企業(yè)理念識別亦稱企業(yè)理念識別的統(tǒng)一化，它是指企業(yè)經(jīng)營觀念和經(jīng)營戰(zhàn)略的統(tǒng)一。它是企業(yè)的靈魂和核心，是企業(yè)運行的依據(jù)。因此，企業(yè)理念識別的定位是否準(zhǔn)確，策劃是否富有創(chuàng)意，不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營運作，而且直接影響到企業(yè)行為識別系統(tǒng)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的開發(fā)和傳達(dá)的效果。

一、企業(yè)實態(tài)分析

企業(yè)只有準(zhǔn)確地把握自己的情況，才能準(zhǔn)確定位。

首先企業(yè)要對所處的外部環(huán)境和企業(yè)在這一環(huán)境中所具有的特點進(jìn)行深入的了解；其次要對本企業(yè)的定位和企業(yè)的本質(zhì)——即企業(yè)獨特而又統(tǒng)一的特點，有一個明確和清醒的認(rèn)識。

企業(yè)只有在調(diào)查的基礎(chǔ)上對形成企業(yè)理念的內(nèi)外部條件有一個客觀而又完整的認(rèn)識和評價，才能為企業(yè)理念宣傳提供可靠的保證和堅實的基礎(chǔ)。

二、企業(yè)理念的定位和構(gòu)筑必須注意的問題

1．考慮企業(yè)負(fù)責(zé)人的個性特征

企業(yè)理念很大一部分是企業(yè)負(fù)責(zé)人自身個性的延伸，或者說會打上其個性的“烙印”，所以說，理念的定位與企業(yè)負(fù)責(zé)人的關(guān)系十分密切。例如日本大榮公司的中內(nèi)董事長所持的“物美價廉”的理想，以及松下幸之助具有的“產(chǎn)業(yè)報國”的觀念都直接影響到企業(yè)的理念。

當(dāng)然，企業(yè)理念要作為企業(yè)成員認(rèn)同的企業(yè)精神和價值觀必須具有廣泛而深刻的群眾基礎(chǔ)，必須從高層到員工共同參與研究擬定，才能使之為大家所認(rèn)同和接受并成為一種精神力量。如果僅是領(lǐng)導(dǎo)入個人理念的提出而不被員工所接受，不能成為員工的共同行動，是沒有力量的，也是不會成功的。

2．考慮時代特點和社會特征

企業(yè)是一個開放的社會群體，是一個時代和特定社會環(huán)境中的企業(yè)，它不可避免地受到時代和社會因素的影響。所以，在進(jìn)行企業(yè)理念定位時不能不把時代和社會政治、倫理等因素考慮進(jìn)去。

日本大榮公司在公眾消費水平不高時，采用“低價”政策的企業(yè)理念是正確的，但隨著日本經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和消費水平的大幅度提高，仍然堅持“力求保持價廉物美”的理念，不但沒有贏得人心，反而在廣大消費者心目中留下了“低價格”的企業(yè)形象。這樣的大榮公司就無法反映時代潮流，跟不上時代和社會發(fā)展的步伐。面對這種情況，企業(yè)理念必須重新定位、整合和構(gòu)筑。

另一種情況是，雖然時代和社會飛速發(fā)展，但企業(yè)的理念仍然適應(yīng)或基本適應(yīng)時代和社會的需求，并不過時。這時企業(yè)應(yīng)通過各種措施使之發(fā)揚(yáng)光大，讓它更加光彩照人，而不必為了趕時髦而去重新營造一種理念，不然會危及企業(yè)的聲譽(yù)和形象。

1985年4月23日美國可口可樂公司為了“推陳出新”，宣布廢除有99年歷史的可口可樂配方，而推一種味道較甜的可口可樂。公司以為這樣能適應(yīng)消費者的需求，結(jié)果卻在美國激起一場軒然大波。在抗議聲中，可U可樂公司不得不恢復(fù)舊配方可口可樂的生產(chǎn)，宣布新舊可口可樂同時并存，從而得到廣泛的支持。可口可樂公司領(lǐng)導(dǎo)重新確立“保持傳統(tǒng)”這一企業(yè)理念，及時亡羊補(bǔ)牢，使公司沒有造成重大損失，重新把企業(yè)形象樹立起來。

3．強(qiáng)調(diào)企業(yè)個性

決定企業(yè)理念定位和構(gòu)筑的三個主軸是：本企業(yè)是什么企業(yè)；本企業(yè)將是什么企業(yè)：本企業(yè)應(yīng)該是什么企業(yè)。

企業(yè)還要考慮提出的理念是否能反映出企業(yè)個性，是否能反映行業(yè)特色，是否能反映企業(yè)特色，是否能反映社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化要求，是否能反映消費者的需求，是否高度概括、簡明扼要，是否具有可操作性。

在考慮以上問題的時候，企業(yè)負(fù)責(zé)人尤其要認(rèn)真思考企業(yè)理念識別語匯是否具有個性化，這樣才能使企業(yè)在對手如林的競爭中脫穎而出。

4．注意企業(yè)的行業(yè)特色

企業(yè)總是處于不同的行業(yè)中。不同行業(yè)所處的客觀環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、人員素質(zhì)、生產(chǎn)經(jīng)營過程、消費者等各種因素不同，企業(yè)社會使命也不同，因此定位企業(yè)理念時，必須注意行業(yè)特色。

工業(yè)企業(yè)在構(gòu)筑企業(yè)理念時，應(yīng)圍繞提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平等方面來進(jìn)行。如上海益民食品六廠的企業(yè)口號是“以質(zhì)取勝”。

金融企業(yè)應(yīng)注重樹立其社會性、廉潔性理念識別。如解放前上海銀行的行訓(xùn)是“服務(wù)社會，輔助工商企業(yè)，抵制國際經(jīng)濟(jì)侵略”。

交通運輸業(yè)應(yīng)側(cè)重于安全、準(zhǔn)時的企業(yè)理念。如美國航空公司的口號是“高度可靠性”。

高新技術(shù)行業(yè)強(qiáng)調(diào)尖端的技術(shù)、開拓的精神。如日本本田科研公司的理念是“創(chuàng)新經(jīng)營，全球觀點”。

不同行業(yè)具有不同的特點和使命，各企業(yè)為企業(yè)理念的定位一定要突出行業(yè)的特點，從而構(gòu)筑企業(yè)的理念識別。

三、企業(yè)理念定位的原則

企業(yè)理念定位的一般原則如下：

目標(biāo)原則。企業(yè)固然要追求投資回報率，但更應(yīng)滿足人類要求發(fā)揮自我的理想。

一致原則。決策有命令、共商和一致同意三種形式。管理者要充分利用群眾智慧，才能作出有效決定，獲得一致支持。

一體原則。企業(yè)應(yīng)鼓勵員工參加管理，使其對公司產(chǎn)生歸屬感，與公司休戚與共、禍福同當(dāng)，這種一體精神是鼓舞員工的原動力。

績效原則。企業(yè)應(yīng)做到賞罰分明，除物質(zhì)獎勵外，精神上的支持和肯定也是鼓勵員工向上的動力。

親密原則。個人與公司結(jié)成緊密關(guān)系才能互相信賴。公司除生產(chǎn)外，還應(yīng)負(fù)起教育、提高、關(guān)懷員工的責(zé)任。

實證原則。管理者的首要任務(wù)是思考，公司的成敗取決于管理者是否有清醒、嚴(yán)密、富于革新意識的思考和勇于實踐的精神。

四、企業(yè)理念定位的模式

企業(yè)形象戰(zhàn)略所追求的無非是企業(yè)形象差異性的效果，即獨特企業(yè)形象的塑造，而企業(yè)差異性首先來自企業(yè)理念的個性化，企業(yè)不同理念定位決定了企業(yè)不同的形象定位。

(1)用精練概括的用語提綱挈領(lǐng)地反映企業(yè)追求的精神境界和經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。如寶山鋼鐵（集團(tuán)）公司的“創(chuàng)造新的文明”；美國勞斯公司的“為人類創(chuàng)造最佳環(huán)境”。它們的目標(biāo)十分廣泛，著眼于企業(yè)存在的社會價值，使企業(yè)形象得到升華。

(2)用簡潔精練概括的用語反映企業(yè)團(tuán)結(jié)奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)以及拼搏開拓創(chuàng)新的團(tuán)體精神和群體意識。它的主要目標(biāo)是企業(yè)的內(nèi)部公眾，例如上海大眾汽車有限公司的“十年創(chuàng)業(yè)、十年樹人、十年奉獻(xiàn)”；日本住友銀行的“保持傳統(tǒng)更有創(chuàng)新”。

(3)用簡潔精練概括的用語突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，或強(qiáng)調(diào)尖端技術(shù)的開發(fā)意識來代表企業(yè)精神，展示企業(yè)形象，有效傳達(dá)企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)。如上海英雄股份有限公司的“至尊‘英雄’，卓越風(fēng)范，趕超一流”；日本卡西歐計算機(jī)公司的“開發(fā)就是經(jīng)營”。

(4)針對企業(yè)的外部公眾，強(qiáng)調(diào)市場的覆蓋面和開拓性，爭創(chuàng)最佳的經(jīng)濟(jì)效益。如美國麥當(dāng)勞公司的“顧客永遠(yuǎn)是最重要的，服務(wù)是無價的，公司是大家的”；施樂伯百貨公司的“價廉物美”。

(5)著重強(qiáng)調(diào)“顧客是上帝”，優(yōu)化為顧客、為社會服務(wù)的群體意識。如美國IBM公司的“IBM就是服務(wù)”；美國波音公司的“以服務(wù)顧客為經(jīng)營目標(biāo)”。

上述五種理念模式僅就企業(yè)理念定位的現(xiàn)狀作類型上的初步概括，以利于企業(yè)導(dǎo)入CI時作為借鑒。企業(yè)也可以根據(jù)自己的經(jīng)營實際進(jìn)行重新組合形成混合型的新模式。