廣告的功能

廣告的功能是指廣告運動為達成廣告目標所表現(xiàn)出來的作用與效率。在現(xiàn)代社會，廣告的功能日益增多。對于企業(yè)，可以促進商品的銷售，提高市場占有率，擴大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，樹立企業(yè)及品牌的形象，形成獨特的企業(yè)文化；對消費者，可以幫助他們了解商品信息， 增加商品知識，開闊眼界，刺激消費需求，形成新的消費觀念；對于社會，可以活躍經(jīng)濟、美化生活和環(huán)境，促進文化的發(fā)展和社會的進步。但在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中，對于廣告功能的認識，存在兩種誤區(qū)，一是無視甚至詆毀廣告的實際功能，二是無限夸大廣告的功能。應(yīng)該說，廣告在我們的生活中發(fā)揮的功能與效用，既表現(xiàn)在經(jīng)濟方面、社會方面，也表現(xiàn)在文化方面；既有正面的影響與作用，同時也有不容忽視的負面效應(yīng)。

廣告的經(jīng)濟功能

廣告的經(jīng)濟功能，就是指廣告對社會經(jīng)濟和市場所帶來的影響與作用。廣告的經(jīng)濟功能 是廣告最重要的功能。

1.溝通信息、促進銷售

廣告作為促銷的工具和手段，是人們對廣告的基本認識。廣告的促銷功能，應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能，是廣告得以生存與發(fā)展的原動力。對此廣告大師伯恩巴克曾經(jīng)說過：“廣告業(yè)界中的任何人如果不說他的目的是銷售，則他不是無知就是騙子?！庇纱丝梢?，促銷是廣告最基本的功能。具體地說，廣告的促銷功能表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）通過信息的傳播溝通產(chǎn)銷渠道。廣告是產(chǎn)、供、銷之間強有力的紐帶，是市場經(jīng)濟發(fā)達與成熟的標志之一。在商品經(jīng)濟不發(fā)達、市場交易范圍有限的條件下，廣告的作用可能并不十分明顯?，F(xiàn)代化的社會大生產(chǎn)，其市場范圍不斷擴大，產(chǎn)品日益豐富，市場競爭異常激烈，企業(yè)就必須借助一條傳播信息、溝通產(chǎn)銷的紐帶，將各種商品、服務(wù)、觀念等信息傳遞到消費領(lǐng)域。而廣告正是一種應(yīng)運而生的最廣泛、最迅速、最經(jīng)濟的工具與手段。其傳播的速度、廣泛性與經(jīng)濟性是其他信息手段難以比擬的。通過商業(yè)信息的傳播，溝通了經(jīng)濟活動中的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售和消費等各個環(huán)節(jié)，使之成為一個有機的整體，有效地促進了商品的流通。

（2） 激發(fā)潛在欲望，刺激需求，引導(dǎo)消費。市場活動的中心是指導(dǎo)消費，滿足需求。按照市場學(xué)的觀點，人類的基本需要不多，并不可能被創(chuàng)造，但人類的欲望是永無止境的，并可能被激發(fā)。人類的潛在欲望不斷被激發(fā)，社會的消費就會不斷增長。廣告正是利用勸服和誘導(dǎo)來不斷激發(fā)人們的潛在欲望，刺激消費，以增加產(chǎn)品的使用量和流通量。廣告的勸服和誘導(dǎo)作用，表現(xiàn)為廣告在傳遞信息的同時，使消費者在其訴求和勸說中，理解、認同、信服并接受廣告信息。廣告的勸導(dǎo)和說服絕非強制性或論辯性，不論是圖文并茂的平面廣告、視聽并舉的電子廣告，還是戶外廣告、郵寄廣告等，只要是優(yōu)秀廣告的說服，都把其勸導(dǎo)的實質(zhì)寄希望于通過“暗示”，使消費者最終認同，相信其許諾而導(dǎo)致消費行為。廣告在說服和勸導(dǎo)消費者的同時，要刺激消費需求。購買商品的前提是認識商品，廣告不僅簡單地起到介紹商品的品牌、商標、性能、用途、特點、價格及如何使用，提高消費者認知程度的作用，更重要的還在于能夠刺激需求。廣告往往根據(jù)消費者的興趣和消費欲望，對商品或服務(wù)的優(yōu)點，進行集中的、連續(xù)的訴求和反復(fù)的宣傳，以有效地刺激消費需求，最終導(dǎo)致購買行為。廣告宣傳的過程，就是對消費者的消費興趣和消費欲望培養(yǎng)和刺激的過程。廣告對消費需求的刺激，主要表現(xiàn)在兩個方面：刺激初級需求和選擇性需求。刺激初級需求，指對某一商品的需求。其廣告宣傳通常是以商品本身的優(yōu)點、特點作為宣傳內(nèi)容進行說服和勸導(dǎo)，以求消費者的認可。選擇性需求是指對某一特定商品品牌的需求，是在初級需求的基礎(chǔ)之上，進一步深化和發(fā)展的定向需求選擇。其廣告宣傳多以廠名、商標、品牌等形象要素作為宣傳內(nèi)容。例如，“可口可樂”飲料在20世紀80年代打入中國市場時，首先是以大量的廣告戰(zhàn)，影響中國傳統(tǒng)的飲料消費結(jié)構(gòu)，刺激中國的消費者對這種現(xiàn)代飲料的需求，認識“可口可樂”這種新型飲品。在此基礎(chǔ)上，“可口可樂”的廣告宣傳便進入了選擇性需求的刺激上，“只有可口可樂，才是真正的快樂”的大規(guī)模的廣告宣傳，使其走入千家萬戶，“可口可樂”似乎成了名貴的現(xiàn)代飲品的標志。應(yīng)該說“可口可樂”飲料能夠風(fēng)靡全球，與其廣告的大投入緊密相關(guān)，在很大程度上，是廣告創(chuàng)造了人們對“可口可樂”的需求。

2.刺激競爭、塑造形象

隨著科技水平的不斷提高，同類商品在質(zhì)量、性能、價格等方面逐漸趨于一致，企業(yè)要在市場競爭中獲勝，必須依賴于良好的企業(yè)形象。特別是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中，由于競爭日益激烈，形象在企業(yè)經(jīng)營中的地位和作用更加重要。形象已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的支柱之一，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。良好的企業(yè)形象能夠增強消費者信心，樹立公眾的精神信仰，從而為企業(yè)營造適宜的外部經(jīng)營環(huán)境。在樹立企業(yè)形象的諸多手段中，廣告是一種最直截了當?shù)乃苄问侄?。廣告通過持續(xù)的信息傳播，能夠使更廣泛的公眾知曉和喜愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)項目，提高企業(yè)的知名度、美譽度和認可度。同時通過宣傳企業(yè)獨特的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營風(fēng)格及企業(yè)的象征物，既告知公眾，又教育職工，形成獨特的企業(yè)文化。當今市場的競爭，是企業(yè)整體形象的競爭。良好的企業(yè)形象是市場競爭力的重要基石。而廣告則是樹立良好企業(yè)形象的有利工具。企業(yè)只有將著眼點放在對整體形象的塑造上，才能提升市場競爭力，從而使企業(yè)立于不敗之地。

19世紀末期，“可口可樂”品牌創(chuàng)立，這在美國廣告史上是一重大事件，這種冒著氣泡的碳酸飲料，經(jīng)過數(shù)名廣告人數(shù)十年的包裝，超越了它僅僅作為飲料的屬性，成為了美國文化的象征物。在美國文化向世界傳播的過程中，它擔當著開路先鋒的角色，在整個世界范圍內(nèi)，頗得人們的喜愛。這種被當成是美國文化象征物的神奇飲料在誕生時就充滿著神奇色彩。

1886年，亞特蘭大的藥劑師約翰·S.潘伯頓對自己研制的糖漿所兌的碳酸水進行測試，經(jīng)測試發(fā)現(xiàn)，這種水口感相當清爽，隨后這種被命名為“可口可樂”的飲料投入銷售。潘伯頓的記賬員弗蘭克·羅賓遜以流暢優(yōu)雅的字體寫出了直到今天還在使用的“可口可樂”（Coca Cola）的商標名稱。隨后潘伯頓開始推銷這種飲料，這種碳酸飲料一開始就當作保健品兜售。在1892年初可口可樂刊登的一條廣告上赫然印著這樣的標題：“理想的大腦滋補品，令人愛不釋手的冬夏皆宜的飲料。可治療頭痛，解除疲勞?！?/p>

19世紀末20世紀初，可口可樂公司逐漸改變了廣告策略，不再將可口可樂當作保健品來賣，而是將“精神清爽”作為廣告的中心主題。他們把可口可樂與令人愉快的健康向上，充滿朝氣和活力的事物聯(lián)系起來。向人們展示帥哥靚女喝著可樂，在優(yōu)雅的環(huán)境中休閑、打高爾夫球、打網(wǎng)球、在風(fēng)景如畫的地方游泳等情形?！帮嬁煽诳蓸罚曳妓?，精神抖擻”（Drink Coca-Cola delicious and refreshing）的廣告隨處可見，招貼畫、商店招牌、托盤上、鐘表盤上、墻壁上、撲克牌上，到處都是“可口可樂”的廣告。

第一批“可口可樂女郎”也在這個時候出現(xiàn)，這些朝氣蓬勃、令人愉快、美艷動人的明星，正是美國中產(chǎn)階級婦女心目當中的理想形象。在一則廣告中他們宣稱：“沒有什么比健康、美麗、富有魅力、充滿溫柔的女性形象更加能夠使人聯(lián)想起可口可樂了?！?/p>

此后，健康、快樂、陽光、青春、活力與美麗成為了可口可樂廣告的永恒主題，在所有時代都以不同方式得到了很好的表現(xiàn)。隨著媒體技術(shù)進步使得廣告文化的社會影響力擴大，這個主題得到了無限強化，成為了一種文化象征?？煽诳蓸凡粌H是一種商品，而是一種文化影響力。由于這個廣告主題得到了完美的體現(xiàn)，才成就了“可口可樂”作為“人類歷史上最偉大品牌”的聲名。

廣告的社會文化功能

廣告既是一種經(jīng)濟行為，同時也是一種社會現(xiàn)象。隨著廣告對環(huán)境的全面介入與滲透，對社會生活影響力的擴大，廣告的社會功能日益引起人們的重視。社會的發(fā)展，不斷增加著對廣告的需求，反過來，廣告的發(fā)展又不斷推動著社會的發(fā)展。可以說廣告與社會是處于不斷的互動發(fā)展過程之中。

1.有益于對公眾的宣傳教育

廣告作為一種廣泛有效的傳播手段和宣傳方式，對人們的思想意識、道德觀念、精神狀態(tài)和行為方式等方面具有潛移默化的影響作用。廣告作為物質(zhì)文明發(fā)展過程中的產(chǎn)物，在記載著物質(zhì)文明演進的同時，也包含著人類精神文明的豐富內(nèi)涵。對社會精神文明的構(gòu)筑，對思想文化的啟迪和引導(dǎo)，對高尚情操的陶冶，對真善美的弘揚，肩負著義不容辭的責任。廣告無論是內(nèi)容還是題材，都是對社會生活的一種反映和表現(xiàn)。在廣告的主題和藝術(shù)形式上，都會滲透著廣告主和廣告人的某種意識和觀念。絕大多數(shù)廣告都會注意其內(nèi)容和形式的進步、健康、向上。商品廣告作為消費新潮流的引導(dǎo)者，不僅影響了消費者對商品的選擇，而且直接影響著人們的價值觀念和生活態(tài)度，使人們的經(jīng)濟意識、消費觀念、審美觀念、生活習(xí)慣和消費行為，都發(fā)生了深刻的變化。而公關(guān)廣告、公益廣告和觀念廣告，則更加突出地表現(xiàn)了現(xiàn)代組織的思維觀念和全新的行為方式?？梢哉f，現(xiàn)代廣告所宣傳的有助于社會發(fā)展的觀念和行為方式，對社會產(chǎn)生了有益的影響。那些融思想性、科學(xué)性和藝術(shù)性為一體的高質(zhì)量廣告，對培養(yǎng)人們正確的生活方式和道德情操具有獨特的作用。

2.有益于提升大眾的生活品質(zhì)

廣告在刺激需求、指導(dǎo)消費、引領(lǐng)潮流、促進產(chǎn)品銷售的同時，也豐富了人們的文化生活，提升了公眾的生活品質(zhì)。廣告作為信息傳播的一種手段，要達到說服和溝通的目的，需要運用各種藝術(shù)表現(xiàn)手法，反映和傳遞廣告信息內(nèi)容。隨著現(xiàn)代廣告創(chuàng)意、策劃和制作水平的不斷提高，出現(xiàn)了大量的構(gòu)思獨特、設(shè)計新穎的廣告作品。這些廣告作品，由于符合公眾的審美情趣，猶如藝術(shù)品，具有一定的欣賞價值和文化品位，愉悅了公眾的心理，帶來了美的享受。而廣告作品中，完美的生活模式和全新消費觀念的倡導(dǎo)和演繹，以強有力的示范引導(dǎo)作用，影響著公眾的現(xiàn)實生活，使他們仿效和追求更高品位的生活方式，提升了公眾的生活品質(zhì)。在與社會文化的交互作用中所形成的獨特的廣告文化，具有鮮明的時代性、民族性和商業(yè)性。廣告所倡導(dǎo)的文化內(nèi)容，主要是通過流行文化和品牌文化表現(xiàn)出來。如廣告所創(chuàng)造出來的廣告歌曲有的成了流行歌曲，優(yōu)秀的廣告語成了日常生活中的流行語，由物的流行，思想和價值觀念的流行，到行為的流行，廣告成為現(xiàn)代社會一種獨特的大眾文化現(xiàn)象。又如現(xiàn)代廣告似乎成為專門營造品牌文化的技術(shù)手段，消費者崇尚、追求和使用某品牌，已經(jīng)超越了單純的品牌產(chǎn)品的使用價值，品牌成為了消費者得到心理滿足和價值判斷的外化標志。同時受廣告文化影響所引發(fā)的各種藝術(shù)熱和文化熱，由各種廣告贊助活動所帶來的各種大型的體育比賽和精彩的文娛表演，都極大地豐富了公眾的文化生活。應(yīng)該說現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的發(fā)展，廣告與其他藝術(shù)門類在手段和方法上的相互借鑒，使廣告文化已經(jīng)融入并推動著社會文化的發(fā)展。

3.有益于大眾傳播媒介的發(fā)展

現(xiàn)代廣告?zhèn)鬟f信息的主要途徑是大眾傳播媒介，而大眾傳播媒介要發(fā)展，需要通過刊播廣告得到可觀的經(jīng)濟收入?？梢哉f經(jīng)濟因素在大眾傳播媒介的發(fā)展過程中占有重要地位，廣告有效地利用大眾傳媒，并成為大眾傳媒的重要經(jīng)濟來源，是媒介經(jīng)濟的重要組成部分。在商業(yè)化的媒介市場，很難想象缺少了廣告支持的大眾傳媒，僅作為純粹的政治性工具媒介，將如何生存與發(fā)展。據(jù)調(diào)查資料顯示，在資本主義國家，絕大多數(shù)報紙、雜志、電視臺和電臺等媒體，都是依賴于廣告收入得以生存與發(fā)展的。其中，廣播電視業(yè)、報業(yè)和雜志來自于廣告的收入，分別占總收入的90%以上、50%、20%~70%。而我國目前媒體單位資金2%來自募集社會資金，7%來自國家財政撥款，91%要靠自身的經(jīng)營收入。就我國目前的傳媒現(xiàn)狀而言，廣告收入一般都占到媒介經(jīng)營收入的50%~60%,有的高達90%以上，甚至100%。由于廣告收入在大眾傳媒的經(jīng)營收入中，占有如此大的比例，為了在有限的廣告市場中爭取到理想的份額，大眾傳媒就必須注重信息質(zhì)量的改進和提高，無論是在傳播內(nèi)容還是表現(xiàn)形式上，力求變化和創(chuàng)新，盡量貼近受眾的生活，以得到廣告主、廣告商和公眾的青睞，使媒介得以正常運作與發(fā)展。應(yīng)該說，廣告與媒介一直是處于互動發(fā)展過程中，廣告促進了媒介的發(fā)展，報紙、雜志廣告圖文并茂，多版式、彩色化，且更加精美，廣播電視節(jié)目形式多樣，異彩紛呈，而大眾媒介也為廣告宣傳提供了一種最有效的傳播通道。

4.有益于創(chuàng)造美的生活形態(tài)

廣告是城市現(xiàn)代化發(fā)展的標志，它構(gòu)成了現(xiàn)代都市文明的一部分，成為窺視社會物質(zhì)文明和精神文明的窗口，甚至成為一種美化城市環(huán)境的手段，也創(chuàng)造出了美的生活形態(tài)。樹立在高樓大廈上的廣告牌、五光十色的霓虹燈、形式各異的招牌、招貼、懸掛物、櫥窗、柜臺陳列及時尚的 “T恤”和流行物品上精美的商標圖案，醒目的色彩，令人心動的廣告語等，組合成一道道亮麗多彩、美不勝收的都市文化風(fēng)景線。如日本東京的銀座、香港的中環(huán)、上海的南京路等，其繁華景象，給游客留下不可磨滅的美的回憶，這無疑是與商業(yè)繁華并舉的廣告造美的結(jié)果，與設(shè)立其間的眾多的各具特色的廣告是分不開的。倘若一座城市沒有了這些廣告，我們很難將它與現(xiàn)代化聯(lián)系在一起。

需要指出的是廣告作為一種社會現(xiàn)象，既反映著社會的經(jīng)濟、文化和科技等狀況，又反作用于整個社會。廣告的經(jīng)濟功能、社會文化功能，都好比一把雙刃劍，既有積極的影響，也有消極影響。我們在把握廣告對社會的良性影響的同時，也必須正確地認識廣告的負面影響。如盲目追求利潤，可能使文化低俗化、商業(yè)化的現(xiàn)象抬頭；過于強調(diào)商品的高檔化，可能產(chǎn)生引導(dǎo)盲目追求物質(zhì)享受的后果。有些廣告可能利用其特殊的潛意識影響，以虛假的廣告信息誤導(dǎo)消費者，使消費者違背自己的意愿或者損害自己的利益購買某種商品。很多廣告內(nèi)容令人尷尬、反感，甚至不利于少年兒童身心的健康發(fā)展。大部分廣告由于喧嘩、冗長、反復(fù)，或是有令人不快的聲音、音樂和人物等，給人們的日常生活帶來很大的負面影響。應(yīng)該說廣告作用的兩重性，不僅僅是廣告本身的問題。但是由于大量的廣告?zhèn)鞑セ顒?，使得廣告對社會的影響是巨大的。這就要求我們必須在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，努力發(fā)揮廣告的積極功能和作用，正視并盡最大的可能消除其負面的影響，以利于社會的進步和廣告的良性發(fā)展。

廣告的分類

關(guān)于廣告的分類，歷來細碎而煩瑣。由于受社會經(jīng)濟制度、市場特點、商品交換方式、分配形式和流通渠道等多方面的影響，按照不同的分類標志，可以將廣告劃分為若干種類型。將廣告進行合理準確的分類，有利于更進一步認識和把握廣告的特征，能夠加深對廣告研究對象具體內(nèi)容的了解，為進行正確的廣告策劃提供基礎(chǔ)，為廣告設(shè)計和制作提供依據(jù)，也便于進行準確的資料統(tǒng)計和研究分析，從而使整個廣告活動運轉(zhuǎn)正常，并取得最佳的廣告效果。

按廣告的最終目的劃分

按這種方式，可以將廣告分為商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告。

商業(yè)性廣告是指以追求經(jīng)濟效益為目的的廣告，廣告的主要內(nèi)容是通過宣傳推銷商品或勞務(wù)。而根據(jù)商業(yè)性質(zhì)的差異，商業(yè)性廣告又有消費品廣告與生產(chǎn)資料廣告之分。前者通過大眾媒介進行信息傳播，主要針對大眾消費者，故又稱消費者廣告。后者主要針對從事再生產(chǎn)的工商企業(yè)，故又稱工商廣告，這類廣告很少使用常見的大眾媒介，而主要是通過工商業(yè)刊物或相關(guān)的專業(yè)期刊發(fā)布廣告信息。

非商業(yè)性廣告是指具有非營利目的，通過一定的媒體發(fā)布的廣告。如倡導(dǎo)某種觀念或主張，通過呼吁社會公眾對某一社會性問題的關(guān)注，并用合乎公益的準則去規(guī)范公眾的言談舉止，實施和強化社會教育，鼓動受眾去執(zhí)行或支持有益的社會事業(yè)，以培養(yǎng)和促進良好的社會風(fēng)尚。公益廣告、某些政府公告、還有美國總統(tǒng)的競選廣告及尋人、招聘、征婚、掛失等以啟示形式發(fā)布的廣告，皆屬于非商業(yè)性廣告。

按廣告的內(nèi)容劃分

按這種方式，可以將廣告分為商品廣告、勞務(wù)廣告、文娛廣告、公務(wù)廣告、社會廣告、公益廣告等。

由于廣告的內(nèi)容涉及廣泛，幾乎社會生活的各個層面都可以成為廣告的內(nèi)容。但絕大多數(shù)都屬于商品廣告和勞務(wù)廣告。

商品廣告是以銷售為導(dǎo)向，介紹商品的質(zhì)量、功能、價格、品牌、生產(chǎn)廠家、銷售地點、該商品的獨特之處及能給消費者帶來何種利益等有關(guān)商品本身的一切信息，追求近期效益和經(jīng)濟效益。

勞務(wù)廣告又稱服務(wù)廣告，即隨著服務(wù)性行業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的，具有與商品廣告相同特性的廣告。它是服務(wù)性企業(yè)所做的，有關(guān)提供勞務(wù)服務(wù)為內(nèi)容的廣告，如介紹銀行、保險、旅游、飯店、車輛出租、家電維修、房屋搬遷等內(nèi)容的廣告。

此外，也有影視戲劇、演藝活動等文娛類廣告；政府有關(guān)部門將有關(guān)信息傳遞給公眾的公務(wù)類廣告、公民個人有關(guān)婚喪嫁娶、祝賀、聲明、遺失、招領(lǐng)等社會類廣告，以及社會組織為了倡導(dǎo)公德而發(fā)布的公益廣告。

按廣告的地域范圍劃分

按這種方式，可以將廣告分為全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告。

全球性廣告又稱國際性廣告，它選擇具有國際性影響的廣告媒介，如國際性報刊、國際性衛(wèi)星電視等媒介，傳遞廣告信息。這類廣告的產(chǎn)品多是通用性強、銷售量大、選擇性小的具有國際影響的產(chǎn)品。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，隨著全球貿(mào)易的加速發(fā)展，全球性廣告已顯得越來越重要。

全國性廣告是指在全國性的媒體上發(fā)布的廣告，其目的是為了引起國內(nèi)消費者的普遍反響，產(chǎn)生對其產(chǎn)品的需求，占領(lǐng)國內(nèi)市場，塑造暢銷全國的名牌產(chǎn)品。這類廣告所宣傳的也多是通用性強、銷售量大、選擇性小的商品，或者是那些專業(yè)性強、使用區(qū)域分散的商品。

區(qū)域性廣告是指在覆蓋省、市、自治區(qū)的區(qū)域性媒體上刊發(fā)的廣告，其傳播面在一定的區(qū)域范圍之內(nèi)。此類廣告多是為了配合差異性市場營銷策略而進行，廣告的商品也多是一些帶地方性消費習(xí)慣的、銷售量有限、選擇性較強的商品。多適宜于中小企業(yè)采用，或某些企業(yè)為了開辟新的市場時，也可廣泛使用區(qū)域性媒體。

地方性廣告即選擇市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的地方性傳播媒介所做的廣告，如地方性電臺、電視臺、地方性報紙，以及戶外廣告、售點廣告、海報、招貼等。這類廣告?zhèn)鞑シ秶M窄，所宣傳商品的市場范圍也更小，多是為了配合密切型市場營銷策略的實施而展開，廣告主主要是商業(yè)零售企業(yè)和地方性工業(yè)企業(yè)，其宣傳的重點是促使公眾使用地方性商品或是認店購買。

按廣告的訴求對象劃分

按這種方式，可以將廣告分為消費者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、媒介性廣告。

消費者廣告又稱商業(yè)零售廣告，其訴求對象為直接消費者。根據(jù)購買者的特點及目的來對市場進行分類，有一個為滿足個人生活需要而購買商品的消費者市場，由個人和家庭組成。這是產(chǎn)業(yè)市場乃至整個經(jīng)濟活動都為之服務(wù)的最終市場，理所當然也是廣告活動的服務(wù)對象。這類廣告在整個廣告活動中占絕大部分，廣告主多是生產(chǎn)和銷售日常及耐用消費品的企業(yè)和零售業(yè)。

工業(yè)用戶廣告又稱產(chǎn)業(yè)廣告，其訴求對象為商品的集體用戶，如企業(yè)、社會團體、政府機關(guān)等，這些用戶構(gòu)成一個產(chǎn)業(yè)或組織市場。接受廣告信息的目標對象，往往是比較特殊的消費群體，可能是某方面、某領(lǐng)域的專業(yè)人員，有一定影響的意見領(lǐng)袖。廣告的內(nèi)容以生產(chǎn)資料和辦公用品為主，廣告的形式多采用報道式，對商品的介紹較為詳細。

商業(yè)批發(fā)廣告的訴求對象為批發(fā)商和零售商。一般由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)企業(yè)、批發(fā)商之間或批發(fā)商向零售商推銷其所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品，接受廣告信息的目標對象，多是這些行業(yè)機構(gòu)的采購進貨的決策人員，其訴求方式也多采用報道式。

媒介性廣告也稱中間用戶廣告。這類廣告的訴求對象是對社會消費習(xí)慣具有影響力的職業(yè)團體或?qū)I(yè)人員。廣告發(fā)布者旨在通過他們來影響最終消費者。如醫(yī)生是藥品的生產(chǎn)者與消費者的中間用戶，他們充當著媒介的作用，因此，藥品廣告的受眾往往是醫(yī)生甚至醫(yī)院，這類廣告的內(nèi)容就是使他們了解藥品的有關(guān)特點和性能，以便由他們根據(jù)患者的病癥，向患者推薦或指定他們購買某種藥品。

按廣告的訴求方式劃分

按這種方式，可以將廣告分為感性訴求廣告、理性訴求廣告、情感訴求廣告。

感性訴求廣告采取感性的說服方式，通過營造理想化的故事情節(jié)和畫面，刺激公眾的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)公眾進入一種浪漫化的境界。其表述語言充滿刺激性和鼓動性，雖然沒有一定的邏輯性，卻能夠影響公眾的聯(lián)想心理和夢幻心理，對青少年公眾頗具影響力。這種類型廣告的特點是“以鏡動人”。

理性訴求廣告采取理性的說服方式，有理有據(jù)地傳達商品與服務(wù)的信息，引導(dǎo)公眾理智地作出判斷，進而購買使用。其表述語言頗具邏輯性和條理性，廣告內(nèi)容往往側(cè)重于商品與服務(wù)的功能、價值、質(zhì)量及商品能給消費者帶來的實際利益等，對中老年公眾比較有效。這種類型廣告的特點是“以理服人”。

情感訴求廣告主要是利用公眾的情感生活來施加影響的，廣告通過愛情、親情、鄉(xiāng)情、同情、情趣、懷舊感、滿足感、成就感、自豪感、歸屬感、恐懼感的訴求，刺激公眾的情感心理，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生情感向往和滿足感，從而對商品留下美好印象，進而采取購買行動。這種類型廣告的特點是“以情感人”。

20世紀20年代，感性訴求觀點逐漸深入人心，行為心理學(xué)家沃森（John B.Watson）向威爾遜公司建議，廣告策略應(yīng)該建立在暗示的基礎(chǔ)上。希爾道·麥克瑪納斯是該時期的代表人物，他為凱迪拉克汽車所寫的《懲罰領(lǐng)導(dǎo)者》的廣告被奉為感性訴求廣告的最經(jīng)典之作。文案這樣寫道：“在人類進行努力的每個領(lǐng)域中，領(lǐng)導(dǎo)者必然成為公眾關(guān)注的焦點，無論這一領(lǐng)導(dǎo)者是一個人或是一個產(chǎn)品，對他的模仿和嫉妒都無處不在。在藝術(shù)、文學(xué)、音樂及產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，獎賞也就是懲罰，獎賞意味著廣泛的認知，而懲罰則是要遭到猛烈的反抗和毀謗。當一個人的工作成為全世界的標準，他必然成為嫉妒的箭靶……偉大的詩人，偉大的商家，偉大的工匠，都曾經(jīng)遭到了攻擊，但是他們的桂冠傳承千秋萬代。因為優(yōu)秀或卓越本身能使人們自如，不管反抗的聲音多么喧囂，那都是值得我們留存下來的事物?！痹搹V告文案優(yōu)美，頗具雄辯色彩，通篇未提及汽車，但是卻已經(jīng)將凱迪拉克擁有其他汽車無與倫比的優(yōu)越性淋漓盡致地描繪出來。

按廣告的目標劃分

按這種方式，可以將廣告分為商品推銷廣告、企業(yè)形象廣告、企業(yè)觀念廣告。

推銷商品是廣告宣傳最直接的目的，商品推銷廣告的訴求重點在于突出商品的特征，其目的是使廣告商品能給公眾留下深刻的印象，進而吸引他們購買該商品。此類廣告又可以分為以下三小類。報導(dǎo)式廣告，屬于開拓期廣告，通常是開發(fā)一個新市場或新產(chǎn)品投放市場期間所做的廣告。該類廣告通過向消費者如實報告和介紹商品的性質(zhì)、用途和價格，以及生產(chǎn)廠家、品牌、商標等，誘導(dǎo)消費者對該商品產(chǎn)生初步的印象和需求。勸服式廣告，屬于競爭性廣告，這種廣告以說服消費者為目標，通過突出商品的獨特品質(zhì)，使消費者加深對該品牌商品的印象，從而刺激其產(chǎn)生選擇性需求并指牌購買。提醒式廣告，是指在消費者已經(jīng)習(xí)慣于購買和使用某種廣告商品后，要時常提醒消費者不要忘記該商品，從而刺激重復(fù)購買，以防消費者發(fā)生偏好轉(zhuǎn)移而作的廣告。

企業(yè)形象廣告是以樹立商品和企業(yè)形象，建立商業(yè)信譽為目的的廣告，通過宣傳企業(yè)的宗旨和榮譽、企業(yè)的歷史與成就、經(jīng)營與管理等內(nèi)容，目的在于提高企業(yè)的知名度、美譽度和認可度，增強公眾對企業(yè)的信任感，尋求社會和公眾的理解和支持，從而間接促進商品的銷售。

企業(yè)觀念廣告，是通過廣告信息的傳播，幫助消費者建立或改變對一個企業(yè)或一種產(chǎn)品的認知或印象，目的在于建立或改變某種消費觀念或消費習(xí)慣，使之更有利于廣告主的長遠發(fā)展。

按廣告的傳播媒體劃分

按這種方式，可以將廣告分為印刷媒體廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告。

印刷媒體廣告是最常見的一種廣告類型，主要包括報紙廣告、雜志廣告、圖書廣告及日歷、畫冊、海報、招貼等印刷宣傳品。

電子媒體廣告，主要包括廣播廣告、電視廣告、電影貼片廣告及錄音、錄像、幻燈、電話、手機、電子顯示屏等廣告樣式。隨著電子技術(shù)的高速發(fā)展，新興的電子媒體層出不窮， 電子媒體廣告日新月異。尤為值得關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，以其互動的、多媒體的強勁優(yōu)勢有別于傳統(tǒng)媒體，具有廣闊的發(fā)展前景。

其他媒體廣告，包括路牌、霓虹燈等戶外媒體廣告，汽車、火車、輪船、飛機等各種交通工具廣告，禮品、紀念品廣告，各種櫥窗展示、實物陳列、模特展示，以及銷售現(xiàn)場的各類陳列物、展示物、懸掛物等POP廣告，以及煙霧廣告、人體廣告等。

隨著科技的發(fā)展，廣告新媒體在不斷地被開發(fā)和利用，因此廣告按傳播媒體進行分類是無法窮盡的。只要能夠?qū)崿F(xiàn)良好傳播效應(yīng)的，都可以作為廣告媒體。

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按這種方式，可以將廣告分為速效性廣告、遲效性廣告。

速效性廣告，又稱直接行動或直接反應(yīng)廣告，是指廣告刊播后希望立即引起受眾行為反應(yīng)的一種廣告。

遲效性廣告，又稱間接行動或間接反應(yīng)廣告，是指廣告刊播后并不急于要求立即引起受眾的行為反應(yīng)，只是希望消費者對廣告推廣的商品和勞務(wù)產(chǎn)生認識，留下良好的印象以便日后需要時再購買使用。

總之，廣告的種類多樣，除了上述分類外，還可以運用其他的分類方法來劃分類別。正確把握廣告的不同分類，可