目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分策略和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

一、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者需要的多樣性決定了公司只能為某一類或某幾類需要服務(wù)，而消費(fèi)者在同一需求上的差異性，決定了企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。如何科學(xué)、合理地對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選定企業(yè)的特定服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)，是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。

二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。公司在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。一般而言，企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)或條件：

（一）一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。公司進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。

（二）競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制。公司應(yīng)盡量選擇那些競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較弱的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。如果競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力強(qiáng)勁，企業(yè)進(jìn)入后付出的代價(jià)就會(huì)十分昂貴。

（三）符合公司目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。

三、目標(biāo)市場(chǎng)策略

目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

（一）無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略

無差異營(yíng)銷策略是指公司將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷策略開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案吸引盡可能多的購(gòu)買者。無差異營(yíng)銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋??？煽诳蓸饭驹?0年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。

“無差異營(yíng)銷”的理論是建立在成本的經(jīng)濟(jì)性基礎(chǔ)之上的。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營(yíng)銷組合方案等方面的營(yíng)銷投入。這種策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。

（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營(yíng)銷策略。

差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求得到更好地滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率。

差異性營(yíng)銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營(yíng)銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營(yíng)銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效地集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)。

（三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

實(shí)行差異性營(yíng)銷策略和無差異營(yíng)銷策略，公司均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營(yíng)銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。

集中性營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素的制約，在整體市場(chǎng)可能無力與大企業(yè)相抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，成功可能性更大。

集中性營(yíng)銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，公司發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使公司因沒有回旋余地而陷入困境。

前述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮1．企業(yè)資源或?qū)嵙Γ?．產(chǎn)品的同質(zhì)性；3．市場(chǎng)同質(zhì)性；4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段；5．競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目等多方面因素予以決定。四、定位戰(zhàn)略

公司需要為它所追求的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）制定和傳達(dá)一種定位戰(zhàn)略。美國(guó)營(yíng)銷專家科特勒認(rèn)為，定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。定位這個(gè)詞是里斯和屈勞特于1972年在《廣告時(shí)代》發(fā)表的一系列名為“定位時(shí)代”的文章中提出來的。他們認(rèn)為，“定位始于一件產(chǎn)品。一種商品、一次服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、或者甚至一個(gè)人……。然而，定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩！币虼耍腥朔Q這種定位為“溝通定位”。

如今，人們對(duì)定位的理解已不能再局限在“溝通定位”上。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、溝通以外的其他促銷因素，以及營(yíng)銷的過程中都會(huì)影響特定的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的地位。而且定位也不局限于產(chǎn)品定位，即“把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，定位除了針對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)別定位外，還可以是行業(yè)定位——就整個(gè)行業(yè)來定位；組織定位——把某個(gè)組織作為一個(gè)整體來定位；產(chǎn)品組合定位——把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一個(gè)整體來定位。

◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)

市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位的實(shí)施

一、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)

一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)踐中，公司一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來說，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。再以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。

1．按地理變量細(xì)分市場(chǎng)

按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)，比如，根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。比如，在我國(guó)南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺得味道平常。

2．按人口變量細(xì)分市場(chǎng)

按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級(jí)珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲取，由此構(gòu)成了公司經(jīng)常以它作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的重要原因。

(1)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。

(2)年齡。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對(duì)服飾的需求，與老年人的需求差異較大。年青人一般需要鮮艷、時(shí)尚的服飾，而老年人則需要端莊素雅的服飾。

(3)收入。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。由于收入是引起需求差別的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)?shù)仄毡椤?/p>

(4)職業(yè)與教育。指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市場(chǎng)。比如，農(nóng)民購(gòu)買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。

(5)家庭生命周期。根據(jù)西方營(yíng)銷理論，一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：?jiǎn)紊黼A段、新婚階段、滿巢階段1、滿巢階段2、滿巢階段3、空巢階段、孤獨(dú)階段。在不同階段，家庭購(gòu)買力、家庭人員對(duì)商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。

除了上述方面，經(jīng)常用于市場(chǎng)細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國(guó)籍、種族、宗教等。實(shí)際上，多數(shù)企業(yè)通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場(chǎng)。

3．按心理變量細(xì)分市場(chǎng)

根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素來細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。

(1)社會(huì)階層。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異性。很顯然，識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對(duì)于很多產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將提供重要的依據(jù)。

(2)生活方式。生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)尚，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安逸。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)尚的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對(duì)“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場(chǎng)。

(3)個(gè)性。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。通常，個(gè)性會(huì)通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。在西方國(guó)家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。

4．按行為變量細(xì)分市場(chǎng)

根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。專家認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為變量細(xì)分市場(chǎng)主要包括：

(1)購(gòu)買時(shí)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購(gòu)買和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體。

(2)追求利益。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重。

(3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃椋航?jīng)常購(gòu)買者；首次購(gòu)買者；潛在購(gòu)買者；非購(gòu)買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引將使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。

(4)使用數(shù)量。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃榇罅渴褂谜摺⒅卸仁褂谜吆洼p度使用者。

(5)品牌忠誠(chéng)程度。公司可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過了解消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)情況和品牌忠誠(chéng)者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠(chéng)于本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供了啟示。

(6)購(gòu)買的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費(fèi)者可能對(duì)某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者則可能正在考慮購(gòu)買。針對(duì)處于不同購(gòu)買階段的消費(fèi)群體，公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并采用不同的營(yíng)銷策略。

(7)態(tài)度。公司還可根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場(chǎng)。不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。針對(duì)持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。

（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，因此，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。

1．用戶規(guī)模

在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，有的用戶購(gòu)買量很大，而另外一些用戶購(gòu)買量很小。許多情況下，企業(yè)需要根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，采用不同的營(yíng)銷組合策略。比如，對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對(duì)眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。

2．產(chǎn)品的最終用途

產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品用戶購(gòu)買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品通常都有特定的要求。企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷策略組合。

3．工業(yè)者購(gòu)買狀況

可根據(jù)工業(yè)者購(gòu)買方式來細(xì)分市場(chǎng)。工業(yè)者購(gòu)買的主要方式包括直接重購(gòu)，修正重購(gòu)及新任務(wù)購(gòu)買。不同的購(gòu)買方式的采購(gòu)程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。

二、市場(chǎng)細(xì)分的原則

公司可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場(chǎng)就越少，每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)越大。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，在營(yíng)銷實(shí)踐中并非易事。一般而言，有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：

（一）可衡量性。指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷。

（二）可進(jìn)入性。指細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。否則，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大。

（三）有效性。指細(xì)分出來的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大要足以使公司獲利。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，以及他們的購(gòu)買能力和購(gòu)買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。

（四）對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性。指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)，或者說對(duì)營(yíng)銷組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)，公司就不必費(fèi)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。另一方面，對(duì)于細(xì)分出來的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立的營(yíng)銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)是否采用不同的營(yíng)銷方案不會(huì)有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

三、市場(chǎng)細(xì)分的程序

美國(guó)營(yíng)銷專家麥卡錫曾提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。

（一）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡(jiǎn)樸的住宅，若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對(duì)象是低收入顧客。但從市場(chǎng)需求角度上看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客，因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴髲B之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。

（二）列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對(duì)前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧?kù)o，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。

（三）了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活上的方便，另外一類用戶則對(duì)環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異，比較不同的顧客群體，即可初步被識(shí)別出來。

（四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購(gòu)房的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔除。

（五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購(gòu)房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度假者等多個(gè)子市場(chǎng)，并據(jù)此采用不同的營(yíng)銷策略。

（六）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。

（七）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買頻率、平均每次的購(gòu)買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析。

四、市場(chǎng)定位的步驟

公司要實(shí)施正確、有效的定位，需要遵循一定的定位步驟：

（一）確定定位層次。決定定位層次是定位的第一步。決定定位層次就是要明確所要定位的客體，這個(gè)客體是行業(yè)、公司、產(chǎn)品組合，還是特定的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，美國(guó)“福特”集團(tuán)將其所屬的酒店集團(tuán)中的福特?克萊斯特酒店定位為“一個(gè)明確的商務(wù)性酒店”，而同時(shí)將它的福特?波斯特豪斯定位為“一個(gè)低租金的便宜酒店”。

（二）識(shí)別重要屬性。定位的第二步是識(shí)別影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客購(gòu)買決策的重要因素。這些因素就是所要定位的客體應(yīng)該或者必須具備的屬性，或者是目標(biāo)市場(chǎng)顧客具有的某些重要的共同特征。例如航空公司提供的飛行服務(wù)一般必須具有安全性、準(zhǔn)時(shí)性、舒適性等重要屬性。

（三）繪制定位圖。在識(shí)別出了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)識(shí)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者所處的位置。一般都使用二維圖。如果存在一系列重要屬性，則可以通過統(tǒng)計(jì)程序?qū)⒅?jiǎn)化為能代表顧客選擇偏好的最主要的二維變量。定位圖選擇的二維變量，即可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，也可以將二者結(jié)合起來。但無論是選擇主觀屬性，還是客觀屬性，都必須是“重要屬性”。例如，法國(guó)一家報(bào)紙?jiān)诙ㄎ粫r(shí)選擇是平均年齡和社會(huì)階層這兩個(gè)客觀屬性。

（四）評(píng)估定位選擇。廣告專家里斯和屈勞特曾提出三種定位選擇。一是強(qiáng)化現(xiàn)有位置，避免正面打擊沖突。例如，美國(guó)艾飛斯公司在廣告中聲稱“艾飛斯在租車行業(yè)中只是第二位，那么為什么租我們的車？我們更加努力呀！”，采用的就是這種定位戰(zhàn)略。二是尋找市場(chǎng)空隙，獲取先占優(yōu)勢(shì)。這個(gè)戰(zhàn)略是指發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中未被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)的領(lǐng)域，并為之采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。三是給競(jìng)爭(zhēng)者重新定位。即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)了它不該占有的市場(chǎng)位置時(shí)，讓顧客認(rèn)清對(duì)手“不實(shí)”或“虛假”的一面，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為自己讓出它現(xiàn)有的位置。無論采取何種選擇，一種定位要想獲得成功，滿足以下三個(gè)條件將是關(guān)鍵：定位必須有意義；定位必須可行；定位必須是唯一的。

（五）執(zhí)行定位。定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工的著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為顧客所認(rèn)同。實(shí)踐中，公司期望的位置經(jīng)常會(huì)與實(shí)際傳遞的位置不一致。這往往是不一致的營(yíng)銷所造成的。事實(shí)上，成功的定位取決于協(xié)調(diào)一致、整體的內(nèi)部和外部營(yíng)銷策略。

◆原創(chuàng)案例及分析

X霉素——定位與溝通比什么都重要

作為華南醫(yī)藥行業(yè)的“旗艦”企業(yè)之一，A藥業(yè)有限公司研制了眾多擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新藥，國(guó)家級(jí)新藥——X霉素（抗生素品種）就是其中之一?？股匾恢币詠硎轻t(yī)藥市場(chǎng)上的龍頭產(chǎn)品，其在醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈。“抗生素最難做”，這是接手策劃的B策劃公司與藥廠打交道時(shí)聽得最多的一句話。因此，為X霉素進(jìn)行上市的營(yíng)銷策劃，對(duì)B策劃公司來說也是一場(chǎng)挑戰(zhàn)！

●市場(chǎng)分析

X霉素屬于大環(huán)內(nèi)酯類抗生素，廣譜抗菌，臨床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原體、支原體導(dǎo)致的生殖器感染、軟組織感染等。從市場(chǎng)的角度來看，X霉素的上市面臨著眾多的困難和阻力。首先，一般性抗感染用藥市場(chǎng)已被廣譜抗菌的老牌抗生素如青霉素類等牢牢占領(lǐng)，無論是醫(yī)院還是零售終端，氨芐青霉素、羥氨芐青霉素始終都是治療常規(guī)感染的首選。這些藥品最初是通過醫(yī)院銷售的優(yōu)勢(shì)而帶動(dòng)零售的，受醫(yī)生權(quán)威推薦的影響，這一類藥品品牌在消費(fèi)者心中留下了根深蒂固的印象。要改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)，需要一定的時(shí)間。作為要求在短期內(nèi)成功上市的X霉素來講，不宜在這一細(xì)分市場(chǎng)上與上述老牌品種“硬拼”。其次，治療深度感染和交叉感染的市場(chǎng)又被作用強(qiáng)勁的頭孢菌素類抗生素，如頭孢拉定、頭孢氨芐等品種所占領(lǐng)，這些品種因作用明顯，已成抗生素中的王牌。而且，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈和成本的下降，頭孢菌素類抗生素的價(jià)格一路下跌。新品如進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)，必定利潤(rùn)微薄從而導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不相稱。因此，X霉素也不宜定位于這一市場(chǎng)。第三，用于治療呼吸道感染和軟組織感染是X霉素的主要功能之一，而這一細(xì)分市場(chǎng)又被眾多的其他大環(huán)內(nèi)酯類抗生素如乙酰螺旋霉素、麥迪霉素等所占領(lǐng)，并且價(jià)格不高，利潤(rùn)相對(duì)較低。顯然X霉素進(jìn)入這一市場(chǎng)也是不很合適的。由此看來，面對(duì)已經(jīng)瓜分得七零八落的市場(chǎng)，X霉素只能獨(dú)辟蹊徑，找出市場(chǎng)的薄弱點(diǎn)和空缺點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，獲得成功。

●市場(chǎng)定位

為確保策劃的科學(xué)性和市場(chǎng)推廣的萬無一失，B策劃公司對(duì)抗生素藥品的臨床趨勢(shì)及在OTC市場(chǎng)的狀況進(jìn)行了一次全面的調(diào)查。精心設(shè)計(jì)的問卷很快被回收，通過歸類和數(shù)據(jù)處理，來自醫(yī)生、店員和消費(fèi)者三方面的調(diào)查結(jié)果在證明了上述分析準(zhǔn)確的同時(shí)，策劃公司得到了一個(gè)意外的收獲：在抗生素的細(xì)分市場(chǎng)上，專用于治療性傳播疾病的抗生素非常少，在國(guó)內(nèi)形成品牌的抗生素幾乎沒有，但是這一細(xì)分市場(chǎng)卻具有非常大的市場(chǎng)潛力。X霉素恰恰具有對(duì)淋球菌、支原體、衣原體等導(dǎo)致性傳播疾病的病原微生物有較強(qiáng)殺滅作用。經(jīng)過討論，策劃公司決定將X霉素定位為一個(gè)專用于治療性傳播疾病的抗生素藥品。

位置定了，但怎樣進(jìn)行訴求呢？受傳統(tǒng)觀念的影響，一些中成藥、西藥如果兼有治性病的功效時(shí)，往往在說明書上“猶抱琵琶半遮面”地附加一句：也可用于泌尿系統(tǒng)感染。殊不知，很多消費(fèi)者醫(yī)學(xué)知識(shí)有限，根本就不明白泌尿系統(tǒng)感染包括哪些病，有何癥狀。針對(duì)治療性傳播疾病這一細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)狀，經(jīng)過一番論證，策劃公司在決定x霉素的廣告訴求時(shí)從加強(qiáng)與患者的有效溝通出發(fā)，選擇了“明線”的方式，即既打破傳統(tǒng)，又顧及消費(fèi)者的面子。于是，在堅(jiān)持以藥理學(xué)為依據(jù)，集中力量突破重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)下，將X霉素的廣告訴求定位為：強(qiáng)效殺菌，淋病克星。

1．SWOT分析

(1)優(yōu)勢(shì)(s)：①A藥業(yè)有限公司知名度高，已形成了一定的品牌效應(yīng)。這無形中將增強(qiáng)上市新藥的可信度。②A藥業(yè)有限公司擁有一個(gè)成熟的醫(yī)院和OTC銷售網(wǎng)絡(luò)，且有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，有利于產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。③X霉素為國(guó)家級(jí)新藥，療效確切，值得信賴。④X霉素與進(jìn)口藥品相比，價(jià)格相對(duì)低廉。

(2)劣勢(shì)(w)：①進(jìn)口的同類藥品在臨床上使用已有多年，并投入了大量資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣，已擁有較為穩(wěn)固的市場(chǎng)占有率。②X霉素知名度為零，市場(chǎng)占有率為零。

(3)機(jī)會(huì)(0)：由于國(guó)產(chǎn)藥中專用于治療淋病的抗生素較少，而進(jìn)口藥又價(jià)格昂貴、少人問津，因此X霉素的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)要少，只要采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，成功的幾率很大。

(4)問題(T)：性病屬于個(gè)人隱私問題，患者害怕別人知道，面子上過不去，相當(dāng)一部分患者不愿去醫(yī)院求治。應(yīng)先針對(duì)消費(fèi)者開展性病知識(shí)普及教育，才能順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，并進(jìn)而擴(kuò)大銷售面。

2．營(yíng)銷策略渠道規(guī)劃

(I)X霉素的主戰(zhàn)場(chǎng)在零售終端，次戰(zhàn)場(chǎng)在醫(yī)院、診所。

(2)零售終端的鋪貨率應(yīng)達(dá)到95%，先期攻占大型連鎖店，然后進(jìn)入私營(yíng)藥店；臨床的鋪貨先要進(jìn)入專科醫(yī)院，然后進(jìn)入大型綜合醫(yī)院，最后進(jìn)入小醫(yī)院。

(3)選擇5家地理位置較好、人流量較多的藥店設(shè)立專柜，開展咨詢直銷。

3．廣告策略

(1)創(chuàng)意原則：理性與感性結(jié)合，新上市初期以理性訴求為主，感性誘導(dǎo)為輔，中期以后則以感性誘導(dǎo)為主，理性為輔。

(2)發(fā)布原則：

①報(bào)紙廣告：最主要的廣告類型之一。在發(fā)布硬性廣告的同時(shí)要輔以軟文宣傳，軟文以性病知識(shí)講座的形式向消費(fèi)者普及性病是什么、怎么治、怎樣預(yù)防等知識(shí)。

②電視廣告：應(yīng)在鋪貨率已達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)之后再上，以減少資源的浪費(fèi)。要注意與報(bào)紙廣告的配合。

③廣播廣告：輔助手段之一，主要在上市初期運(yùn)用。

④車身廣告：輔助手段之一，用于發(fā)布產(chǎn)品平面廣告，主要在上市初期少量運(yùn)用，提高消費(fèi)的視覺識(shí)別率。

4．促銷策略

(1)性病知識(shí)宣傳小冊(cè)子。通過對(duì)性病知識(shí)的介紹，把產(chǎn)品知識(shí)潛移默化地傳達(dá)給消費(fèi)者。

(2)宣傳畫、海報(bào)。用于零售終端張貼。

(3)產(chǎn)品介紹手冊(cè)。在醫(yī)院和零售終端派發(fā)，強(qiáng)化受眾記憶。

(4)POP、小禮品。POP主要用于零售終端展示，提高識(shí)別率；小禮品則主要用于溝通藥店店員和臨床醫(yī)生的關(guān)系。

(5)24小時(shí)專家咨詢熱線。為避免面對(duì)面咨詢的尷尬，專門解決消費(fèi)者提出的有關(guān)性傳播疾病、特別是淋病方面的問題，通過專業(yè)化服務(wù)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，為X霉素創(chuàng)品牌鋪路。

評(píng)估

該方案認(rèn)同感高，在市場(chǎng)推廣時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷人員配合得非常好，從市場(chǎng)反饋回來的指標(biāo)看，基本上都達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。上市第二個(gè)月，X霉素實(shí)現(xiàn)了投入與產(chǎn)出的平衡，第三個(gè)月開始實(shí)現(xiàn)贏利。

（案例點(diǎn)評(píng)）

該案例基本遵循了定位的基本方法和原則步驟，市場(chǎng)分析到位，定位準(zhǔn)確。該案例有兩個(gè)亮點(diǎn)：一是在細(xì)分抗生素的市場(chǎng)中取得了新發(fā)現(xiàn)：“專用于治療性傳播疾病的抗生素非常少，在國(guó)內(nèi)形成品牌的幾乎沒有，但是這一細(xì)分市場(chǎng)卻具有非常大的市場(chǎng)潛力”；二是選擇了“明線”的方式，合理處理了治療性傳播疾病的廣告訴求，加強(qiáng)了與患者的有效溝通。