“市場(chǎng)細(xì)分”是指根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、價(jià)值觀(guān)念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)群體的過(guò)程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷(xiāo)力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”，將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。

市場(chǎng)細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家溫德?tīng)?斯密提出的，有人稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中繼“消費(fèi)者為中心觀(guān)念”之后的又一次革命。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營(yíng)銷(xiāo)意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的且有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的作法。

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿(mǎn)足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)最基本的前提。

1．市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

消費(fèi)者人數(shù)眾多且需要各異，但企業(yè)可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。

(1)地理細(xì)分

地理細(xì)分就是將市場(chǎng)分為不同的地理單位，地理標(biāo)準(zhǔn)可以選擇國(guó)家、省、市、縣或居民區(qū)等。地理細(xì)分是企業(yè)經(jīng)常采用的一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的生活習(xí)慣、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費(fèi)者由于膚質(zhì)、生活條件的不同，對(duì)護(hù)膚品、化妝品的需求有很大差別，因此，當(dāng)羽西在中國(guó)打出“特別為東方女性研制的化妝品”口號(hào)時(shí)，得到了中國(guó)女性的青睞。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國(guó)企業(yè)，在進(jìn)行跨國(guó)或進(jìn)行跨國(guó)或跨區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，地理的差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的成敗更顯得至關(guān)重要。正所謂：“桔生淮南則為桔，桔生淮北則生為枳”。同時(shí)，小規(guī)模的廠(chǎng)商為了集中資源占領(lǐng)市場(chǎng)，也往往對(duì)一片小的區(qū)域再進(jìn)行細(xì)分。

美國(guó)雷諾公司將芝加哥分成三個(gè)特征的香煙小型市場(chǎng)：

北岸地區(qū)市場(chǎng)。這里的居民大多受過(guò)良好的教育，關(guān)心身體健康，因此公司就推銷(xiāo)焦油含量低的香煙品牌。

東南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是藍(lán)領(lǐng)工人居住區(qū)，他們收入低并且保守，因此公司就在此推銷(xiāo)價(jià)格低廉的云絲頓香煙。

南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是黑人居住區(qū)，因此公司就大量利用黑人報(bào)刊和宣傳欄促銷(xiāo)沙龍牌香煙。

(2)人口細(xì)分

人口細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族以及國(guó)籍等因素將市場(chǎng)分為若干群體。

由于消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)與偏好，產(chǎn)品品牌的使用率與人口密切相關(guān)，同時(shí)人口因素比其他因素更易于量化。因此，人口細(xì)分是細(xì)分市場(chǎng)中使用最廣泛的一種細(xì)分。

年齡、性別、收入是人口細(xì)分最常用的指標(biāo)。消費(fèi)者的需求購(gòu)買(mǎi)量的大小隨著年齡的增長(zhǎng)而改變。青年人市場(chǎng)和中老年人市場(chǎng)有明顯的不同，青年人花錢(qián)大方，追求時(shí)尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相對(duì)于保守穩(wěn)健，更追求實(shí)用、功效，講究物美價(jià)廉。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略相對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)應(yīng)有不同的考慮。

性別細(xì)分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用的較為廣泛。男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)的需求特點(diǎn)有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點(diǎn)截然不同。萬(wàn)寶路男士香煙強(qiáng)調(diào)男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而庫(kù)爾女士香煙則突出女性的神秘優(yōu)雅。

根據(jù)收入可以把市場(chǎng)分為高收入層、白領(lǐng)階層、工薪階層、低收入群等階層。高收入階層和白領(lǐng)階層更關(guān)注商品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品附加值等因素，而低收入者則更關(guān)心價(jià)格和實(shí)用性。比如轎車(chē)企業(yè)、房地產(chǎn)公司針對(duì)不同的收入人群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)然，許多企業(yè)在進(jìn)行人口細(xì)分時(shí)，往往不僅僅依照一個(gè)因素，而是使用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素的組合。

(3)心理細(xì)分

心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特征對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場(chǎng)中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國(guó)一家制藥公司就以此將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)主義者、相信權(quán)威者、持懷疑態(tài)度者、多愁善感者等四種類(lèi)型。

在進(jìn)行心理細(xì)分時(shí)主要考慮的因素是：

①社會(huì)階層

由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境、成長(zhǎng)背景不同，因而興趣偏好不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦?科特勒將美國(guó)劃分為七個(gè)階層：上上層，即繼承大財(cái)產(chǎn)且具有著名家庭背景的社會(huì)名流；上下層，即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財(cái)富的人；中上層，即對(duì)其“事業(yè)前途”極為關(guān)注且獲得專(zhuān)門(mén)職業(yè)的獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等；中間層，即中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人；勞動(dòng)階層，即中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過(guò)著勞動(dòng)階層生活方式的人，不論他們的收入有多高，學(xué)校背景及工作怎樣；下上層，即工資低，生活水平剛處于貧困線(xiàn)上，追求財(cái)富但無(wú)技能的人；下下層，即貧困潦倒，常常失業(yè)，長(zhǎng)期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人．

②生活方式

人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式。因此，品牌經(jīng)營(yíng)者可以據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如，大眾汽車(chē)公司消費(fèi)者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車(chē)愛(ài)好者”；而一家女性時(shí)裝公司則根據(jù)生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時(shí)裝女郎”等幾大類(lèi)，并提供不同品牌的時(shí)裝，很受市場(chǎng)歡迎。

⑧個(gè)性

個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映，個(gè)性不同的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)有理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)會(huì)在感性上評(píng)估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評(píng)估相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該品牌。例如，20世紀(jì)50年代，福特汽車(chē)公司在促銷(xiāo)福特和雪佛萊汽車(chē)時(shí)就強(qiáng)調(diào)個(gè)性的差異。

(4)行為細(xì)分

行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、使用情況及其反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這方面的細(xì)分因素主要有以下幾項(xiàng)：

時(shí)機(jī)：即是顧客需要，購(gòu)買(mǎi)品牌或使用品牌的時(shí)機(jī)，如結(jié)婚、升學(xué)、節(jié)日等。

購(gòu)買(mǎi)頻率：是經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)還是偶爾購(gòu)買(mǎi)。

購(gòu)買(mǎi)利益：價(jià)格便宜、方便實(shí)用、新潮時(shí)尚、炫耀等。

使用者狀況：曾使用過(guò)，未曾使用過(guò)，初次使用，潛在使用者。

品牌了解：不了解、聽(tīng)說(shuō)過(guò)、有興趣、希望買(mǎi)、準(zhǔn)備買(mǎi)等。

態(tài)度：熱情、肯定、漠不關(guān)心、否定、敵視等。

2．市場(chǎng)細(xì)分的要求

企業(yè)根據(jù)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求：細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細(xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng)，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對(duì)企業(yè)才具有意義。如果市場(chǎng)潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒(méi)有必要考慮這樣的市場(chǎng)。

寶潔公司生產(chǎn)了11種品牌的洗衣清潔劑。該公司還出售8種品牌的香皂；6種洗發(fā)香波；4種液體碗碟清潔劑；4種牙膏；4種咖啡；3種地板清潔劑，3種衛(wèi)生紙；兩種除臭劑，兩種食用油，兩種織物柔軟劑，兩種一次性尿片。而且，許多品牌都有幾種型號(hào)和配方（例如，你可購(gòu)買(mǎi)大包裝或小包裝的普通型、無(wú)香型或漂白型的汰漬洗衣粉或液體汰漬）。

這些寶潔品牌在同一超市的貨架上相互競(jìng)爭(zhēng)。但是，為什么寶潔公司要在一類(lèi)產(chǎn)品中推出好幾種品牌，而不是集中精力推出一種領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？答案在于不同的人希望從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉的目的是使衣物干凈。但是，他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經(jīng)濟(jì)實(shí)用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強(qiáng)力或中性、泡沫多等。顧客想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對(duì)每種利益不同的側(cè)重而已。對(duì)有些人而言，清潔和漂白最重要；對(duì)另外一些人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉。因此，洗衣粉購(gòu)買(mǎi)者中存在不同的群體或細(xì)分市場(chǎng)，并且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋求各自特殊的利益組合。

寶潔公司至少已找到11個(gè)重要的洗衣粉細(xì)分市場(chǎng)，以及無(wú)數(shù)的亞細(xì)分市場(chǎng)，并且已經(jīng)開(kāi)發(fā)了滿(mǎn)足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行市場(chǎng)定位。

通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了所有重要偏好群體中的消費(fèi)者。其品牌總和在32億美元的美國(guó)洗衣粉市場(chǎng)中取得了530的市場(chǎng)份額，大大超過(guò)了僅憑一種品牌所能得到的市場(chǎng)份額。