CI是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念，是現(xiàn)代信息社會(huì)的產(chǎn)物，它萌芽于商品經(jīng)濟(jì)，成熟于國際化競爭環(huán)境。將CI最早應(yīng)用于企業(yè)形象設(shè)計(jì)的是德國AEG電器公司。美國是CI理論的發(fā)源地，早在20世紀(jì)30年代初期，美國著名的設(shè)計(jì)家雷蒙特?羅維和保羅?蘭德等人就提出了CIS這一用語，即Corporate Identity System；70年代，CIS在日本得以廣泛推廣和應(yīng)用。

CI作為企業(yè)形象一體化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是一種建立和傳達(dá)企業(yè)形象的完整和理想的方法。企業(yè)可通過CI設(shè)計(jì)對其辦公系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)，以及經(jīng)營、包裝、廣告等系統(tǒng)形成規(guī)范化設(shè)計(jì)和規(guī)范化管理，由此來調(diào)動(dòng)企業(yè)每個(gè)職員的積極性和參與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；通過一體化的符號(hào)形式來劃分企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)經(jīng)營在各職能部門中能有效地運(yùn)作，建立起企業(yè)與眾不同的個(gè)性形象，使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，在同行中脫穎而出，迅速有效地幫助企業(yè)創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。

一、CI的定義

CI的最初概念稱為“企業(yè)識(shí)別”。由企業(yè)識(shí)別的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)而規(guī)劃出整套識(shí)別系統(tǒng)，也就是“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System），簡稱CIS”，一般稱為“CI”。

40多年來，許多專家學(xué)者對它下過定義，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，對“Corporate Identity”的直接譯語就有近10種，如：“企業(yè)識(shí)別”、“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”、“企業(yè)形象識(shí)別”、“企業(yè)形象戰(zhàn)略”、“企業(yè)的同一化”、“企業(yè)綜合識(shí)別系統(tǒng)”、“企業(yè)差別化戰(zhàn)略”，等等。

雖然CI理論最早由美國提出，但不夠系統(tǒng)化；后來在日本得到完善，形成了比較系統(tǒng)的CI理論。

日本在引進(jìn)歐美的CI時(shí)，并沒有完全照搬，而是將民族理念與民族文化融入其中，對CI進(jìn)行了結(jié)構(gòu)上的革命與完善。日本CI專家山田理英指出，美國CI的定義與日本CI的定義是大相徑庭的。前者認(rèn)為：CI是以標(biāo)準(zhǔn)字體和商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。后者則認(rèn)為：CI是一種明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)。

CI不是一個(gè)不變的概念，其內(nèi)涵隨著時(shí)代的變革、企業(yè)的發(fā)展而不斷地創(chuàng)新與變革，同時(shí)其概念內(nèi)涵也是隨著不同民族文化而更新的。但是，無論怎樣變，其基本精神是始終不變的，這就是為企業(yè)解決問題，更明確地說是解決企業(yè)與社會(huì)、自然的關(guān)系問題。一般來說，CI是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系者或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)公眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。

二、CI的構(gòu)成要素

CI(Corporate Identity)的構(gòu)成要素，主要由理念識(shí)別（Mind Identity，簡稱MI），行為識(shí)別（Behavior Identity．簡稱BI）和視覺識(shí)別（Visual Identity，簡稱VI）三部分組成。如果說傳統(tǒng)企業(yè)出售的是產(chǎn)品的話，那么現(xiàn)代企業(yè)推銷的是企業(yè)形象。從某種意義上說，CI活動(dòng)就是創(chuàng)造、生產(chǎn)和推銷企業(yè)形象的過程。

CI系統(tǒng)的理念、行為、視覺三個(gè)識(shí)別子系統(tǒng)，各自承擔(dān)著不同的功能。理念識(shí)別可以重塑企業(yè)理念，改造企業(yè)風(fēng)格，提高企業(yè)員工的價(jià)值觀念，振奮企業(yè)精神。行為識(shí)別可以改善企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，規(guī)范企業(yè)員工的行為，疏通企業(yè)內(nèi)外部的關(guān)系，提高企業(yè)的行為檔次。視覺識(shí)別可以通過對企業(yè)外觀要素的形式化改造，賦予其反映企業(yè)特質(zhì)的標(biāo)識(shí)，使人們能夠通過形象視覺接觸而認(rèn)識(shí)企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。CI系統(tǒng)的功能正是通過理念識(shí)別子系統(tǒng)、行為識(shí)別子系統(tǒng)和視覺識(shí)別子系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)作用而產(chǎn)生和釋放出來的。

1．理念識(shí)別(MI)

理念識(shí)別是確立企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營理念，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中設(shè)計(jì)、科研、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、管理等經(jīng)營理念的識(shí)別系統(tǒng)。它是企業(yè)對當(dāng)前和未來一個(gè)時(shí)期的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、營銷方式和營銷形態(tài)所作的總體規(guī)劃和界定，主要包括：企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、市場定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。其屬于企業(yè)文化的意識(shí)形態(tài)范疇。

2．行為識(shí)別(BI)

行為識(shí)別是企業(yè)實(shí)施經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對企業(yè)運(yùn)作方式作統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識(shí)別形態(tài)。它以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點(diǎn)，對內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對外則開拓市場調(diào)查，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，通過社會(huì)公益文化活動(dòng)、公共關(guān)系、營銷活動(dòng)等方式來傳達(dá)企業(yè)理念，以獲得社會(huì)公眾對企業(yè)識(shí)別的認(rèn)同。

行為識(shí)別主要包括對內(nèi)與對外兩個(gè)部分。

1)企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別

通過干部教育，員工教育（服務(wù)態(tài)度、電話禮貌、應(yīng)答技巧、服務(wù)水準(zhǔn)、作業(yè)精神），工作環(huán)境，內(nèi)部修繕，廢棄物處理，公害對策，研究發(fā)展等來體現(xiàn)。

2)企業(yè)外部的活動(dòng)識(shí)別

包括市場調(diào)查、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、流通政策、公益性和文化性活動(dòng)等。面對產(chǎn)品不斷更新的市場壓力，企業(yè)必須考慮新產(chǎn)品的開發(fā)，建立一套系統(tǒng)的科學(xué)開發(fā)程序；同時(shí)要隨時(shí)關(guān)注市場，制定有針對性的營銷策略。新產(chǎn)品的開發(fā)研制，絕不能是一時(shí)的心血來潮或盲目的一哄而上，必須建立一整套系統(tǒng)的科學(xué)開發(fā)程序。

3．視覺識(shí)別(VI)

視覺識(shí)別是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整、系統(tǒng)的視覺傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體的符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。視覺識(shí)別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面。

三、CI的功能

CI對企業(yè)的具體功能可分為企業(yè)內(nèi)部功能和企業(yè)外部功能。CI的企業(yè)內(nèi)部功能是指CI對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的作用，主要表現(xiàn)在企業(yè)文化的建設(shè)，企業(yè)凝聚力的提高，技術(shù)、產(chǎn)品的競爭力的增強(qiáng)，以及企業(yè)多角化、集團(tuán)化經(jīng)營優(yōu)勢的取得上。CI的企業(yè)外部功能，主要表現(xiàn)在有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運(yùn)用、有利于消費(fèi)者的認(rèn)同，以及有利于企業(yè)的公共關(guān)系等方面，為企業(yè)創(chuàng)造出—個(gè)良好的經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)與政府、供應(yīng)商、銷售商、股東、金融機(jī)構(gòu)、傳播媒介、消費(fèi)者等企業(yè)相關(guān)的組織或個(gè)人都保持良好的關(guān)系。

1．CI的對內(nèi)功能

1)提高企業(yè)識(shí)別度的功能

由于現(xiàn)代技術(shù)的成熟與普及，當(dāng)今世界上許多企業(yè)的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、外觀、價(jià)格、推銷手段等方面都有類似和趨同的現(xiàn)象。要提高企業(yè)及其產(chǎn)品的識(shí)別度，唯有導(dǎo)人CI系統(tǒng)，才能做到企業(yè)形象的統(tǒng)一．樹立起獨(dú)特的良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的形象競爭力，取得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而使企業(yè)在市場競爭中處于有利的地位。

2)增強(qiáng)企業(yè)管理的功能

技術(shù)與管理通常被人們看作是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的兩個(gè)輪子。在技術(shù)既定的情況下，如何撥動(dòng)管理這個(gè)輪子就成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。導(dǎo)入CI系統(tǒng)，可以增強(qiáng)企業(yè)的管理功能，提高企業(yè)管理工作的實(shí)效，從而給企業(yè)帶來更大的效益。

第一．CI可以通過產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)來改善產(chǎn)品質(zhì)量管理工作，使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者的需要。

第二．CI可以通過企業(yè)行為規(guī)范的設(shè)計(jì)來加強(qiáng)對企業(yè)員工的管理工作，縮短管理人員和一般員工的距離，調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，把“以人為本”的經(jīng)營理念融入到企業(yè)的整個(gè)管理工作中。

第三．CI可以通過企業(yè)制度和結(jié)構(gòu)的重塑與改革，提高企業(yè)結(jié)構(gòu)的管理工作效率。我國企業(yè)長期以來普遍存在著企業(yè)內(nèi)部辦事拖拉、互相推諉、扯皮、工作效率十分低下的狀況，根本原因是制度和組織結(jié)構(gòu)造成的。只有導(dǎo)人CI，徹底改革企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)，才能有利于企業(yè)管理工作效率的提高。

第四．CI系統(tǒng)可以通過MI、BI、VI的實(shí)施工程，形成對企業(yè)的全方位管理。

3)產(chǎn)生企業(yè)各分支機(jī)構(gòu)之間的協(xié)同效應(yīng)與乘數(shù)效應(yīng)的功能

如果一個(gè)企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)之間處于分散狀態(tài)，缺乏協(xié)作，不能共同對外，就會(huì)降低效率。導(dǎo)入CI，重新設(shè)計(jì)各分支機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，可以增強(qiáng)子公司的歸屬感和向心力，使大家能夠齊心協(xié)力共同為公司的目標(biāo)奮斗，從而產(chǎn)生出“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)與乘數(shù)效應(yīng)。

4)提高企業(yè)應(yīng)變能力的功能

瞬息萬變的市場要求企業(yè)要具備隨機(jī)應(yīng)變的能力。在變化中求生存，在變化中求發(fā)展，這是市場經(jīng)濟(jì)體制的本質(zhì)要求。企業(yè)導(dǎo)入CI，可以有效地提高企業(yè)的應(yīng)變意識(shí)和應(yīng)變能力，根據(jù)市場的需要，隨時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。

5)增強(qiáng)企業(yè)制度的激勵(lì)功能

在制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，制度本身也是經(jīng)濟(jì)增長的重要源泉之一。制度對經(jīng)濟(jì)增長的促進(jìn)作用主要是通過對勞動(dòng)者的激勵(lì)功能達(dá)到的。制度所包括的范圍很廣，如企業(yè)的各種規(guī)章制度、規(guī)則、規(guī)范、體制、程序等。企業(yè)離不開制度，企業(yè)制度如同交通規(guī)則對于開車人一樣重要?？茖W(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫瓤梢允姑恳粋€(gè)人都能按照一定的軌道運(yùn)轉(zhuǎn)，不至于發(fā)生沖撞和矛盾。良好的制度還可以調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性，產(chǎn)生一種刺激功能。在現(xiàn)代社會(huì)中，制度的激勵(lì)功能不僅表現(xiàn)在物質(zhì)刺激方面，更為重要的是從心理上和精神上刺激企業(yè)廣大員工的需求。

制度的設(shè)計(jì)與調(diào)整是CI系統(tǒng)的重要內(nèi)容。運(yùn)用CI方法來設(shè)計(jì)和調(diào)整企業(yè)的制度結(jié)構(gòu)，可以提高企業(yè)制度的親和力，營造一種大家庭氛圍，使廣大員工從制度的運(yùn)轉(zhuǎn)中得到物質(zhì)、心理和精神上的滿足。

6)提高企業(yè)形象傳播效率的功能

導(dǎo)入CI，可以使信息傳達(dá)達(dá)到統(tǒng)一性與一致性，以節(jié)省企業(yè)信息傳播的成本，防止信息的誤導(dǎo)。通過CI標(biāo)準(zhǔn)手冊的制定和貫徹，可使設(shè)計(jì)規(guī)范化、操作程序化，保證企業(yè)行為合理化。總之，導(dǎo)入CI，可以減少傳播的成本，提高傳播的精確度和效果，是增強(qiáng)企業(yè)形象傳播效率的有力途徑。CI的重要功能之一是把企業(yè)的有關(guān)信息傳輸給消費(fèi)者，以此抓住消費(fèi)者的心。

7)形成和發(fā)揮企業(yè)理念和文化作用力的功能

企業(yè)理念與文化的作用力表現(xiàn)為多個(gè)方面，如凝聚力、親和力、競爭力，以及整合功能、協(xié)調(diào)功能、疏導(dǎo)功能等。通過CI策劃，可以使企業(yè)經(jīng)營意識(shí)由模糊狀態(tài)達(dá)到明朗化，由潛在狀態(tài)走向公開化，由低層次向高層次拓展，促進(jìn)企業(yè)理念的升華。企業(yè)文化是一個(gè)廣義的大文化概念，可以說它滲透到了企業(yè)的方方面面，甚至連企業(yè)物質(zhì)存在形態(tài)都可以看作是企業(yè)文化的體現(xiàn)。成功的CI活動(dòng)能夠塑造出高品位的企業(yè)文化，這主要是通過CI的教育和文化傳播活動(dòng)對人的改造而實(shí)現(xiàn)的。

通過CI系統(tǒng)對企業(yè)理念與文化的重塑，可以在廣大員工中形成一種新的聚合力。CI系統(tǒng)對企業(yè)文化的整合，會(huì)產(chǎn)生一種新的作用，可以形成企業(yè)員工新的思想境界，增強(qiáng)企業(yè)文化的凝聚力，達(dá)到企業(yè)的整體性和統(tǒng)一性，使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)更加協(xié)調(diào)和有序。通過CI系統(tǒng)對企業(yè)理念和文化的設(shè)計(jì)與改造，可以使企業(yè)理念與文化發(fā)揮更大的作用，不斷推動(dòng)企業(yè)發(fā)展與進(jìn)步，使企業(yè)內(nèi)外形成一種文化融合，產(chǎn)生信任的效果，從而提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

8)促進(jìn)企業(yè)公共關(guān)系“潤滑”的功能

一個(gè)企業(yè)的公共關(guān)系是由企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系和企業(yè)的外部關(guān)系組成的。企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系包括企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系、各部門之間的關(guān)系、各級(jí)管理層之間的關(guān)系、管理者和一般員工之間的關(guān)系，等等。企業(yè)的外部關(guān)系包括與其他企業(yè)、政府部門、社會(huì)團(tuán)體、新聞媒介及社會(huì)各界，特別是廣大消費(fèi)者之間的關(guān)系。企業(yè)導(dǎo)入CI，可以改善和增進(jìn)企業(yè)公共關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造良好的生存和發(fā)展環(huán)境。良好的企業(yè)形象和公共關(guān)系離不開CI的精神塑造。

2．CI的對外功能

在塑造企業(yè)形象中．CI的對外功能主要表現(xiàn)在有利于提升企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)知名度，有利于公眾的認(rèn)同，以及有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)等，為企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)良好的經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)與政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、股東、金融機(jī)構(gòu)、新聞界、消費(fèi)者等企業(yè)相關(guān)的組織和個(gè)人都保持良好的關(guān)系。

一般來說，公眾對企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：引起注意一產(chǎn)生興趣一產(chǎn)生欲望—促進(jìn)記憶一采取行動(dòng)。

當(dāng)今社會(huì)傳播媒介紛雜多樣，競爭激烈，使消費(fèi)者應(yīng)接不暇。在本來已嚴(yán)峻的情勢下，一個(gè)企業(yè)如果產(chǎn)品無特色，商標(biāo)過多，名稱過長又不順口等，消費(fèi)者就可能很難記住該企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品。CI的導(dǎo)入，將幫助企業(yè)創(chuàng)造有序性、獨(dú)特性和統(tǒng)一性的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，將企業(yè)發(fā)出的信息進(jìn)行“過濾”和“統(tǒng)一”，使企業(yè)信息規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，有別于競爭者。例如，把企業(yè)的產(chǎn)品、歷史、規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)水平、價(jià)格、售前售后服務(wù)等信息凝聚成一句話、一個(gè)標(biāo)志，集中傳遞出去，這樣便有效地簡化和規(guī)整了信息量，使公眾迅速、準(zhǔn)確地辨認(rèn)出企業(yè)。從這個(gè)意義上說，CI就是將企業(yè)理念和行為統(tǒng)一后，為使公眾對企業(yè)產(chǎn)生理想的認(rèn)同而采取的傳播系統(tǒng)。