一、品牌延伸的決策步驟

品牌延伸決策步驟是結(jié)合品牌延伸決策原則的考慮，著重于對已有品牌資產(chǎn)的調(diào)查、新產(chǎn)品合適性作系統(tǒng)分析的過程。

（一）品牌資產(chǎn)調(diào)查階段。這個(gè)階段的任務(wù)是探測存在于公眾頭腦中與品牌有關(guān)的所有聯(lián)想。這個(gè)階段推測哪些產(chǎn)品能夠符合品牌意義。我們要得到的認(rèn)識包括品牌的屬性、個(gè)性、意圖、內(nèi)心、承諾和隱藏的潛力分別是什么?？山柚诙浚ù_定品牌和品牌形象的普及程度）和定性的方法進(jìn)行研究。定性研究是建設(shè)性的，我們在腦海中推測品牌改變了產(chǎn)品的類別，并尋求期望的產(chǎn)品能適合這個(gè)品牌的條件。一旦這個(gè)結(jié)論得出，那么就可以把目光轉(zhuǎn)向市場。接著進(jìn)入第二個(gè)階段。

（二）測試新產(chǎn)品的構(gòu)想。測試新產(chǎn)品的構(gòu)想不但要識別適合品牌延伸的相關(guān)產(chǎn)品，確定延伸是否與品牌保持一致，而且也要確定產(chǎn)品是否被認(rèn)為是超越它的競爭對手，即延伸是否創(chuàng)造了一種市場欲望。例如“麥當(dāng)勞”這個(gè)快餐品牌，如果要進(jìn)入攝影領(lǐng)域，并非特別地不現(xiàn)實(shí)。譬如，把主題放置于“麥當(dāng)勞”超越漢堡包本身的對家庭關(guān)系的洞察力上，其表現(xiàn)就是在環(huán)境中設(shè)置主題活動(dòng)區(qū)域。

通過以上階段的研究，即可以對品牌延伸劃分出幾個(gè)區(qū)域：內(nèi)部核心域／產(chǎn)品線延伸，外部核心域，自然聯(lián)想，延伸域，內(nèi)在潛力，禁區(qū)，威脅品牌資產(chǎn)。它們由內(nèi)到外地構(gòu)成四個(gè)同心圓的關(guān)系。這對企業(yè)的品牌延伸戰(zhàn)略具有長期的指導(dǎo)作用。

最后，值得提出的是，品牌延伸決策不能單獨(dú)依靠以上兩個(gè)步驟的決策。因?yàn)槠放蒲由焓菓?zhàn)略決策的結(jié)果，還要結(jié)合生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)和人力資源等因素作綜合考慮。品牌延伸通常也涉及了某種風(fēng)險(xiǎn)，沒有一種研究能夠精確地預(yù)測品牌延伸在一段時(shí)間里的效果。因此，企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，一定要著眼于長遠(yuǎn)利益。不管怎樣，擁有品牌情況的完整認(rèn)識對于品牌延伸決策來講總是必要的。

二、品牌延伸決策時(shí)應(yīng)注意的問題

品牌延伸決策正確，企業(yè)將多方受益；但決策一旦失誤，就有可能使企業(yè)蒙受重大損失。國際上一些著名品牌，如施樂、IBM，在品牌延伸過程中都有過慘痛的教訓(xùn)。那么，如何減少品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與失誤，興利除弊，充分發(fā)揮品牌延伸的正面效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展呢？企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸決策時(shí)須注意以下方面：

（一）在進(jìn)行品牌延伸決策時(shí)，應(yīng)充分考慮是否具備如下條件。

1．延伸產(chǎn)品與原品牌形象應(yīng)相互適應(yīng)。每一成功品牌往往都有其自身形象與特征，只有將該延伸品牌使用到與其形象特征相吻合、接近的產(chǎn)品上，品牌延伸才更有可能獲得成功。如原品牌已成功塑造出高檔、尊貴、氣派的形象，而擬延伸產(chǎn)品只是極普通產(chǎn)品，則不宜進(jìn)行品牌延伸，可考慮開創(chuàng)新的品牌。

2．延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間應(yīng)有一種內(nèi)在聯(lián)系。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品（品牌）關(guān)聯(lián)緊密，或互補(bǔ)，或相得益彰，消費(fèi)者對原品牌的好感才有可能轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，品牌延伸才有可能獲得消費(fèi)者的極大認(rèn)可；反之，就有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感而不愿使用延伸產(chǎn)品。

3．使用原品牌應(yīng)能給延伸產(chǎn)品提供一種附加價(jià)值，能讓消費(fèi)者感受到某些特別的利益或好處。如使用延伸產(chǎn)品的成就感、榮耀感等。如果只是想借成名品牌的影響和聲譽(yù)提高延伸產(chǎn)品的知名度而延伸產(chǎn)品卻不能或難以向消費(fèi)者提供讓其信服的理由，那么，此種品牌延伸，極有可能只是“曇花一現(xiàn)”，難以取得持久成功。

（二）對風(fēng)險(xiǎn)較大的品牌延伸，更應(yīng)持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，最好是不要將原品牌與擬延伸產(chǎn)品聯(lián)系得過于緊密，因?yàn)檫@樣可能會因延伸產(chǎn)品而危及原品牌的聲譽(yù)，給企業(yè)帶來不可挽回的損失。在此情況下，企業(yè)可考慮采用雙重品牌策略或親族品牌策略，這樣，既可利用原品牌的影響和聲譽(yù)，為新產(chǎn)品成功導(dǎo)人市場“錦上添花”；同日寸，由于新產(chǎn)品與原品牌聯(lián)系不像品牌延伸時(shí)那樣緊密，即使新產(chǎn)品在市場上不能成功，也不至于對原品牌構(gòu)成太大的沖擊。