在古代民間經(jīng)濟行為中，形象統(tǒng)一識別的痕跡也處處可尋。中國傳統(tǒng)的商號店鋪，除了利用幌子、招牌、文人墨客名家所題的匾名、詩句等視覺傳達形式來吸引顧客，區(qū)分行業(yè)以外，也非常注重整體形象的多層次多角度的塑造。

到明代中晚期后的匾額、幌子、彩樓，以及懸掛實物的米鋪、藥鋪、酒館、錢莊等都標(biāo)示著形象，運用著形象，也是我國民族工商業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的一種體現(xiàn)。只是這些形象尚缺乏系統(tǒng)化的設(shè)計與推廣，尚未與經(jīng)營思想一起形成系統(tǒng)形象，還不足以成為推動商家發(fā)展的動力，更無法以企業(yè)文化為滋養(yǎng)去塑造形象了。

宋代山東省濟南市劉家針鋪“白兔兒為記”的雕版銅牌，即以“白兔”作為商品的標(biāo)記，在商品包裝上印有兔的圖形和“兔兒為記”的字樣，是我國目前可考的最早的完整商標(biāo)標(biāo)識之一，具有視覺識別的雛形概念。

元代潭州（今湖南長沙）一家顏料作坊告白商品標(biāo)記，“告白”印在兩張同樣大小的紙張上，印有兩個大小相似的長方形圖案，各有二方連續(xù)紋樣四框相并排列，框內(nèi)分別印有廣告用語。左側(cè)框內(nèi)印有“全顧收買銀朱請認(rèn)元日祖鋪內(nèi)外圖書印號為記”，文字分四行排列。右側(cè)框內(nèi)印有“潭州升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對住危家自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱水花二朱雌黃堅實匙著買者請將油漆實驗便見顏色與眾不同四遠(yuǎn)主顧請認(rèn)門前首紅字高牌為記”，文字分五行排列?？蛲馍喜坑兴迫缫忸^花紋，下部有蓮花紋樣，有的附在商品上，有的印在仿單上面。從形式上看，“告白”較“白兔”具有更強的視覺識別效果。

北京老字號同仁堂藥鋪，以“扶貧治病”為自己樸實無華的經(jīng)營宗旨：窮人買藥，同仁堂讓利優(yōu)惠，若急需救人，同仁堂可以送藥上門；對于夜間前來購藥的人，送一盞印有“同仁堂”字樣的燈籠，伴他的回程之路；進入同仁堂，小伙記此起彼伏的唱藥聲不絕于耳；黃昏來臨，兩串燈籠照亮藥鋪門前的青石板路，紅紅的燈籠為往來行人提供照明。這些樸素的細(xì)節(jié)，樹立起了良好的企業(yè)形象，使同仁堂成為歷經(jīng)百年風(fēng)吹雨打而不倒的著名商號。

在歐洲，英國瓊?杜艾特首先給自己的陶瓷制品打印記，并被授予專有權(quán)，在1693-1694年間，杜艾特對一批非法使用他的印記的制罐匠提出公訴，這十分像現(xiàn)在的商標(biāo)侵權(quán)訴訟。

在德國，皇室顯貴們常表現(xiàn)出對制陶工藝的極大興趣，許多地方的作坊把字母“KPM”（“國王的陶瓷作坊”的縮寫）宣布為自己產(chǎn)品的標(biāo)志，又于1724年宣布將薩克森地方的交叉寶劍徽號作為自己的標(biāo)志，邁森的經(jīng)驗很快為德國其他地方作坊所效仿。

中世紀(jì)以來，英國流傳著延綿不斷的紋章制度，人們十分重視紋章，認(rèn)為這是身份地位的象征。倫敦街上的商店，掛起皇室紋章的御用品在出售，酒店餐具也以紋章為裝飾。商品的標(biāo)簽或包裝紙上顯得尤為突出，蘇格蘭威士忌酒的標(biāo)簽上面就有王室御用酒制造商的紋章、公司的紋章，甚至還有一些具有歷史淵源的紋章，顯得琳瑯滿目多姿多彩。當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)簽或包裝上附有了王室御用品制造者的紋章，無形中顯現(xiàn)了產(chǎn)品的品位和可信度，自然會達到不同一般的銷售效果。這些特殊的紋章（要經(jīng)過紋章事務(wù)所認(rèn)可才算合法）無論在歷史上或在今天實際上起著商品標(biāo)志的作用，甚至在體現(xiàn)著名牌標(biāo)志的價值。

CIS作為企業(yè)的形象識別系統(tǒng)產(chǎn)生和發(fā)展于20世紀(jì)，它的產(chǎn)生、形成可分為三個階段，20世紀(jì)30-50年代為萌芽期，20世紀(jì)50-70年代為成長期，20世紀(jì)70年代至今為成熟期。與之對應(yīng)的歷史背景是：第二次世界大戰(zhàn)前的工業(yè)革命時期，第二次世界大戰(zhàn)后的世界經(jīng)濟復(fù)蘇時期和20世紀(jì)70年代以來的新產(chǎn)業(yè)革命時期。

(1)產(chǎn)品戰(zhàn)略時代（工業(yè)革命時期）

產(chǎn)品屬于賣方市場，以生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量為問題核心，企業(yè)經(jīng)營的重心是集中力量進行生產(chǎn)，關(guān)心的問題是協(xié)調(diào)和管理生產(chǎn)。

(2)推銷戰(zhàn)略時代（二戰(zhàn)以后世界經(jīng)濟恢復(fù)期）

市場的成熟和發(fā)展，使企業(yè)間的競爭開始加劇，出現(xiàn)了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)采取各種推銷手段以求擴大市場占有率，歐美等市場發(fā)育成熟國家尤其明顯，并逐步形成了現(xiàn)代企業(yè)營銷理論的思想體系。

(3)營銷戰(zhàn)略時代（全球經(jīng)濟增長期）

以消費者的需要為指導(dǎo)來設(shè)計和生產(chǎn)商品，誰能優(yōu)先把握市場的潛在需要并完成設(shè)計和生產(chǎn)，誰就能在市場上立于不敗之地。這個時期企業(yè)的重心是協(xié)調(diào)和處理設(shè)計、生產(chǎn)與消費者的關(guān)系。

(4)形象戰(zhàn)略時代（現(xiàn)代商業(yè)時代）

市場競爭更加激烈，企業(yè)除了運用短期的廣告對商品進行直接推銷之外，更加注重長期的以提升企業(yè)形象和信譽為主的傳播，形象戰(zhàn)略已成為企業(yè)市場競爭發(fā)展的一種重要戰(zhàn)略。