一、產(chǎn)品包裝的概念

包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結(jié)束。產(chǎn)品包裝是一項(xiàng)技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，通過對產(chǎn)品的包裝要達(dá)到以下效果，顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相配合，包裝形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運(yùn)輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計應(yīng)適合消費(fèi)者心理，尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定等。

二、包裝策略

市場營銷中的包裝策略在市場營銷中，企業(yè)通常根據(jù)不同的市場營銷要素而采用不同的包裝策略，詳述如下：

（一）與產(chǎn)品相適應(yīng)的包裝策略

1．系列包裝策略

即企業(yè)生產(chǎn)的品質(zhì)接近、用途相似的系列產(chǎn)品，在包裝上都采用相同的圖案、相近的顏色，以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品共同的特色。這種包裝策略可使消費(fèi)者一看便知是哪個企業(yè)的產(chǎn)品，能把產(chǎn)品與企業(yè)形象緊密聯(lián)系在一起，大大節(jié)約了設(shè)計和印刷成本，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，有利于各種產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的推銷。

2．等級包裝策略

產(chǎn)品有不同等級，不同產(chǎn)品的檔次不同，成本不同，其價值也不相同，即使是同種產(chǎn)品，檔次不同，其質(zhì)量和價值也不同。包裝是整體產(chǎn)品的外形，必須同產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與價值相適應(yīng)，對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝，才能恰如其分地烘托產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，有效地樹立產(chǎn)品形象和促進(jìn)銷售。

3．配套包裝策略

企業(yè)把多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，或不同規(guī)格和花色的同品種產(chǎn)品配套放置在同一容器中，如化妝品、護(hù)膚用品、茶具炊具、玩具等的成套包裝。這種配套包裝可方便消費(fèi)者購買和使用，有利于帶動多種產(chǎn)品銷售，提高了商品檔次，還為消費(fèi)者提供了一種消費(fèi)模式，能培養(yǎng)出新的消費(fèi)習(xí)慣。上海錦華工藝玩具廠將原先滯銷的塑料包裝玩具改為圖案新穎、包裝美觀的組合玩具，將狗、熊、兔、貓四種長毛絨動物玩具巧妙搭配，配套包裝成組裝盒，側(cè)面是明亮的玻璃紙，四個栩栩如生、活潑可愛的小動物清晰可見。改變包裝后的玩具十分美觀，極為暢銷。

（二）與促銷相適應(yīng)的包裝策略

1．適度包裝策略

適度包裝是謀求包裝所應(yīng)有的恰如其分的作用，并且其作用、效益和包裝的諸項(xiàng)成本處于協(xié)調(diào)、平穩(wěn)的狀態(tài)。包裝成本體現(xiàn)在包裝實(shí)施到廢棄物處理的各個階段，選擇包裝時應(yīng)考慮包裝的整個過程，對包裝進(jìn)行科學(xué)設(shè)計，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化在保證包裝功能的同時，盡量減少包裝材料，降低包裝成本，從而降低整體產(chǎn)品成本，增強(qiáng)商品的競爭力。

2．方便包裝策略

是對商品采用便于攜帶和存放、便于開啟和重新密封等便民性包裝，如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于攜帶的包裝，以及拉環(huán)、按鈕、拉片、卷開式、撕開式等易于開啟的包裝，以引起顧客重復(fù)購買，促進(jìn)銷售。

3．差別包裝策略

由于經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平、文化程度以及年齡層次的差異，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的需求也不同。一般而言，高收入者，特別是文化程度較高的中青年高收入者，對包裝追求精美，喜歡造型別致、畫面生動、有品位的包裝；而低收入者或文化程度較低者，則喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、簡易便利的包裝。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同層次消費(fèi)者的需求，對產(chǎn)品采用不同等級的差別包裝策略，以爭取更多的客戶的喜愛，開拓市場。

4．復(fù)用包裝策略

又叫多用途包裝策略，即包裝內(nèi)的核心產(chǎn)品經(jīng)消費(fèi)者使用后，其包裝物可以再次使用或移作他用。如驢膠補(bǔ)血沖劑的瓷碗式包裝，在補(bǔ)血沖劑飲完后，剩下的瓷碗既可盛裝其他物品，也可作為兒童的玩具。此外，這樣的包裝物上刻有企業(yè)的標(biāo)記，可增強(qiáng)消費(fèi)者對該商品的印象，刺激消費(fèi)者重復(fù)購買，無形中起到了一定的促銷作用。這種包裝策略是通過形式產(chǎn)品給消費(fèi)者某種額外利益而擴(kuò)大商品銷售，但不能使包裝的功能超過用戶的需要而成為過分包裝。

5．饋贈包裝策略

為了刺激顧客的購買欲望，除核心產(chǎn)品外，包裝物內(nèi)還附有圖片、實(shí)物、獎券等其他東西贈送消費(fèi)者。如“康師傅方便面”在包裝內(nèi)附小虎隊(duì)旋風(fēng)卡，每包方便面中都放有一張不同的旋風(fēng)卡，如寶貝虎、機(jī)靈虎、沖天虎、旋風(fēng)虎、勇仕虎、霹靂虎等卡。孩子們愛不釋手，渴望擁有整套旋風(fēng)卡，只能經(jīng)常購買附有這種卡片的方便面。一時間，味道各異的康師傅方便面，隨著各種五彩繽紛的旋風(fēng)卡，走進(jìn)了千家萬戶。

6．綠色包裝策略

綠色包裝策略又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料可重復(fù)使用或可再生、再循環(huán)，包裝廢棄物容易處理或?qū)Νh(huán)境無害的包裝。企業(yè)經(jīng)營觀念，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念幾個階段的發(fā)展，在本世紀(jì)年代定位于綠色營銷觀念。當(dāng)今消費(fèi)者的環(huán)保意識日益增強(qiáng)，伴隨綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)而產(chǎn)生的綠色營銷，已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)營銷的新主流。與綠色營銷相適應(yīng)的綠色包裝已成為當(dāng)今世界包裝發(fā)展的潮流，因?yàn)閷?shí)施綠色包裝策略，有利于環(huán)境保護(hù)和與國際包裝接軌，易于被消費(fèi)者認(rèn)同，從而產(chǎn)生促銷作用。

7．更新包裝策略

指企業(yè)改變原有產(chǎn)品形象，促進(jìn)商品銷售而采用新穎的包裝。河南省“衛(wèi)輝”食品掛面廠認(rèn)真調(diào)查了消費(fèi)者的購買心理趨勢后，積極開發(fā)新品種，由原來的單項(xiàng)品種發(fā)展到現(xiàn)在的三大系列多個品種，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品由低檔向中高檔和醫(yī)藥保健型掛面的方向轉(zhuǎn)變。但產(chǎn)品更新了，包裝依舊，產(chǎn)品銷路依然不理想。該廠聘請有關(guān)專家重新進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計，變紙包裝為塑料袋包裝，由一般紙箱式包裝改為手提禮品式彩色箱，變每箱公斤為公斤裝，所有開發(fā)的新產(chǎn)品都具有獨(dú)特的包裝風(fēng)格。包裝一變，銷路大增，該廠產(chǎn)品已暢銷到北京、廣州等地，并遠(yuǎn)銷到香港和日本，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的好勢頭。

（三）與分銷渠道相適應(yīng)的包裝策略

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否及時傳送到消費(fèi)者手中與分銷渠道的選擇有很密切的關(guān)系。分銷渠道的選擇應(yīng)充分考慮到產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特點(diǎn)以及競爭對手所采取的分銷渠道類型，同時，企業(yè)所采取的包裝策略也應(yīng)根據(jù)企業(yè)所選取的分銷渠道而有所不同，例如對容易變質(zhì)的食品，若采用長的分銷渠道，就應(yīng)采用真空包裝或冷藏包裝等形式，以滿足食品保質(zhì)期所要求的包裝條件。

（四）與價格相適應(yīng)的包裝策略

前文提到在分析市場營銷組合時，先是開發(fā)產(chǎn)品，再是尋找分銷渠道，接著是促銷，最后是根據(jù)市場預(yù)期反應(yīng)和生產(chǎn)成本高低來確定價格。因而，筆者認(rèn)為，與產(chǎn)品要素、分銷渠道要素和促銷要素相適應(yīng)的各種包裝策略，都要與價格要素相適應(yīng)。

綜上所述，市場營銷中的各種包裝策略，都與市場營銷因素互相適應(yīng)，其最終目的是利用包裝這個形式，來推銷整體產(chǎn)品，拓寬市場，提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

三、包裝的意義

目前，包裝已成為強(qiáng)有力的營銷手段。設(shè)計良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。多種多樣的因素會促進(jìn)包裝作為一種營銷手段在應(yīng)用方面的進(jìn)一步發(fā)展。由于越來越多的產(chǎn)品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售，現(xiàn)在，包裝必須執(zhí)行許多推銷任務(wù)。包裝具有多方面的意義。

（一）保護(hù)商品，便于儲運(yùn)。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護(hù)商品，便于儲運(yùn)。有效的產(chǎn)品包裝可以起到防潮、防熱、防冷、防揮發(fā)、防污染、防易碎、防變形、保鮮等系列保護(hù)產(chǎn)品的作用。因此，在產(chǎn)品包裝時，要注意對產(chǎn)品包裝材料的選擇以及包裝的技術(shù)控制。

（二）包裝能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個有利的總體印象。設(shè)計良好的包裝有助于消費(fèi)者迅即辨認(rèn)出哪家公司或哪一品牌。

（三）包裝能提供創(chuàng)新的機(jī)會。包裝的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來利潤。1899年，“尤尼達(dá)”餅干公司創(chuàng)新成一種具有保鮮裝置的包裝（紙板，內(nèi)部紙包扎，外部紙包扎），使餅干的貨架壽命長于餅干盒、餅干箱和餅干桶?！翱死蛱亍笔称饭鹃_發(fā)了聽裝混合乳酪，從而延長了乳酪的貨架壽命，并使公司贏得了“可靠”的聲譽(yù)。

包裝策略的要素及原則

為新產(chǎn)品制定有效的包裝，這需要做出大量的決策。

第一，建立包裝化概念。包裝化概念的定義是，規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或?yàn)橐粋€特定產(chǎn)品起什么作用。包裝的主要作用應(yīng)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供保護(hù)，引進(jìn)一個新穎的使用方式，提示產(chǎn)品或公司的某種質(zhì)量，或者是其他某些作用。

第二，必須為包裝設(shè)計的其他要素作出決策，如包裝物的大小，形狀，材料，色彩，文字說明，以及品牌標(biāo)記。決策的內(nèi)容還必須包括：大量的文字說明還是少量的文字說明，采用玻璃紙或其他透明的薄膜，塑料的或薄片狀的盤子，等等。包裝化的各個要素必須相互協(xié)調(diào)。包裝大小涉及包裝材料和色彩等。包裝化的要素也必須和訂價、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調(diào)。

第三，包裝設(shè)計好后，必須進(jìn)行一些試驗(yàn)。進(jìn)行工程技術(shù)測試的目的是為了保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損；進(jìn)行消費(fèi)者測試的目的是為了保證贏得有利的消費(fèi)者反應(yīng)。

產(chǎn)品包裝應(yīng)遵循的基本原則：

1．適用原則。包裝的主要目的是保護(hù)商品。因此，首先要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點(diǎn)，合理地選用包裝材料和包裝技術(shù)，確保產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形等，盡量使用符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的包裝材料；其次要合理設(shè)計包裝，便于運(yùn)輸?shù)取?/p>

2．美觀原則。銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設(shè)計上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。

3．經(jīng)濟(jì)原則。在符合營銷策略的前提下，應(yīng)盡量降低包裝成本。

值得注意的是，包裝策劃不應(yīng)簡單的理解為僅僅是具體產(chǎn)品如何進(jìn)行包裝的問題，包裝策劃的核心是為了根據(jù)市場需求的方式設(shè)計自己產(chǎn)品的概念，在競爭的環(huán)境下設(shè)計自己的產(chǎn)品利益，保證在個性特點(diǎn)上與競爭品牌不同，以便強(qiáng)化自己的優(yōu)勢，爭取市場份額的擴(kuò)大，要做到：1．產(chǎn)品形式上優(yōu)于其它產(chǎn)品；2．產(chǎn)品類滿足需求的最佳途徑；3．產(chǎn)品包裝后能說服顧客：這種利益是最合算的。