最近，正如“海信”給人們一貫的品牌聯(lián)想一樣，穩(wěn)健、誠信甚至保守，海信沒有對外做任何炒作式宣傳，但通過當今中國第一強勢財經(jīng)媒體《中國經(jīng)營報》，細心的人會發(fā)現(xiàn)海信品牌運作上的令人眼睛一亮的嬗變：原先作為海信品牌形象代言人的e化的寧靜不見了，變成了一個極具現(xiàn)代科技感的銀色金屬打扮的3D動漫人物，早先“創(chuàng)新就是生活”與“做新的，做好的”的品牌口號換成了“海信動情科技新生活”與“有愛科技也動情”，每每出現(xiàn)的企業(yè)宣傳人物形象由原先普通的銷售、服務(wù)與技術(shù)人員改成了清一色的一流前沿先鋒式的頂級高科技專家，并且有名有姓還有個人故事，每人還有“愛心互動精彩一句話”，從“數(shù)位高清電視博士”張建萍、“創(chuàng)造海信智慧交通技術(shù)”的陳維強博士，到來自索尼的“日籍PDP國際專家”小關(guān)信行、“視頻顯示技術(shù)博士”的劉衛(wèi)東，再到“把握海信變頻技術(shù)終極趨勢”的EMC專家史文伯與“海信CDMA之母”的楊文琳博士……遍布了海信核心的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。專業(yè)財經(jīng)媒介，大開整版的篇幅，與IBM、惠普等國際品牌如出一轍、互為鄰居，虛擬動漫形象人物，與有血有肉的有形科技先鋒相輝映，產(chǎn)品、技術(shù)與人物之間的無縫對接，凸顯的不僅僅是濃重的領(lǐng)先的國際化的科技色彩，還處處洋溢著愛心切切、情意綿綿、銳意創(chuàng)新的生活色彩……細細看來，其實，這一切正沿襲著海信一貫的企業(yè)價值趨向與品牌管理思想，即塑造以“創(chuàng)新科技”為核心的企業(yè)的核心競爭力與品牌價值。可以說，這是海信拉響的又一次品牌創(chuàng)新交響曲的前奏。

大家知道，家電業(yè)是當今中國市場化程度最高、競爭最激烈的行業(yè)。1995年，國內(nèi)的家電品牌有200多個，而到了2000年僅剩下20多個，短短的5年時間品牌的淘汰率是90%?？梢哉f，家電市場的競爭最終是一場品牌的角逐。而歷來崇尚創(chuàng)新的海信，在國內(nèi)眾多家電品牌因循守舊，徘徊在歧路之時，憑借其內(nèi)部積蓄的創(chuàng)新之力，完成了漂亮的“轉(zhuǎn)身”，在互動電視、智慧變頻、CDMA手機等領(lǐng)域內(nèi)拓展出了一方全新的天地。2002年，海信集團實現(xiàn)的銷售收入為161億元，利稅5.96億元，凈資產(chǎn)達到25.6億，名列中國電子資訊百強企業(yè)的前十位。海信，業(yè)已成為國內(nèi)首屈一指的一個走出了家電業(yè)“疏于內(nèi)功、酣戰(zhàn)價格”怪圈的、追求技術(shù)創(chuàng)新的“技術(shù)流”品牌。因此，不少專業(yè)人士還將“海信”譽為品牌的“模范生”與“中國的索尼”，甚至還預(yù)測未來留存的45家家電品牌，海信就在其中。在筆者看來，其成功之處在于找到了如何正確演繹品牌價值的策略。

可以說，作為一家典型的國營控股企業(yè)，海信與國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)一樣，在品牌的建設(shè)與管理上，也存在一個從無意識到有意識，從自發(fā)到自覺的過程，從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營，從粗放的品牌經(jīng)營到戰(zhàn)略性品牌管理，海信，一直在進步，在創(chuàng)新。海信正憑借自己一貫的穩(wěn)健與創(chuàng)新的風格，從企業(yè)文化與人到產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣，在變與不變之間，悉心演繹著自己獨特的且持續(xù)的品牌價值。

回顧一下海信品牌近十年的發(fā)展歷史與策略演進過程，作為致力于打造本土強勢個性品牌的我們，不禁為之欣喜，穩(wěn)健的海信正在走一條品牌與銷售齊頭并進的良性發(fā)展道路，可以毫不夸張地說：海信，的確不失為本土品牌管理與運作上的一個典范，值得學(xué)習(xí)借鑒。

一、“海納百川、信誠無限”

海信的前身是青島牌，20世紀90年代初就是山東的知名品牌。1994年以前，海信還是一家老牌國營企業(yè)——青島電視機廠，產(chǎn)品單一，管理落后，加之當時的計劃體制，企業(yè)基本上沒有品牌運作。1994年，即周厚健出任廠長后的第二年，取“海納百川，信誠無限”之意“青島”正式更名為“海信”，并導(dǎo)入了以藍紅相間的品牌標志“Hisense”為基礎(chǔ)的CI工程，并將“海納百川，信誠無限”確立為企業(yè)與品牌的內(nèi)涵，突出了當時海信欲以博大胸襟和無限誠信追求成長的強烈愿望。正如海信品牌的標志一樣，冉冉升起在東海之濱，海信開始初步形成了以企業(yè)文化與形象為基礎(chǔ)的品牌運作思想，開始了品牌營銷之路。

可以說，“海納百川，信誠無限”仍只是海信企業(yè)的一種價值觀，反映的是當時以CIS來塑造企業(yè)形象的潮流。但企業(yè)形象基本上是以企業(yè)為中心的內(nèi)部導(dǎo)向的，以對內(nèi)宣傳統(tǒng)一思想為主，與企業(yè)產(chǎn)品關(guān)系不密切，與消費者的聯(lián)系也很遙遠，對外傳播的效應(yīng)有限。而品牌則是以消費者為中心的外部導(dǎo)向的，是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者關(guān)系的體現(xiàn)。企業(yè)形象終歸還是企業(yè)的，而品牌才真正屬于消費者。

在1994~1998年間，與海爾、TCL、康佳等國內(nèi)其他家電企業(yè)一樣，在相對寬松的競爭環(huán)境下，海信憑借“海納百川，信誠無限”的企業(yè)信念和“要肚子不要面子”、“先做強再做大”的穩(wěn)健作風，以其良好的產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)績與超凡的資本運作手法，得以快速成長，海信也從地方性品牌一躍成為全國性品牌，成為當時屈指可數(shù)的幾個“中國馳名商標”。但作為典型的國有企業(yè)的海信，特殊的機制及沉重的歷史使其在品牌運作上的思想是相對落后的，基本上還處于以產(chǎn)品經(jīng)營為主的粗放式品牌運作階段。用其掌門人周厚健一句較夸張的話說：“我是1996年才知道市場營銷的。”

到1998年底，經(jīng)過5年的快速擴張，海信已涉足電子、通信、資訊、房地產(chǎn)、商業(yè)、酒店業(yè)等眾多行業(yè)，產(chǎn)品包括彩電、冰箱、空調(diào)、手機、電腦、伺服器、防火墻、軟件等19個門類。先前原始粗放的品牌運作業(yè)已面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。首當其沖的則是品牌傳播上的混亂與不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致企業(yè)從決策層到管理層到員工，最后到消費者，對海信品牌認識上都很模糊，傳播收益率甚低。產(chǎn)品宣傳上的口號既不統(tǒng)一又不定性，如“海信30年，科技創(chuàng)新每一天”、“海信，高科技鑄就的品牌”、“海信，重質(zhì)量、更重品質(zhì)”，一天一個樣、一地一個調(diào)，而媒介宣傳的海信更多的是諸如“財務(wù)保守”和“資本運作”等與產(chǎn)品宣傳不和諧的內(nèi)容。

二、“創(chuàng)新科技、立信百年”

大家知道，定位并要以非凡的定力，從企業(yè)的科研、生產(chǎn)、銷售、傳播、服務(wù)、人員等環(huán)節(jié)，全方位地維護、支持與加強品牌的核心價值，并以品牌的核心價值來統(tǒng)領(lǐng)市場營銷與傳播行為，是打造強勢品牌的不二法門，如沃爾沃、寶馬、本田、索尼等全球品牌，都是幾十年如一日不斷地以企業(yè)的整體努力來加強與傳播其核心價值。長此以往，才最終積淀為企業(yè)的品牌資產(chǎn)，形成企業(yè)的品牌核心競爭力。如沃爾沃的“安全”、寶馬的“駕駛樂趣”、本田的“超強動力”與索尼的“領(lǐng)先科技”。正基于此種認識，1999-2000年間的海信，邀請了大量外腦與專家，開始導(dǎo)入以品牌核心價值為中心，以品牌價值、品牌架構(gòu)、品牌延伸、品牌管理為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略，才開始真正走上了全方位整合資源、累積品牌資產(chǎn)、打造強勢品牌的道路。

正如我們2000年為海信做的全國市場調(diào)查結(jié)果顯示一樣，海信是當時國內(nèi)唯一一個高技術(shù)感、高美譽度而低知名度的“產(chǎn)品大于形象”的家電品牌，“創(chuàng)新科技”是海信品牌這些年持續(xù)發(fā)展的核心基因。因此，海信自信于自身令同行刮目相看的科技人才和技術(shù)儲備，如擁有42名博士、260名碩士的技術(shù)研發(fā)隊伍，并在國內(nèi)率先推出彩電純平與空調(diào)變頻等領(lǐng)先技術(shù)，將品牌的核心價值定位在“創(chuàng)新科技”上，并分別提出了“創(chuàng)新科技、立信百年”的企業(yè)口號與“創(chuàng)新就是生活”的品牌口號。

同時，追求創(chuàng)新的海信并未滿足于此，還將品牌塑造提升到企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度，分別就品牌的愿景、架構(gòu)、內(nèi)涵、范圍、組織管理等困擾品牌長期發(fā)展的問題作了戰(zhàn)略性規(guī)劃，制定了《海信品牌管理手冊》、《品牌VI手冊》與《市場推廣手冊》等三部基本大法，這實際上就為海信品牌的建設(shè)與管理頒布了“憲法”，確立了標準，指明了方向。

首先，高瞻遠矚地以“索尼”作為品牌的外部參照角色，為自己確立了“中國的索尼”的品牌愿景，明確了創(chuàng)新精神與領(lǐng)先科技的品牌發(fā)展原動力與做“創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者”品牌定位，以塑造百年企業(yè)、打造全球強勢品牌為己任。作出了以下基本規(guī)劃：鎖定在科技領(lǐng)域推廣品牌，以誠為本，收集企業(yè)內(nèi)外的各種素材。第一步，穩(wěn)固品牌基礎(chǔ)，在爭取全國范圍知名度的最大化的基礎(chǔ)上，初步建立海信國際品牌的新銳感、科技感。第二步，以尖刀產(chǎn)品加深品牌與消費者的關(guān)系，各領(lǐng)域齊頭并進，強化品牌整體價值，將品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力。第三步則強化國際感，成為真正國際知名品牌。

其次，為了使業(yè)已多元化的企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌間的關(guān)系清晰化，在整體品牌價值的塑造中達成上下呼應(yīng)和左右側(cè)應(yīng)的效果。海信針對原有品牌架構(gòu)做了梳理，結(jié)合全球電子品牌的發(fā)展經(jīng)驗與特點，再次明確了以單一品牌為主，副品牌為輔的組合式品牌模式。同時，以企業(yè)整體品牌“海信”的核心價值為中心，為海信電視、海信空調(diào)和膠片電視、海貝電腦等產(chǎn)品品牌與副品牌確立了各自的品牌定位，如“海信電視”的品牌定位是“環(huán)?？萍肌?，它忠實于“海信”的品牌核心價值“技術(shù)創(chuàng)新”，而且副品牌“海信——中華明珠”電視的品牌定位“清晰無閃爍”又是對“環(huán)?？萍肌钡倪M一步詮釋；海信空調(diào)的品牌定位是“變頻專家”，也同樣緊緊維護著“創(chuàng)新科技”的核心價值。如此層層遞進，無疑是對整體品牌“創(chuàng)新科技”的核心價值的深化與體現(xiàn)。

再次，海信就品牌價值系統(tǒng)中的“企業(yè)”、“產(chǎn)品”“符號”與“人”等核心關(guān)鍵元素作了細致規(guī)劃，其中包括對原有的VI的修正與規(guī)范，將“Hisense”的商標由原來的紅藍兩色改為更生活化、更賦予國際性的橙色和綠色，字體也做了動感化的傾斜；對以“創(chuàng)新就是生活”為中心的品牌核心價值與品牌承諾等作了進一步的詮釋，立志塑造“新世紀挑戰(zhàn)科技巔峰，并致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。這一切集中地體現(xiàn)在《海信品牌管理手冊》、

《品牌VI手冊》、《市場推廣手冊》上，以確保品牌在廣告、公關(guān)、渠道、價格、促銷與消費者關(guān)系等整體傳播中，不走樣、不變形，從而形成統(tǒng)一、清晰的品牌形象。尤其可貴的是，還將上述規(guī)劃落實到實處，體現(xiàn)到企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)、產(chǎn)品、營銷與服務(wù)等各個環(huán)節(jié)中。

最后，為保證品牌戰(zhàn)略持續(xù)有序地得以貫徹執(zhí)行，不僅僅在企業(yè)內(nèi)部進行大量的交流學(xué)習(xí)達成上上下下的共識，還從品牌管理的組織與制度上進行了大刀闊斧的改革，不僅僅簡單地引入品牌經(jīng)理制，設(shè)計了“空中飛”和“地上走”兼收并蓄的品牌管理模式，還設(shè)立了集團公司營銷副總掛帥的專業(yè)品牌管理中心，負責對“海信”品牌的整體規(guī)劃、推廣、規(guī)范和監(jiān)督；而各產(chǎn)品公司則具體負責“海信”品牌與產(chǎn)品特性的結(jié)合，即在企業(yè)品牌的約束下建設(shè)、維護自己的產(chǎn)品品牌，塑造企業(yè)品牌內(nèi)涵之中各產(chǎn)品品牌的獨特個性，重點在產(chǎn)品而非“海信”。并強調(diào)“執(zhí)法必嚴”，對違反《品牌管理手冊》、《VI手冊》和《市場推廣手冊》的單位、個人，嚴格進行經(jīng)濟處罰和通報批評，同時在企業(yè)內(nèi)部媒體上進行針對性點評，發(fā)揮文化對品牌管理的推動作用。如從2000年4月發(fā)布《VI手冊》，集團營銷中心先后下發(fā)15期的檢查通報，近30個個人、單位受到較重的經(jīng)濟處罰。同時，海信的品牌管理人員提出對影響力較大的電視廣告、報紙廣告和宣傳單頁等，按月進行評比、評審，集團領(lǐng)導(dǎo)和各產(chǎn)品公司的品牌管理人員參加，保證在評審中既比規(guī)范、又比創(chuàng)意，使各產(chǎn)品品牌的管理逐步規(guī)范起來。

三、“創(chuàng)新就是生活”與“做新的，做好的”

在此之后，海信的各種營銷傳播行為逐步得以統(tǒng)一。如其后實施的一系列以“創(chuàng)新科技”為中心的事件營銷，包括1999年率先上市的網(wǎng)路機頂盒、引爆純平彩電市場；2000年首推工薪變頻空調(diào)、設(shè)擂防火墻叫板全球黑客；2001年進軍第三代CDMA手機通信領(lǐng)域等，無論是涉足新產(chǎn)業(yè)還是降價促銷等行為，都將“創(chuàng)新科技”的核心價值與消費者利益聯(lián)結(jié)在一起，比較成功且準確地傳達了品牌的核心價值。同時，還以《銷售與市場》、《智囊》等專業(yè)財經(jīng)媒介為主要陣地，以企業(yè)內(nèi)部的實際人物為代言人，從服務(wù)工程師、品牌經(jīng)理、技術(shù)工程師到售后服務(wù)人員，推出系列化以“創(chuàng)新就是生活”為主題品牌形象廣告，以體現(xiàn)海信“創(chuàng)新無處不在，生活自然精彩”的品牌追求。

2001年，經(jīng)調(diào)查，在比較了楊瀾與魯豫等人選后，為了調(diào)和海信以往比較技術(shù)化、比較生硬的品牌形象，聘請消費者喜愛的富有個性與活潑的寧靜作為品牌代言人，配合海信3C的高新科技產(chǎn)業(yè)定位，在形象上做了e化處理，一改以往偏于理性、時代氣息不足的品牌塑造風格，如其中一段廣告文案：怎么，是不是覺得我的發(fā)型很前衛(wèi)、很酷、很有個性？但，您是否知道，在海信，這代表了e時代，代表了高新技術(shù)，更代表了獨特個性。它源自于最能體現(xiàn)獨有的自我特性的指紋圖案，既是e時代符號的完美寫意，又是自我個性魅力的無窮演繹——品牌口號也由抽象化的“創(chuàng)新就是生活”演變?yōu)闃銓嵉摹白鲂碌?，做好的”，以寧靜的現(xiàn)代個性為藍本，既增加了生活色彩，又進一步活化了“創(chuàng)新科技”的品牌物語。

四、將“創(chuàng)新科技”融入自己的血液

海信的品牌價值演繹并沒有僅僅停留在傳播營銷層面，難能可貴的是海信將“創(chuàng)新科技”的品牌價值扎扎實實地落實在企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)上，將“創(chuàng)新科技”融入到自己的血液中，其中機制與新產(chǎn)品開發(fā)可圈可點。

海信人認為，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)綜合創(chuàng)新能力的一個組成部分，必須與一定的體制、觀念創(chuàng)新環(huán)境相適應(yīng)，才能完成創(chuàng)新的全過程，成為有價值的創(chuàng)新技術(shù)。為此，海信在創(chuàng)新機制上不斷改革。1993年技術(shù)中心成立以來，在當時的環(huán)境條件下，海信就相應(yīng)設(shè)立了“分配特區(qū)”，根據(jù)開發(fā)人員的成果和貢獻大小進行分配，開發(fā)人員的收入是企業(yè)員工平均收入的數(shù)倍。每年都有大量表現(xiàn)突出的科技人員獲得到國外或國內(nèi)大專院校培訓(xùn)的機會，企業(yè)內(nèi)部也建立了海信學(xué)院，同北京航空航天大學(xué)、北大管理學(xué)院開設(shè)研究生培訓(xùn)班，使技術(shù)人員水平不斷提高。1999年后，又本著效率優(yōu)先、公正公平的原則，根據(jù)不同類型的員工的工作性質(zhì)、特點及對企業(yè)貢獻的大小，海信設(shè)計了不同的薪酬結(jié)構(gòu)，收入構(gòu)成基本上都包括固定薪酬和風險薪酬部分，但不同崗位的不同風險薪酬充分發(fā)揮了激勵作用。對于子公司經(jīng)營者主要采取年薪制的形式，包括基本年薪（即現(xiàn)金年薪）和風險年薪（即股份年薪）；對于技術(shù)研究人員，固定薪酬部分為崗位工資、技能工資和業(yè)績工資，而激勵部分主要體現(xiàn)為課題完成獎勵、技術(shù)項目提成；對于市場營銷人員，除了基本生活費外，主要的薪酬是建立在健康的銷售收入基礎(chǔ)之上的業(yè)績收入；對于各級管理人員，海信則實行崗位技能工資制，以進一步加大激勵的廣度和力度，從機制上推動“創(chuàng)新科技”的品牌價值。

而海信在創(chuàng)新機制上更大的突破則始于新成立的海信數(shù)碼科技公司。新公司的技術(shù)人員普遍成為公司的“老板”，技術(shù)股最多的達到6%。去年，海信集團對113以上的下屬子公司進行了股份制改造，專家、技術(shù)人員、關(guān)鍵崗位的骨干都持有了公司股份。先進的機制吸引了大量人才。目前海信技術(shù)中心已擁有包括40多名博士、近300名碩士在內(nèi)的800多人的研發(fā)隊伍。海信已成為博士后流動工作站，并建立了海外留學(xué)博士創(chuàng)新基地，為引進高水準技術(shù)的人才奠定了基礎(chǔ)。

在整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃下，機制為帆，產(chǎn)品為先，自1999年以來，海信雄厚的技術(shù)研發(fā)隊伍，再一次迸發(fā)出巨大能量，海信新品迭出：全球通網(wǎng)路膠片電視，可以實現(xiàn)e鍵上網(wǎng)，并首創(chuàng)雙視頻、雙音頻畫中畫，將看電視和瀏覽網(wǎng)路資訊同時兼顧的互動立體電視；擁有自主知識產(chǎn)權(quán)與20多項專利技術(shù)的數(shù)位等離子PDP電視；擁有包括底層軟件、硬件開發(fā)、手機設(shè)計在內(nèi)的全部產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)，在18家國產(chǎn)手機品牌中率先突破了沒有全部自主知識產(chǎn)權(quán)的重圍的CDMA移動電話；采用獨創(chuàng)的“一拖多——擴展PC”技術(shù)，多子機共用一臺主機，同時運行，互不干擾的海騰電腦；國家“863”計劃主題專案的數(shù)位化家庭資訊系統(tǒng)，將家庭內(nèi)部網(wǎng)采用先進的家庭網(wǎng)路匯流排，將所有的家電（電視、空調(diào)、家政安全系統(tǒng)等）相連，另外還附有遠端控制軟件，可在辦公室的電腦中使用；全直流變轉(zhuǎn)速空調(diào)；“商海導(dǎo)航”海信大型商業(yè)管理系統(tǒng)V4.0-這些產(chǎn)品均代表了同行業(yè)的先進水平，不僅領(lǐng)先于競爭對手，而且和品牌主張一樣，致力于改善消費者生活質(zhì)量和情趣，使品牌內(nèi)涵在消費者層面上得到一次次不間斷的詮釋，進一步培養(yǎng)起消費者對“創(chuàng)新科技”的品牌價值認同。

五、結(jié)束語

再回頭看看海信最近的變化，品牌口號、形象代言人、宣傳人物與傳播形式等都發(fā)生了變化，但唯一不變的是其一直主張并全力維護與加強的“創(chuàng)新科技”，并舍棄了易受明星個人生活影響的明星代言的套路，改用虛擬動漫人物，在原先理性、刻板的品牌元素添加了“動情”與“愛”等生活情調(diào)，尤其是以企業(yè)陣容龐大的技術(shù)先鋒核心人物作為焦點，兼顧了產(chǎn)品宣傳與形象傳播?？梢哉f，這是一個新的突破，一個“聽不到響聲”，卻高擎著品牌旗幟，并與市場業(yè)績并舉的，步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的海信正在以自己的風格悉心演繹著品牌不變的價值，我們真心期望海信在打造“中國的索尼”的道路上，一路走好。