一、創(chuàng)意過程

設(shè)計師將腦海中的各種知識和閱歷積累，通過系列的創(chuàng)意過程將標志表現(xiàn)出來。

（一）收集資料

當設(shè)計師接到某個設(shè)計項目時，最重要的第一步就是要有目的地收集與項目相關(guān)的一切資料和情報，這是進行創(chuàng)意的依據(jù)和重要前提。

企業(yè)Logo標志不僅僅是一個圖形或文字的組合，它是依據(jù)企業(yè)的構(gòu)成結(jié)構(gòu)、行業(yè)類別、經(jīng)營理念，并充分考慮標志接觸的對象和應(yīng)用環(huán)境，為企業(yè)量身訂制的一個標準視覺符號。在設(shè)計之前，首先要對企業(yè)做全面深入的了解，包括經(jīng)營戰(zhàn)略、市場分析以及企業(yè)最高領(lǐng)導人員的基本意愿，這些都是標志設(shè)計開發(fā)的重要依據(jù)。對競爭對手的了解也是重要的步驟之一，標志的識別性，就是建立在對競爭環(huán)境的充分掌握上。

對設(shè)計資料的收集越廣泛全面越好，越充分詳盡越好。對收集的資料進行整理歸類，分析信息、事實與相關(guān)數(shù)據(jù)，可按需要程度的不同分為重點資料和般資料，以備設(shè)計師和設(shè)計全體分別使用。

重點資料指那些與創(chuàng)意密切相關(guān)的市場分析、產(chǎn)品特質(zhì)、當前流行趨勢、消費者喜好、競爭對手狀況等，這是創(chuàng)意的主要依據(jù)，必須加以深人細致的分析研究，從中找出若干個問題點，按一定的結(jié)構(gòu)秩序羅列出來，以便發(fā)現(xiàn)設(shè)計項目與目標消費者群體之間某種特殊的關(guān)聯(lián)點。這種關(guān)聯(lián)點尋找得越多，激發(fā)靈感的機會越多。

一般資料的收集也十分重要，而且不只是為專項設(shè)計創(chuàng)意收集，平時就要用心地去做，做一個生活中的有心人，時刻觀察生活、體驗生活，并把自己的體驗和發(fā)現(xiàn)記錄下來，以備創(chuàng)意厚積薄發(fā)之用。

（二）挖掘要素

假如與刨意相關(guān)的資料收集工作做到了詳細而周全，就可以說設(shè)計師已踏實地邁開了創(chuàng)意的第一步。那么，下一步的工作將會是靜下心來全神貫注地來咀嚼、消化收集到的資料，這個過程如同對食物加以消化樣，不同的是它不是在腸胃內(nèi)，而是在大腦之中。

現(xiàn)在要認真做的工作是把已收集到的資料用心智的觸角，將一件事實反復地用下同的方式加以審視，再用不同的看法見解來觀案，從而思索和探求其具有某種價值內(nèi)涵的意義。

要素挖掘是為設(shè)計開發(fā)Logo標志工作做進步的準備。依據(jù)對調(diào)查結(jié)果的分析，提煉出標志的結(jié)構(gòu)類型、色彩取向，列出標志所要體現(xiàn)的精神和特點，挖掘相關(guān)的圖形元素，找出標志的設(shè)計方向，使設(shè)計工作有的放矢，而下是對文字圖形的無目的組合。

這時設(shè)計師的思維方式猶如在做拼圖游戲，可將代表每件事物的圖塊按不同思路進行不同的組合變化，當你“神不守告、心不在焉”地沉醉于游戲之中時，在創(chuàng)意表現(xiàn)思路上可以歸納出的組臺中，朦勝地感覺到某種“意義”的存在。

這種“意義”可能會形成難以確定和尚不完整的創(chuàng)意火花，這可能是真正創(chuàng)意來臨時的前兆。這些“意義‘一時還顯得十分模糊不清晰，十分殘缺不完整，甚至會顯得有些荒誕不經(jīng)，盡管如此，你也不能讓它們擦身而過，應(yīng)立即抓緊時間在紙上把它們記錄下來。

要想尋覓到一個成功的創(chuàng)意，必須要有良好的心態(tài)，當你對拼圖游戲感到厭倦時，一定要有恒心和毅力，不能輕言放棄。畢加索曾經(jīng)說過：

“恒心是自信、希望和能力的體現(xiàn)。”堅強的毅力是天賦最好的伙伴，要充分相信自己會得到最佳的創(chuàng)意方案。

這一階段可能是創(chuàng)意過程中最痛苦和最折磨人的時期，要尋覓一十成功的創(chuàng)意，只有潛入水底，才能浮出水面。能不能進入創(chuàng)意的思維空間是最為重要的，這就是我們說的“潛入水底”，只有潛入才能發(fā)現(xiàn)生成創(chuàng)意的點子，經(jīng)過選擇、組合、升華成刨意，創(chuàng)意的苦也就在于這個潛入尋覓的過程。只有經(jīng)過時間的堆積、數(shù)量的堆積，用99%的努力加上1%的靈感，才能使意念升華浮出水面，最終使創(chuàng)意得以產(chǎn)生。

（三）構(gòu)思階段

這個階段是創(chuàng)意的生成潛伏的階段，這是創(chuàng)意能否生成的一個十分重要的時期，經(jīng)過長時間的苦苦思索與尋覓，設(shè)計師已付出了極大的心血，大有疲憊不堪之感，腦海中仍可能是片迷茫。這時唯有效的做法是把自己從這種困境中暫時解脫出來，把創(chuàng)意課題完全放開，盡量不要去想這個問題，把問題置于潛意識之中。此時你必須進人種放松的心態(tài)，干自己想干的事情，做任何直接或間接能激發(fā)你的想象力和創(chuàng)造情緒的事情。

在輕松娛樂的狀態(tài)中，說不定一個完全偶然的外部因素的刺激，靈感就會突然間在腦海中閃現(xiàn)。在負荷太重轉(zhuǎn)動不靈活、暫時放棄思考問題時，大腦得到了休息，由于慣性的作用，大腦的潛意識活動還在思考問題，許多“意義”和“點子”還在不斷碰撞與分離。突然間兩個分子撞擊出火花，就出現(xiàn)了一個嶄新的意念，靈感就會突發(fā)而至。

（四）標志草圖

標志在頭腦中有了模糊的形象之后，需要設(shè)計師將標志的雛形勾勒出來，這時候往往在形的把握方面需要一定的美學基礎(chǔ)，用不同的表現(xiàn)方式，將設(shè)計要素融入設(shè)計中。大量的草圖可以幫助設(shè)計師確定最終的設(shè)計方向，有時偶然的一個圖形可以帶來意想不到的效果。

（五）標志深化

標志形成了基本形態(tài)之后，就有了再造型的基礎(chǔ)，要將這個創(chuàng)意構(gòu)想在紙面上或電腦顯示屏上予以視覺化表現(xiàn)，看看視覺化的形態(tài)與腦海中浮現(xiàn)的形象是否能吻合一致。草圖階段確定的Logo設(shè)計，可能在細節(jié)上還不太完善，我們經(jīng)過對標志的標準制圖、大小修正、黑白應(yīng)用、線條應(yīng)用等不同表現(xiàn)形式的修正，使標志使用更加規(guī)范，同時在不同環(huán)境下使用時，標志的特點、結(jié)構(gòu)也不會喪失，達到統(tǒng)一、有序、規(guī)范地傳播。

二、標志設(shè)計的基本要求

確定設(shè)計的“立意”，首先必須通過委托單位提供的資料與要求進行社會調(diào)查，對市場信息、銷售對象、同類產(chǎn)品等因素加以分析研究，掌握各方面的素材后，才能得到個比較正確的設(shè)計思想。

根據(jù)商標的功能與作用，設(shè)計者要做到以下三點：

1．視覺識別

商標是商品與企業(yè)的形象代表，既要清晰奪目、易于識辨記憶，又要與同類商品有所區(qū)別。

2．傳達信息

以獨特的視覺語言說明它的含義，簡潔明了地表達商品或業(yè)務(wù)內(nèi)容、特點，作為溝通產(chǎn)銷之間的媒介，為建立信譽創(chuàng)造條件。

3．個性特征

以鮮明強烈的個性和完整的藝術(shù)形象所表現(xiàn)的吸引力，使之在眾多的商品中醒目突出，并有生動活潑、引人八勝的宣傳效果。

上述三點設(shè)計要求，說明商標設(shè)計具有一切以商業(yè)特質(zhì)為核心，以商品內(nèi)容結(jié)合藝術(shù)形式形成一種視覺傳達的客觀規(guī)律，這是商標的特定內(nèi)容所決定的。設(shè)計者要樹立市場競爭的觀念，熟悉市場競爭策略，才能把握住商標設(shè)計的規(guī)律。

要注重商標的客觀規(guī)律，另一方面在設(shè)計意匠和藝術(shù)特征方面設(shè)計者要做到以小見大、以少勝多。

商標以單純、明快為藝術(shù)特征，像信號一般鮮明、強烈，在剎那間一目了然。這就要求標志的形象比其他藝術(shù)形式更集中、更強烈、更有代表性，表現(xiàn)出經(jīng)過高度藝術(shù)概括，體現(xiàn)小中見大、以少勝多的視覺藝術(shù)特征。

形象化的藝術(shù)概括手法是設(shè)計者根據(jù)審美理想，用生動、具體的感性形象設(shè)計的，它始終伴隨著豐富的藝術(shù)想象力和熾熱的感情，使主題思想深化，進而達到以少勝多、以小見大的藝術(shù)效果。

標志雖“小”，表達的內(nèi)涵要“大”。要設(shè)計出理想的標志形象，需要做到以下四點：

(1)形象鮮明、簡潔、強烈；

(2)豐宦的想象力與商品或業(yè)務(wù)的內(nèi)在聯(lián)系；

(3)獨創(chuàng)的象征意義，與其他商標絕不雷同；

(4)既體現(xiàn)時代精神，又具有民族風格。

商標設(shè)計要在有限的空間內(nèi)反映出具體的藝術(shù)特征，給人以美感、動人的印象，必須具有清新、悅目的形象。設(shè)計者在圖形的形象表達上應(yīng)洗練、確切，形式上應(yīng)醒目、強烈，只有優(yōu)美、和諧的設(shè)計風格才有吸引力，有節(jié)奏規(guī)律、運動變化的形式美，更耐人尋味。

商標的圖形設(shè)計，不能像一般圖案形式的裝飾法或添枝加葉的填充法，它巧干運用高度的概括、提煉，力求簡化結(jié)構(gòu)層次，凈化形象特征。用“減法”來努力做到既精簡結(jié)構(gòu)，又強化特征的藝術(shù)處理，才能產(chǎn)生標志形象的單純性和裝飾性。

可由想象、意境、比喻、色彩等構(gòu)成深沉含蓄的意象美，由變化、運動、對照、均衡等組合成結(jié)構(gòu)完整的形式美。

在商標設(shè)計的意匠構(gòu)思中，首先要充分體現(xiàn)標志藝術(shù)的商業(yè)性。藝術(shù)語言既要有通俗、普及的藝術(shù)形式，更應(yīng)簡單扼要、生動有趣，令人理解并樂于接受。第二，藝術(shù)形象信號化。圖形設(shè)計應(yīng)能做到畫龍點睛之妙，如同信號那樣強烈、刺激，顯示出商品的特性，迅速傳達商品的信息。第三，藝術(shù)技巧圖案化。商標要求如同符號一樣易認、易記，不僅要一目了然，還要令人印象深刻。圖形設(shè)計要表現(xiàn)出單純、清晰的圖案美，并具有優(yōu)美、明快的藝術(shù)特征。以上三點是相互聯(lián)系、相互制約的，充分體現(xiàn)出商標的藝術(shù)性與商業(yè)性結(jié)合，美與功能相一致的特殊本質(zhì)。

三、標志設(shè)計的表現(xiàn)方法

商標形式和風格的多樣化，不僅僅是藝術(shù)上的要求，而且符合商品多樣化的特殊需要。應(yīng)根據(jù)不同內(nèi)容、特點，采取不同的藝術(shù)處理和表現(xiàn)方法，來體現(xiàn)這一特定內(nèi)容的藝術(shù)形式。以明顯的感性形象直接反映為目的，創(chuàng)造一種藝術(shù)形象來表明商品的牌名、內(nèi)容和特點，或以經(jīng)營業(yè)務(wù)的性質(zhì)及其相聯(lián)系的事物作為商標。

(1)表現(xiàn)商品的形象；

(2)表現(xiàn)企業(yè)或商標的名稱；

(3)表現(xiàn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的內(nèi)容與性質(zhì)；

4)表現(xiàn)與商品或商標相聯(lián)系的事物。

上述四類表現(xiàn)形式，有的側(cè)重一方面，有的兼而有之，但它們重點是表達某一主要環(huán)節(jié)，而不是面面俱到、包攬一切。

以富于想象力或是假托某種相聯(lián)系的事物或商品，用比喻、形容或是暗示性的方式創(chuàng)造具有象征意義的藝術(shù)形象作為商標圖形。

(1)象征的：以具有一定的含義或相聯(lián)系的事物作為象征的形式，借以加強所要表達的個性、特征。

(2)模擬的模仿或比擬某事物的特征或含義，借以表達商品的內(nèi)容、特點。

(3)寓意的：用某種寓意性或具有相似內(nèi)在含義的有關(guān)事物作為商標。一般多用成語、神話傳說加以渲染、烘托來隱射商標或業(yè)務(wù)內(nèi)容。

設(shè)計者要注意文化積累，了解各國歷史傳統(tǒng)和社會習慣，才能設(shè)計出此類象征圖形。

四、標志的設(shè)計制作

標志設(shè)計方案確定之后，為了使標志的運用適合于不同場合、不同材料的制作，保持標志精細化的準確性，以維持其信譽性、嚴肅性和權(quán)威性，標志圖形的制作必須嚴謹、規(guī)范，為不同的使用環(huán)境提供標準的制作圖。嚴謹?shù)闹谱鲌D要求是：

(1)線條清晰；

(2)圖形明確；

(3)比例恰當；

(4)布局合理；

(5)色彩準確；

(6)文字規(guī)范；

(7)造型完美。

標志的制作可以分為圖形視覺的調(diào)整、標準制圖兩個步驟。

（一）視覺調(diào)整

標志圖形的視覺調(diào)整，是設(shè)計師一種專業(yè)直覺，是為了取得某種視覺和諧或?qū)Ρ榷M行的圖形微調(diào)，以達到標志設(shè)計的精細化，在標志圖形放大縮小中保持標志圖形的視覺和諧，在不同環(huán)境場合給公眾基本統(tǒng)的印象。

（二）標準制圖

標志的使用范圍非常廣泛，標志圖形有大至十幾米的戶外廣告，也有小至幾厘米的名片。設(shè)計師必須考慮標志的適應(yīng)性及組合規(guī)范，目的是為了確保標志在不同使用中的準確性和一致性。因此，必須繪制標準制作圖。標志圖形的標準制圖的制作，要有準確而詳細的尺寸和數(shù)據(jù)，包括圖形的各部分的比例、關(guān)系、圓心、半徑、弧線的起止和連接及弧度，以及視覺調(diào)整的細節(jié)等問題。

標準制圖的尺寸標示法有：

(1)標注實際尺寸，如長、寬、高、直徑和半徑等。

(2)標注比例尺寸，即以圖形中某一基準參數(shù)為依據(jù)，其余部丹均按此數(shù)據(jù)的倍數(shù)計算。當確定基準參數(shù)后，就可以繪出所需圖形。

(3)對于圖形特異、不宜采用尺寸標示法的，可以采用網(wǎng)格坐標方式，將圖形繪入網(wǎng)格坐標中，復制時根據(jù)需要確定坐標方格尺寸，再按圖形坐標位置繪制出來，便能得到所需圖形。