我們知道產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的，而品牌是塑造出來的。生產(chǎn)是需要生產(chǎn)成本的，而塑造也需要塑造成本。現(xiàn)在，大部分中國內企業(yè)眼睛盯著的是最后的定價行為，沒有考慮產(chǎn)品可以產(chǎn)生欲望，欲望可以產(chǎn)生價值這部分的利潤來源。也就是說，做廣告的所有費用，有些企業(yè)是攤銷在營銷費用里的，但有些卻完全是攤銷在產(chǎn)品成本里。如果單一地把廣告費攤銷在產(chǎn)品成本中，很多消費者就會認為，這個產(chǎn)品天天做廣告，它現(xiàn)在的價格一定有水分，一定是把廣告費加在了上面，我就不買這個產(chǎn)品。其實，一個產(chǎn)品的品牌好，它一定會投入更多的資金去完善其品質，去保護和服務好其消費者。所以，消費者應該更放心，他們買的并不僅僅是產(chǎn)品本身，還買了產(chǎn)品以外的服務、欲望價值等東西，所以消費者多掏錢是有道理的。但現(xiàn)在很多消費者并不這么想，這都是企業(yè)自己造成的。

比如，一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品定位的就是普通的中國老百姓，那么它所有的產(chǎn)品都定位在這個層面，但是它又要提升自己的品牌，想往高端走，這就是一個非常矛盾的現(xiàn)象。我們知道空調企業(yè)奧克斯公司曾經(jīng)通過媒體發(fā)布過一個“價格白皮書”。這個“價格白皮書”公布的是什么？公布的是產(chǎn)品的成本。它一公布產(chǎn)品成本，這下好了，他一下子把所有做了多年品牌的企業(yè)又重新拉回了品牌起跑線。比如說有些空調企業(yè)的產(chǎn)品價值是1000塊錢，然后通過幾年的品牌塑造，品牌價值已經(jīng)值500塊錢，那就賣1500元，品牌價值還在做。奧克斯突然公布說其實這產(chǎn)品就值800塊錢，然后我賣1000塊錢，你看他賣1500塊錢，肯定是賺消費者的黑錢。奧克斯公布“價格白皮書”是打擊別人了，達到了打擊競爭對手的目的，但這也同時把它的品牌空間給打沒了，因為他公布“價格白皮書”的時候實際上只是告訴消費者空調的產(chǎn)品成本是多少，并沒有告訴消費者這個產(chǎn)品還有品牌成本。

消費者怕企業(yè)騙他的情感錢，但他消費的時候實際上就需要情感價值。比如說你去旅游觀光，你不就是用肉眼到處看了一下嗎？可還不是照樣要掏錢？這其實是虛的利益，消費者購買的是心靈感受。跟消費者說這個，消費者能理解，可是說品牌他就不理解了。其實道理是一樣的。你買的品牌價值，也是心靈感受，也是虛的利益，為什么你只能接受旅游觀光，不能接受這個呢？

所以，我們說奧克斯打出來了那么一個“價格白皮書”，其實是放棄了他的品牌價值。奧克斯是不是真的要放棄它的品牌價值呢？不是，它也想要它的品牌價值，只是在策略上失誤了。放棄之后再想做品牌，只能靠量、靠價格，這樣一來，品牌定位只能是低端群體，是靠價格而不是情感價值引導消費，啟發(fā)的是利益需求，而不是欲望需求。這樣做是永遠產(chǎn)生不了欲望需求的。雖然這也可以叫品牌，但那只是低端品牌，只能在低端人群里產(chǎn)生需求。

對于奧克斯來說，它現(xiàn)在遇到的困難是，雖然銷售量有所增加但他的品牌價值會下降。當最后你只剩產(chǎn)品價值、產(chǎn)品成本的時候，你就成了一個加工企業(yè)，而不是一個正規(guī)的制造企業(yè)。所以說中國營銷界和中國企業(yè)的品牌誤區(qū)會毀了自我品牌發(fā)展的前程。

在對品牌的理解中，有一種觀點認為，品牌是為企業(yè)帶來好處或創(chuàng)造效益的方式或手段之一，而像管理、營銷、人力資源、技術創(chuàng)新等，都是可能為企業(yè)帶來效益的方面。那么，這里就有一個現(xiàn)實的問題：難道我一定要做品牌嗎？我只要在其他方面做得更好也照樣能發(fā)展得不錯。

其實，這是兩個方面的事。

比如說一個概念和一個賣點的改變，都可以帶來產(chǎn)品銷量的提升，這只是說出賣這個產(chǎn)品的本身，從這一個點上可以帶來提升和效益。你的管理和其他的營銷方式好，也可以帶來這個提升和效益，但品牌是另外一個產(chǎn)品。因為品牌也是可以販賣的，它和產(chǎn)品加在一起才可以產(chǎn)生更大的利益空間。在你做產(chǎn)品的過程中，你的品牌就自然升值。而我們說做品牌就是說在做產(chǎn)品的過程中不要放棄本來應該得到的價值。

比如說，你的企業(yè)做了10年，你的產(chǎn)品開始時賣10塊，10年后的時候你可以賣100塊，你多賣的90塊就是后期增加的品牌價值。但是，你說我就賣產(chǎn)品，我不做品牌，那你這10年就荒廢了，本來可以得來的價值被你自己浪費掉了。有些企業(yè)說，我不賣品牌，我就賣產(chǎn)品。當然也可以，你的競爭對手巴不得你這樣做呢，如果你沒有品牌而它有品牌，幾年以后它想打壓你那是輕而易舉的事情！

所以，只做產(chǎn)品不做品牌屬于追求短期效益，是掠奪性的，就像海盜一樣，準備干一票就走人的那種。

其實，如果短期你也沒有掠奪太多，那還不如做長期，也就是說要做品牌。如果你長期做了十年，而品牌卻一分不值，那對你來說就太慘了。

你只要決定長期做，并且運作得合理又能積累出一個品牌價值來，為什么不去做呢？還有一種就是品牌賣相的考慮，有品牌的比沒有品牌的賣得多，也就是說產(chǎn)品的原來價值并沒有增加，而品牌價值卻增加了很多，這就是品牌的賣相價值。

國內大多數(shù)企業(yè)對產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的區(qū)別都不是太了解，以至于產(chǎn)生了很大的誤區(qū)。

其實，做產(chǎn)品的企業(yè)賣產(chǎn)品就行了，做好了產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌也就差不多樹立起來了。

有些企業(yè)本身就是產(chǎn)品，也就是說消費者認同我的企業(yè)就會認同企業(yè)的產(chǎn)品，像有些飯店、學校，它本身就是一個品牌，賣的就是企業(yè)，而企業(yè)就是產(chǎn)品，反之亦然。比如說，我們來推廣煙廠就不如推廣煙本身要好，煙有名了，煙廠就有名了。當然，現(xiàn)在的香煙產(chǎn)品不準做廣告，但情感總是可以做的吧！

目前，有些產(chǎn)品和品牌是聯(lián)系在一起的，有些是不聯(lián)系的；有的是多品牌戰(zhàn)略的，還有的是多產(chǎn)品戰(zhàn)略的，那就需要詳細分類了。其實，這些都不屬于塑造品牌的策略和方法的范疇，而屬于品牌管理的范疇。

在市場經(jīng)濟條件下，一家企業(yè)如果不能獨立地把企業(yè)當成產(chǎn)品來販賣，那還不如塑造產(chǎn)品品牌。像美國一些企業(yè)沒有什么企業(yè)文化，他們推的主要是產(chǎn)品文化，用產(chǎn)品來帶動企業(yè)，比如可口可樂。但是，中國有些企業(yè)卻一直是在推廣企業(yè)文化。這樣的話，我們才形成了既搞企業(yè)文化又在市場上做產(chǎn)品文化的現(xiàn)象。并且，現(xiàn)在又出現(xiàn)了一個問題，那就是，有很多企業(yè)只做企業(yè)文化，只樹立企業(yè)品牌，遠遠忽視了產(chǎn)品在市場上的情感認同。這就比較麻煩了。

應該說，做企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別非常大。一般來講，企業(yè)做品牌時要么做忠誠度，要么做價值，這一般會分得很清楚。但也有一些產(chǎn)品既要做價值，又要做忠誠度的。

現(xiàn)在國內企業(yè)界有一種很有意思的現(xiàn)象就是很多企業(yè)把服務型企業(yè)的品牌塑造特性當成一個普遍的原則，在做品牌的時候就只做企業(yè)品牌，還把企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，結果造成企業(yè)只會做企業(yè)品牌而不善于做產(chǎn)品品牌的后果。

企業(yè)品牌有一個識別標準，我們一般用“LOGO”去識別（就是企業(yè)的標志）。是什么企業(yè)，就用什么來表示，因為最后消費者消費的時候是以看到企業(yè)的標志而產(chǎn)生情感認同的；產(chǎn)品品牌的認同則不同，它是以消費者看到產(chǎn)品包裝而產(chǎn)生需求可能的。

我們的企業(yè)現(xiàn)在都知道要做企業(yè)品牌，但卻不知道應該怎么做產(chǎn)品品牌。如果消費者是認同你的產(chǎn)品去購買的，這時你就不必刻意去做企業(yè)品牌，而應該去做產(chǎn)品品牌。消費者只有購買了產(chǎn)品，并認同了你的產(chǎn)品品牌，才會認同你的企業(yè)品牌。如果你的產(chǎn)品品牌不被認同，消費者對企業(yè)也就沒有情感，你再怎么做企業(yè)品牌也都沒用。