◆理論聚焦

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃的涵義

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的總體規(guī)劃，對(duì)于企業(yè)整體發(fā)展，取得良好的市場(chǎng)營銷效果，具有十分重要的意義。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃的一般內(nèi)容是首先對(duì)各種相關(guān)的環(huán)境進(jìn)行全面分析，系統(tǒng)評(píng)價(jià)。在此基礎(chǔ)上規(guī)定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，進(jìn)而在任務(wù)和目標(biāo)的導(dǎo)向下，找到企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，然后，制訂一系列的具體分支策略，最后是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略控制。企業(yè)營銷戰(zhàn)略是總體戰(zhàn)略的一部分，因而，必須保持與總體戰(zhàn)略的一致性，避免在企業(yè)的具體活動(dòng)中出現(xiàn)各行其是的現(xiàn)象。

◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)

制定營銷戰(zhàn)略的十個(gè)步驟

誰能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地解決市場(chǎng)中心問題，且這種能力被市場(chǎng)認(rèn)可，便會(huì)取得成功。因而，在制訂戰(zhàn)略時(shí)必須從受眾角度出發(fā)，集中力量解決市場(chǎng)中心問題。德國營銷學(xué)家阿諾爾特?魏思曼認(rèn)為：通過以下內(nèi)容上相互獨(dú)立的十步，您自己的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略就將自動(dòng)產(chǎn)生。

戰(zhàn)略步驟一：企業(yè)理念／企業(yè)文化。暢銷書《追求卓越》的作者在對(duì)美國最成功的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查后得出了這樣的結(jié)論：成功的企業(yè)都擁有強(qiáng)大的企業(yè)文化和形成文字的企業(yè)理念，而且，這一理念為企業(yè)員工和市場(chǎng)所熟悉。只有制定出您的企業(yè)理念和其溝通方案，并對(duì)企業(yè)中貫穿的價(jià)值和規(guī)范有了清醒的認(rèn)識(shí)，而且也明確了未來在這一領(lǐng)域中的任務(wù)，才能為企業(yè)的長期戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略步驟二：外部環(huán)境分析。我們今天生活在一個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，昨天有效的方法已不能保證未來的成功。外部環(huán)境的變化不僅帶來風(fēng)險(xiǎn)，更提供了巨大的機(jī)會(huì)，無數(shù)事實(shí)表明外部環(huán)境變化時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)的成功有決定性的影響。

戰(zhàn)略步驟三：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。企業(yè)如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能把握環(huán)境提供的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，那么企業(yè)就具有了決定性的成功潛力。隨著我們?cè)絹碓阶呷诵畔⑸鐣?huì)，這個(gè)因素就變得更加具有決定意義。只有將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績效潛力吸收進(jìn)來，才能產(chǎn)生最佳的市場(chǎng)解決方案。戰(zhàn)略就是將力量集聚在弱點(diǎn)上。任何統(tǒng)帥者都不會(huì)在對(duì)手最強(qiáng)的地方發(fā)起進(jìn)攻。因此，將您的力量集聚在別人沒有的或不如你好的問題解決方案上。為此，建立一個(gè)關(guān)于對(duì)手情況的信息系統(tǒng)是必要的前提。所以市場(chǎng)營銷不僅僅是客戶，應(yīng)通過有針對(duì)性的提問和檢測(cè)表，建立一條符合企業(yè)情況的競(jìng)爭(zhēng)信息系統(tǒng)。

戰(zhàn)略步驟四：客戶分析?？蛻舴治龅暮诵氖牵簩ふ抑陵P(guān)重要的、尚未解決或尚未得到很好解決的問題。在這一步中系統(tǒng)地把握市場(chǎng)和受眾的潛在利益，以此獲取有關(guān)企業(yè)最重要的潛在利益——即顧客方面大量具體的、可直接運(yùn)用的信息。

戰(zhàn)略步驟五：自身狀況分析。在這一步驟中，您要回答下述中心問題：“當(dāng)前，什么是我們的主要障礙，使我們不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足客戶的需求？”這一方法對(duì)每一個(gè)企業(yè)都適用，無論它屬于哪一行業(yè)，規(guī)模大小。

戰(zhàn)略步驟六：定位。能否利用企業(yè)在市場(chǎng)中的明確定位，從而形成企業(yè)在市場(chǎng)中的能力，這是企業(yè)成功的決定性因素。在這一步驟中，您可以確定市場(chǎng)的未來發(fā)展方向。企業(yè)也一樣，每一個(gè)企業(yè)都有其個(gè)性，要將企業(yè)定位在其優(yōu)勢(shì)明顯的地方。在現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，研究市場(chǎng)中至關(guān)重要的關(guān)鍵因素，以進(jìn)一步研究戰(zhàn)略性的潛在成功機(jī)會(huì)，制定確保成功的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略步驟七：目標(biāo)描述。這里要運(yùn)用大家已熟知的工作表確立戰(zhàn)略的具體目標(biāo)，這一步也是企業(yè)成功的一個(gè)必要前提。書面的、具體的、理由充分的目標(biāo)，可以幫助企業(yè)輕松地確定一個(gè)明確的發(fā)展方向。

戰(zhàn)略步驟八：目標(biāo)視覺化和具體化。目標(biāo)是一些抽象的東西，沒有生命，沒有火花。而目標(biāo)必須通過視覺化和具體化，成為您和您的員工的一部分，從而為企業(yè)展示視覺化交流的可能性。

戰(zhàn)略步驟九：制定市場(chǎng)營銷的實(shí)施計(jì)劃。只有到了步驟九才是關(guān)于市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的，其原因在于：“準(zhǔn)備時(shí)間加倍，執(zhí)行時(shí)間減半”。制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中您可以享受您大量準(zhǔn)備工作的果實(shí)。在對(duì)數(shù)據(jù)和方案進(jìn)行處理的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以開始制定市場(chǎng)營銷的實(shí)施計(jì)劃。首先要確定市場(chǎng)營銷的年度計(jì)劃，制定大量的具體措施，幫助企業(yè)在短期內(nèi)有效地實(shí)施戰(zhàn)略方案。就像生產(chǎn)戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略等一樣，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上也要制定具體的措施，這些措施應(yīng)當(dāng)前后一致，而且能支持長遠(yuǎn)目標(biāo)的發(fā)展戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略步驟十：市場(chǎng)營銷控制。這里是整套方案的終結(jié)點(diǎn)。借助于一個(gè)在理想狀態(tài)下可自我控制的帶反饋的回路模式，企業(yè)就可以執(zhí)行長期的成功發(fā)展戰(zhàn)略。成功的企業(yè)，都能長期把精力集中于市場(chǎng)中強(qiáng)大的未被滿足的需求，并且自動(dòng)釋放出自身強(qiáng)大的潛能！

◆原創(chuàng)案例及分析

稀世寶整合營銷戰(zhàn)略策劃

孫子日：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。在這一案例中，北京匹夫營銷策劃有限公司運(yùn)用現(xiàn)代整合營銷理論，巧借“小燕子”（明星趙薇）動(dòng)人的大眼睛，在中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的飲料行業(yè)中又創(chuàng)造了一個(gè)新的成功案例，下面披露的是稀世寶礦泉水整合營銷戰(zhàn)略策劃案（武漢部分）。

1．市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析

(1)市場(chǎng)背景

①飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

飲料市場(chǎng)不斷被細(xì)分，眾多果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料的市場(chǎng)。

②品牌繁多

飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國共有這兩大類生產(chǎn)企業(yè)各1000多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水21種；在北京市場(chǎng)，礦泉水品牌多于純凈水，但品牌繁雜，良莠不齊。

③純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段認(rèn)為純凈水優(yōu)于礦泉水。

④礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的歷史。

我國消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。

我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。可賽礦泉水年銷售2000萬元3000萬元。

(2)競(jìng)爭(zhēng)者狀況

第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅等，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：怡寶、小黑子，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他40余種水飲料相對(duì)來說是弱勢(shì)品牌。

在武漢市各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率綜合排名前三名是：

第一名康師傅30.64%

第二名樂百氏28.56%

第三名娃哈哈15.74%

特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉相繼在武漢搶灘登陸建分廠，實(shí)施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)消費(fèi)者狀況

消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。

消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

(4)市場(chǎng)潛量

武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶(600ml，1.20元)以上，銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季每周均購買1瓶，銷量是5572.88萬。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，武漢市飲料水實(shí)際銷量至少為4.5億元。

(5)稀世寶市場(chǎng)表現(xiàn)

稀世寶原知名度、美譽(yù)度不高：在武漢，稀世寶原市場(chǎng)占有率僅1.7%。消費(fèi)者對(duì)稀世寶“不了解”者占89.41%，“了解”者占12.60%；品牌知名度為10.20%，銷量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區(qū)銷售額僅80萬元左右。稀世寶有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出：稀世寶雖然復(fù)合硒的特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。售價(jià)高：在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；有品牌生存基礎(chǔ)：稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。

結(jié)論：市場(chǎng)潛力極大，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者任務(wù)極重。

消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)商業(yè)飲料水的習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是純凈水和礦泉水共同完成的。越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，選擇對(duì)身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小學(xué)生飲用純凈水就是這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的開端。稀世寶礦泉水應(yīng)抓住機(jī)遇，加速這種轉(zhuǎn)變。從長遠(yuǎn)來說，目前純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)轉(zhuǎn)到礦泉水的消費(fèi)中來，市場(chǎng)潛力極大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長期漸進(jìn)的過程，礦泉水企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。礦泉水在全國至今尚未形成獨(dú)立的強(qiáng)勢(shì)品牌：礦泉水大多是地方品牌，某些知名品牌采取騎墻頭的辦法，一旦時(shí)機(jī)成熟會(huì)借純凈水的“梯”上礦泉水的“樓”。稀世寶有機(jī)會(huì)，但對(duì)手強(qiáng)大，實(shí)難對(duì)付。

稀世寶自身問題很多，但可變因素多，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會(huì)有良好效果。其中兩點(diǎn)很重要：一是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是稀世寶品牌雖然沒有做好，但影響面不大，還沒有出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。此時(shí)進(jìn)入礦泉水業(yè)，可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

2．企業(yè)診斷

稀世寶礦泉水公司成立于1992年，生產(chǎn)地在湖北省恩施州，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)兩萬噸。

稀世寶上市已三年，市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上，其主要問題是：

(1)經(jīng)營管理粗放隨意。沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊(duì)伍。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn)，互相扯皮。

(2)人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少。閑著的人多，干事的人少。

(3)想法主觀。只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打開市場(chǎng)；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)“人見人愛”，卻不知人家憑什么非得愛你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢等等。

(4)無明確定位。稀世寶無市場(chǎng)定位，無產(chǎn)品功能定位，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象模糊。

(5)無市場(chǎng)調(diào)查，無廣告宣傳。無市場(chǎng)調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費(fèi)者對(duì)它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。

(6)鋪貨工作極不到位。商場(chǎng)、超市、旅游景點(diǎn)、街頭攤點(diǎn)很少見到稀世寶的影子。

(7)營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低。沒有市場(chǎng)研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不連貫、不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場(chǎng)，無重點(diǎn)無主次等。

(8)包裝設(shè)計(jì)極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品位。

(9)瓶體軟，易變形。

(10)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對(duì)的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——純凈水非常強(qiáng)大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對(duì)路的市場(chǎng)策略指導(dǎo)下，占據(jù)著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場(chǎng)對(duì)誰來說也不是一件容易的事。

3．戰(zhàn)略規(guī)劃

(1)戰(zhàn)略策略：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立稀世寶健康高品位的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

(2)戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

(3)戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點(diǎn)市場(chǎng)，率先突破，穩(wěn)住陣腳，走向全國。

(4)品牌形象定位：健康、活力與高尚品位。

(5)產(chǎn)品功能定位：富硒，保護(hù)視力。

物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)制勝的立足點(diǎn)。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當(dāng)可行的。

(6)核心產(chǎn)品三層次：第一是解渴；第二能改善視力；第三是提供人體所需的各種微量元素。

(7)消費(fèi)人群定位：以年輕人為主，以中小學(xué)生為突破口。

由于稀世寶礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但調(diào)查表明，礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲（占被調(diào)查人數(shù)的78%），根據(jù)稀世寶的功能定位——富硒，改善視力，因此消費(fèi)者群明晰：學(xué)生、知識(shí)分子、電腦操作者、視力不佳的中老年人及游客。針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟、有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。

學(xué)生消費(fèi)群體的行為特征：

興趣廣、轉(zhuǎn)移快、易模仿、愛崇拜、幻想多、理想化、好追星、趕流行。溝通中要充分利用這些特點(diǎn)。

4．廣告創(chuàng)意

稀世寶電視廣告創(chuàng)意?兒歌篇：

廣告訴求對(duì)象：中小學(xué)生。

廣告訴求點(diǎn)：改善視力。

訴求支持點(diǎn)：稀世寶含硒多。

廣告口號(hào)：常喝稀世寶，視力會(huì)更好。

廣告創(chuàng)意內(nèi)容：采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，

《還珠格格》的主演、當(dāng)紅明星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個(gè)稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點(diǎn)明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶，視力會(huì)更好”。

5．營銷策略

營銷理念：

(1)品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您擁有好視力。

(2)品牌基礎(chǔ)：不僅能滿足生理基本需求，同時(shí)能提供其它品牌無法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

(3)概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級(jí)”概念。

第一級(jí)：地下循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素；

第二級(jí)：山下深層十公里處涌出；

第三級(jí)：超脫一般礦泉水，實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)。

(4)營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷理論為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段。如：廣告、公關(guān)、主題活動(dòng)、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場(chǎng)服務(wù)。

營銷組合：

(1)產(chǎn)品

①借瓶換裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象。水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此方面極為重要。

設(shè)計(jì)思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品位很高的Logo，作為Ⅵ系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。

②規(guī)格組合：僅有600ml不行。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用裝）。

(2)價(jià)格政策

零售價(jià)：600ml，2.50元3.00元；330ml，1.50元2.00元。這個(gè)價(jià)格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高級(jí)品牌略低，以顯示自己的價(jià)值。

(3)廣告與促銷策略

①廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

②廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。

③廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。

開拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度、高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個(gè)“準(zhǔn)”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)“星”的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點(diǎn)，怎樣使星與產(chǎn)品相融，這是個(gè)難點(diǎn)。

《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對(duì)新星，其他企業(yè)產(chǎn)品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費(fèi)者的喜愛；第三，“小燕子”趙薇在中小學(xué)生中影響極大，這正是產(chǎn)品需要的；第四，她有一雙美麗動(dòng)人的大眼睛，水靈誘人，與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶非“小燕子”莫屬。

④廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔。

電視廣告發(fā)布要“借力使力”，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆的順風(fēng)車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強(qiáng)化記憶，使之成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題。

在武漢，稀世寶獨(dú)家點(diǎn)播《還珠格格》，每天在劇中以插播6次的高頻率發(fā)布。在北京，稀世寶廣告隨《還珠格格》續(xù)集跟片發(fā)布。

⑤促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來，加大市場(chǎng)采納深度。

(4)渠道規(guī)劃

①主推代理制：武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合；

優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)鋪貨；

對(duì)小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件，送其3~5瓶稀世寶。

②渠道戰(zhàn)術(shù)：交押金領(lǐng)取印有稀世寶LDGO和廣告語的冰柜，銷售稀世寶達(dá)兩萬元后冰柜即歸攤販主所有；旅游景點(diǎn)壟斷銷售，借關(guān)系營銷，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制稀世寶廣告，形成一對(duì)一的營銷效果；累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商，為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；建社區(qū)直銷站，全線覆蓋武漢市場(chǎng)。

(5)主題活動(dòng)

①主題活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。

②主題活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。

(6)公關(guān)及形象活動(dòng)

①公關(guān)及形象活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，清除不良干擾因素。

②公關(guān)及形象活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。

6．總結(jié)

在北京匹夫營銷策劃有限公司的指導(dǎo)下，稀世寶礦泉水僅用不到半年的時(shí)間，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的飲料行業(yè)，一舉打開了武漢和北京兩個(gè)市場(chǎng)，使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達(dá)到90%，美譽(yù)度達(dá)到75%，銷售比上年同期增長10多倍，取得了廣告投入800萬元，銷售2000萬元的驕人業(yè)績。

（案例點(diǎn)評(píng)）

稀世寶礦泉水營銷成功的一個(gè)重要原因就是應(yīng)用整合營銷的思路，制定了營銷戰(zhàn)略。其中符合稀世寶礦泉水公司的企業(yè)文化和企業(yè)理念是策劃成功的前提。當(dāng)前，企業(yè)和策劃人都清楚地知道現(xiàn)代營銷預(yù)測(cè)成功率達(dá)到80%就很不錯(cuò)了。企業(yè)找策劃公司的目的是借助外腦擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而策劃公司的目的是幫助企業(yè)干活而得到回報(bào)，一個(gè)是需求，一個(gè)是供給，非常簡單的問題，但直到今天，二者的關(guān)系一直沒能得到很好的解決。其癥結(jié)不僅在于供給方所提供的抽象的智力勞動(dòng)在國內(nèi)并沒有一個(gè)統(tǒng)一的付費(fèi)方式，更重要的是策劃人的方案是否能符合企業(yè)的實(shí)際和企業(yè)文化。所以多數(shù)策劃公司目前遇到的問題則是設(shè)計(jì)了一套完美的方案，企業(yè)卻很難運(yùn)行，最后不能達(dá)到預(yù)期效果致使雙方產(chǎn)生分歧。最后誰都不理誰了。稀世寶礦泉水營銷戰(zhàn)略方案無疑是和其企業(yè)文化相適應(yīng)的。

通過案例，我們可以看出稀世寶礦泉水制定營銷戰(zhàn)略實(shí)際上也是遵循了我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)要點(diǎn)中指出的制定營銷戰(zhàn)略的十個(gè)步驟以及其內(nèi)在要求。如稀世寶礦泉水所作的外部環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、客戶分析、自身狀況分析、市場(chǎng)定位等等。