一、標(biāo)志設(shè)計

標(biāo)志是VI系統(tǒng)的核心，是企業(yè)的象征符號，是企業(yè)展開信息傳達(dá)的中堅力量。企業(yè)標(biāo)志不同于一般商品的商標(biāo)，它必須能傳達(dá)企業(yè)理念，企業(yè)精神，企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)，事業(yè)內(nèi)容和特點等，以MI為核心的原則，突出企業(yè)形象的個性化。標(biāo)志貫穿使用于企業(yè)的所有靜態(tài)展示和動態(tài)活動中，有相當(dāng)強(qiáng)的權(quán)威性，所有的視覺要素都以標(biāo)志為核心而展開。公眾對標(biāo)志的認(rèn)同在某種程度上就意味著對企業(yè)本身的認(rèn)同。標(biāo)志寓意要準(zhǔn)確，名實相符，簡潔鮮明，富有感染力：標(biāo)志的設(shè)計要相對穩(wěn)定，符合時代潮流。它的造型應(yīng)優(yōu)美精致，符合美學(xué)原則，這些都是理想的標(biāo)志設(shè)計必須具備的設(shè)計原則。這就要求設(shè)計師具備多學(xué)科知識，從美學(xué)、符號學(xué)、銷售心理學(xué)、市場學(xué)等多方面進(jìn)行考量，準(zhǔn)確地把抽象的概念、內(nèi)涵用簡潔生動的藝術(shù)語言轉(zhuǎn)化為獨特的視覺形象。

1．標(biāo)志分類

(1)商品標(biāo)志

是指企業(yè)所生產(chǎn)的商品的標(biāo)志，用來將不同商品以及同種產(chǎn)品的不同類型、牌號進(jìn)行區(qū)分，簡稱商標(biāo)。商標(biāo)一般須要在工商部門進(jìn)行注冊，注冊商標(biāo)擁有法律上的專有性，受到國家法律的保護(hù)?，F(xiàn)代社會里，商標(biāo)代表著產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，是其所代表的商品的最好的宣傳物。

(2)企業(yè)標(biāo)志

企業(yè)標(biāo)志指從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的實體的標(biāo)志，企業(yè)標(biāo)志使企業(yè)在生產(chǎn)、貿(mào)易、商業(yè)、交通和服務(wù)性的行業(yè)活動中更易于識別．宣傳和溝通，同時也是一個企業(yè)的形象與精神理念的代表。

從古代廣義的標(biāo)志形象到現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志的發(fā)展過程中，標(biāo)志設(shè)計在造型、色彩，設(shè)計理念上都發(fā)生了很大變化。到上個世紀(jì)末，標(biāo)志設(shè)計在造型、色彩．設(shè)計理念上的變化主要包括以下幾個方面：

在意義上：從標(biāo)志和美觀的作用向更多體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵發(fā)展，從銷售商品，強(qiáng)化形象向推銷企業(yè)的理念發(fā)展，在形象上：由復(fù)雜向簡約發(fā)展，由隨意向標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展，由具象向抽象發(fā)展。

(3)單位團(tuán)體標(biāo)志

是指組織、機(jī)構(gòu)、社團(tuán)、會議等的標(biāo)志，是單位團(tuán)體的象征。整體性和信號化是這類標(biāo)志設(shè)計的首要原則。如聯(lián)合國、奧運(yùn)會、紅十字會、博覽會等的標(biāo)志。

(4)公共識別標(biāo)志

是指用于公共場所的識別符號，以及為公共系統(tǒng)標(biāo)志配套服務(wù)的相關(guān)圖形符號。如交通標(biāo)志、安全標(biāo)志、質(zhì)量標(biāo)志、操作標(biāo)志、儲運(yùn)標(biāo)志、等級標(biāo)志等。公共標(biāo)志常采用容易被絕大多數(shù)人識別理解的圖形符號，一般有超越地域和語言的通用性。易于辨認(rèn)、理解和記憶是公共標(biāo)志設(shè)計的要求。

2．標(biāo)志設(shè)計的原則

標(biāo)志傳達(dá)形象可以以單位團(tuán)體的理念傳達(dá)，以事業(yè)內(nèi)容傳達(dá)、以公司名稱傳達(dá)、以首字母變化傳達(dá)、以歷史傳統(tǒng)傳達(dá)。設(shè)計時要注意：

(1)形象獨特，簡明易認(rèn)，主題明確，并能使人迅速聯(lián)想其代表的企業(yè)或品牌，具有很強(qiáng)的象征性：

(2)造型優(yōu)美別致，有凝練的符號美和強(qiáng)烈的感染力；

(3)具有長久性與時代感的同時還要便于使用：

(4)注意文化背景，符合政策性法規(guī)。

3．標(biāo)志形象構(gòu)成方式

(1)圖形構(gòu)成

具象形構(gòu)成具象標(biāo)志一般具有易識別、通俗易懂的圖形，容易以可親可近的個性化形態(tài)引起人們的好感或共鳴。它忠實于自然形態(tài)，通過對客觀物象的高度概括和提煉，突出其本質(zhì)，進(jìn)行傳其神、寫其形的藝術(shù)表現(xiàn)。例如韓美林為中國國際航空公司設(shè)計的標(biāo)志，用具象的表現(xiàn)手法刻畫一只吉祥烏——紅色鳳凰，鳳是被譽(yù)為百鳥之王的中國古傳說中的神靈鳥，集萬千吉祥于一身，相傳這種烏出現(xiàn)在哪里，就給哪里帶來吉祥與歡樂，可謂形美而意佳。此LOGO以展翅高飛的形象來表示飛行迅速敏捷，平穩(wěn)安全這一特征，揭示出LOGO同航空的內(nèi)在聯(lián)系，圖形簡潔高雅，造型獨具一格，不僅體現(xiàn)了中華文化之魂，且展示出新時代的精神風(fēng)貌。

抽象形構(gòu)成：抽象標(biāo)志一般采用具有強(qiáng)烈秩序美感的圖形，強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和視覺沖擊力給人留下深刻印象并具有很高的記憶值。它多以幾何符號、理性秩序的圖形傳達(dá)標(biāo)志內(nèi)涵，適用于提供設(shè)備，技術(shù)及資料的企業(yè)，以純理性抽象的點、線、面、體等基本形象元素組合變化，創(chuàng)造一種表示此行業(yè)或精神特質(zhì)的抽象符號，表達(dá)出某種感悟或意念，具有深遠(yuǎn)的意味和神秘美感。

(2)文字構(gòu)成

文字構(gòu)成，即由字體變形組合成為標(biāo)志主體形象。此類標(biāo)志既具有文字的語言特性和語音形式，又兼具圖形的形式美感。

漢字構(gòu)成漢字本身就是美的構(gòu)成圖形，具有用筆的美，結(jié)構(gòu)的美、意境的美，為創(chuàng)造標(biāo)志的民族風(fēng)格提供了良好的條件和途徑。漢字發(fā)端于象形文字，最終簡化為特定的圖形符號，它的意象性在于其本身的能指與所指。設(shè)計師通過挖掘文字的多層含義和意象特征，并加以提煉和個性化表達(dá)，形成抽象與具象的巧妙融合，通過對漢字構(gòu)成六法（指事、會意、象形、形聲等）的探本尋源往往能激發(fā)出優(yōu)秀的創(chuàng)意點。

拉丁字母構(gòu)成：作為國際化程度比較高的字母，拉丁字母可以大大縮短不同民族、區(qū)域受眾溝通的距離，它的視覺造型言簡意賅、千變?nèi)f化，能傳達(dá)十分豐富的信息量，受到中外企業(yè)的青睞，成為標(biāo)志構(gòu)成的主要元素形態(tài)，尤其對國際化程度高的企業(yè)更為適用。例如海爾和聯(lián)想都在進(jìn)軍國際市場時開發(fā)了英文標(biāo)志，以接軌于國際市場，塑造國際化形象。

此外還有數(shù)字構(gòu)成，立體構(gòu)形、符號組合，錯視運(yùn)用、圖形斷置、形中寓形、綜合構(gòu)成等多種構(gòu)形方法。

二、影響標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格變化的主要因素和設(shè)計新趨勢

1．影響標(biāo)志風(fēng)格變化的主要因素

(1)時代因素：不同時代的人們在心理、環(huán)境、生存狀況等方面具有顯著的差別，從而產(chǎn)生不同的審美需求，反映在設(shè)計中則會產(chǎn)生不同的視覺風(fēng)格。

(2)設(shè)計手段從傳統(tǒng)手工描繪到輔助制圖工具的使用以及當(dāng)今電子繪圖設(shè)備的興起和廣泛普及，標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)風(fēng)格和空間都大為延伸，并影響到不同時期標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)風(fēng)格。

(3)標(biāo)志制作與應(yīng)用：標(biāo)志設(shè)計的實用性必然受到其在實際應(yīng)用中的場所、材質(zhì)和實施手段等因素的影響，并限制標(biāo)志設(shè)計的視覺表現(xiàn)特征。

(4)宣傳媒介的發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)媒介的日趨普及和帶寬的大幅提高，使標(biāo)志設(shè)計具有了與傳統(tǒng)媒介不同的視覺模式。

2．企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的新趨勢

標(biāo)志設(shè)計發(fā)展到當(dāng)代，其在藝術(shù)性、標(biāo)準(zhǔn)性、應(yīng)用性等方面都已經(jīng)相當(dāng)成熟。但是隨著時代的發(fā)展變化，隨著人們審美情趣的變化，隨著設(shè)計、制作手段的不斷進(jìn)步，標(biāo)志設(shè)計也處在不斷的變化之中。在新世紀(jì)到來的時候，企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計風(fēng)格悄然發(fā)生變化，代表著未來企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展方向。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展方向主要體現(xiàn)在以下三個方面

(1)三維造型的廣泛應(yīng)用

A．簡單線條、塊面組合類這類標(biāo)志是純粹的線面組合形式，這種形式本身并不是新產(chǎn)生的。通過線條和面塊的變化產(chǎn)生空間的縱深感，給人以與其形式相對應(yīng)的聯(lián)想。標(biāo)志設(shè)計的新形式則表現(xiàn)為充分利用現(xiàn)代設(shè)計手段所帶來的便利，結(jié)合現(xiàn)代審美趨勢，創(chuàng)作出更具現(xiàn)代韻味的空間視覺效果。

B．空間立體圖形類這類標(biāo)志已經(jīng)凸顯出三維圖像所帶來的沖擊力，在造型上已完全跨入三維領(lǐng)域，三維空間所具有的透視關(guān)系也已很明顯地成為平面構(gòu)圖中的重要因素，在紙面上拓展了深度空間的畫面，為標(biāo)志設(shè)計帶來了無窮魅力。

C．更具動感和延伸性的立體圖形類在這里，設(shè)計人員使標(biāo)志“活”起來，光線和縱深感的加入使這些工業(yè)化的標(biāo)志更體現(xiàn)出一種理智的力量。

(2)材質(zhì)和光澤的表現(xiàn)

標(biāo)志設(shè)計的視覺表現(xiàn)得到新的詮釋，美妙的光澤伴著晶瑩剔透的質(zhì)感，仿佛就近在眼前，隨手可得，在三維的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步具象化，廣泛使用材質(zhì)和光線投射原理帶來的效果，對更多透明色、更多陰影、更多反光進(jìn)行組織安排，為標(biāo)志設(shè)計帶來從未有過的視覺體驗。

(3)更趨復(fù)雜和生動的形象

對標(biāo)志設(shè)計獨特、個性、強(qiáng)視覺沖擊力的審美

追求，使新時代標(biāo)志設(shè)計呈現(xiàn)出日趨復(fù)雜和生動的特點。這些標(biāo)志結(jié)合插圖、卡通漫畫等當(dāng)代廣泛流行的藝術(shù)造型手法，利用當(dāng)代電子設(shè)備提供的設(shè)計．制作等先進(jìn)手段，帶來了標(biāo)志設(shè)計藝術(shù)全新的視覺形象體驗。

隨著時代的發(fā)展，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的風(fēng)格演變是必然的。但同時，我們也要注意到，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的商業(yè)目的是第一位的，新設(shè)計風(fēng)格也應(yīng)依據(jù)具體情況而定，不能一味在形式上追新，應(yīng)重視標(biāo)志基礎(chǔ)造型語言的應(yīng)用，避免表現(xiàn)手段單一化的傾向。

3．標(biāo)志創(chuàng)意說明

標(biāo)志往往以簡潔的圖形表達(dá)豐富的內(nèi)涵，只從圖形表面看，并不能理解更深層次的內(nèi)容。因此需要以文字的形式對標(biāo)志進(jìn)行詮釋，讓其他相關(guān)人員準(zhǔn)確地理解體會其意義，產(chǎn)生認(rèn)同感，并以此幫助各方對標(biāo)志形成記憶。標(biāo)志釋義的文字可以分為以下幾個部分：

(1)標(biāo)志造型要素——包括造型要素的來源、特點等。例如，建設(shè)銀行的標(biāo)志，造型要素使用了代表“中國”和“建設(shè)”兩個英文單詞的首寫字母“C”作為基礎(chǔ)來造型，這兩個“C”就是標(biāo)志造型要素的來源，必須在標(biāo)志釋義中進(jìn)行說明。

(2)標(biāo)志圖形意義——標(biāo)志圖形大多經(jīng)過歸納，提煉和變形的過程，以形成簡潔有力而又含義深刻的效果。標(biāo)志釋義應(yīng)對標(biāo)志圖形的來源、提煉過程、圖形含義加以說明，體現(xiàn)圖形在表達(dá)企業(yè)的理念、性質(zhì)時，造型意義的準(zhǔn)確、巧妙。

(3)標(biāo)志色彩意義——不同的色彩具有不同的物理和心里屬性，能夠傳達(dá)不同的含義，是表現(xiàn)圖形個性的另外一個方面。不同性質(zhì)的企業(yè)要用不同的色彩來表現(xiàn)，才能表達(dá)某種特殊的意義。標(biāo)志色彩的文字解釋應(yīng)著重于圖形色彩與企業(yè)的聯(lián)系以及色彩對圖形本身的美學(xué)價值兩個方面。

三、標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)制圖

1．標(biāo)志正稿制作

標(biāo)志的制作在電腦上通常使用CoreldrawIllustrator等矢量圖軟件。制作標(biāo)志（及其他VI項目時應(yīng)做到以下幾個方面：

(1)精細(xì)化：充分利用電腦設(shè)計帶來的便利，使VI各項目、各細(xì)節(jié)的處理達(dá)到最大限度的精確化，使所有構(gòu)成要素的關(guān)系呈現(xiàn)最完美的狀態(tài)。具體制作過程中應(yīng)該經(jīng)常放大顯示畫面檢查，防止微小的疏忽造成的缺憾。

(2)數(shù)值化：盡量利用軟件的數(shù)值命令操作，可形成嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確的圖形，避免因單純依靠眼睛觀察造成的誤差，但是當(dāng)精確的圖形因眼睛的錯視而影響美觀時，則要按照審美的原則運(yùn)用彌補(bǔ)技巧進(jìn)行修正。

(3)統(tǒng)一化這是VI設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)，也是VI制作的要求。對于重復(fù)使用的項目，應(yīng)該直接復(fù)制，并視需要加以修改運(yùn)用，以保證VI系統(tǒng)的統(tǒng)一性。

2．標(biāo)準(zhǔn)制圖

標(biāo)志的使用范圍非常廣泛，標(biāo)志圖形的運(yùn)用范圍大到幾十米的戶外廣告，小到幾厘米的名片，為了確保標(biāo)志在不同使用中的準(zhǔn)確性和一致性，必須制作標(biāo)準(zhǔn)圖，要有正確的詳細(xì)尺寸和數(shù)據(jù)，圖形各部分的比例關(guān)系，圓心、半徑、弧線的起止和連接及弧度，以及種種圖形中的細(xì)節(jié)問題。企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)形象的核心要素，在使用中必須能夠被精確的復(fù)制。因此需要為制作者提供合理便捷的標(biāo)準(zhǔn)制圖，使其有章可循，依圖制作。不同的企業(yè)標(biāo)志在制圖方式上應(yīng)有所區(qū)別。下面介紹幾種標(biāo)志的制圖法：

(1)標(biāo)注尺寸法：將標(biāo)志圖形的長、寬、高、直徑、半徑等以具體尺寸數(shù)值標(biāo)出。

(2)比例標(biāo)注法以標(biāo)志圖形的某局部尺寸作為基準(zhǔn)參數(shù)單位，并設(shè)其為n或其他代碼。標(biāo)志中的其他圖形均以n的倍數(shù)關(guān)系標(biāo)注。如圓形直徑為2n，圖形寬度為1.5n，間隔為0.5n等。

(3)方格標(biāo)注法當(dāng)標(biāo)志圖形比較復(fù)雜，難以尺寸或比例標(biāo)注法進(jìn)行標(biāo)注時，可采用方格標(biāo)注法。以大小相等的方格構(gòu)成矩陣，將標(biāo)志放置其中，還可以在方格中增加對角線，形成米字格，以提高復(fù)制精度。復(fù)制時先繪制一個與該圖比例一致的方格，再根據(jù)圖形在方格中的位置將原圖放大或縮小。這是一種較傳統(tǒng)的復(fù)制方式，會產(chǎn)生一定誤差。誤差度取決與格子的密集程度。格子越密集，復(fù)制越復(fù)雜精細(xì)；反之則粗糙、誤差大。

(4)圓弧角度標(biāo)注法適用于以圓弧及斜線造型為主的標(biāo)志圖形，通過標(biāo)注圖形的弧度和產(chǎn)生此弧線的圓心位置和斜線的角度來方便圖形的制作。

(5)坐標(biāo)標(biāo)注法：為標(biāo)志圖形建立坐標(biāo)系，并在坐標(biāo)系中將標(biāo)志圖形的各關(guān)鍵點依據(jù)水平、垂直兩個坐標(biāo)進(jìn)行標(biāo)注，從而確定圖形各關(guān)鍵點的位置關(guān)系，以此作為復(fù)制的參照。此方法同樣適用于特異形狀的標(biāo)志圖形。

(6)特殊制圖法：根據(jù)標(biāo)志圖形的特殊的造型樣式，制定出更為快捷、精確、獨特的制圖法，或者是前述幾種標(biāo)注方法的綜合使用?？傊瑯?biāo)志制圖法應(yīng)該以為復(fù)制者提供準(zhǔn)確復(fù)制標(biāo)志圖形的方法為目的。

四、標(biāo)志圖形的矯正與尺寸規(guī)范

1．標(biāo)志圖形矯正

標(biāo)志圖形在不同媒介，場所和不同大小的應(yīng)用中，會因放大縮小、色彩變化．印刷和各種媒體性質(zhì)的差異等原因造成一些錯覺或不應(yīng)有的變化，這些變化會在一定程度上影響標(biāo)志圖形的視覺效果更有可能影響標(biāo)志圖形的統(tǒng)一和規(guī)范，因此應(yīng)針對標(biāo)志圖形的具體情況，設(shè)定切實的矯正方案，彌補(bǔ)使用中產(chǎn)生的缺憾，保證標(biāo)志圖形的最佳使用效果。并且規(guī)定標(biāo)志的最小尺寸，以建立標(biāo)志應(yīng)用的規(guī)范系統(tǒng)。

(1)例如：由藍(lán)、黃、黑，綠，紅五色環(huán)構(gòu)成的奧林匹克運(yùn)動會標(biāo)志是我們非常熟悉的一個圖形。構(gòu)成五環(huán)的五個色之間的明度差異會使相同粗細(xì)的環(huán)看起來不一樣，這是由于不同的色彩作用于人的視覺造成的視覺偏差。設(shè)計者將五色環(huán)的粗細(xì)比例調(diào)整為藍(lán)：黃：黑：綠：紅=1：1.3:0.92,1：1。通過比例的修正使各色環(huán)在視覺上的粗細(xì)比較均勻。

(2)由于光滲現(xiàn)象以及印刷過程中油墨在壓力下的擴(kuò)散，會使圖形相交部分顯得粗重，特別是當(dāng)標(biāo)志圖形以較小的尺寸印刷時，這個問題尤其嚴(yán)重。如圖所示，略微向內(nèi)收縮圖形的交叉處，可以使圖形夾角處顯得輕松自然。

美能達(dá)公司的標(biāo)志由圓形及圓形中的五條白色線條組成。線條略帶弧形，相互之間的距離較近，從而產(chǎn)生了光線的感覺，是美能達(dá)標(biāo)志最為突出且吸引人的部分。但是，由于五條線條的布局比較集中，當(dāng)標(biāo)志圖形縮小使用時，中間的五條白色線條會混為一團(tuán)，為此，設(shè)計師提供了修正方案，為了保證標(biāo)志縮小時的視覺效果，甚至將線條減為四條。

味全公司的標(biāo)志由五個相切的圓形相互錯落構(gòu)成了一個英文字母“w”，五個圓形代表五味。當(dāng)標(biāo)志圖形縮小印刷后，由于油墨的擴(kuò)散，相切圓形中間原有的白形會縮小甚至完全被黑形所掩蓋。五個圓形就很難保持各自完整的形狀。為了解決這個問題，設(shè)計師提供了如圖的解決方案。

有很多原因會造成標(biāo)志圖形在放大或縮小時產(chǎn)生意外的變化，應(yīng)該根據(jù)圖形的具體情況確定不同的調(diào)整解決方案，確保使圖形在任何狀況下能夠保持效果不變。

2．標(biāo)志建議尺寸和最小尺寸

(1)建議尺寸

在標(biāo)志的實際使用中，可建議企業(yè)在應(yīng)用標(biāo)志時采用一系列標(biāo)準(zhǔn)尺寸。其優(yōu)點是可對標(biāo)志的使用效果進(jìn)行預(yù)先控制并產(chǎn)生更強(qiáng)的統(tǒng)一感。

如科圣石油化工有限公司VI中建議：按企業(yè)標(biāo)志寬度計算，定為30mm，20mm，15mm，12mm，10mm。

30mm用于海報，包裝；

20mm用于全頁報紙廣告；

15mm用于C4大信封、A4印刷品封面；

12mm用于信紙、新聞稿、傳真紙、c5大信封等，

10mm用于名片、A6記事本等。

(2)最小尺寸

基于印刷品大小的限制，應(yīng)用中要縮小標(biāo)志時，為避免由于尺寸過小帶來的視覺偏差及變形，須規(guī)定最小使用尺寸。

如科圣石油化工有限公司VI中建議漸變色企業(yè)標(biāo)志不得小于lOmm，實色標(biāo)志不得小于7mm。

3．標(biāo)志留白空間

標(biāo)志四周應(yīng)保持有一定的空間，空間內(nèi)不可出現(xiàn)其他圖形或設(shè)計，以避免太過靠近而產(chǎn)生形象混淆的現(xiàn)象。

4．標(biāo)志陰圖的使用規(guī)定

標(biāo)志在反白使用時（陰圖），為避免由于底圖干涉引起的視覺偏差與變形，須規(guī)定標(biāo)志與底圖邊界最小距離比例，應(yīng)用時要嚴(yán)格遵循規(guī)范，以確保企業(yè)標(biāo)志的完整表現(xiàn)。

5．標(biāo)志變形

VI設(shè)計為保持統(tǒng)一性，對標(biāo)志的使用制定了嚴(yán)格的規(guī)范，但為了適應(yīng)在多種媒體或場合的使用，可以采用標(biāo)志變形的手法，增強(qiáng)標(biāo)志的實用性，同時豐富有趣的變化可以增強(qiáng)企業(yè)形象的親和力。標(biāo)志的變形使用應(yīng)以不損害原標(biāo)志的設(shè)計理念和形象特點為原則。