營銷策劃是對企業(yè)未來營銷行為的超前決策，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的前提。通過市場營銷策劃，企業(yè)可以對營銷環(huán)境作出具體分析，根據(jù)要達(dá)到的營銷目標(biāo)，制定具體的營銷方案，從而有效地完成任務(wù)。

一、市場營銷策劃的概念

策劃是指對各項事業(yè)或各項活動決策前的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計活動，也就是預(yù)先決定做什么，何時做、何地做、何人做、如何做的問題。市場營銷策劃是指企業(yè)為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)，對企業(yè)營銷活動所作出的謀劃和規(guī)劃安排。企業(yè)策劃營銷活動是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實踐。它是通過人們主觀的理念加工，以一種新穎的形式將營銷理論化解為具有針對性的操作程序。營銷策劃需要有計策計謀，并需要制定周密的計劃和做出精心的安排，確保營銷策劃的成功。

二、市場營銷策劃的作用

營銷策劃是企業(yè)從事營銷活動的必要前提和使企業(yè)營銷活動得以正常順利進(jìn)行的基本保證，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略設(shè)計。營銷策劃在企業(yè)的營銷活動中具有重要作用。具體如下：

（一）有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的制定

通過營銷策劃可以確立企業(yè)的營銷目標(biāo)。而有了目標(biāo)，企業(yè)營銷就有了方向和指導(dǎo)。從管理心理學(xué)的角度看，目標(biāo)對行為者有牽引力，而行為者對目標(biāo)有趨近力。兩個力的綜侖作用，不僅會加速企業(yè)營銷由現(xiàn)實狀態(tài)向目標(biāo)態(tài)躍進(jìn)，而且會減少許多為尋找目標(biāo)造成的無效功。

（二）加強企業(yè)營銷活動的針對性

營銷策劃最主要的任務(wù)之一，就是為企業(yè)尋找市場，為企業(yè)確立一個生存空間。一旦位置確定了，企業(yè)就可以集中力量針對這一空間展開定向營銷，這樣容易形成企業(yè)在這一空間的優(yōu)勢，使其營銷取得成功。

（三）使企業(yè)營銷活動更具計劃性

營銷策劃就是要為企業(yè)確立未來營銷的行動方案，方案一經(jīng)確定，就成了企業(yè)未來營銷的行動計劃。未來的營銷活動，可依計劃執(zhí)行，從而使企業(yè)營銷活動變得有據(jù)可依，有章可循，有條不紊。

（四）降低企業(yè)營銷費用

營銷策劃時，要對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行周密的費用預(yù)算，并對費用的支出進(jìn)行優(yōu)化組合安排，避免盲目活動造成的巨額浪費。

三、市場營銷策劃的類型

市場營銷策劃按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型。

（一）按策劃的對象劃分

主要可分為：企業(yè)整體策劃、企業(yè)產(chǎn)品策劃、企業(yè)服務(wù)策劃等。企業(yè)整體策劃是對企業(yè)整體形象所進(jìn)行的策劃，主要目的在于樹立良好的企業(yè)形象，建立良好的企業(yè)信譽；產(chǎn)品策劃是指對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和銷售等的策劃，主要目的在于使企業(yè)產(chǎn)品能順利地進(jìn)入市場，占領(lǐng)市場；服務(wù)策劃是從更好地滿足顧客需要出發(fā)而進(jìn)行的策劃，主要目的在于提高信譽。

（二）按市場發(fā)展階段劃分

主要可分為：市場選擇策劃、市場進(jìn)入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃等。市場選擇策劃是對如何有效地進(jìn)行市場定位所作的策劃；市場進(jìn)入策劃是產(chǎn)品投放市場之初所作的策劃；市場滲透策劃是爭取現(xiàn)有市場有更多的買主所作的策劃；市場擴展策劃是擴大現(xiàn)有產(chǎn)品市場面，開拓新市場的策劃；市場對抗策劃是關(guān)于怎樣與主要競爭對手展開競爭，取得市場優(yōu)勢的策劃；市場防守策劃是怎樣抵制競爭對手，鞏固現(xiàn)有市場的策劃；市場撤退策劃是怎樣有計劃地退出現(xiàn)有市場的策劃。

（三）按市場營銷內(nèi)容劃分

主要可分為：市場定位策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。市場定位策劃是對目標(biāo)市場合理確定市場位置所作的策劃；產(chǎn)品策劃是對產(chǎn)品的創(chuàng)新、改進(jìn)、品牌、包裝、服務(wù)等做出的策劃；價格策劃是給產(chǎn)品確定合理的價格策略的策劃；分銷策劃是有效地選擇分銷路線，使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場并盡快地達(dá)到消費者實現(xiàn)消費的策劃；促銷策劃是關(guān)于開展人員推銷、廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等的策劃。

四、市場營銷策劃的特點

（一）超前性

營銷策劃是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行的超前決策，是對未來環(huán)境的判斷和對未來營銷行為的安排。鑒于此，營銷策劃不可能與未來的一切情形完全吻合，必然出現(xiàn)策劃方案與現(xiàn)實脫節(jié)的情況。對于策劃者來說，為了避免策劃方案與現(xiàn)實的嚴(yán)重脫節(jié)，在設(shè)計策劃方案之前，要善于進(jìn)行市場調(diào)查，掌握充分的實際材料，切不可憑主觀臆象出發(fā)進(jìn)行脫離客觀實際的策劃。脫離客觀實際的策劃最終會導(dǎo)致失敗。此外，營銷策劃方案在實施過程中還需要不斷地進(jìn)行補充、修改和完善，確保策劃方案與營銷環(huán)境的適應(yīng)性和對營銷活動的正確指導(dǎo)性。

（二）復(fù)雜性

營銷策劃是一項要求投入大量智慧的高難度腦力勞動，是一項非常復(fù)雜的智力操作工程。首先，營銷策劃要求大量間接經(jīng)驗的投入。一個優(yōu)秀的營銷策劃方案，它需要策劃者具有經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場學(xué)、商品學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、天文、地理、風(fēng)俗習(xí)慣、文化等許多學(xué)科領(lǐng)域的知識；并且還要求策劃者能靈活地把有關(guān)的知識運用到策劃設(shè)計中去。只有將這些知識靈活地運用到策劃設(shè)計中，才能策劃出一流的方案。其次，營銷策劃要求大量的直接經(jīng)驗投入。間接知識的最大特點就是它的滯后性，也就是說間接知識總是落后于現(xiàn)實。但營銷策劃是對當(dāng)前的，確切的說是對未來所做的謀劃，因此，滯后的間接知識可能不完全適應(yīng)當(dāng)前和未來的形勢，這就要求策劃人必須具備大量的直接營銷經(jīng)驗，它是策劃的基礎(chǔ)。一個對市場運作不了解或無經(jīng)驗的策劃者是不可能策劃出非常適合市場運行規(guī)律的優(yōu)秀方案的。再次，營銷策劃需要進(jìn)行龐雜的信息處理，通過對信息的加工處理，最終產(chǎn)生新的思想，并形成語言文字方案。由此看來，營銷策劃的確不是一種簡單的勞動，而是一項非常復(fù)雜的智力操作工程。

（三）周密性

由于營銷策劃工作的超前性和復(fù)雜性，策劃者在進(jìn)行營銷策劃工作時，需要制定出周密的計劃和作出精心的安排。如果策劃不周密，策劃方案出現(xiàn)漏洞或失誤，就有可能導(dǎo)致整個策劃工作的失敗，從而使企業(yè)的營銷活動蒙受重大的損失。

（四）創(chuàng)新性

營銷策劃具有很強的創(chuàng)新性。在策劃過程中，策劃者要求不斷推陳出新，通過巧妙的構(gòu)思，運用別致的手法，在周密的計劃和精心的安排下，達(dá)到出其不意、出手不凡的效果。通常我們所說的創(chuàng)意指的就是企業(yè)所進(jìn)行的營銷策劃，即不步人后塵，又獨特新穎有效，真正起到促進(jìn)企業(yè)營銷活動順利開展的作用。

（五）可行性

營銷策劃是一項十分具體的工作，這一工作需要一定的理論作指導(dǎo)，但更要求其可行性。營銷策劃方案不是從理論到理論，而是要從理論到實際，要在實際開展的營銷活動中運行。所以，在方案設(shè)計時，要結(jié)合企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，因時因地制宜，量力而行，制定出具體詳細(xì)的策劃方案，保證策劃方案的切實可行。

（六）時代性

營銷策劃是企業(yè)營銷活動中的一個重要組成部分。企業(yè)營銷活動是與社會經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進(jìn)步密不可分的。那么，作為企業(yè)營銷活動的必要前提——企業(yè)營銷策劃也具有一定的社會性和時代性。營銷策劃必須和社會、經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進(jìn)步等相適應(yīng)，必須符合社會、國家、人民的要求。符合社會、時代要求的營銷策劃，才有可能取得成功；而脫離社會，違背國家、政府、人民意愿的策劃不僅行之無效，甚至給企業(yè)造成巨大損失，影響企業(yè)的生存和發(fā)展。