姓名：青島啤酒

出生年月：1903年

行業(yè)：啤酒

籍貫：青島

健康狀況：良好

形象：大方典雅的、有品位的

家庭狀況：青島啤酒（中軍主將）、青島啤酒家族系列酒

特長：用品牌形象整合雜牌軍

興趣：忠貞于啤酒生產(chǎn)及銷售，對(duì)擴(kuò)展青島啤酒品牌有獨(dú)到興趣

地位：10.7%市場(chǎng)份額（中國啤酒市場(chǎng)占有率第一）

前途：中國企業(yè)最佳形象AAA級(jí)（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）

一、目前青島啤酒品牌的狀況

青島啤酒是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個(gè)全國性啤酒品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個(gè)世界知名品牌，其強(qiáng)大的品牌影響力在中國無可替代。

青島啤酒從1997年8月開始大規(guī)模擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠及多種資本運(yùn)作方法攻城掠地，在華南、華北、華東、東北、西北等全國啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域控股了38家啤酒生產(chǎn)企業(yè)。截至2001年底，全國已有45家企業(yè)歸入“青啤”麾下?！扒嗥　钡漠a(chǎn)銷量從1996年的37萬噸急劇擴(kuò)張至2001年上半年產(chǎn)量121萬噸；市場(chǎng)占有率由2000年的6.7%上升到2001年上半年的10.7%。

青島啤酒的主打品牌是青島啤酒，旗下幾十個(gè)品牌林立，以青島啤酒為“中軍主將”。2001年上半年，青島啤酒的產(chǎn)銷量、銷售收入、出口創(chuàng)匯同時(shí)躍居同行業(yè)之首。

不過青島啤酒的大規(guī)模擴(kuò)張只是個(gè)序曲，按照“青啤”董事長李桂榮和總經(jīng)理彭作義的說法，這只是萬里長征走完了第一步。隨著中國加入WTO日期的迫近，“青啤”最終的目的是：盡快加入國際啤酒市場(chǎng)的角逐，用青島啤酒品牌與國際啤酒品牌一爭高低。

在青島啤酒縱橫捭闔大規(guī)模擴(kuò)張的幾年里，我們發(fā)覺青島啤酒除了運(yùn)用資本市場(chǎng)的力量外，更主要地運(yùn)用了品牌運(yùn)作的力量。下面我們從幾個(gè)方面來分析青島啤酒的品牌發(fā)展過程，以了解幾年來青島啤酒品牌擴(kuò)張和品牌運(yùn)作模式的奧秘。我們首先從品牌運(yùn)作的4個(gè)基本方面來分析青島啤酒的品牌運(yùn)作模式，然后得出青島啤酒的品牌特征和品牌地位。

二、品牌分析

（一）品牌運(yùn)作分析

1．產(chǎn)品策略分析

青島啤酒原來奉行的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔，經(jīng)過幾年擴(kuò)張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線日漸完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品開始包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。

如果從風(fēng)味上分，青島啤酒分為金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型酒系列、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。

青島啤酒產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合有以下特色。

(1)被收購的中低檔地方品牌舊瓶裝新酒，舊品牌保持不變。

中國啤酒品牌區(qū)域化現(xiàn)象十分明顯，這是啤酒行業(yè)中比較特殊的現(xiàn)象，也是由中國啤酒行業(yè)的特殊性所決定的，就是兼并企業(yè)兼并被兼并企業(yè)后，只是將其酒體換成兼并企業(yè)的酒體，但原來的品牌名保持不變。青島啤酒就是用這樣的模式來運(yùn)作其產(chǎn)品的，青島啤酒首先把企業(yè)兼并過來，然后把被兼并品牌的酒體換成青島啤酒的酒體，通過此項(xiàng)手段來改變?nèi)藗儗?duì)區(qū)域口味的偏好，為將來統(tǒng)一用青島啤酒行銷中國打下基礎(chǔ)。

(2)中高端產(chǎn)品線比較齊全，但主打產(chǎn)品是青島啤酒，收購兼并的啤酒并不采用“青島啤酒”稱號(hào)，而采用“青島家啤酒族系列產(chǎn)品”稱號(hào)。

1996年以來，青島啤酒運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠及多種資本運(yùn)作方法攻城掠地，在華南、華北、華東、東北、西北等全國啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域控股了45家啤酒企業(yè)，但只是輸出青島啤酒的技術(shù)管理模式、質(zhì)量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不輸出。所兼并的啤酒品牌保持不變，只是加上“青島家族系列產(chǎn)品”的稱號(hào)。只有當(dāng)該企業(yè)的啤酒質(zhì)量真正達(dá)到青島啤酒的質(zhì)量時(shí)才賦予“青島啤酒”稱號(hào)。

(3)傾向于啤酒的清淡型風(fēng)味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來說不易醉人，可促使人們消費(fèi)更多的啤酒。

(4)青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，產(chǎn)品線不完善。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，全國有2000多萬噸的啤酒市場(chǎng)，每瓶價(jià)格在5元以上的中高檔產(chǎn)品僅占10%，而占總產(chǎn)量90%的價(jià)位是在12元之間的大眾化啤酒。這樣巨大的市場(chǎng)，“青啤”人過去卻視而不見。

總體上來說，青島啤酒的產(chǎn)品線呈現(xiàn)以下情況。

因?yàn)槠【剖袌?chǎng)90%以上的市場(chǎng)是價(jià)位在12元之間的大眾化啤酒，如果青島啤酒不占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，未來的領(lǐng)先態(tài)勢(shì)就可能不保。

1996年以來，“青島啤酒”意識(shí)到大眾化啤酒在中國啤酒市場(chǎng)中的強(qiáng)大地位，開始改變其市場(chǎng)戰(zhàn)略，關(guān)注中低檔啤酒的生產(chǎn)?，F(xiàn)在青島啤酒的產(chǎn)品線在繼續(xù)擴(kuò)延，高、中、低檔啤酒齊頭并進(jìn)。青島啤酒通過兼并、重組等手段兼并低端產(chǎn)品，向市場(chǎng)發(fā)起全面進(jìn)攻。

現(xiàn)在的青島啤酒逐漸呈現(xiàn)以下態(tài)勢(shì)。

隨著青島啤酒家族的日益壯大，青島啤酒對(duì)“金字塔”市場(chǎng)戰(zhàn)略賦予了新的內(nèi)涵。青島啤酒中的金質(zhì)酒、優(yōu)質(zhì)酒仍然位于金字塔的尖端和中上部，繼續(xù)保持世界級(jí)品牌的優(yōu)勢(shì)。占70%份額的青島啤酒家族系列酒的幾十個(gè)品牌支撐著“青啤”“金字塔”的底部，雖然不叫青島啤酒，卻是“青啤”的塔基。做好了可以向中高檔價(jià)位上升，做不好自己淘汰出局。

綜上所述，青島啤酒的產(chǎn)品策略是用青島啤酒占據(jù)中高檔市場(chǎng)，用青島啤酒家族系列酒占據(jù)低端市場(chǎng)，從而確保青島啤酒產(chǎn)品線的完善和市場(chǎng)的強(qiáng)大地位。

2．價(jià)格策略分析

優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，價(jià)格比一般國內(nèi)啤酒高，比洋啤酒低。

青島啤酒一向奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，因此其產(chǎn)品定價(jià)高于一般競爭對(duì)手。1999年，青島啤酒107萬噸啤酒賣了24.45億元，而燕京啤酒104萬噸賣了15.16億元，所以平均而言，每噸青島啤酒的價(jià)格是燕京啤酒的1.5倍。這其中有青島啤酒本身定位的原因，也有青島啤酒產(chǎn)品成本較高的原因。

(1)青島啤酒作為國內(nèi)唯一覆蓋全國的啤酒品牌，不可能在全國每一個(gè)地方都設(shè)置一個(gè)生產(chǎn)廠家，所以遠(yuǎn)程輸送時(shí)無疑會(huì)提高產(chǎn)品成本。而一個(gè)啤酒生產(chǎn)廠一般可覆蓋的面積是半徑150公里的地方，再遠(yuǎn)成本將會(huì)上漲，因?yàn)槠【剖且粋€(gè)講究新鮮度的行業(yè)，遠(yuǎn)程運(yùn)輸不利于保鮮，這就要求提高保鮮技術(shù)，增加了保鮮成本和運(yùn)輸成本。

(2)青島啤酒自己組建的銷售網(wǎng)絡(luò)——“直供模式”需要較高的成本。

不過在國外，青島啤酒也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，平均賣2.

95美元／瓶，遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐钠【聘摺?/p>

青島啤酒采用了產(chǎn)品線定價(jià)法，青島啤酒發(fā)展的是整個(gè)產(chǎn)品線而不是單個(gè)產(chǎn)品。因此其定價(jià)可通過產(chǎn)品定價(jià)的方法來牟取最大的利潤，而且定價(jià)較高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。不過低檔的青島家族系列產(chǎn)品則沿用原來的品牌定價(jià)。

因此我們可以得出青島啤酒體系內(nèi)有兩套不同的定價(jià)策略：

青島啤酒保持中高定位價(jià)格策略；

青島啤酒家族系列酒采用大眾化定位價(jià)格策略。

這種策略有效地將青島啤酒的無形資產(chǎn)與地方品牌的地域和價(jià)格優(yōu)勢(shì)有機(jī)地結(jié)合在一起。

3．營銷渠道分析

青島啤酒的營銷渠道策略在中國啤酒行業(yè)中也有其獨(dú)特特點(diǎn)，總體來說有以下幾點(diǎn)。

(1)網(wǎng)絡(luò)比較完善，全國布局比較全面

青島啤酒在全國共有5個(gè)事業(yè)部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方事業(yè)部。

由事業(yè)部整合區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)及市場(chǎng)資源，并對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營銷做出靈活、快速的反應(yīng)。

其渠道模式為：事業(yè)部啤酒廠家零售終端，這種方式有力地保障了“青島啤酒”對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。

(2)中間商直接對(duì)零售終端供貨，實(shí)行“直供模式”

直供模式的特點(diǎn)，概括地說就是“門對(duì)門服務(wù)”、“地毯式轟炸”。“門對(duì)門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個(gè)可以賣啤酒的銷售點(diǎn)。這種直供模式是每一家被兼并的企業(yè)都需要“克隆”的。當(dāng)然，模式不變，方式可以靈活選擇?！扒嗥　比A東事業(yè)部就探索出了直供+深度分銷+與分銷商合力開發(fā)的模式，即在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷，市場(chǎng)布局因地制宜，合理劃分。

(3)“新鮮度管理”，確保青島啤酒的新鮮度

目前青島啤酒在全國市場(chǎng)的銷售分公司和辦事處已發(fā)展至49個(gè)，有效地覆蓋了全國主要市場(chǎng)。同時(shí)引進(jìn)國際先進(jìn)的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)公司的物流、信息流及資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一改造，以實(shí)現(xiàn)物流配送及資金結(jié)算的網(wǎng)絡(luò)化管理，提高效率并向B2B的電子商務(wù)方向發(fā)展。

總體來說，青島啤酒的營銷渠道牢牢地掌握在“青島啤酒”手中，自己組建青島啤酒銷售有限公司，自己開拓市場(chǎng)，自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)，不經(jīng)經(jīng)銷商，不經(jīng)中間商，直接由青島啤酒到銷售終端?，F(xiàn)在青島啤酒的銷售重點(diǎn)主要在華南事業(yè)部和華東事業(yè)部。

4．傳播策略分析

作為一個(gè)日常消費(fèi)性的行業(yè)，啤酒的傳播策略對(duì)其產(chǎn)品的銷售有著非常重要的影響，傳播策略分廣告策略和公關(guān)策略。

(1)廣告策略

首先看看青島啤酒2001年上半年投放的平面廣告情況。

青島啤酒有2/3的平面廣告費(fèi)是投放在形象廣告上，1/3的廣告費(fèi)投放在產(chǎn)品廣告上，剩下不到1/9投放在促銷廣告上。

從時(shí)間上看，青島啤酒的廣告投放集中在啤酒消費(fèi)的旺季時(shí)間：2月（春節(jié)）、4月和6月，其他時(shí)間段則比較均勻。

我們從中可以得出青島啤酒的廣告投放策略。

保持較大的廣告投放量，重視廣告對(duì)啤酒消費(fèi)的拉動(dòng)作用；

以形象廣告為主，用形象廣告來樹立形象，繼續(xù)提高青島啤酒知名度和美譽(yù)度，發(fā)揮形象的拉動(dòng)作用；

產(chǎn)品廣告為附，針對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行具體說服；

廣告投放集中在啤酒消費(fèi)旺季時(shí)間，其他時(shí)間分布比較平均。

A．目標(biāo)市場(chǎng)：

青島啤酒主要是針對(duì)中高檔消費(fèi)者市場(chǎng)，青島家族系列啤酒則主要針對(duì)大眾化市場(chǎng)。

青島啤酒和青島啤酒家族系列酒有明顯差別，充分發(fā)揮青島啤酒與青島啤酒家族系列酒的互補(bǔ)作用。

B．品牌定位：

總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。

青島啤酒的品牌定位主要通過具體產(chǎn)品定位來體現(xiàn)。

C．廣告訴求：

①突出青島啤酒歷史悠久，特別是在國外，其最著名的品牌廣告語就是“Since 1903”

“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌?！?/p>

②突出青島啤酒的品質(zhì)，以最平易近人的訴求方式表達(dá)出來，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力。

“感受新鮮，感受自然”、“青島純生——純正生啤酒”。

③訴求情感

啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關(guān)，高興時(shí)要喝酒——借酒助興，悲傷時(shí)要喝酒——借酒消愁，青島啤酒的廣告訴求緊密地抓住這一點(diǎn)，從而塑造青島啤酒是人們開心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友的親切形象。

“青島啤酒——開心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友。”

“青島啤酒，人間因你情更濃?！?/p>

④非常重視終端POP的促銷力量

在啤酒的消費(fèi)場(chǎng)所，隨處可見青島啤酒的青綠色調(diào)的廣告宣傳品，或者海報(bào)，或者遮陽傘……主要靠終端的“推”推動(dòng)消費(fèi)，廣告、公關(guān)等傳播手段起著拉動(dòng)的作用，現(xiàn)場(chǎng)的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用。

(2)公關(guān)策略

通過各種活動(dòng)把音樂、體育和啤酒聯(lián)系起來。

體育方面：

體育方面，中國的足球迷喝酒喝得最多，所以青島啤酒贊助足球，青島啤酒足球隊(duì)是中國甲A中赫赫有名的足球隊(duì)；

贊助申奧。

音樂方面：

1999.07.21青島啤酒舉辦的“輝煌未來——青島啤酒之夜”大型交響音樂會(huì)在深圳、廣州等地巡回上演；

音樂會(huì)前，青島啤酒進(jìn)行了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，舉辦新聞發(fā)布會(huì)，將悠久的交響樂文化與悠久的青島啤酒文化結(jié)合起來，瞄準(zhǔn)有層次的、有品位的消費(fèi)者做宣傳，向人們展示交響樂的龐大氣勢(shì)和迷人魅力。

1999.05.01在昆明舉辦的99世界園藝博覽會(huì)上青島啤酒主辦的《花好月圓》“青島啤酒之夜”大型交響音樂會(huì)上演，借助世界園藝博覽會(huì)的巨大宣傳能量將青島啤酒帶給全世界。

啤酒文化方面：

連續(xù)幾屆以青島啤酒為主舉辦青島國際啤酒節(jié)，現(xiàn)在青島國際啤酒節(jié)已經(jīng)是中國最具影響力的啤酒節(jié)之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。

（二）品牌競爭分析

雖然目前青島啤酒在啤酒行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，但其所占的市場(chǎng)份額仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以壟斷市場(chǎng)。如果中國加入WTO后，青島啤酒受到的市場(chǎng)沖擊將會(huì)更加激烈。那時(shí)，國際啤酒品牌逐鹿中國市場(chǎng)，未來的啤酒競爭將更加慘烈。

青島啤酒的主要競爭對(duì)手包括燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。

1．燕京啤酒

燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對(duì)手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的做法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對(duì)全國市場(chǎng)具有強(qiáng)大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動(dòng)在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴(kuò)張勢(shì)頭。

燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競爭威脅有以下幾個(gè)方面。

(1)牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下，交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)中龍頭老大的位置。

(2)燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。

燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場(chǎng)，而且其品牌忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠度。

(3)燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對(duì)手。

青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞；燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。

燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場(chǎng)（市場(chǎng)占有率高達(dá)95%以上）。燕京啤酒一元多1瓶的啤酒價(jià)格是青島啤酒無法想像的。而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場(chǎng)的壟斷地位，開始調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，開發(fā)了“11度”、“Style（本色）”等廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。

2．藍(lán)帶啤酒

藍(lán)帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國啤酒市場(chǎng)雖然暫時(shí)還沒對(duì)青島啤酒形成較大的威脅，但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國本土化的市場(chǎng)策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。

3．華潤

華潤集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。

中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。

華潤啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個(gè)，在中國啤酒市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。1999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬噸的啤酒生產(chǎn)商。

三、青島啤酒的品牌特征與品牌地位

通過以上方面的分析，我們可以得知青島啤酒通過產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和傳播策略等各方面手段，努力塑造青島啤酒高貴的、優(yōu)雅的品牌形象，努力保持其在中國啤酒行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

青島啤酒品牌特征和地位分析如下。

品牌特征：

大方典雅的、有品位的、平易近人的。

品牌地位：

中國啤酒第一品牌，市場(chǎng)占有率高居10.3%，在地方啤酒品牌割據(jù)的中國啤酒市場(chǎng)中作為唯一一個(gè)全國性啤酒品牌，而且作為我國啤酒業(yè)中唯一的國際知名品牌，在消費(fèi)者心目中具有較崇高的品牌地位。其悠久的歷史文化和優(yōu)秀的品質(zhì)在中國啤酒市場(chǎng)中享有盛譽(yù)。其縱橫捭闔、突飛猛進(jìn)的進(jìn)取精神給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

四、消費(fèi)者分析

人們之所以消費(fèi)啤酒，人們之所以選擇青島啤酒，與其生活、時(shí)尚觀密切相關(guān)。

1．青島啤酒消費(fèi)者群體特征

消費(fèi)者主要集中在2544歲年齡層，比例為57.1%。

大部分消費(fèi)者的個(gè)人月收入在2000元以下，比例為85.5%。

各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)。

啤酒屬于大眾化消費(fèi)，消費(fèi)者的文化程度不高。

經(jīng)常飲用啤酒的消費(fèi)者中，制造業(yè)／生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)／服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大，比例為29.

2%，說明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消費(fèi)者在日常生活中比較多的飲用啤酒。

在生活消費(fèi)形態(tài)上，消費(fèi)者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費(fèi)者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時(shí)尚，在喝啤酒的同時(shí)更希望能夠顯示自己的個(gè)性、品位、身份和地位。

2．具體分析

再進(jìn)一步分析，我們可知：

消費(fèi)者對(duì)啤酒的品牌忠誠度一般對(duì)一至兩個(gè)啤酒品牌有較高的忠誠度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費(fèi)者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。

消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)合選擇不同的啤酒。

青島啤酒的消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)的口味選擇越來越講究品質(zhì)。

消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)非常重視包裝的選擇，青島啤酒的消費(fèi)者往往通過啤酒的包裝來判定一種啤酒檔次的高低。產(chǎn)品包裝作為品牌傳播的外在表現(xiàn)之一，有時(shí)會(huì)直接影響青島啤酒消費(fèi)者的購買欲望。

消費(fèi)者購買啤酒時(shí)的考慮因素：口味、價(jià)格、品牌是影響消費(fèi)者購買行為的三大因素，青島啤酒的消費(fèi)者非常重視啤酒品牌的力量和影響力。

五、問題與挑戰(zhàn)

經(jīng)過以上各方面的分析，我們對(duì)青島啤酒品牌運(yùn)作的模式有了一個(gè)大概的了解，青島啤酒作為一個(gè)品牌其品牌價(jià)值達(dá)到59.

45億元(2000年)，總體上說來是健康的，蓬勃向上發(fā)展的，不過綜觀其品牌的運(yùn)作模式，我們發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)問題。

(1)青島啤酒所兼并的40多家企業(yè)仍然只是單兵作戰(zhàn)，并沒有完全納入青島啤酒集團(tuán)的營銷體系中，青島啤酒集團(tuán)的威力仍沒有完全發(fā)揮出來。

(2)青島啤酒現(xiàn)在高、中、低檔齊頭并進(jìn)，低檔青島啤酒將會(huì)降低青島啤酒的優(yōu)雅的、有品位的中高檔形象，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品應(yīng)該如何整合？

(3)對(duì)啤酒消費(fèi)潮流的把握上，作為一個(gè)啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，本來應(yīng)該是引領(lǐng)啤酒的消費(fèi)潮流，但在幾次的啤酒消費(fèi)潮流中青島啤酒總是一個(gè)后來者。

針對(duì)以上問題，我們有以下幾個(gè)方面的建議。

(1)進(jìn)一步消化被兼并的近40家企業(yè)，真正將他們納入青島啤酒的市場(chǎng)營銷體系，發(fā)揮集團(tuán)營銷體系的威力。

但是從青島啤酒與所兼并的企業(yè)的整合程度來看，青島啤酒還沒達(dá)到這一點(diǎn)，其所兼并的企業(yè)仍處于單兵作戰(zhàn)的局面，仍然用著原來的品牌，原來的生產(chǎn)線，原來的銷售區(qū)域，只不過瓶子里的酒變了。從規(guī)模上看，青島啤酒的年產(chǎn)量今年可達(dá)200多萬噸，然而這是40多家酒廠，30多個(gè)品牌簡單相加的結(jié)果。青島啤酒的單一生產(chǎn)廠最大的生產(chǎn)規(guī)模為40萬噸，遠(yuǎn)不及燕京啤酒的單一生產(chǎn)廠80萬噸的規(guī)模。

(2)堅(jiān)守住高端市場(chǎng)，通過增值服務(wù)和有效的品牌建設(shè)，使企業(yè)在市場(chǎng)上能夠保持較高的價(jià)格和盈利。利用顧客導(dǎo)向的研發(fā)投入，有選擇地進(jìn)入國內(nèi)和國際的高端市場(chǎng)，進(jìn)一步蠶食進(jìn)口洋啤的市場(chǎng)份額。

(3)進(jìn)一步發(fā)揮“青島啤酒家族系列酒”的營銷力量，充實(shí)啤酒大眾消費(fèi)市場(chǎng)，從總體上來擴(kuò)張青島啤酒所占的市場(chǎng)份額。

(4)加大消費(fèi)者調(diào)研投入，進(jìn)一步把握啤酒消費(fèi)潮流，保持高度的創(chuàng)新精神。

雖然青島啤酒1999年開發(fā)的低端產(chǎn)品在沿海等城市廣受歡迎，大大打擊了當(dāng)?shù)氐牡赜蚱【破放?，但是青島啤酒在開發(fā)純生啤酒的潮流上還是慢了一拍，致使珠江啤酒利用該市場(chǎng)空隙大大加強(qiáng)了集團(tuán)實(shí)力，這說明青島啤酒在跟蹤消費(fèi)潮流上的把握能力還是不足的。