◆理論聚焦

營銷組合的涵義

營銷組合策劃是指公司針對選定目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到公司的經(jīng)營目標(biāo)并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在市場營銷觀念下，企業(yè)選擇的目標(biāo)市場是作為一個系統(tǒng)而存在的，這要求公司把自己的各種營銷策略分解歸類，組成一個與之對應(yīng)的系統(tǒng)。一般來講，這個策略系統(tǒng)包括四個基本策略：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。菲利普?科特勒在其大營銷觀念中還把這四個部分?jǐn)U展成為6PS，即在原來四個基本策略的基礎(chǔ)上又加上了政治力量(Political-Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。四種基本營銷策略是：

產(chǎn)品策略：特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、包裝、產(chǎn)品線、專利線、服務(wù)。

價格策略：價格水平、折扣、折讓、支付方式、信用條件。

渠道策略：渠道、區(qū)域分布、批發(fā)、零售、物流儲運(yùn)。

促銷策略：廣告、人員推銷、公關(guān)、營業(yè)推廣。

企業(yè)的營銷組合主要指的就是這些基本策略的組合。一個企業(yè)的營銷優(yōu)勢并不取決于單個策略的優(yōu)劣，而在更大程度上取決于營銷策略組合的優(yōu)劣。企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色只有通過營銷策略的組合才能充分體現(xiàn)出來。

◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)

制定營銷組合的有關(guān)原則

市場營銷組合的四個基本策略并不是簡單的概念，而是各自又由若干可變因素及實(shí)質(zhì)內(nèi)容的行動所組成的。其中每一個可變因素都是整個營銷戰(zhàn)略的組成部分，而且其變動也可能影響其它因素從而產(chǎn)生新的組合關(guān)系。

營銷組合的格局看似簡單，但實(shí)際上在各種營銷組合中做出選擇是十分復(fù)雜的。假定每一個基本策略都可作十幾種選擇，那么最終企業(yè)將面臨上萬種營銷組合的選擇問題。這就要求營銷策劃從實(shí)際出發(fā)，綜合考慮目標(biāo)市場的特點(diǎn)、企業(yè)的資源狀況、市場營銷費(fèi)用預(yù)算以及企業(yè)的總戰(zhàn)略約束條件。具體來講，目標(biāo)市場上的顧客規(guī)模、消費(fèi)模式、市場競爭；企業(yè)資源中的財務(wù)實(shí)力、原材料儲備、技術(shù)設(shè)施、企業(yè)形象、管理水平；營銷費(fèi)用的總預(yù)算、分配投向、時間限制；戰(zhàn)略決策的目標(biāo)要求等因素都會對營銷組合的選擇產(chǎn)生重大影響。策劃者只有在綜合分析的基礎(chǔ)上，才能在邊篩邊選的確定過程中求得一個或若干各選的營銷組合方案。在營銷組合的具體制定過程中，策劃者需要和企業(yè)其他部門的人員進(jìn)行合作，共同探討。譬如：應(yīng)該和采購、制造部門的人員進(jìn)行商量，從而了解他們買到足夠原材料和生產(chǎn)足夠數(shù)量產(chǎn)品的能力，這是為了滿足營銷戰(zhàn)略的銷售量水平要求；還應(yīng)該和銷售經(jīng)理進(jìn)行磋商，以獲取銷售人員對促銷方案的支持；此外還應(yīng)該和財務(wù)主管進(jìn)行討論，以弄清是否可獲得執(zhí)行營銷戰(zhàn)略所需要的足夠資金。

◆原創(chuàng)案例及分析

冬凌草含片營銷組合策劃案例

受河南濟(jì)藥（集團(tuán)）股份有限公司的委托，鄭州輕工業(yè)學(xué)院咨詢公司對該集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品復(fù)方冬凌草含片鄭州市場進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，制定了冬凌草含片的營銷企劃。其市場分析及營銷組合分析如下：

一、咽喉類藥品整體市場容量及容差分析

長期以來，我國在健喉護(hù)嗓方面的輔療及保健藥品主要是潤喉片，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，含片市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，發(fā)展前景廣闊，除原有的治療為目的的消費(fèi)者群之外，以單純保健為目的的消費(fèi)者群迅速擴(kuò)大，重口感，“吃著玩”的消費(fèi)者群正在發(fā)展壯大，從年齡結(jié)構(gòu)上來看，兒童消費(fèi)者群正在形成。自從“江中草珊瑚含片”投放市場并獲得成功以來，各類含片競相推出，市場競爭異常激烈，“含片大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。目前市場容差（容量差值）還不小，有的藥店反映今年含片好銷，消費(fèi)者在眾多的含片面前，也變得越來越挑剔了，“草珊瑚”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時代已經(jīng)過去，消費(fèi)者的需求更加多樣化、復(fù)雜化，各類含片的市場地位將做重新調(diào)整，同時由于含片中有些使用衛(wèi)藥準(zhǔn)字許可證，市場進(jìn)入障礙遠(yuǎn)低于衛(wèi)藥準(zhǔn)字類藥品，預(yù)計需求量將迅速達(dá)到飽和狀態(tài)，新一輪競爭將是質(zhì)量、品種、口感、產(chǎn)品形象的競爭。影響含片市場擴(kuò)張的主要因素有兩個，一是目前實(shí)行公費(fèi)醫(yī)療的單位，健字類產(chǎn)品難以報銷，很多部門的醫(yī)務(wù)室都不進(jìn)這類含片，盡管含片含著舒服，使用方便，適合長期服用副作用少，但國民自費(fèi)買藥吃的意識尚不濃，使含片失去了很大一片市場，隨著自費(fèi)醫(yī)療比例的提高，含片市場有較大的擴(kuò)張潛力；二是目前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治?。ㄓ绕涫羌毙圆。┑淖饔?，已引起服用者的懷疑，近年我國營養(yǎng)保健品（如各類口服液）市場由火爆至蕭條的教訓(xùn)，亦應(yīng)引起含片生產(chǎn)廠家的注意。

根據(jù)鄭州市統(tǒng)計局提供的資料，鄭州市市區(qū)人口188萬，年人均消費(fèi)支出1993年為2540元，其中醫(yī)療保健支出為每人56元，而1994年人均消費(fèi)支出為3388元，比上年增長33.39%，其中醫(yī)療保健支出為每人92元，增長64.29%。從統(tǒng)計數(shù)字可以看出，鄭州市民購買力提高幅度較大，而其中用于醫(yī)療保健的支出增幅又遠(yuǎn)高于購買力增幅。鄭州氣候較為干燥，風(fēng)沙大，咽喉病患者相對較多，此外，教師、演員等嗓音工作者也較集中，健喉護(hù)嗓的需求較強(qiáng)烈。從以上人口、購買力，購買動機(jī)三個方面分析，鄭州市咽喉類保健藥品需求是很大的。

二、冬凌草含片競爭產(chǎn)品分析

目前冬凌草含片面臨兩類競爭產(chǎn)品：一是各類含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片、黃氏響聲丸、四季潤喉片、甜涼喉片、清涼薄荷片、回音必含片、紫膽舒喉片、金鳴片、金嗓子I號、青橄欖，均為外地產(chǎn)品。其中大多有衛(wèi)藥準(zhǔn)字證，冬凌草含片則是衛(wèi)藥健字證，在公費(fèi)藥品市場上較為不利。二是冬凌草為原料的系列藥品，如冬凌草、冬凌草口服液、冬凌草糖漿，均為本地產(chǎn)品。第二類競爭者往往容易被忽略，盡管它們是內(nèi)服藥，但無疑具有替代性質(zhì)。生產(chǎn)冬凌草片的廠家鄭州、平頂山、輝縣都有，其中藥劑量大，起主治作用，而含片實(shí)際上僅起輔助治療作用，這是對冬凌草含片不利的一面。但這些廠家實(shí)力較弱，知名度不高，使用領(lǐng)域有差異，市場面不如含片廣，使用及攜帶不如含片方便。第一類競爭產(chǎn)品對冬凌草含片構(gòu)成了直接的威脅。目前鄭州市場上，“草珊瑚”是市場主導(dǎo)者，其市場占有率最高，市場支配能力最強(qiáng)。江中草珊瑚入市時間早，廣告促銷效果好，其中“阿凡提”的廣告詞：“江中草珊瑚含片治療咽喉炎確實(shí)雅克西”可以說是婦孺皆知，江中制藥廠用七、八年的時間，花費(fèi)近億元樹立了企業(yè)和產(chǎn)品形象，在很多消費(fèi)者心目中，“草珊瑚含片”幾乎成了口含片的代名詞，消費(fèi)者自覺、不自覺地會把它作為參照物來對比其它口含片。但草珊瑚含片已進(jìn)入產(chǎn)品成熟期階段，銷售增長已呈停滯乃至負(fù)增長趨勢，其療效優(yōu)勢也不明顯，鄭州并不是其重點(diǎn)區(qū)域市場。其它能構(gòu)成直接威脅的競爭產(chǎn)品包括“西瓜霜”、“健民咽喉片”。其中“西瓜霜”目前銷量居第二位，其口感、潤喉效果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛?！敖∶裱屎砥钡淖畲髢?yōu)勢是企業(yè)形象宣傳優(yōu)勢，但武漢健民咽喉片并不是“武漢健民”的主導(dǎo)產(chǎn)品。此外，“四季潤喉片”價格優(yōu)勢較明顯，在工礦企業(yè)，低收入消費(fèi)者中有一定的市場?！岸璨莺蹦壳敖^對市場占有率居第二位，但相對市場占有率（即冬凌草含片絕對市場占有率與市場主導(dǎo)者草珊瑚含片的絕對市場占有率之比）較低，估計在15%左右，但其市場增長率遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，隨著濟(jì)藥集團(tuán)產(chǎn)品定型的完成，宣傳力度的加大，CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，營銷策略的完善，再加上主場作戰(zhàn)的便利，冬凌草含片在鄭州市場的地位將得到大幅度地提高。

三、冬凌草含片營銷組合分析

（一）產(chǎn)品分析。

目前，市場上新老藥片，新老包裝并存（老產(chǎn)品尚未賣完），人們對冬凌草含片的評價大多是基于老產(chǎn)品的。

1．療效。調(diào)查結(jié)果顯示，各方普遍認(rèn)為冬凌草含片藥劑含量高，療效好，副作用小，優(yōu)于同類產(chǎn)品。

2．口感。老冬凌草含片味太苦，中藥味太濃，粗糊，含化不盡，有殘渣，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同類產(chǎn)品中稍偏苦，但已有較大的改進(jìn)，并已逐步被消費(fèi)者所接受，對口感的需求差異性較大，中老年人及以治療為主的認(rèn)為“苦口良藥利于病”，便認(rèn)同麻、涼、苫味，太甜反而被認(rèn)為無療效。而兒童及以保健或習(xí)慣性含服為目的的消費(fèi)者則喜歡甜一點(diǎn)，味特別一點(diǎn)，從中獲得一種口感享受。經(jīng)銷商希望再甜一點(diǎn)，以吸引兒童、婦女、青年消費(fèi)者。

3．藥片外觀。含片顏色灰暗，有斑點(diǎn)，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔靜、細(xì)膩、精工制作的感覺，比同類產(chǎn)品差。

4．包裝。包裝太“土”，舊包裝顏色雜，色彩選擇不當(dāng)，新包裝不鮮艷、醒目，紙盒硬度不夠，有的建議加封條和防偽標(biāo)志。以顯示檔次。經(jīng)銷商普遍反映新包裝不如舊包裝，但又說不出什么原因，這和醫(yī)院的建議差異較大，醫(yī)生認(rèn)為新包裝給人一種簡明、清新、潔靜的感覺，比舊包裝好，目前，新老包裝并存。藥店希望不改變包裝，因一些者顧客買冬凌草含片時要老包裝的，有的發(fā)現(xiàn)包裝不一樣，藥片顏色也有差異，還懷疑是假的，因此，經(jīng)銷商較之醫(yī)生對包裝更敏感，他們希望產(chǎn)品定型一步到位，改來改去，給人一種缺乏自信、本身有缺陷的感覺，對老顧客有影響，個別單位反映更換包裝引起銷量下降?？梢?，對新包裝有個適應(yīng)過程，廠家更換包裝應(yīng)配合必要的宣傳、說明，盡量縮短新舊包裝并存的時間，使消費(fèi)者盡快適應(yīng)新包裝。對包裝容量，建議在48片為主的基礎(chǔ)上，推出小容量包裝（如24片裝），一者適合兒童使用；二者在產(chǎn)品知名度尚不高（對消費(fèi)者而言）的情況下，可滿足試用者的需要；三者可“轉(zhuǎn)移定價”，給人一種便宜感，并填補(bǔ)2-3元之間的價格空隙。此外，經(jīng)銷商還建議包裝上只注明次服量，不注日服量，以便個人取舍，避免限制消費(fèi)。為適應(yīng)禮品消費(fèi)市場的需要，還可以設(shè)計具有重復(fù)用途的多盒外包裝。

可見，該產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐點(diǎn)是療效，主要問題是產(chǎn)品形象尚不統(tǒng)一，外在質(zhì)量有待提高。

（二）價格分析

冬凌草含片出廠價為2.35元／盒，正常零售價為3.85元／盒（調(diào)查的藥店中，最高價4.20元／盒，最低3.60元／盒），按正常零售價計算，中間差價達(dá)1.50元／盒，與同類藥品比較，出廠價最低，零售價相差無幾，渠道差價最大。批發(fā)商得利較高。我們認(rèn)為，廠家目前采取的價格策略是適當(dāng)?shù)摹Ｊ紫?，藥品是一種特殊商品，需求的價格彈性比較小，即需求量變動的比率小于價格變動的比率，因此，低價并不一定能夠暢銷；第二，冬凌草含片零售價定位在與草珊瑚含片相近略低的區(qū)間，顯示了其產(chǎn)品的競爭能力。產(chǎn)品的檔次，廠家的信心，如果不明顯低于草珊瑚，則會不戰(zhàn)而敗，普遍的質(zhì)量價格比心理會使人產(chǎn)生一種冬凌草含片遠(yuǎn)不如草珊瑚含片的感覺，進(jìn)而降低其競爭優(yōu)勢；第三，廠家讓利給中間商，有利于調(diào)動中間商的積極性，這在廠家財力不足，難以在大眾媒體中展開宣傳攻勢的情況下，是有效的方法；第四，渠道差價較大，這給廠家今后減少中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)、銷距離，讓利于零售商乃至消費(fèi)者提供了較大的操作余地。對現(xiàn)行價格承受能力較差的是工業(yè)企業(yè)及部分學(xué)校的內(nèi)部醫(yī)療部門，由于經(jīng)費(fèi)緊張，他們對價格較敏感，甚至干脆不進(jìn)貨。

（三）渠道分析

冬凌草含片目前采用多級批發(fā)的線路進(jìn)入消費(fèi)者手中，渠道較長、較寬，渠道成本較高，但其分配不盡合理，花費(fèi)在協(xié)助中間商促銷上的成本太低（如宣傳招貼標(biāo)牌、產(chǎn)品說明書等），中間商又不愿意在這方面花費(fèi)代價，以后應(yīng)有計劃地將一部分渠道成本轉(zhuǎn)移到促銷上，可廠家統(tǒng)一安排、管理，也可給經(jīng)銷商廣告、陳列津貼，但要監(jiān)督使用。渠道1的中間環(huán)節(jié)太多，有的四級批發(fā)才到消費(fèi)者手中，中間差價未充分發(fā)揮其應(yīng)有的促銷作用，廠家今后的重點(diǎn)適宜開辟2、3、4分銷渠道作為主渠道1的補(bǔ)充。為此，要加強(qiáng)人員推銷，選拔培訓(xùn)優(yōu)秀推銷人員或聘請銷售顧問、直銷員，通過渠道2，與大零售商建立直接的協(xié)作關(guān)系；通過渠道3，打入集團(tuán)消費(fèi)；通過渠道4，反饋信息，“火力偵察”，并使之成為其它零售藥店的參照標(biāo)準(zhǔn)。目前在渠道上的問題點(diǎn)主要包括：渠道控制力不強(qiáng)，與渠道成員有效溝通不足，渠道結(jié)構(gòu)不盡合理，對渠道成員的激勵手段單一。

（四）促銷分析

以鄭州市場為例，鄭州市場占有天時、地利、人和等有利條件，正步入成長期階段，但促銷活動并沒有達(dá)到預(yù)期效果。因此，應(yīng)做好鄭州市場營銷企劃，進(jìn)行機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)分析，加大廣告效果力度，開展?fàn)I業(yè)推廣活動。爭取通過三年的實(shí)施期，使冬凌草含片的絕對市場占有率將從目前的第三位躍升為第一位，變市場挑戰(zhàn)者為市場主導(dǎo)者。

（案例點(diǎn)評）

這個案例中的營銷組合是比較合理和優(yōu)化的，說明策劃者是和企業(yè)的有關(guān)部門在持續(xù)溝通的基礎(chǔ)上制定行動方案，而不是閉門造車、脫離現(xiàn)實(shí)或無的放矢。同時，這個案例也提示我們制定營銷行動方案時，要對營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的具體內(nèi)容了如指掌。只有這樣我們才能根據(jù)企業(yè)所處的客觀環(huán)境確定哪些策略可以用，哪些不可以用，以及如何去用、去搭配。