理論等，這些基本理論是把握現(xiàn)代廣告學科研究對象的基本依據(jù)。同時，廣告學也應研究廣告學的基本范疇如廣告主體與客體、廣告信息與符號、廣告?zhèn)鞑ヅc公眾接收等。對廣告基本范疇的研究，不僅是從事廣告工作的認識論基礎，也是策劃廣告宣傳活動的方法論。

研究廣告的歷史運動規(guī)律

廣告學通過對廣告活動的產生、演進的過程及其發(fā)展規(guī)律的科學透視，來分析和認識廣告的基本發(fā)展階段、廣告發(fā)展的社會條件和現(xiàn)代廣告未來發(fā)展的基本走向。具體研究對象如下。

1.廣告發(fā)展的歷史階段

一般認為，僅從廣告宣傳所依賴的主體媒介的標志性演變的角度看，廣告發(fā)展的脈絡大致為：以實物中介、口頭叫賣和招牌為主要形式的古代廣告時期，發(fā)展到以印刷廣告為主體的近代廣告時期，直至以現(xiàn)代電子技術為主的現(xiàn)代廣告時期。

2.廣告發(fā)展的社會條件

廣告的發(fā)展，是與不同時期的經濟、社會、科技進步及人們對廣告的認識程度密不可分的。經濟的發(fā)展是廣告業(yè)繁榮的決定性因素；社會生產力水平的提高，是促使廣告不斷發(fā)展的現(xiàn)實條件；科技進步為廣告的發(fā)展提供了許多現(xiàn)代化的制作工具和傳播手段；人們對廣告作用的理解，廣告社會地位的提高，為廣告的發(fā)展奠定了社會基礎。

3.廣告實務運作的發(fā)展脈絡

通過對廣告業(yè)的發(fā)展過程、廣告媒體的演變、廣告設計制作的創(chuàng)新等方面的研究，使人們對現(xiàn)代廣告的特征有更深入的把握，為廣告活動的進一步發(fā)展提供歷史經驗。

研究廣告運作的基本原理和策略

廣告學是一門綜合性的應用學科，具有很強的實踐性。因此要研究廣告運作的規(guī)律、廣告應用性規(guī)律和整體操作機制。這部分內容主要涉及廣告實務方面，包括廣告戰(zhàn)略的制定與實施、廣告創(chuàng)意與定位、廣告的設計與制作、廣告媒體的選擇與組合、廣告效果的測定。通過對廣告實踐活動的歸納和總結，為運用各種廣告策略提供依據(jù)和方法。

研究廣告市場與廣告組織

廣告市場與一般商品市場不同，在這部分中主要研究廣告市場的構成與運行特點，以及影響廣告市場運行的環(huán)境因素。廣告活動是通過廣告組織進行的，為此要研究不同形式的廣告組織在廣告市場中的地位與作用，及其廣告運作的一般程序與基本方式。

研究現(xiàn)代廣告管理

由于廣告涉及多重利益關系，為保證公眾利益不受侵害，建立良好的經濟生活秩序，廣告管理也是現(xiàn)代廣告學研究的重要組成部分。主要研究國家和政府制定的廣告法律、專門廣告法規(guī)的管理及行政管理、廣告行業(yè)法規(guī)的自律管理、消費者及其組織對廣告活動的社會監(jiān)督管理，目的在于完善廣告管理機制，促進廣告業(yè)的良性發(fā)展。

【小結】

1.“廣告”一詞是英文“Advertising”的譯名。廣告是廣告主以付費的方式通過各種宣傳媒介和形式，向特定對象傳遞商品、服務、形象和觀念信息， 以有效影響公眾行為和觀念的營銷傳播活動。

2.廣告的構成要素包括廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告受眾、廣告中介、廣告信息。

3.廣告在社會生活中發(fā)揮的功能與效用，既表現(xiàn)在經濟方面、社會方面，也表現(xiàn)在文化方面，既有正面的影響與作用，同時也有不容忽視的負面效應。在現(xiàn)實的經濟活動中，既不能無視甚至詆毀廣告的實際功能，也不能無限夸大廣告的功能，應該正確加以認識。

4.將廣告進行合理準確的分類，有利于更進一步認識和把握廣告的特征，能夠加深對廣告研究對象具體內容的了解，為進行正確的廣告策劃提供基礎，為廣告設計和制作提供依據(jù)，也便于進行有效準確的資料統(tǒng)計和研究分析，從而使整個廣告活動運轉正常，并取得最佳的廣告效果。

5.廣告作為市場經濟條件下信息傳播的中介和手段，具有悠久的歷史。廣告的發(fā)展與信息供求及其社會形式的演變密不可分?？疾觳煌瑲v史時期人類進行廣告宣傳所依賴的主體媒介的差異，不難看出廣告和廣告業(yè)的發(fā)展大致經歷了三個基本發(fā)展階段，即以口頭叫賣、實物展示和商標牌號為主要形式的古代廣告時期，以報紙雜志等印刷媒介為主體的近代廣告時期，以廣播電視等現(xiàn)代電子技術為主體的現(xiàn)代廣告時期。

6. 21世紀是人類社會的一個加速發(fā)展期，現(xiàn)代廣告的未來發(fā)展面臨著全球經濟一體化進程不斷加快對廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)，整合營銷要求營銷傳播整合的現(xiàn)實對廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)，網絡媒體的興起與高速發(fā)展對廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)。

7.廣告學是一門獨立的、綜合性的邊緣學科。廣告學是研究廣告活動現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律的科學，它以廣告基本理論、廣告歷史運動規(guī)律、廣告運作的基本原理和策略、廣告市場與廣告組織、廣告監(jiān)督管理作為研究對象。