市場(chǎng)調(diào)查

廣告策劃是指對(duì)某一項(xiàng)廣告活動(dòng)過程的統(tǒng)籌規(guī)劃，它對(duì)廣告活動(dòng)的成敗起著很強(qiáng)的指導(dǎo)作用?！秾O子兵法》中曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。毛主席也說過：要“不打無準(zhǔn)備的仗”。具體到一項(xiàng)一項(xiàng)的廣告活動(dòng)來說，常常正是靠著周密的市場(chǎng)調(diào)查、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告目標(biāo)定位、細(xì)致的廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、踏實(shí)的廣告效果評(píng)估等等來為廣告活動(dòng)總體所做的預(yù)先策劃和彩排，才使一項(xiàng)項(xiàng)的廣告活動(dòng)最終取得了成功。因此，廣告界有個(gè)非常時(shí)髦的說法，就是“策劃為先導(dǎo)，創(chuàng)意為靈魂”。

市場(chǎng)調(diào)查目的

市場(chǎng)調(diào)查：英文是MarketResearch。如果說在一則廣告宣傳活動(dòng)中要以策劃為先導(dǎo)的話，那么市場(chǎng)調(diào)查又可稱為策劃的先導(dǎo)。毛澤東同志曾教導(dǎo)我們說：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！睆V告界曾經(jīng)有個(gè)很形象的比喻：做廣告不開展市場(chǎng)調(diào)查就好比“盲人騎瞎馬”。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，可以摸清潛在的市場(chǎng)容量、范圍、市場(chǎng)對(duì)
商品的需求特點(diǎn)以及消費(fèi)者心理。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，就能從中選擇最佳的廣告代理公司和媒體，最大限度地?cái)U(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，就能夠把品牌準(zhǔn)確到位地訴求給消費(fèi)者。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，還可以使廣告費(fèi)用的支出、使用建立在一個(gè)科學(xué)縝密的基礎(chǔ)上，把每一分錢都花在刀刃上?；诖?，市場(chǎng)調(diào)查是廣告人對(duì)一項(xiàng)具體廣告宣傳活動(dòng)所做決策的重要依據(jù)，是使廣告宣傳所要造成預(yù)定營(yíng)銷目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)和有效手段。

市場(chǎng)調(diào)查具有以下特點(diǎn)

1.鮮明的目的性

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)制定其廣告活動(dòng)決策時(shí)的重要依據(jù)。我們知道，企業(yè)做廣告的目的是為了誘導(dǎo)、促使消費(fèi)者購買廣告所訴求的商品?？梢哉f，任何廣告都是針對(duì)某一具體商品或信息而作的，因而市場(chǎng)調(diào)查的目的就是為整個(gè)廣告活動(dòng)所服務(wù)，這一目標(biāo)是非常明確的。市場(chǎng)調(diào)查的明確性還表現(xiàn)在對(duì)調(diào)查任務(wù)所作的明確要求上；某一品牌在作廣告時(shí)有其廣告表現(xiàn)的內(nèi)容與范圍，如果超出這一范圍和品牌表現(xiàn)內(nèi)容去作市場(chǎng)調(diào)查，既會(huì)造成人力物力的浪費(fèi)，又會(huì)形成重點(diǎn)不明，眉毛胡子一把抓的局面，廣告活動(dòng)的目的則很難達(dá)到。市場(chǎng)調(diào)查同時(shí)更是為了給某一廣告戰(zhàn)略實(shí)施方案的制定與廣告創(chuàng)意、制作，媒體選擇與投入日期等一系列廣告活動(dòng)當(dāng)好參謀，所以必須帶著明確的目的性去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。在《廣告創(chuàng)意研究》一書中我曾舉過這樣一個(gè)例子：西方有一家食品公司準(zhǔn)備把一種叫BurningIncenseFragrance快
餐食品推向市場(chǎng)。董事會(huì)通過的決議中把廣告宣傳的訴求點(diǎn)定在省事、方便、不用動(dòng)手上，計(jì)劃選用的廣告媒體是當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)。當(dāng)為這家企業(yè)進(jìn)行廣告代理的某廣告公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這種食品的味道、營(yíng)養(yǎng)還算迎合了消費(fèi)者的需求，但企業(yè)擬進(jìn)行的廣告訴求：“省事、方便、不用動(dòng)手”卻讓消費(fèi)者接受不了，消費(fèi)者覺得這樣一來食用這種速食食品會(huì)給人一種“懶人”、“不愛動(dòng)手的人”的感覺。而在當(dāng)時(shí)的西方社會(huì)，正在提倡一種自己動(dòng)手、不要寄生別人的口號(hào)。這種速食食品的廣告訴求卻與這一口號(hào)發(fā)生明顯沖突。尤其是年青一代消費(fèi)者竟認(rèn)為這是為年老體弱、做不了家務(wù)活的人準(zhǔn)備的食品。在媒體的選擇上，通過調(diào)查，廣告公司也發(fā)現(xiàn)，原計(jì)劃在電視臺(tái)播放的時(shí)間上也達(dá)不到預(yù)期效果。因?yàn)槠髽I(yè)打算選擇的晚間7點(diǎn)半正是大部分家庭吃晚飯的時(shí)間，這段時(shí)間人們正專注于吃飯，一般無暇收看電視節(jié)目，只有等到晚飯后，全家才會(huì)坐在電視機(jī)前。同時(shí)，許多人一般喜歡在飯前瀏覽報(bào)紙上刊登的有關(guān)熟食品的廣告。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，廣告公司向這家企業(yè)董事會(huì)作了匯報(bào)。董事會(huì)根據(jù)上述市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果果斷對(duì)廣告的宣傳策略做了更改。在廣告創(chuàng)意訴求上，他們?nèi)∠嗽瓉頂M定的“方便、省事、不用動(dòng)手”的訴求口號(hào)。把廣告語改為“BurningIncenseFragrance食品，您每天有25個(gè)小時(shí)”。這樣一來，廣告就不再有偷懶、不想動(dòng)手做飯的感覺，而是選用BurningIncenseFragrance食品每天可節(jié)省一小時(shí)時(shí)間，你一天就能擁有25小時(shí)。這一準(zhǔn)確到位的廣告訴求一下子打動(dòng)了許多不同年齡層和工薪層的消費(fèi)者。在媒體選擇上，他們舍棄了電視，把主要目標(biāo)改在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上。
在廣告播出一個(gè)月后所做的效果調(diào)查中，80%以上的人在接受調(diào)查時(shí)表示看過這則廣告，并留下了較好印象。食品的銷量也就可想而知，廣告由此而獲得了成功。

2.很強(qiáng)的哲學(xué)性

開展市場(chǎng)調(diào)查還應(yīng)該用哲學(xué)范疇統(tǒng)率自己的頭腦，深入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整個(gè)過程中去，運(yùn)用唯物辯證法來找出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的客觀規(guī)律以及人們?cè)诋?dāng)代社會(huì)中如何適應(yīng)這一規(guī)律的過程。運(yùn)用哲學(xué)范疇來分析、歸納市場(chǎng)變化的內(nèi)在規(guī)律，為廣告活動(dòng)的決策者提供科學(xué)準(zhǔn)確的第一手資料。最后，市場(chǎng)調(diào)查所做的結(jié)論又必須接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐檢驗(yàn)。所有這一切都說明，市場(chǎng)調(diào)查有著很強(qiáng)的哲學(xué)性，應(yīng)該重視哲學(xué)范疇在其中的指導(dǎo)作用。

3.完整的系統(tǒng)性

我們知道，整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行過程實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)工程，因而作為其中一個(gè)有機(jī)組成部分的廣告活動(dòng)也有著自身的完整系統(tǒng)性。因?yàn)槲覀兯x的市場(chǎng)調(diào)查，其目的往往并不僅僅局限于為廣告活動(dòng)的開展所做的調(diào)查活動(dòng)；市場(chǎng)調(diào)查實(shí)則上是一項(xiàng)社會(huì)范圍面很廣的調(diào)查活動(dòng)；市場(chǎng)調(diào)查即調(diào)查商品的銷售、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者接受心理等具體的、針對(duì)性強(qiáng)的狹義調(diào)查活動(dòng)，更包括了社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民族、地域、習(xí)俗等大背景的資料調(diào)查；只有綜合性、多方位材料的更多取得，才能使決策者運(yùn)籌帷幄、決勝千里。因而市場(chǎng)調(diào)查具有完整的系統(tǒng)性特點(diǎn)。但同時(shí)我們也應(yīng)注意到，由于市場(chǎng)調(diào)查所涉及的面大、范圍廣，所以在具體操作中只使用
其中某一種方法則都有其局限性，無法包羅萬相，因而在開展市場(chǎng)調(diào)查時(shí)應(yīng)同時(shí)使用多種方法，并將幾種調(diào)查方法得來的資料進(jìn)行綜合分析，這樣才能制訂出切合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、行之有效的廣告計(jì)劃。

4.嚴(yán)格的保密性

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因此各企業(yè)所得來的調(diào)查資料，為其進(jìn)行調(diào)查的機(jī)構(gòu)是應(yīng)該予以嚴(yán)格保密的，決不充許向競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)泄露其內(nèi)容。這既是調(diào)查機(jī)構(gòu)、調(diào)查人員應(yīng)遵守的紀(jì)律，也是基本的職業(yè)道德，所有的調(diào)查人員都應(yīng)嚴(yán)格遵守。