張女士是廣東一家私營制藥公司老板，經(jīng)過近八年市場打拼，終于打造出了一家在當(dāng)?shù)厣踔寥珖^大規(guī)模的藥企，年營業(yè)額首次突破了2億，一個讓她無比振奮的數(shù)字。當(dāng)然，與大多數(shù)國內(nèi)藥企一樣，除了處方與OTC藥品以外，同時也生產(chǎn)一些市場暢銷的保健品，比如維生素、地黃丸之類，銷量也一直較穩(wěn)定。

但是，水漲船高，越做大就越想做大，有著強(qiáng)烈事業(yè)心的企業(yè)家大多如此。近來，張女士開始思考一些戰(zhàn)略規(guī)劃層面，如何讓企業(yè)更高更快的發(fā)展？

張女士是技術(shù)出身，有著典型的技術(shù)型人才特有的市場感覺，對產(chǎn)品研發(fā)這塊看得很重，這在產(chǎn)品開發(fā)上市初期是很關(guān)健的，但這又引發(fā)了另一方面的問題我們到底是在賣產(chǎn)品還是在賣品牌？對于搞研發(fā)的人來講，答案應(yīng)該是賣產(chǎn)品。但是，這是一個實際卻又敏感的問題，在企業(yè)的每個階段，站在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角度，都應(yīng)該認(rèn)真看清楚

“每個階段賣的東西是不同的”。

消費者對企業(yè)的整體感覺，會隨著企業(yè)的發(fā)展改變。當(dāng)他人提出了賣產(chǎn)品還是賣品牌的問題后，確實把一向自信滿滿的“技術(shù)型”張女士給問住了?！爱a(chǎn)品？品牌？不一樣嗎？”張女士陷入了沉思。

有些企業(yè)家看了之后，可能會笑，這個老板連這個問題都沒搞清楚？實際上，每個中國企業(yè)家都會走這一步，也都會當(dāng)局者迷，從賣產(chǎn)品到賣品牌，從重視產(chǎn)品到重視品牌。說實話，哪怕是現(xiàn)在，中國還有很多類似于張女士的企業(yè)家沒有分清楚到底賣什么？特別是那些技術(shù)出身的老板。

在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品很重要甚至最重要，是市場敲門磚，但是過了兩三年之后，再只靠單線產(chǎn)品來與市場各類競爭對手作戰(zhàn)，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。消費者更不會買賬——“我們要買的只是有你們品牌的產(chǎn)品而已”。沒有品牌，對不起，我不買。夠現(xiàn)實，這就是市場，同時也恭喜你，進(jìn)入到了品牌攻堅的高層次市場階段。

賣品牌，市場上比比皆是，說大的，比如說全球第一的剃須刀品牌吉列，在推向市場之初就風(fēng)靡歐美，是因為它的超藍(lán)系列產(chǎn)品頗有特色，方便快捷，沒有什么競爭對手，產(chǎn)品是第一銷售力。但是，發(fā)展到一定階段后，它賣得不再只是產(chǎn)品，更多是吉列這個品牌。那么多競爭對手，為何吉列仍是全球最受歡迎的剃須刀？因為它不僅賣產(chǎn)品，更賣品牌。

再比如可口可樂一位高層說過一句玩笑話：“如果可口可樂工廠全部燒光，但憑借它的品牌，我們能在一夜之間找到更多的工廠生產(chǎn)我們的產(chǎn)品”。這，就是品牌的神奇所在。

我們再說近一點，中國奇瑞汽車，曾幾何時，它被各汽車公司看笑話，認(rèn)為以奇瑞汽車的實力，根本很難存活三年以上。但是，奇瑞的超級性價比產(chǎn)品和一種拼勁，讓它一直快速打開市場，讓消費者從認(rèn)可它的產(chǎn)品，到認(rèn)可它的品牌，從第一款風(fēng)云、旗云問世，再到風(fēng)靡中國的QQ、東方之子，而后再是具有劃時代意義的A5系列，現(xiàn)在中國奇瑞站起來了，誰說不是因為它的品牌得到認(rèn)可？哪怕現(xiàn)在仍是中低檔車層級，但奇瑞起碼不再只是賣產(chǎn)品的原始創(chuàng)業(yè)創(chuàng)段。消費者現(xiàn)在購買奇瑞汽車，除了它的產(chǎn)品，更是它的品牌，民族的、性價比高的、自主發(fā)動機(jī)等，這都是奇瑞的品牌價值。還有，像吉利汽車也同樣如此，這個比奇瑞更艱難的汽車公司，硬是開創(chuàng)了諸多中國國產(chǎn)汽車的第一，讓那么多中外合資的汽車公司汗顏。吉利現(xiàn)在也有了較強(qiáng)的品牌號召力，也正在一步步的擺脫低端車的影子。

所以，張女士所碰到的問題，在國內(nèi)很多企業(yè)，無論大小，都會碰到。沒有很好的認(rèn)清企業(yè)不同的發(fā)展階段，發(fā)現(xiàn)市場消費者所需求的不同，或者沒有很好的理解產(chǎn)品與品牌之間的微妙關(guān)系，而只是一味的向消費者賣產(chǎn)品、推產(chǎn)品，這在企業(yè)快速成長階段是不可取的。

對于任何一個處在或想進(jìn)入快速發(fā)展階段的企業(yè)而言，一定要分清楚，產(chǎn)品是什么？我們到底是要賣產(chǎn)品，還是要去賣品牌？

隨著企業(yè)發(fā)展階段的不同，產(chǎn)品所替代的角色似乎也在發(fā)生著微妙的變化。在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品就是產(chǎn)品，它是一種有形的實體，代表著企業(yè)的主要核心價值之一，需要靠質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，來打開市場，得到消費者的信賴與購買。但是，企業(yè)在發(fā)展，特別是快速發(fā)展情況下，產(chǎn)品所代表的角色也在改變，因為，產(chǎn)品是死的，是冷的。

從現(xiàn)代西方的“BRAND”到如今中國的“品牌”，這個詞也已出現(xiàn)了若干年，中國各行的老總們也都說了好多年，但真正把品牌的角色和認(rèn)識深入到市場運作中的卻很少。有的老總昨天聽別人說做某品牌能賺錢，今天就花錢做品牌，最后發(fā)現(xiàn)，不但沒賺錢還賠了錢，這是為什么呢？因為他對“品牌與產(chǎn)品的關(guān)系”沒有充分的認(rèn)知，以為品牌就是花錢去砸廣告。

可以試想，我們?nèi)绻程觳恢匾暺放圃囋嚳矗靠煽诳蓸凡蛔銎放屏?，?lián)想不打廣告了，耐克不投媒體了，甚至連我們每天接觸到的那些日用品，寶潔、聯(lián)合利華，都統(tǒng)統(tǒng)不做品牌了，那世界就亂了，退步了，就進(jìn)入到了低層次的原始市場競爭，硬碰硬，拿產(chǎn)品去刺刀肉搏了，那品牌消費者還不累死，每天要花大量時間去直面每一個要挑選的產(chǎn)品。

企業(yè)無論大小，必須記?。浩放撇攀强焖侔l(fā)展階段的基礎(chǔ)。品牌是熱的，是有感情的，是真正與消費者直接溝通的。而產(chǎn)品，按我們常說的，它只是冷的物件。我們要賣的每一個產(chǎn)品，都是要讓消費者產(chǎn)生購買興趣，而購買興趣的來源，在于我們怎樣將產(chǎn)品打造成一個消費者能接受或者對味口的品牌。

比如我們現(xiàn)在一直說的美國蘋果公司，它幾年前生產(chǎn)的IPOD播放器和現(xiàn)在生產(chǎn)的IPHONE手機(jī)這兩款產(chǎn)品，很多人說它們的產(chǎn)品外形設(shè)計相當(dāng)漂亮，產(chǎn)品是一流的，我們是買它的產(chǎn)品，產(chǎn)品太性感了。那我們要說，這都是瞎扯，如果沒有蘋果的全球品牌效應(yīng)，沒有蘋果在全球花巨資對這兩款產(chǎn)品進(jìn)行全方位的品牌包裝，沒有么多媒體的追捧，沒有對這兩款產(chǎn)品的刻意神秘且高品牌打造，哪會有這兩款產(chǎn)品在全球上市初日之瘋狂銷量。蘋果能生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，其它廠家也能生產(chǎn)出來，只是各自的市場戰(zhàn)略目標(biāo)不一樣罷了。如果說是國內(nèi)的企業(yè)生產(chǎn)的這兩款產(chǎn)品，技術(shù)層面也相差無幾，那對不起，就根本不可能有這樣的轟動效應(yīng)，充其量只是一款不錯的產(chǎn)品，價格便宜質(zhì)量好，而不可能成為一個MP3或手機(jī)時代的舊時代終結(jié)者和新時代開創(chuàng)者。說白了，蘋果一直在賣的，就是品牌，而不是它的那幾款產(chǎn)品。因為在喬布斯眼里，蘋果那個被咬了一大口的品牌標(biāo)識，儼然早成為了整個蘋果公司最重要的產(chǎn)品。

現(xiàn)在的中國，太多的企業(yè)家或者老板們，都一直在思考品牌的力量，其中也不乏一些成績顯著者，通過銷售品牌，讓自己的產(chǎn)品暢銷多年，企業(yè)發(fā)展迅速。但可能更多的人只是人云亦云般，對品牌是一種不知所謂的追捧，電視廣告你投我也投，明星代言你找我也找，雖然有一些幕后專業(yè)團(tuán)隊在操盤，但是，關(guān)健的領(lǐng)導(dǎo)層沒有扭轉(zhuǎn)“品牌即產(chǎn)品、品牌是產(chǎn)品的市場高層次價值延續(xù)”的觀念。

所以，產(chǎn)品和品牌同樣很重要。從表面上看，產(chǎn)品是產(chǎn)品，品牌是品牌，其實，它們二者之間的差異非常大。往往，一個企業(yè)，特別是快速發(fā)展的企業(yè)，沒有跟上品牌發(fā)展的意識，就會失去良好的市場機(jī)會，這有時會是致命的。