品牌定位是勾畫(huà)品牌形象和所有提供價(jià)值的行為，以此使該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)本品牌有別于其競(jìng)爭(zhēng)品牌的象征，就是在消費(fèi)者心里確定一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置。

一、具體定位的步驟

品牌定位的最終目的是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為實(shí)現(xiàn)這一目的，在品牌的具體定位上要經(jīng)歷三個(gè)階段：明確一些可利用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；選擇若干個(gè)適用的優(yōu)勢(shì)；有效地向市場(chǎng)傳達(dá)品牌的定位。

（一）明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化。對(duì)于品牌定位來(lái)說(shuō)，還要加上品牌的心理優(yōu)勢(shì)。每個(gè)企業(yè)都是為設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷、運(yùn)輸產(chǎn)品等而采取的一系列活動(dòng)的實(shí)體，依價(jià)值鏈將企業(yè)分解為在策略上相互關(guān)聯(lián)的5項(xiàng)主要活動(dòng)和4項(xiàng)支持活動(dòng)。5項(xiàng)主要活動(dòng)為運(yùn)入后勤、經(jīng)營(yíng)、運(yùn)出后勤工作、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)；4項(xiàng)支持活動(dòng)為企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)。企業(yè)的任務(wù)就是稽核每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)情況，尋求改進(jìn)的措施。同時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的成本和經(jīng)營(yíng)情況做出估計(jì)，并以此作為本企業(yè)品牌的水準(zhǔn)基點(diǎn)。只要該品牌勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌，它就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一家企業(yè)可通過(guò)集中若干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。并不是所有的品牌差別都是有價(jià)值的，如果產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)價(jià)值鏈分析，發(fā)現(xiàn)有些優(yōu)勢(shì)過(guò)于微小，開(kāi)發(fā)成本太高，或者與品牌的形象極不一致，則需要放棄。

假設(shè)某企業(yè)具有可供選擇的幾種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)，它在細(xì)分市場(chǎng)上有一個(gè)主要對(duì)手。

（三）表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品經(jīng)理必須采取具體步驟建立自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行廣告宣傳，品牌定位要求實(shí)際行動(dòng)，而不是空談。

二、具體定位的策略

品牌定位是通過(guò)積極的傳播而形成的。企業(yè)可以選擇不同的定位策略，明確定位，結(jié)合品牌的包裝、銷售渠道、促銷、公關(guān)等向市場(chǎng)傳達(dá)定位概念。

（一）屬性定位策略。即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來(lái)定位。如雷達(dá)表宣傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。

（二）利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。如高露潔突出“沒(méi)有蛀牙”的功效。

（三）使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用定位。如“汽車要加油，我要喝紅?！钡摹凹t?！憋嬃习炎约憾ㄎ挥谠黾芋w力、消除疲勞的功能性飲料。

（四）使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來(lái)的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺(jué)。如“太太口服液”定位于太太階層。

（五）競(jìng)爭(zhēng)者定位策略。以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌為參考點(diǎn)來(lái)定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。如美國(guó)汽車租賃公司阿維斯公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，加強(qiáng)了自己在消費(fèi)者心目中的形象。

（六）質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位。如“海爾”家電產(chǎn)品定位于高價(jià)格、高品質(zhì)，“華聯(lián)”超市定位于“天天平價(jià)、絕無(wú)假貨”，“華寶”空調(diào)定位于“高貴不貴”。

（七）生活方式定位。這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)做一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。如百事可樂(lè)以“年輕、活潑、刺激”的個(gè)性形象在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。