主要觀念

口碑資本已經(jīng)行之有年，但是很少有人想到去確認(rèn)、證明，甚或是清楚闡釋其利益?；旧?，只要企業(yè)提供出色、有意義的體驗(yàn)，協(xié)助顧客達(dá)成他們的目標(biāo)，就能創(chuàng)造出口碑資本；而相對(duì)地，這些顧客也會(huì)積極向他人談?wù)撟约旱捏w驗(yàn)。

支持概念

只要顧客會(huì)和他們的朋友、家人或同事談到自己購(gòu)買的某件物品時(shí)，口碑資本就產(chǎn)生了。消費(fèi)者一般只有在下列條件下才會(huì)想要這么做：

他們所購(gòu)買的商品與他們的個(gè)人價(jià)值觀在某種程度上產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，因而讓他們感到滿意時(shí)。

他們所購(gòu)買的商品能夠強(qiáng)化自己的個(gè)性，并且多少反映出個(gè)人喜好時(shí)。

口碑資本之所以有效而且又和現(xiàn)代社會(huì)息息相關(guān)，主要有5項(xiàng)理由：

1.不論哪一種產(chǎn)品，今日的顧客幾乎都比過去擁有更多的選擇，而面對(duì)這么多選擇很容易讓人感到困惑。

2.幾乎所有人的時(shí)間都有限，因此消費(fèi)者變得更精明，也更識(shí)貨。

3.當(dāng)消費(fèi)者變得更加精明，他們往往就會(huì)轉(zhuǎn)而選擇能夠提供更加豐富、一致的顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)。

4.這些豐富的體驗(yàn)才會(huì)最常引起消費(fèi)者談?wù)?，很多顧客非常樂于聆聽他人的體驗(yàn)，而且會(huì)急切地以各種方式利用他人所得知的內(nèi)行秘訣。

5.當(dāng)更多口碑資本的引擎納入設(shè)計(jì)更完善的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，顧客所購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)他們而言就更具意義及凝聚力。

注意口碑資本和話題之間的差異：

話題是制造出來的，并且需要借助媒體報(bào)道來傳播；口碑資本則是基植于體驗(yàn)之中，而且只靠同儕之間的推薦。

話題具有高度影響力，但是通常壽命不長(zhǎng)，大家很快就會(huì)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)熱門事件；而口碑資本則能長(zhǎng)久在消費(fèi)者心里占有一席之地。

話題的目的在于引人耳目；而口碑資本則是完善地去進(jìn)行一件讓商品既實(shí)在又有意義的事。

口碑資本和成為顧客擁護(hù)者的觀念也相當(dāng)不同，實(shí)際上，口碑資本能讓顧客的擁護(hù)提升到前所未有的程度?？诒Y本能夠?qū)㈩櫩妥兂善髽I(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信仰者，而不只是擁護(hù)者。只要顧客體驗(yàn)成為他們生活形態(tài)中不可或缺的一部分，就會(huì)產(chǎn)生口碑資本，其重要性極為重大，所引起的共鳴也絕對(duì)高于擁護(hù)的程度。

口碑資本具有8具“引擎”或是說“驅(qū)動(dòng)力”：

1.儀式——規(guī)劃嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒?dòng)，為參與者創(chuàng)造出、并且正式形成某種特殊的意義。

2.獨(dú)有的產(chǎn)品組合——顧客可以隨意混合或搭配，直到找出符合需求的產(chǎn)品與服務(wù)配套為止。如果企業(yè)的表現(xiàn)高于顧客期待，就能夠讓顧客體驗(yàn)獨(dú)特且難忘。

3.傳說——在體驗(yàn)之中，為大眾所認(rèn)同的部分?jǐn)⑹鰞?nèi)容。從傳說可以一窺某種體驗(yàn)應(yīng)該是何種面貌。

4.奇特感受——以令人難忘及矚目的方式，去挑戰(zhàn)感知的特定事物。當(dāng)人類感知接觸到某種特出的事物時(shí)，就可能產(chǎn)生深刻的體驗(yàn)。

5.象征物——給予顧客與眾不同體驗(yàn)的標(biāo)志或符號(hào)。象征物的種類繁多，從可口可樂獨(dú)特的瓶子，到阿迪達(dá)斯球鞋的3條斜線注冊(cè)商標(biāo)皆是。

6.部落意識(shí)——顧客因?yàn)橘?gòu)買和使用某樣產(chǎn)品而結(jié)合成的使用者團(tuán)體。部落與團(tuán)體讓有志一同的人分享想法和互動(dòng)。

7.推薦——某位具可信度的人為某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)代言，而且與該產(chǎn)品有其相關(guān)性。

8.一致性——綜合以下3項(xiàng)因素而得的聲譽(yù)：

這3項(xiàng)因素的距離愈接近，也就是說上面這個(gè)三角形愈小的話，你就愈表里如一，正面口碑也就愈可能出現(xiàn)。相對(duì)地，如果這3項(xiàng)因素的距離愈遠(yuǎn)，看起來如同一個(gè)明顯比較大的三角形，你的聲譽(yù)就愈可能受損。

以下舉太陽劇團(tuán)為例來說明口碑資本的運(yùn)作方式，這是一家現(xiàn)場(chǎng)馬戲表演的演藝事業(yè)公司，年?duì)I收超過5億美元。

1.儀式——觀眾就座后，會(huì)有各種小丑及人物和觀眾互動(dòng)。這些非自愿參與表演的觀眾為節(jié)目增色不少，并讓大家感覺到即將會(huì)有某些特別而難忘的演出。

2.獨(dú)有的產(chǎn)品組合——每場(chǎng)表演都是現(xiàn)場(chǎng)演出，因此會(huì)有某種程度的不同，這表示觀眾如果連續(xù)觀賞2場(chǎng)，會(huì)看到不同的演出。觀眾可以從演出的角色和情節(jié)塑造出自己獨(dú)特的娛樂體驗(yàn)，而表演者也會(huì)盡情演出 

3.傳說——soleil就是法文的“太陽”，太陽劇團(tuán)利用太陽這個(gè)名稱，來代表該公司想傳達(dá)給觀眾的青春、熱情及生氣勃勃。這項(xiàng)創(chuàng)團(tuán)的傳說時(shí)常被提及。

4.奇特感受——這對(duì)太陽劇團(tuán)來說得來不費(fèi)功夫，因?yàn)樗峁┑木褪乾F(xiàn)場(chǎng)的馬戲表演?？磥碛腥缗c死神搏斗的出神入化表演，就是它所提供的整體娛樂體驗(yàn)中不可或缺的一部分，包括像會(huì)移動(dòng)的地板、表演者在水面行走，或是要坐在火圈當(dāng)中的人一邊讀著報(bào)紙。太陽劇團(tuán)之所以讓人難忘，是因?yàn)橐恢痹谔魬?zhàn)感官的極限。

5.象征物——以太陽劇團(tuán)來說，就是醒目的藍(lán)黃條紋大帳篷。以大帳篷作為象征物是聰明的做法，因?yàn)樗?gòu)在“跟著馬戲團(tuán)一起遠(yuǎn)走高飛”的現(xiàn)代傳說之上。

6.部落意識(shí)——太陽劇團(tuán)借著節(jié)目時(shí)程的安排，促成觀眾在開演前碰面、往來。當(dāng)大家聚集在“大帳篷”外時(shí)，在場(chǎng)的人不但能夠彼此認(rèn)識(shí)，也會(huì)感覺自己是某個(gè)獨(dú)特部落的一分子。表演者的開場(chǎng)游行以及和觀眾的逗趣互動(dòng)，也建立并強(qiáng)化了這種獨(dú)特性的認(rèn)知。

7.推薦——太陽劇團(tuán)經(jīng)常私下邀請(qǐng)名人或達(dá)官顯要到后臺(tái)。太陽劇團(tuán)并沒有把名人的造訪當(dāng)作曝光機(jī)會(huì)，而是請(qǐng)這些人推薦其節(jié)目。這種方式成效絕佳，而社會(huì)上許多最有影響力的人也都成為太陽劇團(tuán)的粉絲。

8.一致性——太陽劇團(tuán)提供了非常引人入勝的體驗(yàn)，因此這個(gè)體驗(yàn)、太陽劇團(tuán)的聲譽(yù)以及觀眾評(píng)價(jià)之間的整體性非常高。太陽劇團(tuán)之所以能享有正面口碑，是來自于粉絲的熱情以及持續(xù)支持。該公司不做空洞的承諾，或產(chǎn)生不切實(shí)際的期待。