從企業(yè)形象識別發(fā)展的歷史脈絡(luò)，來認(rèn)識企業(yè)形象識別的基本內(nèi)涵，有助于我們理解現(xiàn)代企業(yè)與機構(gòu)形象設(shè)計的產(chǎn)生和發(fā)展的必然性。

一、CI的定義

企業(yè)形象識別即英文“Corporate Identity（英文直譯：企業(yè)的特征、特質(zhì)）”，簡稱CI，企業(yè)形象識別系統(tǒng)即英文“Corporate Identity System”，簡稱CIS。作為一門學(xué)科，其概念內(nèi)涵在人們的運用與探索過程中，得到了豐富和完善。

目前，通常這樣解釋CI，“意圖地、計劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象，對本身來說，通過公司內(nèi)外來產(chǎn)生最佳的經(jīng)營環(huán)境，這種觀念和手法就叫做CI”（中西元男，日本著名CI設(shè)計家）。“將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設(shè)計），傳達給企業(yè)周邊的關(guān)系或者團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀”（林磐聳，臺灣著名CI設(shè)計家），企業(yè)形象識別在此是一個設(shè)計系統(tǒng)。就“識別”的兩層含義而畜，企業(yè)識別是指為樹立統(tǒng)一而獨特的企業(yè)形象而進行的設(shè)計、策劃、實施行動的過程。讓公眾認(rèn)識企業(yè)的過程，就是企業(yè)樹立自身形象的過程。而要使公眾面對成千上萬的企業(yè)，能辨別出是甲企業(yè)還是乙企業(yè)，就必須使企業(yè)擁有個性，并且在企業(yè)的各個方面加以統(tǒng)一化或同一化。這一過程就是企業(yè)識別的設(shè)計、策劃和實施的過程。所以，企業(yè)識別，從其含義上來理解，就是企業(yè)形象識別，或企業(yè)形象的塑造或建立。就企業(yè)形象和企業(yè)識別的關(guān)系來看，企業(yè)形象是結(jié)果，企業(yè)識別是途徑或手段，具體說來就是經(jīng)過預(yù)先設(shè)計的根植于企業(yè)營運的形象傳達體系。

綜上所述，企業(yè)形象識別可以說是企業(yè)在確立自身經(jīng)營理念和企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，運用統(tǒng)一規(guī)范的視覺傳達設(shè)計和整體的企業(yè)行為溝通系統(tǒng)將企業(yè)的相關(guān)資訊傳播出去，使企業(yè)內(nèi)外部公眾對企業(yè)形成一致的認(rèn)同感和價值觀的一種活動，是針對企業(yè)形象進行的一種有目的、有計劃的塑造和傳播。

二、企業(yè)形象識別系統(tǒng)——CIS

1．CIS的一般定義與構(gòu)成要素

CIS是英文“Corporate Identity System”的簡稱，譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。進行企業(yè)識別，塑造企業(yè)形象，是一個系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)全方位地開展工作。因而企業(yè)識別系統(tǒng)意指：統(tǒng)一而獨特的企業(yè)理念和以企業(yè)理念為指導(dǎo)的行為活動及視覺設(shè)計所構(gòu)成的展現(xiàn)企業(yè)形象的系統(tǒng)。企業(yè)通過這一系統(tǒng)的運用，即通過對企業(yè)經(jīng)營理念的界定，并將這一理念貫徹于各種行為活動、視覺設(shè)計之中，使社會公眾對企業(yè)認(rèn)知、認(rèn)同，并使企業(yè)樹立起良好的企業(yè)形象。

因此，我們可以這樣來定義CIS：將企業(yè)的經(jīng)營理念與精神文化運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達系統(tǒng)）傳達給企業(yè)周邊的關(guān)系者，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀，也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計觀念與企業(yè)管理理論的整體運作，刻畫企業(yè)個性，塑造企業(yè)優(yōu)良形象，這樣的一個整體設(shè)計系統(tǒng)稱之為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。

一個完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)是由理念識別系統(tǒng)(Mind Identity System，簡稱MIS)、行為識別系統(tǒng)(Behavior Identity System,簡稱BIS)和視覺識別系統(tǒng)(Visual Identity System，簡稱VIS)三個要素所組成。并且，三者也各有其特定的內(nèi)容，從而分別構(gòu)成了CIS的三個子系統(tǒng)。其中：

理念識別系統(tǒng)是企業(yè)的靈魂、核心和原動力。它主要指企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)使命和目標(biāo)、經(jīng)營哲學(xué)及精神性格等。

行為識別系統(tǒng)主要包括企業(yè)經(jīng)營過程中對內(nèi)對外的一切具體活動，如員工教育培訓(xùn)、生產(chǎn)生活制度、福利政策、設(shè)備管理、產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、公關(guān)促銷、文化活動，廣告代理等。

視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)理念的視覺化演繹，具體通過以標(biāo)志為核心的視覺基本要素（如標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等）和應(yīng)用要素（如事務(wù)用品、標(biāo)識系統(tǒng)、交通工具、廣告形式等）向社會公眾傳播、推廣企業(yè)理念。

2．CIS三要素之間的關(guān)系

企業(yè)形象識別系統(tǒng)正足包含了理念識別設(shè)計與傳播、視覺識別設(shè)計與傳播和行為識別設(shè)計與傳播上述三大方面的內(nèi)容。理念識別是企業(yè)形象識別的靈魂，是企業(yè)形象識別設(shè)計的根本依據(jù)和核心。其他兩方面的內(nèi)容都必須充分體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的精神實質(zhì)和內(nèi)涵。但由于理念識別是一種抽象的識別方式，其傳達方式是觀念傳播，而這種觀念傳播必須通過具體的視覺、行為傳播方式來實現(xiàn)。視覺識別是靜態(tài)的識別方式，是企業(yè)形象識別中最外露、最直觀的表現(xiàn)，也是項目最多、層次最廣、效果最直接的向社會傳播企業(yè)信息的部分。行為識別是企業(yè)動態(tài)的識別方式，其重視行為活動的過程和傳播意義，并具有鮮明的視覺形象特征。臺灣著名的企業(yè)形象學(xué)家林磐聳先生有一個生動的比喻：理念識別是企業(yè)的心；行為識別是企業(yè)的手；視覺識別是企業(yè)的臉。由此可見，理念、行為、視覺識別三者共同構(gòu)成了企業(yè)形象識別的內(nèi)涵，而企業(yè)形象識別設(shè)計最終是企業(yè)形象的傳播設(shè)計。從傳播學(xué)角度來研究和把握企業(yè)形象識別設(shè)計的每一個方面都是切實可行的。思想觀念、精神文化的傳播直接體現(xiàn)了企業(yè)理念；視覺傳播設(shè)計、傳播媒體的選擇和傳播手段的應(yīng)用直接影響企業(yè)視覺形象的傳達效果；行為傳播和心理傳播立足于企業(yè)經(jīng)營的獨特行為方式，從引發(fā)利益需求、強化心理動機、激勵傾向態(tài)度、推行行為活動的目標(biāo)出發(fā)，認(rèn)識、把握、渲染、傳播企業(yè)的行為形象。同時，三者之間的傳播又互相滲透、互相依存。理念傳播離不開具體的視覺、行為傳播；視覺和行為傳播最終必須體現(xiàn)和表達企業(yè)理念；視覺傳播的要素必然出現(xiàn)在具體的企業(yè)行為中。

企業(yè)形象識別的三要素互為表里。企業(yè)理念識別系統(tǒng)作為最根本的原動力，驅(qū)動整個形象識別系統(tǒng)。視覺識別系統(tǒng)是最直觀的形式和最具差別化的符號特征，并運行于企業(yè)行為識別系統(tǒng)的每一個細節(jié)。

三、CIS的由來及歷史沿革

CIS是人類社會進入工業(yè)時代，隨著企業(yè)的大量涌現(xiàn)，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，市場競爭的焦點是從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)到流通領(lǐng)域而逐步形成并得以廣泛傳播的。人、財、物是每個企業(yè)必要的經(jīng)營條件，而美國企業(yè)在20世紀(jì)50年代開始又把企業(yè)形象作為新的、具體的經(jīng)營要素。為了研究企業(yè)形象塑造的具體方法，需開拓一個新的研究領(lǐng)域。在企業(yè)形象設(shè)計中曾出現(xiàn)Corporate Design（企業(yè)設(shè)計）、Corporate Look（企業(yè)形貌）、Specific Design（特殊設(shè)計）、Design Policy（設(shè)計政策）等不同的名詞，后來統(tǒng)稱為CI(Corporate Identity)（企業(yè)識別），而由這個領(lǐng)域規(guī)劃出來的設(shè)計系統(tǒng)，則稱之為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，簡稱CIS。

企業(yè)識別理論于20世紀(jì)50年代在歐美萌芽，60年代進一步發(fā)展，70年代傳人日本及韓國，并發(fā)展成為一個系統(tǒng)化的工程即CIS。CIS經(jīng)過在日本的發(fā)展和完善，變得更為系統(tǒng)和完整。我國于20世紀(jì)80年代導(dǎo)入CIS。隨著市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展，CIS在全國形成了熱潮。20世紀(jì)八九十年代CIS成為發(fā)達國家及新興工業(yè)化國家和地區(qū)的企業(yè)謀求發(fā)展的重要戰(zhàn)略。當(dāng)今，隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，企業(yè)的競爭壓力越來越大，為了在眾多的競爭者中脫穎而出，世界各國企業(yè)都將CIS作為樹立形象、開展競爭的手段。

企業(yè)導(dǎo)入CIS是為了塑造并向社會公眾傳播企業(yè)形象，不斷增強形象力。它以“美好感”首先贏得消費者的心，進而贏得他們對企業(yè)產(chǎn)品的選擇，在這里“攻心為上”替代了硬性推銷；它又以“奪目感”抓住消費者的視線，讓消費者熟知和牢記產(chǎn)品及企業(yè)，具體而言，就是以品牌價值的差別化來克服產(chǎn)品本身“物的趨同化”所造成的識別特征的模糊或喪失。

1．CIS的雛形

一般認(rèn)為．20世紀(jì)初的倫敦地鐵統(tǒng)一標(biāo)志設(shè)計和應(yīng)用是最早的CIS萌芽。1913年至1940年間，英國“工業(yè)設(shè)計協(xié)會”會長佛蘭克?畢克(Frank Pick．1878-1941)身兼?zhèn)惗亟煌I業(yè)集團副總裁時，負責(zé)規(guī)劃倫敦地鐵的設(shè)計任務(wù)。當(dāng)時，他聘請愛德華?瓊斯頓(Edward Johnston．1872-1944)負責(zé)活字印刷體(Typography)的改良設(shè)計，以便應(yīng)用在小至車票，大至站牌、指標(biāo)上的統(tǒng)一字體。此舉激發(fā)了英國各界對字體的改良與統(tǒng)一產(chǎn)生熱烈的響應(yīng)，使得全國通用的字體造型達到明視易讀的效果。

CI的雛形則以兩樁事件作為標(biāo)志．一個是1914年著名建筑家培德?奧倫斯為德國AEG電器公司設(shè)計商標(biāo)，并應(yīng)用于公司的所有便條紙和信封上(見圖1-2)．另一個是20世紀(jì)初意大利的奧利培帝牌打字機。奧利培帝本人是數(shù)學(xué)家，但一直注重企業(yè)標(biāo)識的設(shè)計。他為自己的工廠設(shè)計產(chǎn)品商標(biāo)并且十分注重商標(biāo)的美感和標(biāo)識的獨特性。

2．CIS的正式興起

CIS的正式興起當(dāng)以1956年美國計算機巨人——國際商用機器公司(IBM)引入CIS的創(chuàng)舉為標(biāo)志．當(dāng)時IBM公司的總裁是小湯姆斯，他認(rèn)為IBM公司有必要在世界電子計算機行業(yè)中樹立起一個響當(dāng)當(dāng)?shù)男蜗螅疫@一形象要涵蓋公司的經(jīng)營理念，即開拓精神和創(chuàng)造精神，以有利于市場競爭，使公司躋身于世界大企業(yè)之列．于是他聘請了建筑師，設(shè)計權(quán)威艾略特?諾依斯擔(dān)任IBM的設(shè)計顧問，諾依斯借鑒歷史上統(tǒng)一識別的經(jīng)驗．認(rèn)為IBM公司應(yīng)該有意識地在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標(biāo)記，這一標(biāo)記能體現(xiàn)公司的開拓精神、創(chuàng)造精神和個性獨特的公司文化。他把公司的全稱“International Business Machines”濃縮為“IBM”三個字母，并創(chuàng)造出富有美感的造形，用藍色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色。以此象征高科技的精密和實力。

IBM公司通過CIS設(shè)計塑造企業(yè)形象，成為美國公眾信任的“藍巨人”，并在美國計算機行業(yè)占據(jù)了非常顯赫的霸主地位．隨著IBM公司成功導(dǎo)入CIS．美國的許多公司紛紛仿效，如東方航空公司、西屋電氣公司、3M公司、AT&T，通用汽車公司等。

20世紀(jì)50年代是CIS的創(chuàng)立階段．但在這一階段，幾乎沒有形成系統(tǒng)的理論．20世紀(jì)60年代，一位設(shè)計人員沃森?馬格里斯正式提出CIS這個術(shù)語，企業(yè)的標(biāo)識設(shè)計不再被看作單純的工藝美術(shù)創(chuàng)作，而成為統(tǒng)一企業(yè)形象、表達企業(yè)精神的經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。自此，CIS理論開始不斷豐富和發(fā)展。

20世紀(jì)70年代是世界CIS運用的全盛時期，1970年，可口可樂公司導(dǎo)入CIS，革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志(見圖1-5)，從此在世界各地掀起了CIS的熱潮。

3．CIS的傳播

(1)CIS在日本的導(dǎo)入

20世紀(jì)60年代末期．CIS策劃開始傳人日本．但CIS的真正導(dǎo)入是從1971年東洋企業(yè)改名為“MAZDA”（馬自達）開始的(見圖1-6)。日本的PAOS公司是日本第一家CIS策劃公司，它在吸取美國的企業(yè)文化和歐洲企業(yè)風(fēng)格設(shè)計思想的基礎(chǔ)上，開發(fā)出“設(shè)計綜合經(jīng)營戰(zhàn)略”(Design Coordination as A Management Strategy，簡稱DCMS)．馬自達公司便是其第一個客戶。PAOS公司給馬自達公司設(shè)定藍色的企業(yè)色彩，使之在汽車標(biāo)識的紅“海洋”中脫穎而出。自此企業(yè)界紛紛開展形象策劃，變舊貌為新顏。與此同時，日本的CIS策劃者和部分企業(yè)聯(lián)手，共同對CIS策劃的指導(dǎo)思想進行了創(chuàng)造性的補充和完善，將美國創(chuàng)造的CIS與富有日本特色的“企業(yè)一家”的文化理念相結(jié)合，創(chuàng)造出富有日本民族性的CIS。日本對CIS的理解是：CIS是一種科學(xué)地建立和明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動。

(2)CIS在中國的導(dǎo)入

CIS進人中國大約是在20世紀(jì)80年代中后期。最早接受CIS理論的是美術(shù)院校．1984年，浙江美術(shù)學(xué)院從日本引進一套CIS資料，作為教材在校內(nèi)進行教學(xué)使用。進而，各美術(shù)大專院校紛紛在原來的平面設(shè)計、立體設(shè)計等教學(xué)中增加了CIS視覺設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容，著重介紹CIS這門新學(xué)科的設(shè)計理念和技法。隨著經(jīng)濟的全球化，國外企業(yè)和產(chǎn)品逐步進入中國，CIS以強烈的視覺沖擊力和感染力，促成CIS走出藝術(shù)院校的殿堂，與企業(yè)經(jīng)營管理相結(jié)合，為塑造中國企業(yè)新形象服務(wù)。

最早全面導(dǎo)入CIS的企業(yè)是廣東太陽神集團（見圖1-7）。四通公司在國內(nèi)也是較早導(dǎo)入CIS的(見圖1-8)。早在1985年，四播學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)、設(shè)計學(xué)等。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)代CIS的理論也不斷地更新、充實和發(fā)展。因為主要是針對廣告學(xué)專業(yè)，本教材的主要內(nèi)容是研究CIS理論在企業(yè)形象塑造與傳達中的應(yīng)用以及如何進行企業(yè)視覺形象設(shè)計，了解CI前期策劃、調(diào)研、設(shè)計開發(fā)與實施管理的全過程以及如何完成CI手冊的設(shè)計開發(fā)，所以本書的特點是注重理論聯(lián)系實際，通過大量案例和圖片資料，力圖全面地、深入淺出地描述現(xiàn)代企業(yè)與機構(gòu)形象設(shè)計的概念，對CIS的實務(wù)性內(nèi)容進行了較為系統(tǒng)深入的研究和探討，力求使本書具備一定的實際操作指導(dǎo)性，使之兼具教學(xué)性和應(yīng)用性。由于近年來CIS理論、品牌理論、整合營銷傳播理論發(fā)展迅速，知識更新快，對廣告學(xué)理論的延展擴充和實際應(yīng)用影響頗大，廣告行業(yè)也存在新觀念發(fā)展迅速、應(yīng)用面越來越寬廣的現(xiàn)實問題，編著者努力立足于本領(lǐng)域的發(fā)展前沿，把握現(xiàn)代企業(yè)與機構(gòu)形象設(shè)計相關(guān)學(xué)科和行業(yè)的最新動態(tài)，力求做到現(xiàn)實性和前瞻性。

創(chuàng)造力——非常重視個人能力的發(fā)揮。美國崇尚個人自由，把個人創(chuàng)造力看作是個人自由的發(fā)展動力。凡是優(yōu)秀人才，企業(yè)常會產(chǎn)生“此人能力強，說不定什么時候?qū)煌谧摺钡念檻]，并在此前提下更好地考慮其工作安排。

責(zé)任心——主要是個人責(zé)任，強調(diào)個人榮譽感。美國式的經(jīng)營方式是實行資本與經(jīng)營分離，經(jīng)營者主要想突出其政績。

美國模式有三個特點：①注重從視覺系統(tǒng)人手，強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，色彩、標(biāo)志，圖案全世界一樣，這與美國思維模式源于唯物，習(xí)慣于從實驗室找真理相一致。它是西方工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的具體表現(xiàn)。②盡管美國的CI也強調(diào)理念設(shè)計，但還是比較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。③從管理角度看，比較系統(tǒng)、規(guī)則化、便于操作。這也是它的優(yōu)勢。