一、品牌定位的涵義

品牌定位，是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，即在品牌識(shí)別這個(gè)大系統(tǒng)中找出品牌的獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，以期能快速得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以說“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底?！?/p>

品牌定位首先必須執(zhí)行品牌識(shí)別，而且要切中目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢(shì)。它是以競(jìng)爭導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的，它選擇消費(fèi)者重視但又未被直接競(jìng)爭品牌所占據(jù)的一個(gè)位置或一套陳述，挑選出跟競(jìng)爭對(duì)手不一樣的活動(dòng)，并為消費(fèi)者提供一套獨(dú)特的價(jià)值。品牌定位不同于品牌的核心價(jià)值，但優(yōu)秀的品牌定位往往有是對(duì)品牌的核心價(jià)值的有效地自然延伸。如海信品牌的核心價(jià)值是“創(chuàng)新科技”，“海信電視”的品牌定位“環(huán)?？萍肌本褪菍?duì)“創(chuàng)新科技”的一種體現(xiàn)。

品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競(jìng)爭導(dǎo)向，但兩者之間也有不同之處。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實(shí)體的差異性，而品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價(jià)值。因此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。

二、品牌定位的核心

品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和具體定位(Positioning)。

品牌定位中細(xì)分市場(chǎng)的過程一般包括三個(gè)階段：即調(diào)查階段、分析階段和細(xì)分階段。

（一）調(diào)查階段。產(chǎn)品經(jīng)理需要了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。可以采用各種調(diào)查工具向消費(fèi)者搜集以下方面的資料：品牌知名度和品牌等級(jí)；產(chǎn)品屬性及其重要性的等級(jí)；消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的使用方式；對(duì)該產(chǎn)品所屬類別的態(tài)度；人口變動(dòng)、心理變動(dòng)及對(duì)宣傳媒體的態(tài)度或習(xí)慣等等。

（二）分析階段。用因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變數(shù)。然后再用集群分析法劃分出一些差異較大的細(xì)分市場(chǎng)，使得每個(gè)集群內(nèi)部都同質(zhì)，但集群之間差異明顯。

（三）細(xì)分階段。根據(jù)消費(fèi)者的不同態(tài)度、行為、心理狀況和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)集群，然后根據(jù)幾個(gè)主要的特征給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。

由于細(xì)分市場(chǎng)是不斷變化的，所以市場(chǎng)劃分的程序必須定期反復(fù)進(jìn)行。一個(gè)新品牌成功地打人被占領(lǐng)的市場(chǎng)最常見的方式就是用新的方法細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，產(chǎn)品經(jīng)理就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入和有能力進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，下一步就要決定進(jìn)入的模式。通常情況下，有5種進(jìn)入模式可供產(chǎn)品經(jīng)營選擇。1．密集單一市場(chǎng)：選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營銷。2．有選擇的專門化：選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，并且符合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和資源狀況。各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或者根本沒有關(guān)系，但在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上企業(yè)都可能獲利。這種策略可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。3．產(chǎn)品專門化：集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)通過這種策略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。4．市場(chǎng)專門化：市場(chǎng)專門化是指企業(yè)專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要服務(wù)。5．完全市場(chǎng)覆蓋：完全市場(chǎng)覆蓋是指企業(yè)想用各種品牌（產(chǎn)品）滿足各種顧客群體的需要。只有少數(shù)大型企業(yè)才有財(cái)力采用這種策略。