一、品牌的涵義、特征和種類

（一）品牌的概念

美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者，或某些銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

品牌的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或它們的組合稱為品牌元素。

（二）品牌內(nèi)容

品牌從本質(zhì)上說，是傳遞一種信息，一個品牌能表達(dá)六層意思。

1．屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。

2．利益。一個品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費(fèi)者購買利益而不是購買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益?！百|(zhì)量可靠”會減少消費(fèi)者維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益，“服務(wù)上乘”則節(jié)約了消費(fèi)者時間，方便了消費(fèi)者。

3．價值。品牌能提供一定的價值。

4．文化。品牌可能附加和象征了一種文化。

5．個性。品牌還能代表一定的個性，如“海爾”廣告詞“真誠到永遠(yuǎn)”，使人一想到“海爾”就會想到其廣告詞和其“品牌標(biāo)記”，兩個永遠(yuǎn)快樂小伙伴。

6．使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者也代表一定的文化、個性，這對于公司細(xì)分市場，市場定位有很大幫助。

所以，品牌是個復(fù)雜的符號。一個品牌不單單是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或它們的組合運(yùn)用，更重要的是品牌所傳遞的價值、文化和個性，它們奠定了品牌的基礎(chǔ)。

（三）品牌的特征

1．品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。品牌是有價值的，品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷地獲取利潤，但品牌價值是無形的，它不像企業(yè)的其它有形資產(chǎn)直接體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債上。它必須通過一定的載體來表現(xiàn)自己，直接載體就是品牌元素，間接載體就是品牌知名度和美譽(yù)度。

2．品牌具有一定的個性。品牌具有一定的個性也可以說是品牌無一不是文化的象征。西方營銷學(xué)家大衛(wèi)?愛格基于比喻的思路，給出了下面幾種典型的品牌個性：純樸的、顧家的、誠懇的、過時的，如家庭成員的和睦關(guān)系；有朝氣的、年輕的、最新的、外向的，如百事可樂；有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的，如惠普；自負(fù)的、富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；運(yùn)動的、粗野的，如耐克。所以公司在創(chuàng)造品牌過程中，一定要注意品牌個性的塑造，賦予品牌一定文化內(nèi)涵滿足廣大消費(fèi)者對品牌文化品味的需求。

3．品牌具有排它專有性。品牌排它專有性是指產(chǎn)品一經(jīng)企業(yè)注冊或申請專利等，其它企業(yè)不得再用。一件產(chǎn)品可以被競爭者模仿但品牌卻是獨(dú)一無二的，品牌在其經(jīng)營過程中，通過良好的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立良好的信譽(yù)，這種信譽(yù)一經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可，很容易形成品牌忠誠，它也強(qiáng)化了品牌的專有性。

4．品牌是以消費(fèi)者為中心的。在對于品牌的概念認(rèn)識上，普遍存在著一種誤區(qū)，把品牌看成公司自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，忽略消費(fèi)者作用。然而，國際現(xiàn)代品牌理論特別重視和強(qiáng)調(diào)，品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者關(guān)系之中，品牌具有一定的知名度和美譽(yù)度是因?yàn)樗軌蚪o消費(fèi)者帶來利益，創(chuàng)造價值。而且品牌知名度和美譽(yù)度本身就是與消費(fèi)者相聯(lián)系，建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上的概念，市場才是品牌的試金石，只有消費(fèi)者和用戶才是評判品牌優(yōu)劣的權(quán)威。

5．品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具。品牌可以向消費(fèi)者傳遞信息，提供價值，它在企業(yè)的營銷過程中占有舉足輕重的地位，品牌使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)系，消費(fèi)者以品牌為準(zhǔn)，在媒體不斷多樣化信息爆炸的時代，消費(fèi)者需要品牌作為基石，也準(zhǔn)備為他們推崇的品牌多付錢。因此，品牌策略備受關(guān)注，品牌經(jīng)營成了企業(yè)經(jīng)營活動中重要組成部分。

（四）品牌的種類

品牌按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可分為不同類型。

1．制造商品牌和中間商品牌。品牌按照使用主體不同可分為制造商品牌和中間商品牌，制造商品牌系由制造商對其產(chǎn)品自命的品牌，如“海爾”、“長虹”、“娃哈哈”。但一些大型的零售商和批發(fā)商也開發(fā)出他們自己的品牌，稱為中間商品牌或渠道品牌或私人品牌。

2．區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。品牌按其輻射區(qū)域分為區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。區(qū)域品牌是指一個區(qū)域之內(nèi)的產(chǎn)品品牌，只在當(dāng)?shù)厝酥邢碛新曌u(yù)，擁有較高的地區(qū)市場占有率。國內(nèi)品牌是指在國內(nèi)知名度和美譽(yù)度比較高的品牌，它相對區(qū)域品牌來說比較具有競爭力，比如“紅塔山”、“長虹”、“春蘭”、“聯(lián)想”、“雙星”等。國際品牌是指在國際市場上知名度，美譽(yù)度較高的品牌，此類品牌具有很強(qiáng)的競爭力，比如“可口可樂”、“肯德基”、“勞力士”、“萬寶路”等。

3．短期品牌、長期品牌、時代品牌。品牌按其持續(xù)時間的長短來可分為短期品牌、長期品牌、時代品牌。短期品牌是指品牌持續(xù)時間短，只在一段時間有一定知名度的品牌，長期品牌是隨著產(chǎn)品的生命周期的更替而變化的品牌，時代品牌是指一個時代里經(jīng)久不衰的品牌。

另外，品牌按用途分為生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌，按其構(gòu)成元素可分為文字品牌、圖形品牌、記號品牌、組合品牌、立體品牌等。

二、品牌戰(zhàn)略的定義及種類

（一）品牌戰(zhàn)略的定義

品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是公司在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形式下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而“品牌戰(zhàn)略”無疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。

（二）品牌戰(zhàn)略決策的種類

品牌戰(zhàn)略決策有5種。即：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

1．產(chǎn)品線擴(kuò)展策略

產(chǎn)品線擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進(jìn)，如增加新的功能、包裝、式樣和風(fēng)格等等。通常廠家會在這些商品的包裝上標(biāo)明不同的規(guī)格，不同的功能特色或不同的使用者。產(chǎn)品線擴(kuò)展的原因是多方面的，如可以充分利用過剩的生產(chǎn)能力；滿足新的消費(fèi)者的需要；率先成為產(chǎn)品線全滿的公司以填補(bǔ)市場的空隙，與競爭者推出的新產(chǎn)品競爭或?yàn)榱说玫礁嗟呢浖芪恢?。產(chǎn)品線擴(kuò)展的利益有：擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率在80%到90%之間；滿足不同細(xì)分市場的需求；完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊。產(chǎn)品線擴(kuò)展的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的意義。隨著產(chǎn)品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個性和形象，增加消費(fèi)者認(rèn)識和選擇的難度；有時因?yàn)樵瓉淼钠放七^于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂，加上銷售數(shù)量不足，難以沖抵它們的開發(fā)和促銷成本；如果消費(fèi)者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時，會造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。

2．品牌延伸

品牌延伸是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。

品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時必須面對的品牌決策。品牌也受生命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項重大的戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。

3．多品牌策略

在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個品牌的策略稱為多品牌策略。公司建立品牌組合，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的目的是為了增加贏利機(jī)會，減少風(fēng)險。這種品牌組合的各個品牌形象相互之間是既有差別又有聯(lián)系的，不是大雜燴，組合的概念蘊(yùn)含著“整體大于個別”的意義。

多品牌策略有助于企業(yè)培植、覆蓋市場，降低營銷成本，限制競爭對手和有力地回應(yīng)零售商的挑戰(zhàn)。多品牌策略雖然有著很多優(yōu)越性，但同時也存在諸多局限性：(1)隨著新品牌的引人，其凈市場貢獻(xiàn)率將成一種邊際遞減的趨勢；(2)品牌推廣成本較大。

4．新品牌策略

為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略稱為新品牌策略。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個產(chǎn)品時，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對新產(chǎn)品來說有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè)計新品牌。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。

5．合作品牌策略

合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。合作品牌的形式有多種。一種是中間產(chǎn)品合作品牌，如富豪汽車公司的廣告說，它使用米其林輪胎。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機(jī)使用的是“摩托羅拉掌中寶”。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用“日立”和“GE”聯(lián)合品牌。