CIS產(chǎn)生的時代背景

CI是在特定的時代背景下產(chǎn)生的，與社會生產(chǎn)力的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營理念的發(fā)展以及人類物質(zhì)消費水平的發(fā)展都息息相關。從工業(yè)文明發(fā)生，發(fā)展到今天，我們生存的世界已經(jīng)發(fā)生了極大的改變，人們普遍認為我們已經(jīng)進入到信息化時代。實際上早在上個世紀50年代，學術界就已經(jīng)提出了“后工業(yè)化社會”的概念。到1973年，丹尼爾?貝爾《后工業(yè)社會的來臨》的出版則在西方世界引起轟動，并產(chǎn)生廣泛影響。該書認為：后工業(yè)社會是以知識為核心，而不再像前工業(yè)社會依靠從自然界提取資源，以工業(yè)生產(chǎn)以及生產(chǎn)機械為核心。以知識為核心組織起來的后工業(yè)社會的主要目的在于對社會進行管理并指導社會的變革，并將產(chǎn)生新的社會關系和新的社會結(jié)構(gòu)，以商品生產(chǎn)為主導的社會將轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔⒑椭R為主導的社會。此后不久，貝爾又將“后工業(yè)社會”總結(jié)為”信息社會”，并認為后者比前者在概念上更為準確和科學。這種觀點在世界范圍內(nèi)得到廣泛的認同。

在信息社會中，由于商品生產(chǎn)技術水平的提高和趨同，同類商品在質(zhì)量上與功能上的差別越來越小，衡量商品價值不再僅僅以商品的實用性和功能性作為唯一標準，蘊含在商品中的信息價值、形象價值等無形價值所占的比重越來越大。樣式和質(zhì)量相同的一件外衣，因為具有不同的品牌商標，價格可能要相差幾倍甚至幾十倍，這正是信息價值所創(chuàng)造的奇跡。

CI正是在這樣的時代背景下產(chǎn)生、發(fā)展和不斷完善的。CI的導入，通過為企業(yè)制定統(tǒng)一完整的精神、行為和視覺方案，潛移默化地影響周邊的受眾，力爭使企業(yè)或商品品牌在信息社會中占有一席之地，使經(jīng)營者獲得更多的回報。

CIS的發(fā)展

一，起源于歐洲

研究者們普遍認為，20世紀初的歐洲是當代CIS設計發(fā)源地。1907年，德國現(xiàn)代設計的重要奠基人貝倫斯為德國通用電器公司(AEG)設計出西方最早的完整企業(yè)標志和企業(yè)形象，是現(xiàn)代企業(yè)形象設計系統(tǒng)化的開端。貝倫斯不僅對AEG的舊標志進行了大刀闊斧的改進，使其更加簡潔、明朗和具有時代感，同時還以統(tǒng)一化和規(guī)范化的手法將其應用到信封、信紙等辦公用品以及部分產(chǎn)品上，形成了煥然一新、完整統(tǒng)一的公司新形象。

在歐洲，整體視覺形象設計的例子還有20世紀30年代的倫敦地鐵視覺形象設計，以及40年代意大利奧利維蒂(Olivetti)打字機公司的整體視覺形象設計。這些都可以看作是成功CI設計的雛形，并且都取得了較好的宣傳效果和社會效應。

1936年吉奧瓦尼?平托里負責為歐洲大型企業(yè)意大利的辦公設備生產(chǎn)公司奧里維蒂(Olivetti)樹立企業(yè)形象，1947年他為公司設計了新的企業(yè)標志，用沒有大寫字母的無裝飾線體組成，沒有符號，利用文字，也就是將企業(yè)名字作為企業(yè)標志，準確又鮮明，而無裝飾線體則提供了非?，F(xiàn)代的內(nèi)涵。平托里的一個重要貢獻是奠定了公司每年向世界各個國家推廣的企業(yè)海報的設計定位。這些平面設計的總體保持了簡單、規(guī)范、整體的原則，整體和細節(jié)部分的統(tǒng)一，活潑性和嚴肅性的整合，是企業(yè)形象的一個非常突出的特色。

二，成型于美國

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，經(jīng)過戰(zhàn)爭洗禮的歐洲還處在百廢待興的建設中，美國企業(yè)則異軍突起，成為世界經(jīng)濟的領頭羊，為整體企業(yè)形象設計在美國的興起奠定了堅實的基礎。開創(chuàng)CI系統(tǒng)設計先河的，就是著名的IBM公司。20世紀50年代中期，當IBM的董事長威特遜向他的設計顧問問道“IBM公司的優(yōu)點是具有開拓精神和創(chuàng)造性。那么公司怎樣才能把這些特色有效地傳達給世界人士呢7”得到的回答是“應該通過一切設計來傳達IBM的優(yōu)點和特色，并使公司的設計統(tǒng)一化。”根據(jù)這一理念，IBM開始對公司的形象系統(tǒng)進行了全新的設計和開發(fā)，重新構(gòu)筑了完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)。此后，IBM迅速在世界范圍內(nèi)被認知、認可，并成長為影響遍及全球的名牌企業(yè)，被譽為美國的“藍色巨人”。

IBM導入CI的成功，引起其他美國企業(yè)的紛紛效仿，到20世紀70年代，美國的大中型企業(yè)掀起了一股導入CI的熱潮。如美孚(Mobile)石油公司、西屋(westing house)電器，可口可樂公司等。CI的成功導入為美國企業(yè)在世界的發(fā)展作出了巨大的貢獻，并在世界范圍內(nèi)造成了積極的影響，給人們留下了深刻的印象。

美式CI比較重視從視覺形象的設計人手統(tǒng)領整個企業(yè)形象的設計，重視整體性與標準化的執(zhí)行。在企業(yè)管理上則比較重視制度條例的制訂與嚴格執(zhí)行。通過統(tǒng)一化和標準化的視覺形象和管理模式對公眾造成影響，擴大企業(yè)的知名度。從視覺風格上看，美國的企業(yè)形象設計簡潔大氣，具有較強的視覺沖擊力，很有點唯我獨尊的意味。

歐洲的CI模式形成于美國有多方面因素。首先從世界經(jīng)濟背景上看，二戰(zhàn)后歐洲經(jīng)濟亟待復蘇之時，美國的經(jīng)濟已闊步向前，開始由工業(yè)社會向”知識就是資本”的信息社會轉(zhuǎn)變；企業(yè)間的競爭從局部的商品競爭，價格競爭，資源競爭、資金競爭、人才競爭、技術競爭、信息競爭階段，發(fā)展到企業(yè)整體競爭——企業(yè)形象競爭階段。

其次，從科技發(fā)展背景上看，科技進步大大豐富了傳播媒介的形式，產(chǎn)品行銷信息由傳播媒介（報紙．雜志．電臺．電視臺．電影等）迅速播撒到社會各個角落，像潮水一樣沖擊著每一個人的神經(jīng)中樞，與人們的生活如影隨形，甚至影響或創(chuàng)造了人們新的生活方式。為避免泛濫的傳播互相干擾和抵消有效信息，企業(yè)就必須整合自己的信息狀態(tài)，使其不僅具有同一性．整體性，同時還有獨特的、新穎的個性，增強其易識別性并給公眾留下深刻印象。

再次，從社會消費背景上看，公眾在基本生活需求被滿足后的消費需求愈加多樣化，商品生命周期也相對縮短。此時商品的物化功能已不再是刺激消費的唯一因素，消費者在消費上要求有更多個性化的服務感受。這就要求企業(yè)從單純的商品生產(chǎn)向全方位的企業(yè)或品牌形象塑造發(fā)展，從服務態(tài)度、人為因素的管理和教育方面發(fā)掘并引導消費取向。

最后，從企業(yè)責任背景上看，企業(yè)的社會性功能越來越重要，企業(yè)導入CI戰(zhàn)略不僅要融入文化因素進行產(chǎn)品定位、市場定位，更要突出企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)特征，而且還要在視覺識別的基礎上利用文化的手段和范圍從內(nèi)涵到外延，全方位、立體化地去塑造企業(yè)形象以應對社會責任的挑戰(zhàn)，積極致力于社會公益事業(yè)。這是一種高品位的經(jīng)營之道。

CI戰(zhàn)略不可避免地帶有時代的局限性，美國的CI設計注重VI部分的傳播，不注意培養(yǎng)企業(yè)理念，發(fā)展經(jīng)營策略，缺乏營銷思想，上世紀70年代后期由于經(jīng)濟蕭條．CI熱在美國大大降溫。美國IBM公司從80年代末期開始出現(xiàn)了危機，可以說是CI戰(zhàn)略負面效應的前兆。學者李艾?李斯提出，CI理論是“從里向外”的思維方式從企業(yè)的角度，而不是從消費者的角度出發(fā)。這與“推銷觀念”向”市場觀念”轉(zhuǎn)化的市場營銷觀念不符。

于是，西方發(fā)達國家取而代之產(chǎn)生了CS(Customer Satisfaction System)．即顧客滿意戰(zhàn)略。1986年美國一家市場調(diào)查公司以cs理論為指導首次發(fā)表了顧客對汽車滿意程度的排行榜。它作為一種適應時代需求趨勢的經(jīng)營戰(zhàn)略，彌補了CI過分強調(diào)企業(yè)自身形象的不足，使CI戰(zhàn)略跳出以企業(yè)為中心，走向以消費者為中心，繼續(xù)發(fā)揮其功能效應。

三、影響到東方

20世紀70年代，部分亞洲國家和地區(qū)的經(jīng)濟開始進入了快速增長的黃金年代。中國香港．日本、韓國、新加坡等迅速發(fā)展，成為世界經(jīng)濟領域中重要的一部分。

在二戰(zhàn)廢墟上迅速崛起的日本，具有善于學習與借鑒他國經(jīng)驗并將其與自身優(yōu)勢結(jié)合的特長，20世紀70年代企業(yè)形象設計被引入日本。日本較早實施CI的公司，如MAZDA、大榮百貨、松田等大企業(yè)最初都受到美國式CI的影響，在企業(yè)標志上下功夫，以標準宇、商標、標準色的視覺統(tǒng)一和美化作為CI策劃的核心。但是，日本企業(yè)在實施CI的過程中逐漸意識到這種偏重于企業(yè)管理的視覺識別傳達并不完全適合日本。它們認為，企業(yè)要想在公眾中樹立良好形象，增強自身的競爭力，不僅要擴大企業(yè)的認知度，更重要的是要讓公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴。因此，日本結(jié)合本國特點和需要，通過不斷的完善和發(fā)展，形成了具有日本特色的企業(yè)策劃理論——CIS戰(zhàn)略。企業(yè)在導入CIS的過程中，在重視視覺信息傳遞的同時嘗試探索表達企業(yè)更深層次的東西。企業(yè)通過樹立正確的經(jīng)營理念，開展具有整體性和獨創(chuàng)性的多種識別活動并為公眾提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務，來贏得公眾對企業(yè)的喜愛和信賴。

同美國式CI相比，日本式CIS體系涵蓋了更為豐富的內(nèi)容。這些內(nèi)容包括三大基本要素理念識別(Mind Identity)，簡稱MI．行為識別(Behaviorldentity)．簡稱BI;視覺識別(Visual Identity)，簡稱VI。這樣日本式的CI就具有了更深的含義：它指運用視覺設計手段，通過標志的造型和特定的色彩等表現(xiàn)手法，使企業(yè)的經(jīng)營理念、行為觀念、管理特色，產(chǎn)品包裝風格．銷售準則與策略形成一種整體形象。同時將企業(yè)名稱、企業(yè)標志經(jīng)過標準字體．標準色等統(tǒng)一規(guī)范之后，由內(nèi)至外進行企業(yè)與社會之間的信息交流和傳播，以最快的速度、最深的印象，讓社會和公眾注意自己、認識自己、了解自己，從而塑造出企業(yè)的最佳形象。日本模式的CIS與美國模式的CI相比，主要在于擴大了視覺設計的領域，把設計內(nèi)容擴大到企業(yè)營銷管理上來。企業(yè)形象設計成了一個龐大的系統(tǒng)。因此，日本企業(yè)從開始策劃到CIS的具體實施會耗費較長的時間。

四、CI在中國

CI在中國的發(fā)展首先出現(xiàn)在與國際經(jīng)濟聯(lián)系較緊密的臺灣和香港地區(qū)，其中臺灣地區(qū)的CI設計開始得較早并較有特色。1967年臺塑企業(yè)正式導入a，成為臺灣CI發(fā)展的里程碑。此后，味全公司、大同企業(yè)、聲寶公司等也相繼成功導入CI．企業(yè)形象設計在臺灣全面展開，并產(chǎn)生了一批專門從事CI設計的公司。1985年，林磐聳先生出版了臺灣第一本a專著《企業(yè)識別系統(tǒng)》。這些專業(yè)公司的成立和專著的出版，促進了臺灣CI的發(fā)展，并在探索適合中國企業(yè)的CI設計的方向上進行了理論上和實踐上的初步探討與實踐。

綜合來看CI設計在臺灣的發(fā)展大約經(jīng)歷了兩個階段：第一階段為1970-1980年，為初步發(fā)展階段，這個時期企業(yè)在CI導入上側(cè)重于視覺識別設計方面。第二時期是在1980年以后，臺灣企業(yè)通過大規(guī)模的整合，逐漸形成了許多組織龐大的企業(yè)集團，為了建立大型企業(yè)的良好形象，這些企業(yè)利用各種渠道，來塑造新的企業(yè)形象，這一時期臺灣企業(yè)的CI導入側(cè)重于企業(yè)形象力導向。

20世紀80年代中期．CI作為一種概念在中國部分美術高校設計專業(yè)中被講授。到了80年代末，一些從事商標設計和廣告設計的專業(yè)設計人員，在涉獵國外設計經(jīng)驗之后，積極倡導我國的CI設計運作。我國沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的部分企業(yè)，受到國際化和市場化經(jīng)營的感召，順應時代潮流，率先導入了CI系統(tǒng)，揭開了CI在中國大陸傳播的序幕。

被公認為首家導入CI的企業(yè)是廣東太陽神集團公司。太陽神集團公司原是一家很小的民間股份制鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)．1988年”太陽神”決定導入CI系統(tǒng)，太陽神系列產(chǎn)品脫穎而出，奇跡般發(fā)展起來，成為老少皆知的名牌。CI導入的成功，使太陽神集團公司在市場上樹立起鮮明而深刻的形象，打開了市場之門，年銷售額從最初的500萬元迅速攀升至1992年底的12億元。在太陽神的商業(yè)神話之中，CI設計的導入和實施顯然功不可沒。正是這樣神話般的商業(yè)奇跡帶動了中國CI設計的發(fā)展。一時間，國內(nèi)各種大、中、小型企業(yè)紛紛導入CI，其中不乏設計優(yōu)秀、實施徹底的成功案例。

但是，為何CI在中國企業(yè)中卻是“曇花一現(xiàn)”呢？主要有以下幾方面因素：

首先，從企業(yè)管理角度來看，我國企業(yè)剛剛步人市場，很多企業(yè)連最基本的“企業(yè)問題”還尚未理順，目前企業(yè)最缺失的是沒有建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，更談不上加強企業(yè)文化建設，提高企業(yè)員工整體素質(zhì)。很多時候企業(yè)管理者不與設計者溝通，長官意志決定設計，導致設計出來的CI不能充分體現(xiàn)企業(yè)精神而更多表達個人好惡。管理階層的素質(zhì)對CI的導入影響重大，經(jīng)營策略是由管理層制定的，只有在同管理者的密切配合下．CI才起作用，設計師為企業(yè)策劃的新形象、制定的經(jīng)營策略必須由管理層推行。畢竟，設計師只是號手，企業(yè)領導才是指揮。

在中國不一定所有的企業(yè)和機構(gòu)都必須導入CI．也沒有必要等到我國企業(yè)整體水平達到CI層次，只要企業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，就可逐步在企業(yè)中導入CI。它是一個試驗性的過程，就像中國的經(jīng)濟特區(qū)一樣，它們的成功會帶動其他地區(qū)的發(fā)展。如海爾集團導入CI戰(zhàn)略對它成功走向世界市場就起到了推波助瀾的作用。

其次，從經(jīng)濟角度來看，中國經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，但由于基本國情目前并不能與西方發(fā)達資本主義并駕齊驅(qū)，市場經(jīng)濟體制仍待完善。一些管理者認識膚淺，把CI設計當作簡單的外包裝手段，并不注重管理營銷策略、企業(yè)文化，盲目追求產(chǎn)品包裝和廣告效應，以為不惜血本的廣告會帶來厚利，如20世紀90年代中期標王盛行，假冒偽劣、盜版產(chǎn)品大行其道。這是健康商品市場競爭中的陷阱，也是CI設計的誤區(qū)之一。

最后，從設計從業(yè)者角度而言，CI手冊的制作中凝聚著設計師的調(diào)查，分析、構(gòu)想與制作心血，在日本做一套CI手冊可能會耗費數(shù)年時間，僅僅一個標志就會有上千次的反復修改。而中國的專業(yè)設計公司能真正駕馭CI的很少，大部分所謂廣告或設計公司對CI理解不夠，也缺乏現(xiàn)代市場營銷的整體知識。因為設計市場魚龍混雜，惡性競爭，壓價，難以保證設計質(zhì)量。

五．CIS發(fā)展新趨勢

CI發(fā)展之一：銷售CI設計成品

西方出現(xiàn)了這樣一種CI推廣方式，即針對不同類型的企業(yè)，預先設計出成批的CI方案，印在撲克牌一般的紙片上，并配光盤或軟盤，讓企業(yè)看樣選購。設計內(nèi)容主要是VI，也可以有理念口號。這種設計方案相當便宜，一般幾百美元至幾千美元一套，對剛成立的小企業(yè)而言，比較適合。

CI發(fā)展之二：顧客滿意系統(tǒng)CS

顧客滿意系統(tǒng)cs(Customer Satisfaction System)是近年來在美國企業(yè)中逐漸使用的形象與識別系統(tǒng)，它是針對CI系統(tǒng)以導ACI的企業(yè)之滿意為目的，忽視企業(yè)顧客心理的情況而做出的改進系統(tǒng)。顧客滿意系統(tǒng)cs從企業(yè)的顧客之立場出發(fā)設計企業(yè)形象。

CS對CI修訂的要點有以下兩個。

1．理念：企業(yè)理念是消費者感興趣的、可供宣傳的東西。可分為企業(yè)的行業(yè)定位或表征，企業(yè)的層級定位或表征和企業(yè)的服務精神。

2．圖標：用于視覺識別，產(chǎn)生視覺沖擊。為此，圖標應以簡單化為原則?？刹粚ｉT設置圖標，企業(yè)的基本圖形標志采用企業(yè)標志名、標準字，或為其另加標準的背景式圖案。