(1)標(biāo)志創(chuàng)意的概念

“創(chuàng)意”一詞源自英文“Idea”和“Creative”。

“Idea”的原意是指“主意、念頭、想法”，也有學(xué)者將其譯為“意念”?！癈reative”原意為“有創(chuàng)造力的”、“創(chuàng)造性的”。雖然英語“Idea”和“Creative”在詞意和語意上有明顯的差異，漢語中的“創(chuàng)意”一詞在指向不同活動(dòng)和行為時(shí)也存在著多種詞性和多重含義的理解，但在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，

“創(chuàng)意”就是創(chuàng)造性的意念和將意念或構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有創(chuàng)新精神的設(shè)計(jì)形式的思維過程。

因此，我們說創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性行為，一種有思想、有意識(shí)的創(chuàng)造行為；創(chuàng)意是一種想象，一種無止境的聯(lián)想；創(chuàng)意是意念的創(chuàng)造，是人類高度思維創(chuàng)造活動(dòng)的過程。

標(biāo)志的創(chuàng)意是指圍繞主題內(nèi)容，以文字、圖形或其組合為造型元素，經(jīng)一定的形式構(gòu)成和規(guī)律性變化，賦予標(biāo)志本身更深刻的寓意和更寬廣的視覺心理層面的創(chuàng)造性行為。

標(biāo)志創(chuàng)意是標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心，要求思想解放，目光敏銳，捕捉主題內(nèi)容準(zhǔn)確?；谶@點(diǎn)，就必須放棄思維方式和設(shè)計(jì)類型上的習(xí)慣性路線，不循常規(guī)地思考問題而又不忽略問題的條件。因此標(biāo)志創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上是一種以尋求視覺傳達(dá)的獨(dú)創(chuàng)性意念、構(gòu)想為目標(biāo)的思維方法。

(2)標(biāo)志創(chuàng)意的思維基礎(chǔ)

1)邏輯思維：邏輯思維又稱為抽象思維。它是指借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動(dòng)。比如：因?yàn)锳>B，B>C所以A>C。

這種“A>C”的結(jié)論，就是運(yùn)用概念來進(jìn)行邏輯推理所得出的判斷，它不必追求具體事物的形象，無論A、B、C是人或物。這種由一點(diǎn)到另一點(diǎn)（兩點(diǎn)成一直線）的順序判斷，也就是著名科學(xué)家錢學(xué)森所稱的“線型”思維。

邏輯思維貫穿于標(biāo)志創(chuàng)意的全過程，在搜集資料和分析資料階段，要運(yùn)用邏輯思維進(jìn)行概括、歸納、演繹、比較、推論、判斷。評(píng)估發(fā)展階段，也要運(yùn)用邏輯思維對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行條理化、系統(tǒng)化、理論化，以正確的邏輯表述和證明。總之，標(biāo)志創(chuàng)意的各個(gè)階段，都要運(yùn)用邏輯思維進(jìn)行科學(xué)的分析與綜合，合理的歸納與演繹，嚴(yán)密的推理與論證。邏輯思維如同整理加工信息的“濾波器”。

2)形象思維：形象思維又稱直覺思維，是借助于某些具體形象來進(jìn)行思考的具有生動(dòng)性、實(shí)感性的思維活動(dòng)。通俗的理解形象思維是由“形”而及“象”，又由“象”而及“形”的思維活動(dòng)過程。

現(xiàn)實(shí)世界萬事萬物都有各自不同的表象?？梢?、可聞、可感的視覺刺激都可概括為“形”。每一個(gè)特定的事物都由若干“形”所組構(gòu)，其中又必然隱藏有這些事物的“典型形”或“特征形”。

“形”的非自然的不同排列組合，反映了主觀賦予事物的象征性，從而形成具有一定視覺語言表述力的“象”或稱“聯(lián)想”、“想象”。因此“象”是由“形”或若干“形”所構(gòu)建的，一句話“象”具有思想性，而“形”只具有元素性。對(duì)“形”的研究積累，主觀組構(gòu)，就可以轉(zhuǎn)化為各種各樣的“象”；而“象”的主動(dòng)表述，喻意塑造又離不開豐富多彩的“形”。

形象思維的全過程就是在對(duì)“形”的認(rèn)識(shí)研究中不斷積累、不斷取舍、不斷組構(gòu)，從而達(dá)到所需完成的“象”的分析創(chuàng)造過程。形象思維是以直覺為基礎(chǔ)，通過某一具體事物引發(fā)想象，從而產(chǎn)生創(chuàng)意。比如，阿基米德看見澡盆中的水溢出聯(lián)想檢測(cè)金冠真?zhèn)蔚霓k法；牛頓看見蘋果落地而發(fā)現(xiàn)萬有引力。形象思維不像邏輯思維那樣具有邏輯性或直線性。它是一種回旋途徑、綜合積累的思維方式，因而錢學(xué)森稱之為“面型”思維。

標(biāo)志的形象思維主要體現(xiàn)在標(biāo)志實(shí)施階段，要把思維活動(dòng)具體化，就需要用可視的形象來體現(xiàn)。由此可見，只有邏輯思維沒有形象思維，標(biāo)志創(chuàng)意的思維就得不到具體體現(xiàn)，只有形象思維而沒有邏輯思維是沒有根基的標(biāo)志創(chuàng)意思維。

(3)標(biāo)志創(chuàng)意的思維方法

1)垂直思維：垂直思維又稱豎向思維，是按一定的方向、路線從問題的正面展開理性的分析與符合邏輯的推理，步入縱深，直到得出結(jié)果。垂直思維也被認(rèn)為是窮盡思維，針對(duì)一個(gè)問題力求盡可能多地找出解決方案，以選擇性的淘汰方式，篩選優(yōu)秀、合理、適用的方案，在這一過程中，理性多于感性，其結(jié)果也常常是理性的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、?jīng)得住推敲的，所以它是標(biāo)志創(chuàng)意中最常用和最基本的思維方法。如企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)VI，從標(biāo)志形象到標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物、輔助圖形等標(biāo)準(zhǔn)組合，再到各個(gè)領(lǐng)域的系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計(jì)，也是一種邏輯的垂直思維，嚴(yán)謹(jǐn)有條理。比如：全虹通信廣場(chǎng)標(biāo)志的創(chuàng)意由此展開：通信——電話，虹——旭日——彩虹。

2)橫向思維：橫向思維又稱水平思維，就是盡量擺脫既存觀念而從另一個(gè)新的角度對(duì)某一事物重新思考的一種方法。如果說垂直思維是究根問底的“連續(xù)式”思考模式，橫向思維則是多點(diǎn)出擊的“跳躍式”思考方式；如果說垂直思維的優(yōu)勢(shì)在于針對(duì)一個(gè)問題的深入細(xì)致研究，求證合理的結(jié)果，橫向思維則強(qiáng)調(diào)解決某一問題時(shí)的多視角、多思路，尋求更多的解決問題的途徑，從中獲取最佳的解決問題的方法。

橫向思維的優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)新，切忌對(duì)某一事物在同一個(gè)角度上持續(xù)“死鉆”下去，而強(qiáng)調(diào)多點(diǎn)、多面、多思路的鉆研，善于暫時(shí)“放棄”已有的思路，善于發(fā)現(xiàn)把握偶發(fā)的構(gòu)想，善于“奇思怪想”、“胡思亂想”。比如：北京2008奧林匹克申辦標(biāo)志的創(chuàng)意運(yùn)用橫向思維的方法，從多點(diǎn)、多面去思考：五大洲的和諧發(fā)展——主辦國(guó)的地位象征——吉祥圖騰“盤長(zhǎng)”預(yù)示奧申“如意”——傳統(tǒng)體育太極人形，通過四個(gè)視覺元素的有機(jī)組合，整體形象似行云流水，氣韻生動(dòng)，充滿運(yùn)動(dòng)感，表達(dá)奧林匹克更快、更高、更強(qiáng)的體育精神。

3)逆向思維：逆向思維又稱顛倒思維，是一種“顛倒”的思維方式，從問題的反面提出解決問題的方法。逆向思維是一種反常態(tài)的思考法，為人們提供了一個(gè)思考問題的新視角。它常常提示人們“如果不”又會(huì)怎樣，“我要做的正相反”。比如：一些要求密封性較高的藥物，瓶口用軟木塞蠟封著，使用時(shí)人們的第一個(gè)想法常常是如何取出木塞，有事把木塞撬爛了，可結(jié)果并不理想。相反，如果稍用力把木塞推向里面，同樣能取出藥品，省時(shí)省力。逆向思維是對(duì)思維局限的一種解放，具有求異性的創(chuàng)造作用。根據(jù)事物的逆向性質(zhì)發(fā)現(xiàn)并解決問題；將實(shí)物置于相反的環(huán)境中，使其改變?cè)械奶匦裕粚⑹澄锏膶傩阅嫦蚧?，使原有事物通過變型改變?nèi)藗兊挠^念，起到創(chuàng)新的作用。比如：臺(tái)中縣永隆國(guó)民小學(xué)標(biāo)志的創(chuàng)意力求突破目前小學(xué)標(biāo)志（即書、小鳥，或樹枝等）的構(gòu)思，從永隆的內(nèi)涵出發(fā)，水長(zhǎng)流為“永”，高而突起謂“隆”。隆與龍同音，因此，以類似龍騰圖紋的永字金文圖形作為永隆小學(xué)的?；?，底上以留白的永字金文出血，象征源遠(yuǎn)流長(zhǎng)與無限飛騰的永盛昌隆意義，更代表一股澎湃熱忱的教育精神，與積極奮發(fā)的學(xué)習(xí)態(tài)度。

4)擴(kuò)散思維：擴(kuò)散思維又稱立體思維，是把問題“點(diǎn)”引向問題“面”。由原創(chuàng)意點(diǎn)引出另一個(gè)或數(shù)個(gè)二次創(chuàng)意點(diǎn)，再以這些二次創(chuàng)意點(diǎn)引出更多的創(chuàng)意點(diǎn)。循著向四周輻射的各種路線思考。舉一反三，觸類旁通是其本質(zhì)特征。

擴(kuò)散思維的思想火花產(chǎn)生在不同思維路線的交叉點(diǎn)上。通過運(yùn)用類比與聯(lián)想的手段，根據(jù)事物在某些特征上的相似，從而推斷出其他特征的關(guān)系。

這種思維方法，可以發(fā)現(xiàn)許多創(chuàng)意源，能激發(fā)人們的好奇心和求知欲。二次創(chuàng)意點(diǎn)越多，誘發(fā)各種設(shè)想的方案就越多，達(dá)到設(shè)計(jì)目標(biāo)的可能性就越大。如從“兄弟情誼”的創(chuàng)意點(diǎn)就能發(fā)散出“手足情深”、“歲寒三友”、“君子之交”、“桃園結(jié)義”、“一百單八將”等二次創(chuàng)意點(diǎn)。在擴(kuò)散思維的各種方案中，可優(yōu)選一個(gè)理想的方案進(jìn)一步用擴(kuò)散思維的方法深入發(fā)展。這種優(yōu)選的方法就是聚合（或求同）思維的方法。它可以避免思考方法因糾纏細(xì)節(jié)而偏離設(shè)計(jì)目標(biāo)。比如：加利福尼亞的時(shí)代中心主要從事培訓(xùn)一些缺乏信心、能力的兒童和年輕人。它的標(biāo)志創(chuàng)意主要體現(xiàn)中心幫助兒童和年輕人健康發(fā)展，發(fā)揮個(gè)人的潛能所做的貢獻(xiàn)。從表現(xiàn)“兒童成長(zhǎng)”的創(chuàng)意點(diǎn)發(fā)散出“呵護(hù)和快樂”、“開花結(jié)果”、“有所建樹”最后綜合得出“成長(zhǎng)和貢獻(xiàn)”的創(chuàng)意點(diǎn)。

(4)標(biāo)志創(chuàng)意的思維表達(dá)

人類思維活動(dòng)是人們根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行推理和演繹的過程。比如，由槍的直接感知而聯(lián)想到戰(zhàn)爭(zhēng)；由電腦聯(lián)想到信息社會(huì)；由太陽聯(lián)想到光明……這種經(jīng)過大腦思維形式的表達(dá)方法具體體現(xiàn)為：寓意和象征，想象和聯(lián)想。在表現(xiàn)主題時(shí)，可以以視覺符號(hào)直接表現(xiàn)，也可以以視覺符號(hào)間接表現(xiàn)。

1)寓意和象征：寓意，借其他事物來寄托本意。寓意的表達(dá)主要依靠借題發(fā)揮的手法。象征，通過某種具體可以感知的視覺符號(hào)，用以表現(xiàn)某一事物的本質(zhì)或涵義以及與之相似的概念、思想和感情。象征的表達(dá)主要依靠哲理和暗示性。

在標(biāo)志創(chuàng)意思維中，首先需要對(duì)創(chuàng)意主題以及被傳達(dá)的信息內(nèi)涵有深刻的認(rèn)識(shí)，這樣才能經(jīng)由思維而展開，用直接可視的視覺符號(hào)展示設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意，準(zhǔn)確傳達(dá)信息。寓意和象征表達(dá)既能為設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意打開層面，又能使觀者引起注意，接受并記憶標(biāo)志所暗示的信息。其二，當(dāng)設(shè)計(jì)師在標(biāo)志創(chuàng)意思維活動(dòng)中運(yùn)用寓意和象征來表現(xiàn)主題時(shí)，需要具有創(chuàng)造性的想象和聯(lián)想能力。其三，作為寓意和象征的形象與被寓意和象征的內(nèi)容之間，雖然看似只有外在特征的某種聯(lián)系，而沒有必然的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，但是，由于人的想象和聯(lián)想的介入，二者之間產(chǎn)生了一種可以為人理解并接受的表現(xiàn)關(guān)系，使得一定內(nèi)容可以借助那些外在特征與這些內(nèi)容只有偶然聯(lián)系的事物來表現(xiàn)，從而拋棄了原有與之相適應(yīng)的表現(xiàn)形式。比如：青島市旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)以青島的美麗傳說——琴鳥——海的波濤—一青島的標(biāo)志建筑和著名旅游景點(diǎn)（棧橋）組合變化而成，給人以信譽(yù)的象征，富有中國(guó)氣派。

2)想象和聯(lián)想：想象是指在原有感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新視覺符號(hào)的思維過程。這些新的視覺符號(hào)是由已積累的材料經(jīng)過加工、改造所形成。人類的想象來源于客觀現(xiàn)實(shí)，盡管能夠想象出從未感知過的實(shí)際上并不存在的物象，但總是與存儲(chǔ)在記憶中的以往獲得的知覺材料有某種程度上的相同或相近。想象總是存在于已知的邊緣，從已知中獲得形象，又探索新的未知、創(chuàng)造新的已知。

想象的表達(dá)是不受限制的。就標(biāo)志創(chuàng)意而言，可以從形象的換置到空間的變異，對(duì)于無生命的物象賦予生命和活力的形態(tài)，用有生命的形象取代無生命的物象，就會(huì)得到極具想像力的新視覺符號(hào)。比如：“手中四寶”飯店，是以中餐、西餐、酒吧、咖啡為主的飯店，標(biāo)志創(chuàng)意從4種經(jīng)營(yíng)方式出發(fā)展開想象，用兩只緊握的手換置4字其中的一部分，讓無生命的“4”有了生命的活力。

聯(lián)想是從一事物的觀念推想到另一事物的觀念。標(biāo)志創(chuàng)意思維中運(yùn)用最廣泛的一種思維方法就是聯(lián)想思維。聯(lián)想是由一個(gè)事物想到另一個(gè)事物的心理活動(dòng)過程。它是客觀事物間由此及彼相似的關(guān)聯(lián)性所導(dǎo)致的結(jié)果。

如由樹葉產(chǎn)生形的聯(lián)想：手——小鳥——山脈等；由樹葉的質(zhì)感產(chǎn)生意的聯(lián)想：輕柔——飄逸—一旋轉(zhuǎn)——甜美—一潤(rùn)澤——生命。

聯(lián)想的種類包括類似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想以及效應(yīng)關(guān)系聯(lián)想等。標(biāo)志創(chuàng)意中，常用聯(lián)想來吸引觀者的注意，幫助他們記憶，在觀者頭腦中延長(zhǎng)對(duì)標(biāo)志的反映時(shí)間，并影響其情緒和行為。

標(biāo)志創(chuàng)意中聯(lián)想的表達(dá)，就是產(chǎn)生與眾不同的效果。即推想出一種相關(guān)的事物，克服事物間在意念上的差距，找出那些表面毫無關(guān)系，甚至相隔遙遠(yuǎn)的事物內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，去表現(xiàn)所要表達(dá)的內(nèi)容，體現(xiàn)出深層獨(dú)特的品質(zhì)，以萌發(fā)新的設(shè)想并創(chuàng)造出新的視覺符號(hào)。比如：PRO PAYNE平面設(shè)計(jì)公司的標(biāo)志創(chuàng)意從平面設(shè)計(jì)聯(lián)想到表現(xiàn)個(gè)性——熱情與活力——火焰。從而標(biāo)志就以大寫的“P”與“火焰”作為其公司形象。

由想象和聯(lián)想進(jìn)行標(biāo)志創(chuàng)意，需要有敏銳的感知力和創(chuàng)造靈感，還要敢于做新的組合與嘗試，才能產(chǎn)生新穎的、前所未有的視覺信息符號(hào)——標(biāo)志。