從產(chǎn)品到品牌的過程，是消費者由產(chǎn)品使用經(jīng)驗形成品牌經(jīng)驗的過程，是產(chǎn)品信息長時間保持一致性傳播的過程，是品牌始終張揚個性昭顯形象的過程，是企業(yè)主、營銷人、廣告人時時刻刻關(guān)注消費者的過程，是品牌與消費者不斷溝通、持續(xù)對話的過程。

20世紀90年代以前，中國經(jīng)濟社會的主要矛盾是旺盛的需求與落后的生產(chǎn)之間的矛盾。工廠的問題在于產(chǎn)能的限制，老百姓的問題在于消費的可選擇性不強。

在那個時代，消費者消費的是產(chǎn)品的物理屬性——晚上能看電視、用個機器洗衣服、買個冰箱放魚肉——能買上、用上就是一種榮耀和滿足。所以，張瑞敏砸冰箱能夠成為新聞——在這個時期，人們認為合不上門的冰箱并非不可接受，只要能制冷，就算能用。

當產(chǎn)品數(shù)量開始增多，消費者有了初步的選擇權(quán)時，體驗型消費應運而生。體驗型消費的本質(zhì)核心是承認買方的權(quán)利，通過消費過程中得到的愉悅體驗，實現(xiàn)超出基本產(chǎn)品功能的商品價值。體驗消費在大量行業(yè)的興起不過十余年的時間，人們很快又發(fā)現(xiàn)，當消費體驗同樣變得同質(zhì)化之后，消費與被消費都成為一種焦慮。

對企業(yè)而言，擁有忠誠的“品牌粉絲“幾乎是一種奢望。對消費者而言，今天市場上琳瑯滿目的商品足以令人眩暈，當每一個導購員都對你熱情有加時，選擇也就成為一種勞累。

于是，情感消費成為新的方向。你在網(wǎng)絡(luò)上“百度一下”就會發(fā)現(xiàn)，情感消費者是指人們花錢買的不僅僅是產(chǎn)品的功能與服務，而且是這種產(chǎn)品所體現(xiàn)的身份象征、個性氣質(zhì)、生活主張等精神層面的附加值。消費的理由變成為“我就喜歡”，消費的對象從產(chǎn)品變?yōu)槠放啤?/p>

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的；產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。

更具體地說，產(chǎn)品是具體的，消費者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，具有某種特定的功能以滿足消費者的使用需求。如車可以代步，食物可以裹腹，衣服可以御寒保暖，音樂能夠愉悅心情，等等。

品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和。品牌貫注了消費者的情緒、認知、態(tài)度及行為，比如產(chǎn)品是否有個性、是否可以信賴、是否產(chǎn)生滿意度與價值感、是否代表某種特殊意義或情感寄托、是否生活中不可缺少?？祹煾凳呛贸裕Y生堂是高貴，萬寶路是野性自由、陽剛之氣，劉德華是傾情傾心的偶像，等等。

一件普普通通的T恤，如果不附加任何產(chǎn)品之外的信息，你穿著它時的感覺也許就是顏色不錯、款式新穎，全棉質(zhì)地，人很舒服而已。但若T恤上印有“GIORDAN”字樣，你是否感覺到一種世界大同、天下皆朋友的灑脫與溫馨？

同樣是T恤，它們的使用功能是一樣的，卻因品牌不同，而帶給消費者截然不同的心理感受，從而界定了不同類型的消費群體。很顯然，當產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而提供消費者購買的理由與保證。產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭亦變成品牌與品牌的競爭。

但是從產(chǎn)品到品牌卻不是個簡單的、必然的過程?；蛘哒f，每個品牌之下都有一個產(chǎn)品，卻不是每個產(chǎn)品都能架構(gòu)一個品牌。

太多的產(chǎn)品寂寂寞寞地躺在商店的陳列架上無人問津，落滿塵埃。它們當中可能不乏品質(zhì)杰出者，不乏功能獨到者，卻因藉藉無名而虛度年華。當然，它們也有一個品牌名稱，但有多少消費者認識并記得它們呢？

一個產(chǎn)品要成為一個品牌，實在不是一個自然的、簡單的過程。春華未必秋實，它需要企業(yè)主、營銷人員、消費者以及時間等多方面的錘煉與打造。

企業(yè)主要保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費者使用產(chǎn)品的滿意度與價值感；營銷人員和廣告人員則負責賦予產(chǎn)品某種人格化的個性、情感、形象、生活方式、身份、榮譽、價值、地位或意義等附加信息，并將此附加信息通過整合的傳播方式，有效地傳遞給消費群體；消費者經(jīng)過一定時間的認識、感覺、使用后，形成對產(chǎn)品的感受與印象，對圍繞產(chǎn)品的附加信息產(chǎn)生認同、信賴、榮辱與共等正面的認知、態(tài)度與行動，產(chǎn)品才真正成為一個品牌。就像消費者買方便面不說買方便面，而說買“康師傅”，喝礦泉水不說喝礦泉水，而說喝“娃哈哈”。然而，做好了這些，還不能肯定你的產(chǎn)品就能夠成為真正的品牌。

標榜“永遠是未來世界開拓者”的索尼第一個推出了Walkman。這是個杰出的產(chǎn)品概念，它敏銳地抓住了年輕人活潑好動的心理，將音樂從室內(nèi)固定的存在方式變成了運動的存在方式。當索尼冒著風險終于將Walkman的新概念推廣開來，一系列的X

Walkman、Ywalkman瞬間問世。索尼猛然醒悟過來，趕緊聲稱“只有索尼，才是真正的Walkman”。然而，已經(jīng)晚了。

Walkman只是一個產(chǎn)品概念，索尼才是品牌名稱。索尼只重視Walkman的宣傳，卻忽視了將Walkman與索尼連為一體。無可奈何地，索尼為啟動Walkman市場所付出的教育費，相當一部分為他人作了嫁衣。