巨大的機(jī)會市場，骨子里“普天之下莫非王土”的情結(jié)，中國企業(yè)的頭頭們個個游走于政府、市場、企業(yè)和消費者間，追求“財富500強(qiáng)”的帝國夢，拼命地做大做快。

做品牌只是手段，打市場只需技巧，而企業(yè)最終目的無外乎上市圈錢，證明自己“很強(qiáng)、很大”。不少“著名企業(yè)”背后的市場邏輯就是這么復(fù)雜卻又簡單。

可市場究竟是什么？又到底在哪里？

這個國家表現(xiàn)出令人意外的朝氣，讓我們相信進(jìn)步不可避免。

2004年，全國服裝行業(yè)工作會議上，一份題為《緊緊抓住和用好重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，大力推進(jìn)中國服裝名牌戰(zhàn)略》的行業(yè)工作報告指出：中國服裝業(yè)完全有條件進(jìn)入大力發(fā)展自主品牌、提高產(chǎn)品附加值的名牌戰(zhàn)略新階段。

同年，一家溫州的本土休閑服裝品牌離開成長地，將總部遷往上海，尋求更明確更閃亮的舞臺；另一家則在溫州舉行了工業(yè)園竣工暨集團(tuán)喬遷慶典，出席慶典的品牌研究者艾豐說：

“中國不乏能制造好產(chǎn)品的企業(yè)，但更需要能夠制造品牌的企業(yè)和企業(yè)家。”

外來企業(yè)也在加速擴(kuò)張。年底，迅銷（中國）商貿(mào)有限公司成立，優(yōu)衣庫以此為平臺，開始了在中國內(nèi)地的開拓之旅。疾風(fēng)速浪，中國市場是如此誘人。

外圍和本土品牌蓄勢待發(fā)時，十多年前，真維斯對內(nèi)地市場已然作出了自己的預(yù)測與判斷。

1993年5月，內(nèi)地第一家“真維斯”門店在上海老西門開業(yè)。而在澳大利亞，Jeanswest總部遷到第二大城市墨爾本。兩件幾乎同時發(fā)生的事情在今天看來意味深長。

影響市場規(guī)模的因素很多：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入水平、消費能力……所有因素均建立在一定的人口基數(shù)上。人口是市場繁榮的必要條件，其中作為生活必需品的服裝，市場規(guī)模對人口基數(shù)的依賴性尤大。一般而言，人口越多，服裝市場越繁榮。

Jeanswest誕生之初，澳大利亞東部有一家相似品牌，為避免競爭，Jeanswest立足澳大利亞西部，雙方互不打攪。澳大利亞西部地廣人稀，上規(guī)模的城市僅有一二；東部相對稠密，有悉尼、墨爾本等大都市。1990年，西部局限性凸顯，Jeanswest增長停滯，旭日全盤收購后，Jeanswest總部遷往墨爾本，大力開拓東部市場，從而擺脫困境。

近20年的發(fā)展，Jeanswest門店數(shù)量幾乎達(dá)到極致。鮑仕基說，“澳大利亞再沒辦法多開了”。這時，中國的優(yōu)勢便顯現(xiàn)出來，進(jìn)入內(nèi)地短短四年，真維斯內(nèi)地門店數(shù)量達(dá)到500家。

澳大利亞人口規(guī)模在2000萬上下，只相當(dāng)于上海一個城市的水平，而且人口分布還呈兩極分化趨勢，或集中于悉尼、墨爾本這樣的大城市，達(dá)百萬級別；或散布鄉(xiāng)間零零散散。只要人口不低于3.5萬規(guī)模的城鎮(zhèn)，真維斯就會考慮開店，即便這樣下來，200家門店已趨向飽和。鮑仕基坦言，“澳大利亞市場有限，人口少，銷售增長不如中國，在中國一年的銷售增長可以有20%，而在澳大利亞有1%~2%的增長就很不錯了”。在中國，真維斯開店最低標(biāo)準(zhǔn)是30萬人口，“沒有30~50萬人，我們不會開店”。更關(guān)鍵的是，中國經(jīng)濟(jì)處于上升期，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長率保持在8%左右，國民收入與消費能力處于同步增長階段。

截止2011年底，真維斯全國門店數(shù)量約為2800家。企業(yè)內(nèi)有人開始擔(dān)心未來市場份額下降，“店鋪接近3000家了，還有多少空間”？

針對顧慮，楊勛讓他們?nèi)フ{(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)地城市化進(jìn)程加速，開6000家店都沒有問題”。楊勛說，“中國‘派’越來越大，未來10年，中國這個市場就已經(jīng)夠我們干的了”。

一個細(xì)節(jié)值得注意，門店已遍布內(nèi)地大中城市，2011年真維斯才在香港開了第一家直營門店。

楊勛解釋：

“中國內(nèi)地市場那么大，都沒有開拓完，何苦為了‘面子’去開發(fā)一個容量不大、成本又高且還難打入的市場？”現(xiàn)在開出香港第一店，一是內(nèi)地開店成本已經(jīng)與香港不相上下。特別是租金，有的香港商場比中國內(nèi)地二線城市還便宜，此時開發(fā)，就有價值了。二是旭日有地道的香港血統(tǒng)，內(nèi)地發(fā)展20年后，有必要在“原籍”占一席之地。

反之對比，有些服裝和鞋類企業(yè)，國內(nèi)市場工夫還遠(yuǎn)未下足，卻在巴黎、東京等國際時尚之都開設(shè)旗艦店，然后以此鍍金，回國宣傳?！斑@是對市場的理解？對品牌的用心？對顧客的尊重？”樂觀但不盲目，自信而不自負(fù)，這是真維斯20年來總結(jié)出的“務(wù)實之道”。

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多提出過一個“二八定律”，大意是說，任何一組事物，最重要的只占一小部分，約20%，其余80%盡管占多數(shù)，卻是次要的。

引申到中國服裝市場，真維斯準(zhǔn)確領(lǐng)會衣柜里的“二八定律”——打開衣櫥，大部分的人有一兩件相對潮流的衣服，但80%都是平常能穿的，很舒服、很自然的衣服。

2002年真維斯戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，所針對的就是這80%。

這部分消費市場在哪里？年輕人，比如在校學(xué)生；有一定經(jīng)濟(jì)實力的，包括和真維斯品牌一起成長的客戶、行事低調(diào)沉穩(wěn)又需要時代新鮮色彩、品質(zhì)感的人群。

最初，內(nèi)地沒有休閑概念，衣服不講求設(shè)計感和流行元素。真維斯為沖擊一片單調(diào)色彩的市場，無論款式、設(shè)計還是用料、價位，都較高端，服裝大多選用亮麗色彩，市場定位屬于20%的那部分。時代特性使然，真維斯刻意為之，輕松占領(lǐng)了市場。

幾年過去，服裝市場休閑成風(fēng)，當(dāng)年行之有效的設(shè)計元素和款式組合也不再獨特，色彩鮮艷已經(jīng)成為“樹頂上的猴子”。換句話說，休閑服裝成了衣柜里的那80%，繼續(xù)“引導(dǎo)潮流”不合時宜，真維斯果斷從尖端引領(lǐng)退而穩(wěn)步跟進(jìn)，開始“名牌大眾化”。

簡而言之，顧客的衣柜，是市場的最終歸宿，也是市場的起點。真維斯分析得出：

第一，由盲目購買昂貴的洋品牌作為個人身份象征，轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇再徺I價格平緩、品質(zhì)可靠的大眾化品牌。

第二，由熱衷于款式出位、色彩鮮艷的服裝，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笕谌肓耸孢m、百搭、穿著周期長的產(chǎn)品；對商標(biāo)產(chǎn)生明顯抵觸，更欣賞具有品牌自身性格的衣物。

第三，由單線選擇人流集中的商場購買服裝，轉(zhuǎn)為多元化消費，包括商業(yè)街專賣店、超市賣場等場所。

第四，20%的消費者屬于潮流先鋒，前衛(wèi)時尚；80%的消費者，對潮流理解中性、客觀。后者構(gòu)成了休閑服裝市場的消費主體。

第五，二、三線城市居民構(gòu)成了80%消費群體的主力。

先“清楚顧客要什么”，真維斯順勢而為，將品質(zhì)化、大眾化、可日常穿著的衣物作為生產(chǎn)核心；兼顧20%多樣化、個性化的市場需求。同時，“穩(wěn)固一線城市，布局一線城市周邊地區(qū)和二、三線城市”。以上?？诎稙槔?，真維斯在上海的南京東路、中山公園等中心區(qū)域擁有店面，保持這些網(wǎng)點的贏利能力，并將發(fā)展重點放在外圍的松江等地。

針對一線城市和二、三線城市不同的市場環(huán)境，真維斯所實施的策略各有側(cè)重：一線城市消費者的消費習(xí)慣相對固定和成熟，市場開發(fā)潛力不如后者，因此主要通過降低租金占比來增加毛利空間，以達(dá)到穩(wěn)固市場的作用。二、三線城市側(cè)重布局，面對的是潛力市場，充滿未知且頗具挑戰(zhàn)性。從上海總經(jīng)理提供的2003~2004年上?？诎朵N售業(yè)績數(shù)據(jù)對比不難看出策略的實施效果。

從整體數(shù)據(jù)來看，銷售收入增幅(26.7%)略高于租金增幅(26.3%)，租金占銷售比略有下降。細(xì)分為環(huán)線內(nèi)店鋪和環(huán)線外店鋪時，“穩(wěn)固和布局”策略凸顯。

環(huán)線內(nèi)店鋪租金占比降低了0.9%，與此同時，環(huán)線外店鋪租金占比增加了1.4%，不過租金占比的上升遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷售增幅(46%)。由整體數(shù)據(jù)不難推斷，二、三線城市布局對2004年上?？诎朵N售增長貢獻(xiàn)率極大，功不可沒。

在商業(yè)世界里，看似南轅北轍的兩種元素、概念若搭配得當(dāng)，則往往體現(xiàn)出創(chuàng)意。

多年以來，李仲安對內(nèi)地的消費者有著一個極深刻的印象：“90年代初期，很多中國人希望有一件夢特嬌的T恤，他們覺得外面進(jìn)來的就是好東西?！?/p>

“外來的就是好的”，這是商業(yè)朦朧期，內(nèi)地消費者最粗放和樸素的看法，好在哪里似乎并不重要。正是這些“外來的”構(gòu)成了消費者關(guān)于時尚品和必需品一個涇渭分明的界定：

時尚品：價格不菲的、稀有的、尖端的、少數(shù)人享有的；

必需品：價錢便宜的、大眾的、普及的、多數(shù)人能消費的。

前者如夢特嬌一件三四百元的真絲T恤，真維斯一條200元左右的牛仔褲；后者價格則應(yīng)該在五六十元，甚至要更便宜。對大多數(shù)人來說，時尚品可有可無，昂貴卻“撓人心窩”；必需品非買不可，實惠但“難讓人激動”。二者看似毫無交集，商家的通常做法也相當(dāng)極端——或者天價駭人、或者廉價傾銷。

最初的真維斯扮演著與夢特嬌別無二致的角色。

然而，世易時移，真維斯產(chǎn)品定位也隨之而變：從“三角形”消費人群的頂端向下擴(kuò)展，積極尋找“中間地帶”，滿足更多人“用必需品的價格得到時尚品的享受”的需求。

柳井正說過：

“我們設(shè)計的衣服，是為配合形形色色的人……男女老少都能輕松穿出門……就像可樂、啤酒或是咖啡，和其他的消費性商品沒什么兩樣?！眱?yōu)衣庫的策略是“便宜有好貨”，關(guān)鍵在于將時尚與必需結(jié)合起來，這樣的企業(yè)皆能成為個中翹楚。蘇泊爾湯鍋每口賣到1000元依然被接受，因為與“雙立人”動輒數(shù)千元的昂貴廚具相比，蘇泊爾既有后者的時尚概念，又有相差無幾的品質(zhì)保障。這口千元湯鍋就是處于中間地帶的“時尚必需品”。

在一次產(chǎn)品研討會上，大進(jìn)投資推廣部總監(jiān)提出了一個概念：

“一款服飾在市場里廣泛被顧客接受，它既有潮流元素，但又不走在潮流最前端。打個比方，瘦腿褲、窄腳褲從前是極潮的人穿，但現(xiàn)在很多女孩子已經(jīng)接受這種褲型。它們與潮流搭界，價格卻處于大眾能負(fù)擔(dān)的水平，幾乎每個女孩子的衣柜都有此類褲子。這類服飾便定義為‘時尚的必需品’。

這正是真維斯的市場邏輯：消費者衣柜中，80%的衣服是“平常能穿的”。如果“80%的必需品”不但洋氣，兼?zhèn)鋾r尚，售價還親民，顧客的消費潛力便自然能被激發(fā)。

就像蕭志昌所言：

“假如月收入3000~5000元人的衣柜里面都有我們的衣服，那將是很大的市場?！辈⑶遥耙路豢赡苋瓴粨Q。你說你扔掉一件幾十塊、一百塊的T恤容易，還是淘汰掉一件上千塊錢的衣服容易？”

市場的邏輯確立，可怎樣經(jīng)營“時尚的必需品”卻是另一個層面的問題。其間，諸多奔涌大事暫且略下不表，倒是某些“細(xì)枝末節(jié)”透露出了真維斯的商業(yè)微曦。

1998年，李仲安正式加入大進(jìn)投資，負(fù)責(zé)真維斯虧損嚴(yán)重的廣東口岸。

真維斯在內(nèi)地發(fā)展已四年有余，戰(zhàn)略路線“由北向南，全面開花”，但南方市場貨品結(jié)構(gòu)仍以北方為主?！埃◤V東）天氣挺熱，我們店鋪里面還跟中部一樣，沒有短袖?！薄伴偕茨蠟殚伲诨幢睘殍?，葉徒相似，其實味不同?！笨上攵?，水土不服，困局并非怪事。

一切成功的商業(yè)案例，秘密都在于細(xì)節(jié)?！皶r尚”與“必需”兩種訴求結(jié)合的過程，品牌必須關(guān)注場外因素。中國市場因地域與氣候不同，分為南北，區(qū)域差異是一個關(guān)乎二者結(jié)合能否得到市場認(rèn)同的關(guān)鍵。李仲安從細(xì)微處入手，大膽向張慧儀建議，把大進(jìn)管轄市場重新分為“南、中、北”三塊，在操作層面區(qū)別對待。

針對地域跨度帶來的各種差異，真維斯專設(shè)的商品開發(fā)部根據(jù)不同地區(qū)天氣變化、消費人群的穿衣習(xí)慣以及地區(qū)潮流度和敏感度的差異等方面，進(jìn)行貨品的開發(fā)與調(diào)整。

南部地區(qū)、中部地區(qū)和北部地區(qū)換季時差別明顯，同一月份的貨品在厚薄度結(jié)構(gòu)組合上會各有偏重，開發(fā)時亦會加入適銷的厚度。比如，秋季開季，中部地區(qū)多在9月轉(zhuǎn)涼，北部地區(qū)儼然入秋，氣溫明顯低于中部。故開發(fā)時，北部所備貨品較中部地區(qū)稍厚。南部正處夏末，天氣炎熱，夏季貨品仍為主力，且此階段仍需開發(fā)一些夏季的新貨品，配合南方地區(qū)的市場需求。

穿衣習(xí)性方面，多數(shù)中部地區(qū)和北部地區(qū)入冬后均有供暖，室內(nèi)外溫差較大，進(jìn)入室內(nèi)不再穿著外套，直接著里衣。冬季這些地區(qū)的消費者內(nèi)穿的衣服亦要求較高的可觀性，對保暖性的要求相對較低。南部地區(qū)由于沒有暖氣，消費者的內(nèi)穿衣服更為強(qiáng)調(diào)保暖性，美觀性也是消費者考慮的一個方面。

各地區(qū)對潮流度、敏感度的要求也有所不同。產(chǎn)品開發(fā)時，真維斯商品開發(fā)部的工作人員也審時度勢，根據(jù)情況分配合適的“基本、時尚、潮流”（以下簡稱“基、時、潮”）顏色，迎合當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨蟆?/p>

除了氣候、穿衣習(xí)性，顏色也是細(xì)節(jié)之一。

差不多用了三年，大進(jìn)摸清了各口岸顧客的消費口味。張慧儀舉例說：“河北口岸，銷售數(shù)據(jù)顯示，雖然鮮艷顏色有助推廣，最后成交的多是比較平實的顏色，所以我們下單鮮艷的顏色少一些，女裝領(lǐng)口不能太大，熱褲的數(shù)量要比短褲少。而即便在同一省份，我們還要細(xì)分，城市商業(yè)區(qū)或城市邊緣，店鋪潛在的顧客也不一樣。根據(jù)結(jié)論，我們重新配定貨品?！?/p>

真維斯曾創(chuàng)造“藍(lán)色旋風(fēng)”，從品牌標(biāo)志開始，以醒目顏色打開市場。待品牌理念定型，真維斯仍依據(jù)不同地域消費者對于顏色的不同喜好，在主色調(diào)之上加以細(xì)微變化。

2000年，南寧一位真維斯VIP顧客回家路過一家開業(yè)酬賓的某品牌專賣店時，驚人的打折讓利讓這位有著4年真維斯消費史的顧客還是忍不住走了進(jìn)去。進(jìn)店后，她注意到店里有許多不同于真維斯的服裝款式，理念超前，價格卻相差無幾。她動心了，挑選了兩件T恤衫?？墒沁@位顧客回家后把衣服丟進(jìn)洗衣機(jī)一洗，發(fā)現(xiàn)她買的兩件“潮品”居然褪色。

有些品牌會以真維斯為參照物，它們同樣標(biāo)榜自己“能以必需品的價格讓消費者享有時尚的服飾”。其實，“時尚”與“價格”確實是，但不只是“時尚必需品”的核心競爭力，品質(zhì)才是終極王道。

時尚的、便宜的、更體貼入微的、有品質(zhì)的，這才是“時尚必需品”的完整定義。

日本服裝界有這樣一種說法，“你永遠(yuǎn)不知道下一個流行的服裝趨勢是什么”。行業(yè)中有許多鮮衣怒馬、雄心勃勃的領(lǐng)路者，通過品牌定位與廣告暗示，試圖扮演潮流的引導(dǎo)者，但鮮有企業(yè)在每一季都能走在最前端。即便當(dāng)今全球最成功的時尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA和H&M，也因無法預(yù)測下一波潮流，不得不快節(jié)奏推出新產(chǎn)品，“貼近”而非“引導(dǎo)”潮流。

江山輪換、萬馬奔騰，商業(yè)方向似乎更執(zhí)著于品質(zhì)的堅持、模式的變革，而不是簡單的概念引領(lǐng)。真維斯也當(dāng)如此。曾幾何，真維斯設(shè)計團(tuán)隊講究靈感迸發(fā)，不拘一格。而今卻一再聲稱“跟隨潮流”，寧可舍棄前衛(wèi)元素，這中間有著怎樣的玄機(jī)？

大進(jìn)投資商品開發(fā)部總監(jiān)進(jìn)入真維斯前從事前衛(wèi)服裝設(shè)計。久而久之他發(fā)現(xiàn)，“設(shè)計流行的東西很容易，想到什么做什么。最前衛(wèi)的衣服最終歸宿只是T形臺，推向大眾市場的東西反而是最難的”。

T形臺是服裝設(shè)計引領(lǐng)潮流的舞臺，問題是，真正穿那些衣服的，除了模特能有幾人？只有被市場證明可行的潮流才具有商業(yè)價值。真維斯緊跟潮流一方面是出于規(guī)避“潮流或被市場證偽”的風(fēng)險，另一方面則是出于搶占市場的考慮。

引領(lǐng)潮流成本變得高昂，楊勛說：“一件事，既不利人（沒有市場）也不利己（成本高昂）的時候，其實非常危險?！?/p>

對大部分普通消費者而言，當(dāng)他們感覺到潮流的時候，其實潮流已經(jīng)走遠(yuǎn)。比如格子式樣，“從小的格子，到寬的格子，第三個潮流可能也開始了——幾個顏色做在一起的格子”，但有多少人注意到了它們的潮流進(jìn)化？

另一方面，潮流從開始到普及再到結(jié)束有時間差，而潮流本身可能有一個周期循環(huán)：“過去10件衣服，7件小格，3件大格；現(xiàn)在5件大格，4件小格，1件混色；慢慢地，當(dāng)全部都成混色時，又可能開始走回小格?！背绷鞯倪@種反復(fù)性更讓“引導(dǎo)”變得不確定和難以把握。

確定“緊跟潮流”，那么該如何跟？又跟什么？真維斯商品開發(fā)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)，下設(shè)市場調(diào)查組、資源開發(fā)組、資料統(tǒng)計組、資訊分析組和設(shè)計組，分工協(xié)作，解決問題。

真維斯每月都有開發(fā)人員赴歐美、日本，收集最新的潮流資訊，再結(jié)合本土市場匯集的調(diào)查報告，根據(jù)市場及客戶需求，設(shè)計出產(chǎn)品初樣。為降低風(fēng)險，真維斯會試單，先檢驗市場反應(yīng)好不好。事實上，一款服裝單品上市要歷經(jīng)多個環(huán)節(jié)，從設(shè)計到樣品再到大規(guī)模推廣上市，需要經(jīng)過工廠、商品開發(fā)部以及管理層的多次討論、決策，才得以最終確定。

真維斯不僅“緊跟潮流”還“緊跟時代”，總結(jié)出一條不會因潮流變遷而過時的設(shè)計經(jīng)驗：服裝時尚、潮流、復(fù)雜的程度與整個經(jīng)濟(jì)形勢掛鉤。舉例來講，工藝復(fù)雜的款式，經(jīng)濟(jì)好的情況下，貴一點沒關(guān)系；經(jīng)濟(jì)形勢變差時，款式相對簡約、容易搭配、色彩艷麗、價格實惠的服裝更受歡迎。

這一點，從經(jīng)濟(jì)學(xué)界“裙邊理論”中有章可循。美國賓夕法尼亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治?泰勒指出：“經(jīng)濟(jì)增長，女人會穿短裙，她們要炫耀里面的長絲襪；經(jīng)濟(jì)不景氣時，女人買不起絲襪，只好把裙邊放長，掩飾沒有穿長絲襪的窘迫?！?/p>

一家肯為消費者花費心思的企業(yè)，不但會將消費者的年齡、品味、習(xí)慣、體會等融入到服裝的設(shè)計中，還懂得把握社會情境，并以服裝為媒介與消費者進(jìn)行悉心周到的“同理心呼應(yīng)”。所以，判斷出形勢不好時，真維斯往往會推出一些款式簡約、顏色鮮艷的衣服，價格便宜，方便穿著。

近幾年，中國經(jīng)濟(jì)增長保持強(qiáng)勢，“到法國、香港買名牌的多是中國人”。這樣的背景下，真維斯加速款式轉(zhuǎn)變，加快供應(yīng)反應(yīng)，調(diào)整“基、時、潮”服裝比例，因時制宜。

2006年5月，ZARA在上海南京西路開設(shè)了中國內(nèi)地第一家旗艦店。

4年后的5月，優(yōu)衣庫亞洲旗艦店進(jìn)入上海南京西路，3300平方米的營業(yè)面積堪稱優(yōu)衣庫全球之最。

同年11月，內(nèi)地首家GAP旗艦店在上?；春Ｂ烽_張，面積達(dá)1140平方米。

2011年5月，H&M中國旗艦店在上海南京西路開張……

不僅如此，多數(shù)本土休閑品牌有意無意地也把上海作為“主戰(zhàn)場”。上海灘煙塵四起，旗幟林立，南京路、淮海路儼然成為各路時尚休閑服裝品牌的“必爭之地”。占據(jù)高地——這就是優(yōu)衣庫們對中國休閑服裝市場的直接攻略。

在一眾品牌之中，真維斯算是最早進(jìn)駐上海南京路的，在當(dāng)時曾引發(fā)一股追捧熱潮。

因循一般的商業(yè)邏輯，既然有如此美妙的開局，自然該窮追猛打，擴(kuò)大戰(zhàn)果。然而，真維斯的“全國第一店”不在南京路，而是遠(yuǎn)離上海千里之外，開在了西安。

2011年4月28日，真維斯內(nèi)地旗艦店在西安西大街開張，3層樓，超過1800平方米的營業(yè)面積，創(chuàng)造了真維斯門店之最?！暗谝坏辍鄙性诨I備初期，楊勛曾下過指示：不僅面積上要“全國第一”，更要在銷售上做到真維斯“全國第一大店”。

一般而言，旗艦店并不是贏利最高的店鋪。旗艦店只是代表著品牌形象，往往開在人口稠密、商業(yè)繁華的城市地段，檔次高、規(guī)模大。換句話說，品牌“第一店”的使命，“撐門面”蓋過“賺鈔票”。

論商業(yè)繁華、市場規(guī)模和消費水平，西安比不過上海。真維斯將全國旗艦店開在西安，再一次不走尋常路，“逆反”了商業(yè)常識，西安市場能夠成就楊勛“全國第一大店”的愿景嗎？

較之于1993年轟轟烈烈打開上海市場，真維斯1996年才進(jìn)入陜西，而放開手腳的時間更是晚了7年。2000年真維斯西安第一家大店店址選在西安東大街黃金地段，一層500平方米，實際利用面積300多平方米，租金過百萬元，在當(dāng)時的西安算是天價。

要不要租這么貴的店面，西北口岸內(nèi)部曾有過激烈的討論。反對方認(rèn)為：當(dāng)?shù)厝司a(chǎn)總值僅8100元，人年均收入也不高，消費能力有待檢驗，100多萬元的租金如何盈虧平衡？反對方占據(jù)多數(shù)，開店提議僵持不下。此時，楊勛剛好巡店到西安，他在西北口岸一位員工的陪同下到東大街走了一圈，當(dāng)場拍板“把店租下來”。

西北口岸總經(jīng)理至今清晰記得當(dāng)時楊勛說的一番話：“你們眼光不要只盯著現(xiàn)在，要多想想未來。我保證，未來幾年內(nèi)你們西北口岸就能名列各口岸前列。”

那時的西北口岸除陜西外，還包括新疆、寧夏、甘肅和青海，面積足夠大，可經(jīng)濟(jì)實力卻不夠強(qiáng)，口岸上年度業(yè)績排名兩司16家口岸倒數(shù)第二。楊勛的預(yù)言，在西北口岸總經(jīng)理看來，并不可信。

在楊勛的堅持下，西安旗艦店在2000年開業(yè)，頭年零售額共500萬元，業(yè)績并不出色。然而，“銷售額很快出乎意料地上漲，我們也沒有做太多宣傳廣告”。直到今天，西北口岸總經(jīng)理說起當(dāng)時的情況依然很興奮，“到2010年，這家店一年賣了超過2000萬元，全國第一”。

據(jù)統(tǒng)計，西安旗艦店從2004年到2010年銷售額翻了2.5倍，僅憑一店之力就持續(xù)保持了整個口岸全年20%左右的銷售額。

麥肯錫全球董事合伙人馬思默說過這樣一句話：“我覺得三、四線城市的消費能力或者說可支配收入，可能比一、二線城市更強(qiáng)，比我們想象的要強(qiáng)?！睏顒准?xì)分市場，精準(zhǔn)地作出判斷：三、四線城市消費者對品牌的忠誠度高于一、二線城市消費者；而從競爭性上看，一、二線城市為“兵家必爭”之地，外資、本土品牌一擁而入，三、四線城市則處于企業(yè)市場戰(zhàn)略的候補(bǔ)位置。因此，真維斯入駐西安有些“下沉”的意味，競爭者少了，引來如潮擁躉不足為奇。

2010年，西北口岸業(yè)績排名兩司16家口岸第二，徹底翻身。一年后，真維斯“全國第一店”選擇西安順理成章。

從開第一家店起，我們就優(yōu)先選擇在小城鎮(zhèn)開店，這一戰(zhàn)略使沃爾瑪相當(dāng)長時期內(nèi)遠(yuǎn)離了大城市的殘酷競爭，在不為人知的時候悄然長大成林，之后我們選擇在郊區(qū)公路旁，迎合了美國城市人口從市中心遷往郊區(qū)的潮流。

——山姆?沃爾頓自傳《富甲美國》

規(guī)模，對服裝零售商來說是一個必須面對的問題；而怎么擴(kuò)大規(guī)模，則是一個難題。

剛進(jìn)入內(nèi)地，真維斯避重就輕，跳開廣東直接北上至上海，接著在青島、武漢布下兩顆棋子，又依托真維斯國際和大進(jìn)投資，以點帶面，全面開花。用楊勛的話總結(jié)，這是“狹義上的農(nóng)村包圍城市”：廣東、香港休閑品牌普及廣，不如另辟蹊徑。

2003年，彼時“狹義的農(nóng)村”早天翻地覆，面貌煥然一新，休閑的概念也正被各家品牌透支宣傳。真維斯的布局策略在通過歷史檢驗后，必然面臨新的調(diào)整。這時，楊勛覺得應(yīng)該及時鞏固成績，往下縱深，展開一場“廣義上的農(nóng)村包圍城市”：城市里的店鋪社區(qū)化，核心地區(qū)有店面即可，不視做主要陣地。下一步，真維斯要到“城市郊區(qū)、社區(qū)，到能方便顧客購物的地方，到三線城市以下的縣級市、縣城以及有一定人口規(guī)模和消費能力的城鎮(zhèn)”去。

一場看不見的戰(zhàn)役悄然打響。然而，真維斯國際和大進(jìn)投資兩家公司在“向下縱深”時，有些力不從心。李仲安說：

“底下的市場的確非常大，可不確定性因素太多，對人脈、資源、關(guān)系十分倚重。租門面、選址、消防、注冊、招人，做這些事有當(dāng)?shù)厝吮尘昂苤匾??！?/p>

西北口岸的深入則更讓西北口岸總經(jīng)理領(lǐng)略到開拓“廣義農(nóng)村市場”的艱辛。

青海、新疆等省份盡管級別上與山西平行，但是山西直營店開到陽泉、大同的這種方式在人口稀少、民族混居的青海、新疆省份則障礙頗多。西北口岸總經(jīng)理說：“當(dāng)時，我從西安坐飛機(jī)到烏魯木齊，三個半小時，坐火車得兩天兩夜。為在新疆開店，我拉著開發(fā)部的同事開車幾百公里選店址，經(jīng)?？床坏揭粋€人，荒無人煙。版圖大，人少，在這種地區(qū)搞直營店，吃力?！?/p>

真維斯國際加盟部總監(jiān)感同身受，表達(dá)也更直接：“集團(tuán)不缺資金，有實力自己發(fā)展下面的市場，可那樣運作的成本高、節(jié)奏慢。如果交給加盟商，發(fā)展會更有效率?！?/p>

顯然，各種信息反饋給楊勛“縱深市場，自主經(jīng)營已不再是最理想、最可靠的方式”。

實際上在2002年，兩司市場部下就分別掛了一個加盟組，只是人員不多，業(yè)務(wù)量不大。但是，楊勛意識到加盟舉重若輕時，2003年加盟組獨立出來，單獨成立加盟部，主力發(fā)展。與此同時，西北口岸總經(jīng)理在楊勛授意下，也將“開發(fā)自營店的重點轉(zhuǎn)為主攻加盟店”。

多年自營店的經(jīng)驗讓真維斯對選新店址、培訓(xùn)新員工等流程了如指掌。不過如何招商，又是新的麻煩。

最開始，兩司加盟部盡可能公布業(yè)務(wù)電話，通過電話溝通，若順利，則再安排人員考察。兩司加盟部逐漸發(fā)現(xiàn)，“真維斯在當(dāng)?shù)厣庾龅煤玫牡胤?，效果好；生意不好的地方，了解真維斯的人少，效果不行”。最典型的是新疆，電話公布出去，主動詢問的客戶幾乎沒有，兩司加盟部只能主動出擊，到市場開拓地找場所，邀請媒體、開招商會。

為在新疆順利招商，真維斯先在當(dāng)?shù)貓蠹埖菑V告，又在四星級飯店舉行招商會。就在這場招商會上，李仲安遇到了今天新疆最大的加盟商，“交流得很好，對方也認(rèn)同合作模式，預(yù)交了10萬元保證金”。之后差不多一個月時間，開發(fā)部同事帶著加盟商走遍新疆的大小城市選址。萬事俱各，李仲安和西北口岸總經(jīng)理過去幫忙確定開店細(xì)節(jié)，通過“驗收”才開店。

招商過程中也有很多戲劇化，甚至冷場、尷尬的故事。有一次在昆明，真維斯工作人員打了八九百個電話，聯(lián)系了很多人，“對方都說來，就租好了一個相當(dāng)寬敞的場地，邀請了一些當(dāng)?shù)卣賳T和記者”。結(jié)果招商會當(dāng)天，缺席的人很多。“本來桌子一排排擺著，看到場面冷清，我只好安排人把桌子拼組成一個大圓桌，別讓場面太難看?！睂Υ耍筮M(jìn)加盟部副總監(jiān)記憶猶新。

還有一次是在河南招商會上，大進(jìn)加盟部副總監(jiān)遇到一位“蹭飯”的客戶。雙方素未謀面，該客戶來了以后東拉西扯，不談?wù)拢傊褪且埶砸活D飯才走。而后，加盟也不了了之。

兩司加盟部成立后，以西北口岸為例，截至2004年，該口岸成立8年，開設(shè)了9家自營分店。之后6年，加盟店數(shù)量已超過100家，年營業(yè)額逾1億元?！扒嗪：托陆冀唤o人家（加盟商）做了，連省會都給了?！蔽鞅笨诎犊偨?jīng)理笑著說。

西北口岸發(fā)展加盟是迫于市場落后的無奈，而廣東市場的細(xì)分則是市場繁榮的必然。

廣東，經(jīng)濟(jì)大省，接近港澳，得風(fēng)氣之先，服裝品牌競爭尤為激烈?！安还芟愀燮放七€是國外品牌，都太熟悉廣州和深圳兩個城市了。”不僅是一線城市的廣州、深圳租金昂貴，佛山、東莞、中山等A級地方城市租金也非常貴，甚至超過其他省會城市。

真維斯內(nèi)地總部在廣東省，楊勛是廣東人，但真維斯的主戰(zhàn)場不在廣東，對這個市場也一直慎重有余。“2003年才進(jìn)深圳，之前我們不敢進(jìn)去，因為外圍都未贏利?！比A南區(qū)副總經(jīng)理解釋道。

不過，競爭激烈歸激烈，這么大的市場真維斯不可能輕易放棄，何況楊勛相信“競爭也有利于自身成長”。

廣東第一家店開在順德，真維斯自己買下的店鋪，最大的一項成本房租能自我控制?？墒牵笠?guī)模開自營店，不可能每一家店都由自己買下來，畢竟人、財、物力的投入和產(chǎn)生風(fēng)險不定且不低。

至于簡單的招商，推廣加盟，華南區(qū)副總經(jīng)理說：“廣東民間資本充裕，換句話說就是廣東人有錢。一家縣級市真維斯加盟店年凈收益保守估計也有10萬元，這在中西部地區(qū)很可觀，但廣東人會覺得很一般。真維斯須盡力保障加盟商的收益。反之，品牌也希望加盟商用心經(jīng)營，帶給顧客‘物超所值’的產(chǎn)品與服務(wù)。如果加盟商看不上這個收益，難保不分心，抑或見異思遷?！?/p>

因此，2003年兩司開始拓展加盟業(yè)務(wù)，廣東的加盟業(yè)務(wù)暫緩進(jìn)行。

為了打開廣東口岸局面，華南區(qū)副總經(jīng)理和口岸同事考察遍了廣東省所有大小城市，“一次次地去，去當(dāng)?shù)厣虉?、商業(yè)街，站在街口看人氣，觀察年輕人穿著裝扮，一站就是半天”。

終于，華南區(qū)副總經(jīng)理和同事總結(jié)出一條規(guī)律：廣東省人口密集，所以很多住宅社區(qū)體量大，居民多，較之中西部城市，生活節(jié)奏快，日常工作緊張，很多上班族每天“單位——住處”兩點一線，少有閑暇去商業(yè)區(qū)逛街購物。很多廣東人購買一般生活用品多半在小區(qū)就近解決。

匯報至總部，楊勛得到啟發(fā)，派人在汕頭、順德、廣州、深圳調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“社區(qū)一方面存在需求；一方面避開商業(yè)臨街和黃金地段，門面租金相對低廉。更重要的是，貼近大眾生活”。將真維斯“物超所值”的產(chǎn)品送進(jìn)社區(qū)，不正是真維斯經(jīng)營“時尚必需品”的本職嗎？

與沃爾瑪一樣，世界上大多數(shù)零售連鎖巨頭都起步于社區(qū)店，原因除“成本可控，創(chuàng)業(yè)期低調(diào)潛行”外，更重要的是，在早期大型商業(yè)中心未成型時，人們的消費習(xí)慣多集中于住宅周邊。

日本7-11便利店創(chuàng)始人鈴木敏文有一個經(jīng)典論斷：新興零售業(yè)需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)。拿中國來說，如果現(xiàn)在30歲以上的人對小時候的記憶足夠深刻，那時的城市里除了幾家國營百貨店之外，大部分人的衣、食、用的消費需求幾乎都由小區(qū)周邊的店提供。隨著城市化的發(fā)展，商業(yè)的開發(fā)與滲透，購物街、大型商場逐漸出現(xiàn)，吸引了人們越來越多的消費注意力。社區(qū)店、街邊店逐漸開始萎縮，而前者又進(jìn)一步演化為集購物、餐飲、休閑娛樂的購物中心?，F(xiàn)在，中國的城市從北、上、廣，到西部邊境小城，無論大小，無一例外都會規(guī)劃至少一條所謂的“商業(yè)步行街”，把品牌集中起來，賺取人流，刺激消費，帶動周邊地產(chǎn)升值。

然而，就像華南區(qū)副總經(jīng)理觀察到的，類似廣州這樣的大城市，生活節(jié)奏過于緊湊，人們對商場購買的新鮮感不斷降低，而每一次購物的時間、交通成本都在加大，服裝一類的社區(qū)店似乎活力再聚。另一方面，看似舉重若輕的社區(qū)店，也暗藏著真維斯后臺管理、物流配送、擴(kuò)張方式上的隱形智慧。社區(qū)店巧妙迎合了目標(biāo)群體快捷消費的訴求，將消費者引入新的“消費局”中，消費者也樂在其中。試想，一個周末的傍晚，一家人吃過晚飯，下樓在社區(qū)周邊散步，突然看到一家真維斯專賣店，抱著隨意逛逛的心態(tài)進(jìn)去看看。進(jìn)店后，店里服裝的款式不錯、品質(zhì)不錯、價格也不錯，原本沒有的消費欲望被激發(fā)，極有可能產(chǎn)生最終的消費行為。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎指出，“市場經(jīng)濟(jì)面臨著不確定性，需要有人高瞻遠(yuǎn)矚，看清未來。具備這樣素質(zhì)的人就是企業(yè)家”。他們的眼光長短，直接決定品牌滲透力度，并劃定其市場邊界的深淺、大小。

真維斯對市場診斷、市場機(jī)會、市場運營、產(chǎn)品市場定位、消費群體等相關(guān)市場要素的把握著眼于“天時”、“地利”與“人和”。

真維斯的“天時”是為中國大紅大紫經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下的民富。楊勛認(rèn)識到品牌生存機(jī)會來自市場需求，“經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們收入提高，自然有了對生活品質(zhì)的要求。年輕人喜歡并容易接受新事物。真維斯正是在這個時候迎合了市場的需求”。所以，當(dāng)有人為已有2800家門店的真維斯未來市場產(chǎn)生顧慮時，楊勛輕松給出了“開6000家店都沒有問題”的鼓勵。

楊勛對“地利”的解釋是“選擇最有利的環(huán)境釋放品牌力量”。真維斯在中國內(nèi)地的開拓路徑為一線城市——二、三線城市——鎮(zhèn)級市場和社區(qū)店。雖然鎮(zhèn)級市場和社區(qū)店規(guī)模小，但更貼近市場，機(jī)制靈活、反應(yīng)快捷，為真維斯提供了較大發(fā)揮空間。

“天時”與“地利”兼具，還需“人和”。“人和”體現(xiàn)在“整個企業(yè)是否達(dá)成共識，并將達(dá)成共識的市場定位推進(jìn)下去”。恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇穷櫩唾徺I心智數(shù)一數(shù)二的關(guān)鍵要素，同時也是努力尋求市場份額的專業(yè)人士追捧的圣杯。

經(jīng)過與市場的不斷磨合甚至試錯，楊勛和他的團(tuán)隊“將核心顧客群的年齡段集中定位在18~40歲健康、上進(jìn)的一族”，為他們提供緊跟潮流的“時尚必需品”。

相對于試圖無所不包的零售商，真維斯產(chǎn)品線較窄，但在價值鏈上截取的環(huán)節(jié)很長。專注才專業(yè)，真維斯更知道自己該做什么不該做什么。