一、產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合是某銷(xiāo)售者售與購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合包括以下概念。

產(chǎn)品項(xiàng)目：即產(chǎn)品大類(lèi)中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

產(chǎn)品線(xiàn)：產(chǎn)品線(xiàn)是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線(xiàn)，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶(hù)相同、分銷(xiāo)渠道同一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。

產(chǎn)品組合：是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)的多少。如，“寶潔公司”生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線(xiàn)，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是企業(yè)所有產(chǎn)品線(xiàn)中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線(xiàn)中每一產(chǎn)品有多少品種。如，“寶潔公司”的牙膏產(chǎn)品線(xiàn)下的產(chǎn)品項(xiàng)目有三種，“佳潔士”牙膏是其中一種，而“佳潔士”牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，“佳潔士”牙膏的深度是6。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個(gè)維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。

二、產(chǎn)品組合優(yōu)化

現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個(gè)圍度，即增減產(chǎn)品線(xiàn)的寬度、長(zhǎng)度、深度或產(chǎn)品線(xiàn)的關(guān)聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項(xiàng)目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場(chǎng)需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行選擇。評(píng)價(jià)和選擇最佳產(chǎn)品組合并非易事，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)有許多選擇。這里主要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，按產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率等幾個(gè)主要指標(biāo)進(jìn)行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法、通用電器公司法、產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法及臨界收益評(píng)價(jià)法。

產(chǎn)品組合的五步階梯差異化方法

在實(shí)際操作中，產(chǎn)品組合并非只是簡(jiǎn)單的組合問(wèn)題，只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的差異化，才能夠在品牌眾多的行業(yè)里迅速勝出，迅速被消費(fèi)者接受。策劃人肖志營(yíng)認(rèn)為在實(shí)戰(zhàn)中可運(yùn)用“五步階梯”的方法進(jìn)行策劃，實(shí)際證明這是非常有效的。

一步階梯差異化。在產(chǎn)品上市之初，要想在產(chǎn)品包裝，功能定位等諸多方面與現(xiàn)存的市場(chǎng)上的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌迅速區(qū)分開(kāi)來(lái)，就必須有差異化因素的整合，否則，將陷入與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)品種無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的局面當(dāng)中。

二步階梯相關(guān)化。差異化的產(chǎn)品組合，不一定是消費(fèi)者的真正的潛在的未被滿(mǎn)足的需求。因而在差異化的同時(shí)，還必須追求產(chǎn)品的功能定位與消費(fèi)者相關(guān)，而且是消費(fèi)者的真正需求的，這樣的差異化，才能真正引起消費(fèi)者的關(guān)注、才有可能推動(dòng)銷(xiāo)售。

三步階梯奇異化。只有產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)奇特、力求新穎，而且功能利益點(diǎn)是消費(fèi)者所需求的，消費(fèi)者才會(huì)愿意進(jìn)行試用。如果這些是消費(fèi)者必須的話(huà)，那么這就是一個(gè)有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。

四步階梯利益化。好產(chǎn)品必須給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)質(zhì)的利益。新產(chǎn)品必須在的功能利益點(diǎn)上與品牌訴求上有自己特點(diǎn)，而且這些特點(diǎn)必須是消費(fèi)者必須且愿意為此付費(fèi)的。同時(shí)，品牌形象還要與現(xiàn)有品牌有絕對(duì)的差異，只有這樣，才有更大的成功把握。

五步階梯品牌化。營(yíng)銷(xiāo)的最高境界就是推廣個(gè)品牌，一種忠誠(chéng)，一種文化，甚至僅僅是一個(gè)概念。營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，絕不能自始至終地把重點(diǎn)與思路繞著產(chǎn)品打轉(zhuǎn)。凡是好產(chǎn)品無(wú)論大小、新穎與否都必須重視品牌的打造，要知道賣(mài)產(chǎn)品實(shí)際是賣(mài)品牌，一般產(chǎn)品是永遠(yuǎn)都賣(mài)不過(guò)品牌貨的。